打造—女—性近代消上費(fèi)海百天貨公堂司的經(jīng)營策略

☉連玲玲

自從百貨公司一出現(xiàn)，很快就被貼上“女性”的標(biāo)簽。法國文豪左拉的《仕女天堂》和美國小說家德萊塞的《嘉莉妹妹》，均有一個(gè)來自小鎮(zhèn)或鄉(xiāng)下的女主角，到了巴黎和芝加哥后深深地被百貨公司所吸引。左拉把百貨公司起名為“仕女天堂”，意為本該去教堂祈禱的婦女，現(xiàn)在均蜂擁至百貨公司欣賞和購物，百貨公司取代了教堂，成為“仕女天堂”，而對(duì)物品、時(shí)尚及美的渴望，成為婦女的“新宗教”。而德萊塞筆下的“嘉莉”則在百貨公司里編織她的“美國夢(mèng)”。這兩部小說分別成書于1883年和1900年，即百貨公司出現(xiàn)不久的年代，反映了時(shí)人對(duì)早期百貨公司的觀察和認(rèn)知。民國時(shí)期，中國雖然沒有出現(xiàn)類似的小說，但當(dāng)時(shí)的記者和漫畫家等都評(píng)論、描繪了百貨公司與女性的關(guān)系：女人不但想把整座百貨公司搬回去，而且它根本就是“女人的世界”。

作為綜合性的大型商場(chǎng)，最早出現(xiàn)在上海的百貨公司最初的經(jīng)營策略并未刻意強(qiáng)調(diào)顧客的性別屬性，而把自己定位為“無所不包”的商店。不但所銷售的商品無所不包，所銷售的對(duì)象也無所不包。但百貨公司的經(jīng)營者很快便了解到市場(chǎng)區(qū)隔的必要性，并隨之調(diào)整其經(jīng)營策略。到了1930年代，百貨公司“女性化”的形象就日趨明顯。

永安公司時(shí)裝表演

這首先反映在對(duì)女性為主要訴求的促銷活動(dòng)上，如廣告宣傳的重點(diǎn)就開始放到與女性相關(guān)的商品及其價(jià)值上，永安公司1932年周年慶的系列廣告就是例子。除了以女性為主要訴求對(duì)象的廣告策略發(fā)生變化外，百貨公司還推出各種活動(dòng)，吸引女性顧客的參與，其中以時(shí)裝表演最受矚目。這種推廣活動(dòng)首見于1857年的法國。到了1920年代后期，上海各百貨公司開始引進(jìn)時(shí)裝表演活動(dòng)。1930年3月24—31日，先施公司從英國璀克林公司進(jìn)口綢布，為推廣起見，該公司特派專員到上海，設(shè)計(jì)并制作常服、禮服、跳舞服、餐服等服飾，并在先施五樓舉行時(shí)裝表演大會(huì)，延請(qǐng)中西名媛登臺(tái)展示，表演時(shí)間每日上午十點(diǎn)至十二點(diǎn)半，下午兩點(diǎn)至六點(diǎn)半。為了與先施公司競(jìng)爭(zhēng)，永安公司在同一時(shí)間也舉行“新妝大展覽”，從下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)半，邀請(qǐng)名媛表演化妝術(shù)。該活動(dòng)相當(dāng)受歡迎，以致永安公司在3月26日緊急刊登廣告，延長表演時(shí)間，并將男女觀眾的入場(chǎng)時(shí)間錯(cuò)開，男界參觀時(shí)間為上午九時(shí)至十二時(shí)，下午六時(shí)至八時(shí)，女界參觀時(shí)間為正午十二時(shí)至六時(shí)。把完整的下午時(shí)段保留給女性，因?yàn)檫@是家庭婦女一天當(dāng)中最為閑適的時(shí)間，沒有先生與孩子的打擾，可以自在地在百貨公司里參觀。

時(shí)裝表演和新妝展覽會(huì)的成功，使百貨公司進(jìn)一步為商品展演活動(dòng)加入更多的娛樂效果，以吸引更多的顧客。例如1933年2月，上海商人李康年、方液仙等人在日本侵華、日貨傾銷的刺激下，聯(lián)合國貨工廠創(chuàng)辦中國國貨公司，以振興民族工商業(yè)。為了打響知名度，國貨公司于5月12－14日舉行時(shí)裝展覽會(huì)，邀請(qǐng)胡蝶、徐來、艾霞等10位知名電影明星擔(dān)任表演。由于多位女明星的贊助演出，使這次時(shí)裝大會(huì)受到相當(dāng)?shù)淖⒛?，第一天便吸引到大批仕女觀眾。根據(jù)一位參觀者言：“會(huì)場(chǎng)與舞場(chǎng)沒有兩樣：音樂師斷續(xù)地奏著樂，各種顏色的電炬閃出各種顏色的光，窗戶的玻璃都染成翠色，座位擺在四周，太太、小姐、少奶奶、?；?、閨秀、名媛之流像屏風(fēng)一般地環(huán)坐著，坐不下的站著，一層，兩層，人擠人，人挨人，焦急地等待，焦急地盼望。”為了限制參觀人數(shù)，公司臨時(shí)決定自第二天起，須在公司內(nèi)消費(fèi)一元以上并持有發(fā)票者方能入場(chǎng)。

從此，時(shí)裝表演成為上海各大百貨公司的重要年度活動(dòng)之一，不但花費(fèi)大筆支出搭建表演臺(tái)，也在各大報(bào)紙登載廣告，并請(qǐng)記者詳細(xì)報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容與經(jīng)過情形，百貨公司牢牢地貼上“女性空間”的標(biāo)簽。

百貨公司與女性的關(guān)系，還可以從前者所提供的生活知識(shí)和消費(fèi)訊息看出來。如上海永安公司為了建立公司形象，仿效歐美各大百貨公司，自1939年5月起發(fā)行《永安月刊》。讀者多數(shù)是家庭主婦，因此經(jīng)?？桥c家庭及婦女相關(guān)的文章，如《寫給有丈夫的女人》（第15期）、《寫給出嫁了的婦女們》（第55期），卻沒有相對(duì)應(yīng)“寫給有妻子的男人”“寫給娶妻的男人們”的文章。此外，《永安月刊》第21～30期開辟“愛的講座”專欄，包括“怎樣確定妳理想的對(duì)象”“妳在二十歲以前應(yīng)該結(jié)婚嗎”“告訴妳男擇妻的心理”等題目。盡管追求愛情是青年男女的共同渴望，但《永安月刊》的內(nèi)容設(shè)計(jì)，把焦點(diǎn)放在女性如何贏得愛情、走進(jìn)婚姻的策略，而非五四時(shí)期以來所流行的“自由戀愛”論述。同時(shí)文章題目均使用女性的第二人稱代名詞“妳”。這些吸引婦女讀者的編輯策略均印證了《永安月刊》是針對(duì)女性消費(fèi)者，尤其是家庭婦女的刊物。

收音機(jī)廣告

電風(fēng)扇廣告

再從《永安月刊》的廣告內(nèi)容來分析，許多商品均針對(duì)女性推銷。根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，該刊廣告最多的商品是衣著（包括布料、紐扣、花邊）及化妝品。這些本來就是為女性生產(chǎn)的商品，成為《永安月刊》的廣告大宗，不足為奇。不過，許多看起來“功能上性別中立”的商品，仍以女性作為廣告主體。例如，慎昌牌搖頭電氣臺(tái)扇和亞爾西愛勝利紐約式收音機(jī)，其使用者本身并沒有性別之分，但刊出的廣告卻均以女性為主角，顯示商品的性別并不全然等同于消費(fèi)者的性別。賦予商品性別可說是一種營銷策略，目的在提供消費(fèi)者想象空間，創(chuàng)造消費(fèi)者與商品之間的關(guān)聯(lián)性以引發(fā)興趣。

不論是商品廣告、時(shí)裝表演或消費(fèi)知識(shí)，百貨公司均把營銷對(duì)象放在女性身上。女性市場(chǎng)擴(kuò)張的結(jié)果是，論者開始對(duì)于女性的“盲目消費(fèi)”憂心忡忡，甚至“妖魔化”百貨公司。一位《大晚報(bào)》的作者便道：

《永安月刊》新年特大號(hào)

華貴高尚的輕裘，富麗堂皇的用具，五光十色的綢緞，珍奇寶貴的食品，都占著極合宜的角度，陳設(shè)在每一個(gè)電炬輝煌的窗櫥里，它們似乎都充滿著高傲而帶有誘人的光芒，逗引著路人的羨慕，贊嘆，和一陣陣含有貪婪性的目光；它們更逗引著許多躺在風(fēng)馳電掣汽車?yán)锏摹案叩热A人”的太太小姐們，直向著一座座活像魔鬼張著的巨口般的大門里鉆。

根據(jù)前后文的脈絡(luò)，作者所謂的“魔鬼張著的巨口般的大門”，即百貨公司的大門，所展示的美麗商品背后充滿了誘惑、挑逗與貪婪，不但是商人對(duì)金錢利潤的需索，也是婦女對(duì)美麗、珍奇的著迷；百貨公司就像魔鬼般地吞噬婦女，直到她們墮入地獄。

關(guān)于婦女受到百貨公司的誘惑，最極端的例子是19世紀(jì)末歐美城市出現(xiàn)的“偷竊癖”，嫌犯均為中產(chǎn)階級(jí)婦女，被指控在百貨公司里專偷手帕或蕾絲等價(jià)值不高的小商品。雖然她們絕對(duì)有能力付錢，但百貨公司似乎有一種“魔力”使之失去理智，強(qiáng)迫性地順手牽羊。由于這種特定性別和階級(jí)的偷竊行為廣泛流行于有大型百貨公司的都會(huì)區(qū)，醫(yī)學(xué)界開始把這種偷竊癖定義為一種精神疾病。當(dāng)時(shí)歐美的醫(yī)學(xué)理論認(rèn)為，女性的生理和心理狀況較不穩(wěn)定，當(dāng)她們處于琳瑯滿目的百貨公司，毫無目的地閑逛，很容易因過度興奮而神志不清，因此許多百貨公司的女竊賊被視為病人，而非犯人。偷竊行為的女性化和疾病化，反映出時(shí)人對(duì)女性在消費(fèi)文化取得新角色所產(chǎn)生的焦慮。

上海百貨公司遭竊亦時(shí)有所聞，其中不乏女竊賊，她們通常打扮摩登，佯裝顧客，潛入店中行竊。所偷之物又以絲質(zhì)手帕、絲襪、絨線帽、絲綢等女性用品為主。她們經(jīng)常趁著公司大減價(jià)、人潮擁擠的時(shí)機(jī)下手。鑒于公共租界商店女竊賊日益增加，工部局認(rèn)為有必要增設(shè)女警察，以便于逮捕及看守女犯，還特地請(qǐng)專人前往倫敦考察女警制度，顯然商店女竊賊已成為上海治安的問題。值得注意的是，《北華捷報(bào)》所報(bào)道的商店女竊賊以俄羅斯或波蘭裔居多，且事件集中于1920—1930年代，此時(shí)正值俄、波移民涌入上海。盡管目前尚未能確定俄、波移民是否真為商店竊賊的最大宗，但一定程度上，反映了滬上英人對(duì)俄、波新移民的擔(dān)憂與不信任。也可以說，在上海，偷竊癖不但被女性化，也被種族化。

此時(shí)，雖然上海的中文輿論界并未直接將商店女竊賊視為“病理”現(xiàn)象，但婦女因購置新裝而債臺(tái)高筑的說法十分常見。1929年《婦女雜志》曾以“負(fù)債置新裝”為題公開征文，共入選8篇文章，除了其中一篇以某公司交際科的男職員為主角外，余均為中產(chǎn)階級(jí)的婦女。她們不但挪用家庭開支于購置新裝，甚至借來付房租的款項(xiàng)也用于此途。作者對(duì)喜置新裝的女性毫無同情，認(rèn)為她們因自私的欲望，自食其果。在消費(fèi)文化的凌厲攻勢(shì)下，女性被描繪成不知節(jié)制個(gè)人欲望的物質(zhì)主義者，結(jié)果墮入債務(wù)和罪惡的深淵，反而成為消費(fèi)資本主義的受害者。

不過，從另一個(gè)角度來看，女性市場(chǎng)的擴(kuò)大意味著她們?cè)谙M(fèi)的選擇上開始扮演重要的角色，并且對(duì)家庭或個(gè)人經(jīng)濟(jì)資源有較大的掌控權(quán)。1936年的國慶節(jié)，《大陸報(bào)》曾出版“家庭改進(jìn)運(yùn)動(dòng)特刊”，邀請(qǐng)各界名人以“健全家庭之設(shè)計(jì)”為題撰述專文。許多作者對(duì)家庭組織、經(jīng)濟(jì)、教育、衛(wèi)生、衣食、建筑、娛樂等方面提出建言，除了家庭的收入主要由男性負(fù)責(zé)外，其他幾乎都是女性（主婦）的責(zé)任范圍，也因此整個(gè)特刊以婦女為訴求對(duì)象，教導(dǎo)她們?nèi)绾尾贾眉彝?、注意營養(yǎng)、搭配服裝以及娛樂方式等，這些選擇都牽涉家庭消費(fèi)。

作者認(rèn)為，家庭主婦握有消費(fèi)的決定權(quán)，大如房屋，小至家具，均取決于她的喜好。甚至在購買汽車的決定上，即便丈夫考慮的是機(jī)械精良、駕駛合宜，但主婦更注意式樣、顏色。換言之，女性的消費(fèi)者角色意味著她可以決定家庭生活方式。上海永安公司監(jiān)督郭標(biāo)的女兒郭婉瑩和盛宣懷的孫女盛佩玉，都曾經(jīng)在回憶錄里提到她們結(jié)婚前的準(zhǔn)備工作。郭婉瑩說：

自從我們訂婚到結(jié)婚的六個(gè)月里，我一直忙著準(zhǔn)備我們的新家，那么多事需要我去做，要訂做家具，買一些現(xiàn)成的，還有忙窗上的厚簾子，床上用的亞麻布床單，地毯，廚房用具，瓷器，當(dāng)然還有要找到可意的仆人。一個(gè)客人名單必須要列出來，發(fā)出邀請(qǐng)，還有我自己的衣服，最重要的是我的婚禮禮服。為了這些事，當(dāng)然我落了磅，到我覺得所有的事都安排停當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我只剩下八十八磅了。

盛佩玉也提到在她結(jié)婚前的四個(gè)月當(dāng)中，只要天氣放晴，便外出看貨趕辦家具衣飾，比起夫婿邵洵美要忙得多了。

值得注意的是，“家庭改進(jìn)運(yùn)動(dòng)”及郭婉瑩、盛佩玉等人均把女性消費(fèi)的目的設(shè)定在“建立家庭”，女性的角色則是“家庭的女主人”。家庭使女性消費(fèi)超越了個(gè)人的欲望，提升至“利他”的層次?？梢哉f，“家庭”使女性消費(fèi)有了義正詞嚴(yán)的正當(dāng)性。對(duì)家庭資源的支配權(quán)愈大，意味著她所承受的責(zé)任和壓力也愈多。

不過，女性消費(fèi)的目的不全都是為了家庭責(zé)任，有時(shí)反映的是個(gè)人對(duì)美與快樂的認(rèn)定與追求。就像婦女參加百貨公司的時(shí)裝展覽會(huì)，不但是打發(fā)午后時(shí)光的好方法，更重要的是可以暫時(shí)離開煩瑣的家務(wù)，自由地游走在城市里，參加熱鬧的娛樂活動(dòng)，增添生活的樂趣。