基于平臺(tái)思維視角下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP的傳播創(chuàng)新研究

朱金花

（作者單位：北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院）

按：在電子商務(wù)的快速發(fā)展下，許多“剁手黨”大強(qiáng)度的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”造成了閑置物品的大量堆積，而勤儉持家的傳統(tǒng)文化又讓消費(fèi)者迫切想要通過(guò)“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”的形式來(lái)彌補(bǔ)沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的后果。C2C二手交易平臺(tái)的出現(xiàn)恰好解決了這些的矛盾，它利用圈子聚集人群，以閑置物品售賣(mài)的形式形成一種獨(dú)特的分享經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP社群傳播,不僅實(shí)現(xiàn)了傳播的去中心化，更實(shí)現(xiàn)了社群營(yíng)銷和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

C2C二手交易平臺(tái)利用圈子聚集人群，以閑置物品售賣(mài)的形式形成一種獨(dú)特的分享經(jīng)濟(jì)。二手交易市場(chǎng)份額巨大，中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元，分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中存在超過(guò)5億的潛在消費(fèi)者，隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，二手交易市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)越來(lái)越大。2016年6月，58集團(tuán)宣布58同城二手頻道全面升級(jí)為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和流量打通，并通過(guò)品牌、安全、服務(wù)升級(jí)，全力打造專業(yè)的二手交易平臺(tái)，此后，逐步對(duì)與58合并的趕集網(wǎng)二手頻道進(jìn)行資源整合和產(chǎn)品升級(jí)，趕集二手頻道的流量將充分向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)遷移。

一、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP平臺(tái)傳播主體創(chuàng)新

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)所要面臨的用戶群體包括兩大用戶群體，一方為買(mǎi)家（C1），一方為賣(mài)家（C2)。買(mǎi)家的主要需求是能夠在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上面低價(jià)且方便收購(gòu)所需要的物品，而賣(mài)家的主要用戶需求是出售閑置物品以達(dá)到清理閑置物品并獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的?；跇拥男枨蠛途薮蟮氖袌?chǎng)空間，一批線上二手閑置交易平臺(tái)相應(yīng)而出。當(dāng)然，發(fā)展到今天，有的也已經(jīng)不單單是單純的個(gè)人買(mǎi)家或者賣(mài)家，也可能會(huì)有批量經(jīng)營(yíng)的商家和黃牛混雜在里面。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)App的核心理念就是反商家。明確了虛擬世界的交易規(guī)則后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要做的就是為交易雙方提供交易服務(wù)，這種服務(wù)包括但不限于類似支付寶的支付體系，以及一系列的線下服務(wù)。為了先通過(guò)某一個(gè)品類做好服務(wù)打響品牌，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還決定做自營(yíng)平臺(tái)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)選擇了蘋(píng)果手機(jī)作為自營(yíng)的突破口，平臺(tái)會(huì)從用戶手中收取機(jī)器，檢測(cè)后出售，這也就是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品”的由來(lái)；此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還設(shè)置了線下驗(yàn)機(jī)服務(wù)，可以為蘋(píng)果和安卓機(jī)都提供服務(wù)。

二、平臺(tái)研究視角下轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP的傳播特色

2014年之前，58同城和趕集網(wǎng)占據(jù)了C2C二手交易市場(chǎng)的大部分份額。而后，“淘寶二手”改名為“閑魚(yú)”，以阿里巴巴集團(tuán)為后盾以全新的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入市場(chǎng)，漸漸占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。為了與閑魚(yú)抗衡，58同城和趕集網(wǎng)進(jìn)行了合并，同時(shí)也是為了降低惡性競(jìng)爭(zhēng)的成本，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

1.生態(tài)優(yōu)勢(shì)。閑魚(yú)擁有淘寶巨大的用戶基數(shù)、支付寶的擔(dān)保交易和阿里巴巴的大數(shù)據(jù)，使其在發(fā)展過(guò)程中省了不少功夫。而微信在近幾年也成了主流社交工具，微信支付在國(guó)內(nèi)手機(jī)支付市場(chǎng)與支付寶并駕齊驅(qū)，可以說(shuō)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與微信的合作是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)展過(guò)程中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2.社區(qū)基因。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)需要以微信賬號(hào)登錄，這大大提高了潛在用戶想要在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上發(fā)布二手物品信息的準(zhǔn)入門(mén)檻，其交易模式與微商有點(diǎn)相似，也是通過(guò)朋友圈中的熟人關(guān)系營(yíng)造信任環(huán)境，以此來(lái)加大交易的成功率。閑魚(yú)重新改版上線以后能迅速在C2C二手交易市場(chǎng)火爆，很大部分原因是得益于魚(yú)塘這種新式的社區(qū)交易方式。閑魚(yú)的魚(yú)塘有兩種，一種是以地理位置劃分，另一種則是以興趣愛(ài)好劃分，將線上的陌生人通過(guò)地理位置相近或者興趣愛(ài)好相同來(lái)聯(lián)系起來(lái)，讓他們可以通過(guò)魚(yú)塘保持半熟關(guān)系，以此建立相對(duì)信任環(huán)境，提高交易的成功率。

3.大件物流。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在物流這方面也結(jié)合58速運(yùn)，接入大件二手物品快遞服務(wù)，用戶可通過(guò)APP直接對(duì)大件物品進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測(cè)。由于C2C二手交易平臺(tái)有一大部分賣(mài)家都是普通消費(fèi)者，閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在物流方面提供了特殊便捷的服務(wù)，降低了用戶進(jìn)行線上二手交易的成本，提高了交易便利性，因此大大增加了用戶在平臺(tái)銷售二手物品的積極性，從而提高交易成功率。閑魚(yú)與菜鳥(niǎo)裹裹進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在閑魚(yú)上交易可以直接在APP上在線叫快遞，線下的步驟直接在線上完成。

三、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP存在問(wèn)題

由于二手閑置市場(chǎng)目前存在著相關(guān)法律法規(guī)不完善，質(zhì)量、交易等標(biāo)準(zhǔn)難以確定，線上交易糾紛多，信用體系難以建立等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致這塊大蛋糕變成了難啃的硬骨頭。在國(guó)內(nèi)，較為出名的二手交易網(wǎng)站有：阿里巴巴的閑魚(yú)、58趕集的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和獵趣網(wǎng)，還有一些靠細(xì)分市場(chǎng)另立門(mén)戶的網(wǎng)站，如主打二手奢侈品和數(shù)碼3C的“舊愛(ài)”，主攻時(shí)尚商品的“空空狐”等。二手交易網(wǎng)站的盈利有以下幾種方式，包括廣告營(yíng)收、中介傭金、增值服務(wù)營(yíng)收等，但目前線上二手交易市場(chǎng)還在發(fā)展階段，二手交易網(wǎng)站還不敢談?dòng)?，多?shù)以免費(fèi)的形式吸引綁定用戶。

1.信任危機(jī)。二手交易平臺(tái)是個(gè)人賣(mài)家對(duì)個(gè)人買(mǎi)家的線上交易的平臺(tái)，但是缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制。當(dāng)初淘寶的線上交易也是經(jīng)歷了許多年的摸索，制定出了許多監(jiān)管與獎(jiǎng)懲機(jī)制才能夠有效地吸引買(mǎi)家促進(jìn)成交。那么對(duì)于這樣一個(gè)新生的共享經(jīng)濟(jì)模式，買(mǎi)家在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)，所擔(dān)心的最主要的問(wèn)題就是質(zhì)量和價(jià)格的問(wèn)題。

2.物流問(wèn)題。對(duì)于買(mǎi)家所要考慮的是質(zhì)量問(wèn)題，那么對(duì)于賣(mài)家主要考慮的是物流問(wèn)題。首先，賣(mài)家并不是一個(gè)個(gè)以出售商品為生計(jì)的商家，對(duì)于物流的需求，主要考慮方便和價(jià)格兩個(gè)因素。而作為個(gè)人的賣(mài)家，本身二手閑置的價(jià)格就已經(jīng)非常低，賣(mài)家多是出于一種能更方便處理閑置物品的心里而在平臺(tái)上銷售。當(dāng)所賣(mài)商品價(jià)格夠低而又要搭上運(yùn)費(fèi)以及寄送包裹的時(shí)間成本時(shí)，多數(shù)賣(mài)家會(huì)猶豫并認(rèn)為此行得不償失，如何在雙方達(dá)成交易后，還能讓購(gòu)買(mǎi)者享受到售后服務(wù)以及日后的維修服務(wù)，這也應(yīng)是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)應(yīng)為廣大消費(fèi)者考慮的問(wèn)題。

3.數(shù)據(jù)跟蹤。為了杜絕商家和黃?！暗蛢r(jià)買(mǎi)進(jìn)、高價(jià)賣(mài)出”的惡意行為，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控每一位用戶的成交商品的數(shù)據(jù)：包括成交商品種類、時(shí)間、交易雙方，從而監(jiān)控是否存在賣(mài)家大量多次重復(fù)出售某一商品。同時(shí)，建立買(mǎi)家反饋系統(tǒng)。另一方面，設(shè)置綜合評(píng)價(jià)，通過(guò)買(mǎi)家的綜合評(píng)價(jià)每一位賣(mài)家建立信用等級(jí)，之后買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候可以勾選高信用等級(jí)的賣(mài)家。

四、幾點(diǎn)建議：

1.品牌建設(shè)。以“低成本、高效率”的營(yíng)銷，來(lái)推廣品牌。企業(yè)必須基于大數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化，提取出營(yíng)銷過(guò)程中的每一份潛在價(jià)值，從而達(dá)到節(jié)約成本、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。顧客的信息都會(huì)在電子商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，電商可以對(duì)消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)意愿進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，主動(dòng)為其推薦個(gè)性化和精準(zhǔn)的銷售產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加交易成交量。

2.公益活動(dòng)。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP可以充分利用其掌握的大數(shù)據(jù)，組織引導(dǎo)平臺(tái)參與者開(kāi)展公益活動(dòng)，由于有大數(shù)據(jù)提供的信息，平臺(tái)可以更準(zhǔn)確地了解供需，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)地為貧因地區(qū)送書(shū)、送衣被等。同時(shí)通過(guò)在社區(qū)中倡導(dǎo)環(huán)保健康的生活理念，共同打造扶危幫困、和諧向上的社會(huì)氛圍。形成成熟的商業(yè)模式引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣。一種新的消費(fèi)習(xí)慣帶來(lái)一種新的生活方式，而當(dāng)人們接受了一種生活方式后，與這種生活方式密不可分的APP會(huì)有更多的客戶群，這樣的客戶將是更加忠實(shí)的。

3.第三方監(jiān)管。要監(jiān)控交易產(chǎn)品的質(zhì)量（主要包括價(jià)值較高的產(chǎn)品，如數(shù)碼產(chǎn)品或奢侈品）。產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題一方面是真?zhèn)蔚膯?wèn)題，另一方面是產(chǎn)品的新舊損壞程度的問(wèn)題。針對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)螁?wèn)題，可以推出一項(xiàng)與專業(yè)奢侈品鑒定機(jī)構(gòu)合作的服務(wù)。在買(mǎi)家決定購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，買(mǎi)家與賣(mài)家雙方支付鑒定商品的保證金，當(dāng)鑒定是真品的時(shí)候由買(mǎi)家承擔(dān)費(fèi)用。針對(duì)產(chǎn)品的新舊損壞程度的問(wèn)題，如數(shù)碼產(chǎn)品，可以通過(guò)對(duì)每一個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、使用次數(shù)、商品磨損程度等各個(gè)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合定位，從而由第三方網(wǎng)站給出一個(gè)建議零售價(jià)，讓買(mǎi)家清楚市場(chǎng)行情，免于受騙。