高校廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀及特色發(fā)展研究

沈月娥 馬俊華

摘要：隨著傳媒方式的變革，目前廣告學專業(yè)教育已不能滿足社會對廣告專業(yè)人才的需求。本文分析了當前我國高校廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀，并結合長春工業(yè)大學廣告學專業(yè)的實際情況，對我國高校廣告學專業(yè)教育問題提出對策。

關鍵詞：廣告學；專業(yè)教育；問題與對策

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）09-0202-02

在市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代社會，廣告已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場，博得大眾的必要手段之一。在我國，廣告業(yè)市場有著廣闊的發(fā)展空間，廣告業(yè)對廣告學專業(yè)人才的需求也日益增多，而廣告行業(yè)對于高素質的專業(yè)人才要求也越來越高，廣告專業(yè)教育發(fā)展與廣告行業(yè)發(fā)展卻出現(xiàn)一種失衡的狀態(tài)，在專業(yè)定位、課程設置、人才培養(yǎng)模式等方面還存在不少問題。

一、國內高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

目前，我國內地已有300多所院校創(chuàng)立了本科層次廣告學專業(yè)，從廣告學專業(yè)的興起至今，短短幾十年，廣告學在國內高校已經(jīng)有了突飛猛進的發(fā)展，但國內高校廣告學教育近年來發(fā)展成果并不太好，高校對廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)、師資隊伍建設情況并不樂觀，廣告學作為一個年輕的學科，其專業(yè)定位、學科歸屬、人才培養(yǎng)模式等多方面尚需完善。加上當前正處于新技術、新媒介不斷更新融合的全球化時代，廣告產(chǎn)業(yè)的全球化和數(shù)字化是不可逆轉的趨勢，國內高校亟需建立廣告學專業(yè)的特色人才培養(yǎng)模式。隨著改革開放的不斷推進和市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，經(jīng)營規(guī)模迅速跨越4個數(shù)量級，從最初的千萬元發(fā)展為現(xiàn)如今的數(shù)千億元。而近幾年，隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和移動通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興媒介的飛速發(fā)展，廣告業(yè)也進入了前所未有的活躍期。近兩年內，我國廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)達國家相比落后了許多，并且我國在廣告方面的花費在國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值中占比較低，未來提升的空間很大。不僅如此，廣告市場細分越來越精準，對廣告從業(yè)人員的專業(yè)性要求越來越高，為了適應的發(fā)展浪潮，推動廣告業(yè)的不斷發(fā)展，國內高校亟需建立廣告學專業(yè)特色人才培養(yǎng)模式。

二、目前國內高校廣告學專業(yè)教育存在的問題及原因分析

廣告學本身是一門獨立的綜合性交叉學科，它所研究的內容涉及方方面面，廣告是一個包含了很多元素的寬泛的存在。因此，我國高校廣告學專業(yè)課程也多種多樣，廣告學和各個學科交叉融合。但許多高校對廣告學人才培養(yǎng)過于注重知識面的擴展，開設的課程涉及傳播學、文學、管理學、藝術設計等許多領域，這本質上符合廣告學學科特性，但目前許多高校對每門課程的教學只停留在初步了解的層面，并沒有深入學習到每門課程的真正內涵和精髓。而且高校在設計培養(yǎng)方案時沒有結合學校本身的優(yōu)勢及該地區(qū)的特色，也沒有考慮到市場需求，進而出現(xiàn)了廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)“同質化”、“泛專業(yè)化”的現(xiàn)象。此外，高校廣告學專業(yè)還存在實踐性不強、理論教育與實際應用脫節(jié)的問題。當前，傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著媒介融合和數(shù)字化發(fā)展的雙重背景，媒介融合不僅給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的變革，也給廣告業(yè)提出了新的要求。作為給廣告行業(yè)輸送專業(yè)人才的高校廣告專業(yè)，在拓展學生知識面、提升綜合能力的基礎上，更要注重培養(yǎng)學生的專業(yè)性和實踐性，但大部分高校尚不能滿足對此類人才的培養(yǎng)。原因分析如下：

1.高校廣告學專業(yè)師資不足，眾所周知，先有廣告后有廣告學，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度遠遠高于廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的速度。這就導致了如今高校廣告學專業(yè)的教師大部分都是過去從事新聞學、漢語言文學或者社會學等領域的學者，教師在廣告學的研究上尚處在學習階段，更不要說怎樣教好學生了。更重要的是，師資隊伍的培養(yǎng)跟不上現(xiàn)代信息技術發(fā)展的步伐，教師隊伍中嚴重缺乏既懂廣告學，又精通計算機、統(tǒng)計學等具有多學科背景的跨專業(yè)技術廣告人才。

2.高校對于廣告專業(yè)學科定位模糊，缺乏辦學特色，近年來，許多高校出于擴招需求，在沒有進行充分調研和準備的情況下便開設了“廣告學專業(yè)”，但是卻對本校要培養(yǎng)什么類型的廣告人才沒有明確定位，借鑒甚至抄襲其他已創(chuàng)辦廣告學專業(yè)高校的人才培養(yǎng)模式，導致缺乏自己學校的辦學特色，同時不適應本地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展，不能為本地區(qū)的廣告行業(yè)發(fā)展輸送專業(yè)人才。

3.廣告學人才培養(yǎng)模式單一，理論不能聯(lián)系實際。目前，我國的廣告學專業(yè)教育還在一定程度上存在閉門造車的情況。一些地方高校廣告專業(yè)由于區(qū)域、經(jīng)濟、設備條件等原因，存在的問題包括課程設置與市場經(jīng)濟發(fā)展相脫離，教學內容過于抽象寬泛；基礎繪畫和專業(yè)理論課程繁多，應用性知識和實踐性環(huán)節(jié)課程安排相對不足的情況實踐教學中許多課題項目由教師虛擬，有些僅僅流于形式；教學方法封閉、單一，難以調動學生主動性。這導致教學內容與快速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境、社會活動存在一定差異，學生的工作能力和社會適應能力不足。

三、高校廣告學專業(yè)教育特色發(fā)展的對策

針對以上問題，長春工業(yè)大學廣告學專業(yè)提出“3+2+1”人才培養(yǎng)模式，具體內容如下：

1.“3”——第一課堂、第二課堂、第三課堂相結合，三個課堂分別是：通過第一課堂的專業(yè)課基礎知識的學習使學生更加全面的掌握廣告學的專業(yè)知識。通過開設多門課程使學生從不同方面強化專業(yè)知識。另外，在課程學習的過程和學生培養(yǎng)方案中加入課程設計等實踐環(huán)節(jié)，深入學生實踐，扎實掌握廣告學的基礎知識和實戰(zhàn)本領。廣告學專業(yè)重視利用第二課堂培養(yǎng)學生的實戰(zhàn)能力，將專業(yè)競賽與課堂教學相融合，組織學生參加全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、金犢獎等廣告競賽，通過比賽學生們組成不同的小組，模擬廣告公司，根據(jù)專長進行分工，考核分數(shù)作為課程分數(shù)的一部分。通過比賽考察學生理論掌握能力，培養(yǎng)學生實踐能力。最后，積極組織學生申報挑戰(zhàn)杯、互聯(lián)網(wǎng)+、大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，訓練學生的經(jīng)營管理、市場調研等專業(yè)能力。依托于校外實習基地，讓學生深入到企業(yè)的各部門強化所學專業(yè)知識和實際動手能力，逐漸成為一名專業(yè)的廣告從業(yè)者。通過實習考核的大四學生還可以申請“學分置換”，延長實習期，實習期的專業(yè)課成績由實習單位評定，置換學校的大四部分實踐學分，這樣做會減少學生的實習周期，讓學生更快更好的就業(yè)。

2.“2”——培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力、實踐能力，廣告教學講求創(chuàng)意思維訓練，教師在教學中采用激發(fā)式教學法，將學生分為不同小組，學生們自選去做“大廣賽”、“學院獎”等大學生廣告比賽的主題，在課堂上模擬廣告公司提案，激發(fā)學生的創(chuàng)意思維。實行“導師組制”，在經(jīng)過大一的初步學習后，大二開學學生可根據(jù)自己特長愛好選擇擅長不同領域的導師，每個導師將自己小組的學生編為一至幾組不等，形成大組開會小組實踐的模式，借助于廣告大賽，依托于校外實習基地，進行學生團隊之間的模擬競賽，逐級強化學生的實踐能力。

3.“1”——培養(yǎng)有一個方向專長的特色人才，精準就業(yè)。根據(jù)用人單位需求，經(jīng)過三個課堂相結合的專業(yè)學習、“導師組制”的導向性學習以及采用“學分置換”等方法的實踐性學習，使學生在畢業(yè)時擁有一個專業(yè)方向，具有一個學科方向專長。這樣，就業(yè)時學生的優(yōu)勢一目了然，深化了專業(yè)型人才的培養(yǎng)。但這并不是說學生在畢業(yè)時只具備一個專長，而是通過三種課堂教學，將采用“3+2+1”人才培養(yǎng)模式培養(yǎng)的畢業(yè)生和普通方式培養(yǎng)的畢業(yè)生相比較，在其掌握各種專業(yè)知識的基礎上，還擁有一個優(yōu)勢。

四、結論

研究并反思我國高校廣告學專業(yè)教育現(xiàn)狀，根據(jù)實際情況對高校廣告學教育提出新的要求，對完善廣告學專業(yè)教育體系、推動廣告產(chǎn)業(yè)和傳媒業(yè)的發(fā)展有深遠意義。在人才培養(yǎng)過程中，采用“導師組制”、“學分置換”等有效方法培養(yǎng)廣告學專業(yè)學生，將學校教學和社會需求結合起來，不斷完善教學模式和人才培養(yǎng)模式，相信高校廣告學專業(yè)教育實現(xiàn)飛躍指日可待。

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