物美：全渠道供應(yīng)鏈助力新零售
——訪物美集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官于劍波博士

文/本刊記者 王 玉 江 宏

物美積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在全渠道零售、全渠道供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、移動(dòng)支付革命和回歸零售本質(zhì)等方面進(jìn)行全面務(wù)實(shí)的改革調(diào)整，在新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)中走在行業(yè)前列。如今的物美實(shí)體店已不再是傳統(tǒng)意義的門店，而成為以創(chuàng)新技術(shù)和模式打造的新零售標(biāo)桿。

物美自1994年12月在北京率先創(chuàng)辦綜合超市以來，不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)已擁有大賣場(chǎng)、生活超市、便利店、百貨店、家居商場(chǎng)等各種業(yè)態(tài)，店鋪覆蓋京津冀、江浙滬、陜甘寧、以及粵、魯、閩、鄂、云、貴、川、渝等地，年銷售額超過450億元，位列中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)前茅。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，物美積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在其創(chuàng)始人張文中博士的前瞻性頂層設(shè)計(jì)和親力推動(dòng)下，以技術(shù)變革為導(dǎo)向、商業(yè)本質(zhì)為基礎(chǔ)進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，收購(gòu)了百安居中國(guó)，通過建立全渠道O+O新商業(yè)模式扭虧為盈，形成了以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的線上線下一體化的店鋪體系。張博士與IDG等創(chuàng)立的分布式電商多點(diǎn)，已經(jīng)成為全國(guó)排名第一的生鮮電商，合作伙伴遍及國(guó)內(nèi)外，“多點(diǎn)加物美”已經(jīng)成為全渠道零售的新模式。物美以大數(shù)據(jù)和智能化為引領(lǐng)，以實(shí)體門店數(shù)字化為核心，進(jìn)行以自助購(gòu)、自由購(gòu)、掃碼購(gòu)帶來的零售支付與體驗(yàn)革命，進(jìn)行全渠道布局，打造了基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付等技術(shù)為基礎(chǔ)支撐的線下實(shí)體店+線上電商水乳融合的全渠道零售生態(tài)體系，成為國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的標(biāo)桿。為此，我們特別采訪了中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、物美集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官于劍波博士，請(qǐng)他介紹了物美的新零售探索歷程，分享對(duì)未來行業(yè)發(fā)展的深度思考。

記者：物美是何時(shí)候開始新零售探索的？在您看來，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)向新零售轉(zhuǎn)型的主要方向有哪些？

于劍波：早在互聯(lián)網(wǎng)初興之時(shí)，物美就在國(guó)內(nèi)國(guó)外圍繞“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體零售的影響與對(duì)策”進(jìn)行了專題研究，從此開啟了全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)、徹底回歸零售本質(zhì)的探索之路。這可以視為物美發(fā)展新零售業(yè)務(wù)的根源。

于劍波（左一）春節(jié)前夕接待北京海淀區(qū)區(qū)長(zhǎng)（中間） 調(diào)研和慰問物美超市

物美擁抱互聯(lián)網(wǎng)，首先是要擁抱互聯(lián)網(wǎng)“自以為非，快速迭代”理念，不斷否定自己過去的模式或經(jīng)驗(yàn)，永遠(yuǎn)覺得自己還能做得更好。目前，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)擊穿了傳統(tǒng)零售業(yè)店鋪與顧客的模糊關(guān)系，消費(fèi)已經(jīng)從過去的大眾化同質(zhì)化時(shí)代進(jìn)入個(gè)性化小眾需求的時(shí)代，其表現(xiàn)就是消費(fèi)者從被動(dòng)要求到隨時(shí)要求，隨地要求，隨心所欲地要求。這就必然導(dǎo)致零售業(yè)在格局和布局上進(jìn)行重大調(diào)整。

傳統(tǒng)實(shí)體店向互聯(lián)網(wǎng)的全渠道消費(fèi)生態(tài)轉(zhuǎn)型已成為必然，主要變化體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：第一，由千店一面、千品一面，向滿足個(gè)性化的小眾消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變；第二，由慢慢長(zhǎng)大向快速迭代轉(zhuǎn)變，對(duì)反應(yīng)能力和效率的要求不斷提高；第三，由顧客圍繞企業(yè)，向企業(yè)圍繞顧客轉(zhuǎn)變；第四，由粗線條的瘋狂促銷為主，向以自有品牌、堡壘商品等內(nèi)容（商品）為王轉(zhuǎn)變?？梢哉f，物美的轉(zhuǎn)型之路也是圍繞著技術(shù)為王、內(nèi)容為王、效率為王、體驗(yàn)為王這幾大主軸展開的。

圖1：物美的物流體系

記者：截至目前，物美在新零售轉(zhuǎn)型過程中主要采取了哪些舉措？成效如何？

于劍波：近幾年來，物美打破了傳統(tǒng)單一實(shí)體店模式，重構(gòu)線上線下的全渠道經(jīng)營(yíng)模式，人、貨、場(chǎng)的布局從以“我”為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴邦櫩汀钡捏w驗(yàn)、便利為主，全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)，采取的主要舉措包括：

1. 著力打造新零售門店。

2017年8月9日，物美華東區(qū)“江南印象小鎮(zhèn)”開業(yè)，物美向餐飲超市化邁進(jìn)了一步。2017年10月18日，北京物美新零售體驗(yàn)店亮相，此次上線的新零售體驗(yàn)店是對(duì)原有的物美超市聯(lián)想橋店進(jìn)行改造升級(jí)，使門店發(fā)生了四個(gè)明顯變化：

（1）實(shí)現(xiàn)“小而美”。借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行選品優(yōu)化，店內(nèi)SKU從13000個(gè)降到11000個(gè)，同時(shí)生鮮產(chǎn)品占比明顯加大，由原來的30%-40%增至50%，極大地提高了坪效；把商品都集中在了同一層，并改變了傳統(tǒng)商超的動(dòng)線設(shè)計(jì)，采用開放式動(dòng)線，讓顧客走最短的路線到達(dá)超市的任意一個(gè)區(qū)域，方便購(gòu)買。

（2）推出“海鮮+餐飲”服務(wù)。增加“堂食”服務(wù)，引入現(xiàn)制現(xiàn)售的餐飲區(qū)、海鮮區(qū)，顧客在海鮮區(qū)采購(gòu)海產(chǎn)品，經(jīng)店方加工后，可直接在超市內(nèi)食用。

（3）加強(qiáng)社區(qū)服務(wù)。引入了大量社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)，包括剪發(fā)、美甲、旅游、電信、洗衣、服裝修改定制、配鑰匙、皮鞋修理維護(hù)、手表維修等服務(wù)，滿足顧客多方面需求。

（4）線上線下一體化。在線上渠道銷售層面，門店后倉(cāng)設(shè)置了快速周轉(zhuǎn)的前置倉(cāng)，提升了店內(nèi)物流效率并節(jié)約了成本；配合電子價(jià)簽的實(shí)時(shí)價(jià)格更新功能，可以幫助門店及時(shí)補(bǔ)貨、快速揀貨。線上訂單主要在后倉(cāng)完成分揀，2小時(shí)配送到家。

2018年1月19日，3家物美新零售門店在北京和天津齊開。新鮮水靈的蔬果、色澤紅潤(rùn)的肉品、魚類海鮮隨撈隨取，產(chǎn)地直采、美味直達(dá)，品類齊全，讓顧客一站買齊年貨。

2.與多點(diǎn)深度合作，全方位提升消費(fèi)體驗(yàn)。

2015年9月，物美開始與多點(diǎn)聯(lián)合搭建線上平臺(tái)，通過提供配送服務(wù)，讓門店的輻射半徑可覆蓋周邊3公里，增加了線上場(chǎng)景，提升了復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化率。物美與多點(diǎn)會(huì)員打通不到1年的時(shí)間，會(huì)員增長(zhǎng)量便超過了物美過去22年的總和。

2017年，物美與多點(diǎn)合力打造新零售模式，形成了深度一體化后，對(duì)商品、供應(yīng)鏈、門店商圈、技術(shù)、模式、門店管理、收銀支付以及用戶改造等進(jìn)行全面升級(jí)，賦能門店。多點(diǎn)APP掃碼結(jié)賬、秒付、自由購(gòu)以及最新自助購(gòu)、智慧購(gòu)物車，讓消費(fèi)者更加節(jié)省時(shí)間，受到消費(fèi)者熱捧。

（1）推出自由購(gòu)。顧客在物美超市選擇商品后，打開手機(jī)APP自由購(gòu)，掃碼加入購(gòu)物車，結(jié)賬即走。自由購(gòu)的推行，解決了購(gòu)買少量商品卻要排長(zhǎng)隊(duì)的難題。

（2）推出自助購(gòu)。為解決排隊(duì)結(jié)賬的痛點(diǎn)，物美在門店采用自助結(jié)賬機(jī)，推行多點(diǎn)自助購(gòu)服務(wù)，無需收銀臺(tái)，顧客自行掃描商品條碼、完成支付、離開，幾分鐘內(nèi)解決所有購(gòu)物問題，既方便了顧客，又從一定程度上減少了超市的人工成本支出。

（3）推行電子標(biāo)簽。電子價(jià)簽具備動(dòng)態(tài)定價(jià)、商品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品推薦以及價(jià)格核定等優(yōu)勢(shì)，出錯(cuò)概率小，讓顧客實(shí)時(shí)可見商品最新信息。

值得一提的是，物美通過移動(dòng)支付技術(shù)實(shí)現(xiàn)了支付革命，成為國(guó)內(nèi)第一家滿足多種支付場(chǎng)景的零售企業(yè)：習(xí)慣用現(xiàn)金支付的顧客，過銀臺(tái)時(shí)結(jié)賬、找零；選擇線上支付的顧客，打開手機(jī)進(jìn)行掃碼；電子會(huì)員用戶，銀臺(tái)“秒付”一步即可完成結(jié)賬；傾向于自助購(gòu)物的顧客，可以自助掃碼、線上付款；傾向于邊逛邊購(gòu)的顧客可以選擇智慧購(gòu)物車。物美還在門店實(shí)現(xiàn)銀秤合一，把稱重這一環(huán)節(jié)合并到收銀環(huán)節(jié)中，減少顧客二次排隊(duì)的時(shí)間，同樣也是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

記者：物美在轉(zhuǎn)型新零售過程中，形成了怎樣的供應(yīng)鏈體系？物流模式發(fā)生了哪些變化？

于劍波：在新零售時(shí)代，物美基于統(tǒng)一的信息系統(tǒng)，統(tǒng)一的商品采購(gòu)體系，統(tǒng)一的庫(kù)存管理架構(gòu)，統(tǒng)一的物流配送，統(tǒng)一的會(huì)員組織，以發(fā)展全渠道供應(yīng)鏈、充分發(fā)揮采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、提高全鏈條運(yùn)行效率、提升全渠道顧客購(gòu)物體驗(yàn)為目標(biāo)，開展了多種物流模式：

1．B2B模式（實(shí)體店配送）：通過配送中心覆蓋所在區(qū)域所有店鋪的商品配送的模式，支持了全國(guó)千家店鋪的銷售網(wǎng)絡(luò)。通過匯總再分店的模式，大幅降低了單個(gè)供貨商和單個(gè)商品的配送成本，提高了商品流轉(zhuǎn)效率；商品訂貨后只需要送到單個(gè)配送中心，而后可在24小時(shí)內(nèi)到達(dá)所在區(qū)域的所有店鋪。配送形式覆蓋常溫、冷藏、冷凍多溫度帶商品，零庫(kù)存直流（越庫(kù)）+庫(kù)存配送兩種模式都可支持。

2．B2b模式（鏈商優(yōu)供，互聯(lián)網(wǎng)的分銷模式）：致力于搭建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈交易和管理平臺(tái)，專注商超零售行業(yè)，服務(wù)社區(qū)便民生活超市，覆蓋京津兩個(gè)城市2.5萬(wàn)家用戶，年銷售10億元，會(huì)員占比80%，用戶平臺(tái)訂單A訂B到。

VRIO模型是一種靜態(tài)分析框架，而在現(xiàn)實(shí)中由于需求的變化、技術(shù)的變革與政策環(huán)境的劇變，知識(shí)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)很快變成知識(shí)劣勢(shì)。尤其對(duì)知識(shí)型企業(yè)來說，不可預(yù)測(cè)的威脅和機(jī)遇常常存在，所以在獲得知識(shí)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還應(yīng)建立知識(shí)創(chuàng)新預(yù)警機(jī)制，以便及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略維持知識(shí)優(yōu)勢(shì)。此外，用VRIO模型分析知識(shí)鏈知識(shí)優(yōu)勢(shì)還存在一個(gè)模仿性悖論——知識(shí)鏈越容易獲得知識(shí)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他知識(shí)鏈，這種優(yōu)勢(shì)的模仿成本就越低。這表明要想獲得長(zhǎng)期的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，知識(shí)鏈應(yīng)該著眼于內(nèi)部知識(shí)開發(fā)，注重核心技術(shù)的培育，用獨(dú)有的知識(shí)資本保持自己的知識(shí)優(yōu)勢(shì)。

3．O2O模式（多點(diǎn)配送）：依托線下超市網(wǎng)絡(luò)的分布式電商平臺(tái)，3公里內(nèi)2小時(shí)快速送達(dá)客戶。北京地區(qū)100多家物美門店開通了多點(diǎn)超市業(yè)務(wù)，日均遠(yuǎn)程訂單量5萬(wàn)單以上，月度活躍用戶超過500萬(wàn)人。

4．B2B2C模式（全球精選）：針對(duì)C端客戶，采用DC中央倉(cāng)提總+短駁到門店分揀的模式，DC使用周轉(zhuǎn)箱/保溫箱發(fā)貨到門店前置倉(cāng)，門店揀貨，再配送客戶。依托物美目前的密集分布的網(wǎng)點(diǎn)資源，大幅降低了包裹包材成本，也降低了最后一公里的配送成本，從而保持了成本優(yōu)勢(shì)。

提總作業(yè)

分揀墻作業(yè)

全自動(dòng)分揀

集貨區(qū)域

QC作業(yè)

集貨區(qū)域

提總分揀墻

冷鮮肉區(qū)域

記者：物美全渠道供應(yīng)鏈建設(shè)給企業(yè)運(yùn)行帶來哪些優(yōu)勢(shì)？

于劍波：物美全渠道供應(yīng)鏈的構(gòu)建，對(duì)企業(yè)運(yùn)行帶來十分明顯的優(yōu)勢(shì)：

一是通過APP訂貨，加強(qiáng)了與供貨商之間的信息共享與互動(dòng)。每張訂單發(fā)出后，供貨商都需要按約定的211時(shí)間內(nèi)進(jìn)行確認(rèn)，在貨源不足或異常情況下，可隨時(shí)通過APP訂貨平臺(tái)進(jìn)行信息交互，從而確保了到貨的準(zhǔn)確性，降低了缺貨率，滿足店鋪的有效銷售需求。

二是通過共享商品庫(kù)存、共享貨架空間、共享車輛運(yùn)輸?shù)荣Y源，提高配送效率。由于全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的訂單最終都會(huì)匯總到全渠道物流中心，從而對(duì)同類商品的庫(kù)存、貨架及車輛運(yùn)輸資源起到了共享作用，通過共享模式，減少了資源浪費(fèi)，降低了物流成本，提高了配送效率，確保所有商品A訂B到，日配、生鮮類商品夜間到貨，次日凌晨即可配送到所在區(qū)域所有店鋪，確保銷售商品的新鮮度和品質(zhì)。

四是通過全渠道模式，滿足顧客多種購(gòu)物形式，提升了顧客體驗(yàn)。顧客可選擇親自到店鋪選購(gòu)商品，也可選擇在家通過手機(jī)APP下單并等待送貨上門，或者選擇自己到樓下的便利店取貨。不管是通過何種形式，其所采購(gòu)的商品都來源于物美統(tǒng)一的采購(gòu)體系和統(tǒng)一的物流配送，從而確保商品的品質(zhì)、價(jià)格等都保持一致。

記者：新零售的發(fā)展離不開物流支撐，請(qǐng)您介紹一下物美的物流體系建設(shè)情況。

于劍波：一直以來，物美的物流體系建設(shè)推行“全國(guó)布局，物流先行，區(qū)域優(yōu)勢(shì)，充滿戰(zhàn)略”。目前，物美在全國(guó)范圍內(nèi)共有庫(kù)房面積36萬(wàn)m2，主要分布在以北京為中心的京津冀地區(qū)、以浙江省為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)、以銀川為中心的西北地區(qū)。這些物流中心承擔(dān)著物美全國(guó)上千家店鋪的所有商品的存儲(chǔ)與配送業(yè)務(wù)，是473億元年銷售額的重要支撐。

物美的物流配送中心集多溫度帶、多業(yè)態(tài)、多種庫(kù)存形式、多種商品類別和多種作業(yè)方式于一體，包含常溫庫(kù)、冷藏庫(kù)（0～5℃）、冷凍庫(kù)（-18℃），可支持線上與線下店鋪銷售的所有商品的存儲(chǔ)及配送需要；配送的實(shí)體店包括大賣場(chǎng)、社區(qū)超市、便利店等多種業(yè)態(tài)；配送模式支持通過型的直流業(yè)務(wù)、在庫(kù)存儲(chǔ)模式、供貨商寄售模式等。

物美提升美好生活的全球直采、全球精選

記者：物美在零售企業(yè)中以技術(shù)創(chuàng)新著稱，您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在物美全渠道供應(yīng)鏈中得到了怎樣的應(yīng)用？

于劍波：物美一直積極采用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)改造傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)。首先，依據(jù)POS機(jī)及線上的銷售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)門店商品的自動(dòng)補(bǔ)貨，提高員工效率和補(bǔ)貨精準(zhǔn)度，有效控制缺貨，及時(shí)降低銷售機(jī)會(huì)流失。其次，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)每家門店設(shè)定精準(zhǔn)電子商圈。因?yàn)闀?huì)員在辦理入會(huì)時(shí)信息不精準(zhǔn)，或者遇到拆遷、工作變動(dòng)等發(fā)生實(shí)際住址的變更，會(huì)導(dǎo)致物美在信息推廣上出現(xiàn)誤差。現(xiàn)在依據(jù)多點(diǎn)下單的送貨地址精準(zhǔn)確定商圈，從而保證在會(huì)員經(jīng)營(yíng)和服務(wù)上的準(zhǔn)確率。再次，利用多點(diǎn)數(shù)據(jù)實(shí)施會(huì)員的電子圍欄，使門店始終圍繞顧客實(shí)施不同的推廣方式。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)店鋪周圍一公里范圍內(nèi)有1000個(gè)會(huì)員，這時(shí)候通過推送廣告可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，物美通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)補(bǔ)貨，從而改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中效率低下和精準(zhǔn)度差的弊病。

記者：未來物美還將如何發(fā)力新零售？

于劍波：未來，零售一定是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的全渠道消費(fèi)生態(tài)，一定是以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，做不好這點(diǎn)的零售企業(yè)恐將失去角逐市場(chǎng)的資格。物美從2013年就已經(jīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，目前物美探索新零售也處于快速成長(zhǎng)階段，今后還將持續(xù)致力于讓門店全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)用化，賦能實(shí)體店，徹底回歸零售本質(zhì)。

其實(shí)，零售沒有新舊之分，新零售也不是喊出來的，而是要努力去實(shí)踐。在我看來，零售的本質(zhì)主要體現(xiàn)在商品的高品質(zhì)和低價(jià)格，即高性價(jià)比和供應(yīng)鏈的高效率與顧客的好體驗(yàn)。物美通過打造F2C（從農(nóng)場(chǎng)工廠到消費(fèi)者）的全渠道供應(yīng)鏈，通過開發(fā)自有品牌、強(qiáng)力引進(jìn)進(jìn)口商品、抓好堡壘商品、做強(qiáng)生鮮商品，不斷提升商品差異化，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，新零售企業(yè)一定要做技術(shù)公司，物美也將以“回歸零售本質(zhì)，徹底變革創(chuàng)新”為指引，繼續(xù)以技術(shù)創(chuàng)新來賦能零售企業(yè)，積極應(yīng)對(duì)新零售的挑戰(zhàn)，成為領(lǐng)先技術(shù)支持的領(lǐng)先零售企業(yè)。