雙邊市場(chǎng)視角下零售商移動(dòng)支付采納研究

張向?qū)?，孫秋碧

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州350116）

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2017年8月發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億人，較2016年底增加2 830萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%，上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的不斷完善以及智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向用戶各類生活需求深入滲透，移動(dòng)支付等應(yīng)用商務(wù)需求越來(lái)越大。移動(dòng)支付出現(xiàn)以來(lái)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出了銀行、第三方支付、通信運(yùn)營(yíng)商等三大移動(dòng)支付服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)合作的局面。隨著移動(dòng)支付市場(chǎng)的迅速發(fā)展，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，三大移動(dòng)支付服務(wù)提供商不斷加大投入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，三分天下的格局逐漸顯現(xiàn)。[1]

隨著市場(chǎng)不斷變革，移動(dòng)支付服務(wù)提供商已不僅只是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，而是為供需互補(bǔ)的雙邊群體（零售商和消費(fèi)者）提供平臺(tái)，從單邊市場(chǎng)主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)殡p邊市場(chǎng)的服務(wù)提供者。移動(dòng)支付服務(wù)提供商通過(guò)不同的市場(chǎng)策略，可促使零售商和消費(fèi)者在平臺(tái)上交互，既能滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)零售商效用，還能使自身利益最大化，實(shí)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)下的多方共贏。然而現(xiàn)實(shí)情況是，在移動(dòng)支付服務(wù)提供商方面出現(xiàn)了收支不平衡、客戶流失等問(wèn)題，零售商存在著平臺(tái)未充分使用問(wèn)題，消費(fèi)者存在著對(duì)平臺(tái)選擇困難、操作不便等問(wèn)題。究其原因，技術(shù)未被充分采納、規(guī)模效應(yīng)不明顯仍是重要原因之一，但哪些因素會(huì)影響零售商和消費(fèi)者采納移動(dòng)支付并不確定。因此，有必要分別從零售商和消費(fèi)者角度整合相關(guān)理論來(lái)構(gòu)建移動(dòng)支付采納的影響因素模型，從而明確影響移動(dòng)支付采納的因素以及在雙邊市場(chǎng)下群體間的相互影響。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）雙邊市場(chǎng)

羅切特（Rochet）等[2]率先提出了雙邊市場(chǎng)這一概念，指出具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)都存在雙邊市場(chǎng)表征，平臺(tái)利潤(rùn)來(lái)源于雙邊互動(dòng)。賴特（Wright）[3]、阿姆斯特朗（Armstrong）等[4]從交易模式、價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性及網(wǎng)絡(luò)外部性方面對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行了規(guī)定。在特征方面，關(guān)注的不僅是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行為，還有買賣雙方行為，雙邊市場(chǎng)具有需求互補(bǔ)性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的特征[5-6]。在類型方面，主要從平臺(tái)行為功能、所有權(quán)、市場(chǎng)復(fù)雜程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等方面進(jìn)行劃分，其中埃文斯（Evans）[7]根據(jù)行為功能將其分成市場(chǎng)制造型、受眾制造型和需求協(xié)調(diào)型的分類方法因?yàn)橄鄬?duì)科學(xué)而得到學(xué)者們的認(rèn)可。在市場(chǎng)行為方面，主要圍繞定價(jià)、一體化和差異化進(jìn)行研究，且以定價(jià)為主。[8]阿姆斯特朗等[4]通過(guò)引入網(wǎng)絡(luò)外部性建立兩步定價(jià)模型，其最大貢獻(xiàn)是提出了不對(duì)稱定價(jià)。國(guó)內(nèi)學(xué)者多是在阿姆斯特朗的基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展研究，如郭三黨等[9]研究了在組間網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)和正負(fù)不對(duì)稱組內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)共同作用下的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)定價(jià)策略。

（二）移動(dòng)支付采納

移動(dòng)支付采納屬于信息技術(shù)采納范疇，信息技術(shù)采納已形成來(lái)源于理性行為理論（TRA）的以技術(shù)接受模型（TAM）為核心并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展的采納模型，文卡特斯（Venkatesh）等[10]綜合了理性行為理論8個(gè)模型提出了整合性技術(shù)接受模型（UTAUT），解釋了行為意愿70%方差，從此整合模型成為信息技術(shù)采納的主要研究方向。波斯提（Pousttchi）[11]較早通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證了成本、安全、便利性對(duì)于個(gè)人采納的影響。弗朗西斯科（Francisco）等[12]基于技術(shù)接受模型驗(yàn)證了社會(huì)影響、主觀規(guī)范、信任、感知易用性、感知有用性、態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)的影響。里卡多（Ricardo）等[13]以整合性技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)驗(yàn)證了期望行為、期望努力、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本對(duì)行為意愿的影響。蒂亞戈（Tiago）等[14]結(jié)合整合性技術(shù)接受模型2代和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT），驗(yàn)證了期望行為、期望努力、社會(huì)影響、便利環(huán)境、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、感知技術(shù)安全性的影響。國(guó)內(nèi)研究起步較晚，曹媛媛[15]基于任務(wù)技術(shù)匹配（TTF）模型視角對(duì)企業(yè)采納移動(dòng)支付進(jìn)行了定性研究。朱閣等[16]從價(jià)值理論模型出發(fā)，驗(yàn)證了功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知費(fèi)用通過(guò)中介變量態(tài)度對(duì)采納意愿的影響。劉百靈等[17]基于交換理論和雙因素理論，驗(yàn)證了資金激勵(lì)、感知愉悅性、信息質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、隱私政策有效性等對(duì)感知利益、風(fēng)險(xiǎn)的影響，進(jìn)而影響采納意愿。

（三）述評(píng)及研究視角

上述文獻(xiàn)對(duì)雙邊市場(chǎng)、移動(dòng)支付采納進(jìn)行了研究，但同時(shí)還有些問(wèn)題值得探討。其一，對(duì)具有雙邊市場(chǎng)特征的信息技術(shù)采納關(guān)注不夠；其二，從消費(fèi)者角度分析影響移動(dòng)支付采納的研究較多，也形成了相對(duì)固定的研究范式，但對(duì)零售商采納的關(guān)注較少；其三，對(duì)零售商采納的研究大多數(shù)還停留在對(duì)個(gè)體層面態(tài)度、意向的分析，將其視為組織采納來(lái)研究的較少。與原有研究相比，本文可能存在的貢獻(xiàn)是：其一，以應(yīng)用于組織采納的任務(wù)技術(shù)匹配模型為基礎(chǔ)，融入創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的關(guān)鍵變量以及對(duì)零售商決策起重要作用的成本因素，構(gòu)建零售商采納移動(dòng)支付的影響因素模型；其二，對(duì)具有雙邊市場(chǎng)特征的信息技術(shù)采納提供一個(gè)研究范式；其三，以雙邊市場(chǎng)為理論基礎(chǔ)，探討需求互補(bǔ)性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征下雙邊用戶間的影響機(jī)理。需要說(shuō)明的是，盡管大多數(shù)學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者采納的研究未考慮到雙邊市場(chǎng)問(wèn)題，但由于消費(fèi)者采納的影響因素研究相對(duì)成熟，且基于雙邊市場(chǎng)特征提出的影響雙邊用戶采納的關(guān)鍵變量（即另一端用戶行為意愿）是一致的，因此本文僅從零售商端來(lái)研究雙邊市場(chǎng)下的移動(dòng)支付采納問(wèn)題。

三、研究理論與假設(shè)模型

文卡特斯等提出整合性技術(shù)接受模型時(shí)分析了信息技術(shù)采納背后所遵循的基本邏輯，即認(rèn)知信念影響行為意愿，進(jìn)而影響使用行為。在任務(wù)技術(shù)匹配模型中呈現(xiàn)了認(rèn)知信念直接影響使用行為的邏輯，但最終的實(shí)證結(jié)果卻表明認(rèn)知信念對(duì)使用行為的影響很小。[18]其中重要的原因就是缺少行為意愿這一中介變量，因此本文采用認(rèn)知信念、行為意愿、使用行為的分析邏輯。

（一）基于信息技術(shù)采納的影響因素分析

創(chuàng)新擴(kuò)散理論在移動(dòng)支付領(lǐng)域的應(yīng)用相對(duì)于其他采納理論有三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是移動(dòng)支付最終采納屬于創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題，而創(chuàng)新擴(kuò)散理論正是創(chuàng)新擴(kuò)散的經(jīng)典理論；二是零售商對(duì)移動(dòng)支付兼容性的需求大，兼容性是移動(dòng)支付與其他系統(tǒng)結(jié)合最重要的指標(biāo)，而它正是創(chuàng)新擴(kuò)散理論的特殊指標(biāo)之一；三是創(chuàng)新擴(kuò)散理論不僅適用于個(gè)人采納，更適用于組織采納。對(duì)零售商采納的研究對(duì)象雖然是管理者個(gè)人，但管理者主要考慮組織利益，這與任務(wù)技術(shù)匹配模型以任務(wù)為導(dǎo)向的研究邏輯相符。創(chuàng)新擴(kuò)散理論和任務(wù)技術(shù)匹配模型在單獨(dú)解釋組織采納過(guò)程中存在一些不足，如創(chuàng)新擴(kuò)散理論在解釋實(shí)際應(yīng)用中，缺少對(duì)任務(wù)的關(guān)注；任務(wù)技術(shù)匹配模型在任務(wù)技術(shù)匹配與使用行為之間缺乏溝通，無(wú)法反映其作用于組織行為的內(nèi)在機(jī)制。因此，本文將創(chuàng)新擴(kuò)散理論和任務(wù)技術(shù)匹配模型結(jié)合，這一思路也得到了不少學(xué)者的認(rèn)可，如鄧朝華等[19]、基姆（Kim）等[20]基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論和任務(wù)技術(shù)匹配模型對(duì)企業(yè)移動(dòng)服務(wù)、個(gè)人信息系統(tǒng)采納分別進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.零售商采納移動(dòng)支付的結(jié)果變量

使用行為（UB）是個(gè)人或組織利用移動(dòng)支付的實(shí)際行為，行為意愿（BI）是零售商使用移動(dòng)支付主觀意向的強(qiáng)烈程度。在信息技術(shù)采納領(lǐng)域，無(wú)論是自我報(bào)告測(cè)量還是實(shí)際使用測(cè)量，行為意愿與使用行為間的強(qiáng)相關(guān)系數(shù)都為0.50左右。基于以上分析提出以下假設(shè)：

H1：行為意愿對(duì)使用行為有正向影響。

2.零售商采納移動(dòng)支付的前因變量

相對(duì)優(yōu)勢(shì)（RA）是零售商所感知到的移動(dòng)支付相對(duì)于其他技術(shù)的優(yōu)勢(shì)程度，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、時(shí)間節(jié)約等，實(shí)際上，為了與任務(wù)技術(shù)匹配模型保持一致性，本文主要考慮的是在效率、效果或質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)程度。零售商通過(guò)移動(dòng)支付能快速完成交易，無(wú)需識(shí)別真假幣，支付效率高，綜合費(fèi)率低，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低，還可快速獲取消費(fèi)者信息，這些優(yōu)勢(shì)會(huì)促使零售商有更強(qiáng)的采納意愿。兼容性（COM）是移動(dòng)支付與零售商的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和需要的一致程度，屬于認(rèn)知兼容，而與其他技術(shù)的一致程度則屬于技術(shù)兼容，兩個(gè)層面的兼容既考慮了潛在采納者，還考慮了技術(shù)本身，對(duì)于零售商采納移動(dòng)支付的行為意愿都扮演著重要角色。復(fù)雜性（CPL）是零售商感知到移動(dòng)支付被使用和理解的難易程度，在很多研究中復(fù)雜性都被認(rèn)為是采納決策的阻礙者。使用復(fù)雜性的創(chuàng)新技術(shù)來(lái)完成工作任務(wù)需要花費(fèi)更多的時(shí)間、更多的努力，這將消極影響潛在采納者的滿意度，從而影響其采納意愿?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H2a：相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)行為意愿有正向影響。

H2b：兼容性對(duì)行為意愿有正向影響。

H2c：復(fù)雜性對(duì)行為意愿有負(fù)向影響。

任務(wù)技術(shù)匹配是移動(dòng)支付在協(xié)助零售商完成一系列工作中表現(xiàn)的程度，是零售商任務(wù)需求、能力及移動(dòng)支付三者之間的一致性程度。在此前理性行為理論、技術(shù)接受模型的研究中，都認(rèn)為諸如感知有用戶性等認(rèn)知信念對(duì)使用行為的影響是通過(guò)行為意愿這一中介變量來(lái)體現(xiàn)，而任務(wù)技術(shù)匹配正是這樣的認(rèn)知信念，如在移動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域，任務(wù)和技術(shù)的匹配好，將鼓勵(lì)用戶的使用意愿，相反則會(huì)減少用戶的使用意愿。[21]當(dāng)認(rèn)為某一特定技術(shù)與組織希望完成的任務(wù)相匹配時(shí)，這一技術(shù)對(duì)于完成工作任務(wù)是有用的，可以體現(xiàn)出自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)組織的任務(wù)和技術(shù)相匹配時(shí)，在技術(shù)方面投入的時(shí)間和精力就會(huì)減少，對(duì)這一技術(shù)的掌握就會(huì)更全面。有學(xué)者還整合技術(shù)接受模型和任務(wù)技術(shù)匹配模型對(duì)慕課（Mooc）的使用意愿進(jìn)行研究，證明了任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)感知有用性、易用性的正向影響。[22]因?yàn)橄鄬?duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性與感知有用性、感知易用性的相似（相反）定義和測(cè)量，我們認(rèn)為任務(wù)技術(shù)匹配通過(guò)中介變量相對(duì)優(yōu)勢(shì)和復(fù)雜性影響行為意愿?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H3a：任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)行為意愿有正向影響。

H3b：任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)有正向影響。

H3c：任務(wù)技術(shù)匹配對(duì)復(fù)雜性有負(fù)向影響。

感知成本（PC）是零售商采納移動(dòng)支付在經(jīng)濟(jì)和認(rèn)知努力方面的投入程度，一般來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付服務(wù)提供商對(duì)零售商的收費(fèi)按照兩步制進(jìn)行，包括前期的一次性投入以及按交易額或者交易次數(shù)收取的費(fèi)用，除了這些收費(fèi)以外，零售商還需要投入大量的人力和物力，對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)，這影響著零售商利潤(rùn)，進(jìn)而影響零售商決策。有不少學(xué)者研究了成本和創(chuàng)新擴(kuò)散之間的關(guān)系，如洪（Hong）等[23]發(fā)現(xiàn)，潛在采納電子商務(wù)的管理者面對(duì)巨額操作成本時(shí)是非常不愿采納的。基于以上分析提出以下假設(shè)：

H4：感知成本對(duì)行為意愿有負(fù)向影響。

（二）基于雙邊市場(chǎng)特征的影響因素分析

從價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的角度來(lái)看，阿姆斯特朗等[4]向平臺(tái)兩邊收取注冊(cè)費(fèi)或者采用兩步收費(fèi)制的定價(jià)模型，解釋了平臺(tái)不對(duì)稱定價(jià)的機(jī)理。雙邊市場(chǎng)定價(jià)的原則是為了吸收更多雙邊用戶聚集在市場(chǎng)和平臺(tái)上，不拘泥于某一方的盈虧，往往采用的是不對(duì)稱定價(jià)，以低價(jià)甚至補(bǔ)貼的形式培養(yǎng)客戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)吸引更多的客戶到平臺(tái)，并在另一邊收取較高的費(fèi)用以保證平臺(tái)的收入和盈利。平臺(tái)面對(duì)存在網(wǎng)絡(luò)外部性以及需求價(jià)格彈性不同的兩邊用戶，定價(jià)的核心問(wèn)題在于為平臺(tái)吸引盡可能多的用戶。目前，移動(dòng)支付服務(wù)提供商大多是通過(guò)采取對(duì)零售商高收費(fèi)、對(duì)消費(fèi)者低收費(fèi)的定價(jià)方式來(lái)進(jìn)行。實(shí)際上，對(duì)消費(fèi)者是按照交易情況收取交易費(fèi)用，如流量費(fèi)、資金轉(zhuǎn)出費(fèi)，而設(shè)備費(fèi)、功能費(fèi)等免收；對(duì)零售商按照兩步收費(fèi)制，一方面收取注冊(cè)費(fèi)或接入費(fèi)，另一方面按照交易情況收取交易費(fèi)用。

移動(dòng)支付平臺(tái)的消費(fèi)者和零售商分別用C和M表示，其使用平臺(tái)的效用為Uc和Um，Nc和Nm分別為平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量，Cc為平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者每次交易的成本，Cm為平臺(tái)對(duì)零售商每次交易的成本，Cmm為平臺(tái)對(duì)零售商提供服務(wù)的固定成本。平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收取的交易費(fèi)為Pc，對(duì)零售商收取的注冊(cè)費(fèi)為Pmm，交易費(fèi)為Pm，Pc和Pm與交易次數(shù)有關(guān)，設(shè)消費(fèi)者和零售商的交易次數(shù)在區(qū)間[0，tc]和[0，tm]上服從均勻分布，λ為用戶搜索到合適交易對(duì)象的概率，αc為零售商對(duì)消費(fèi)者的外部性強(qiáng)度系數(shù)，αm為消費(fèi)者對(duì)零售商的外部性強(qiáng)度系數(shù)。根據(jù)以上可列出如下關(guān)系式：

消費(fèi)者的期望效用：

零售商的期望效用：

從式（1）、式（2）可知，消費(fèi)者和零售商采納移動(dòng)支付的基本前提是完成交易的凈剩余大于零，期望效用不為負(fù)，即：

其中雙邊用戶人數(shù)與效用大小正相關(guān)，即

可得平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

由式（1）、式（4）推出：

由式（2）、式（3）推出：

顯然，平臺(tái)一方的效用不僅和自身的交易費(fèi)有關(guān)，還和另一邊的收益和網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度有關(guān)。

將式（3）、式（4）代入式（5），可得平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

當(dāng)π對(duì)Uc和Um分別求偏導(dǎo)數(shù)為0時(shí)，移動(dòng)支付服務(wù)提供商獲取最大利潤(rùn)，此時(shí)的消費(fèi)者和零售商使用平臺(tái)的效用分別為：

由式（7）、式（8）可推出平臺(tái)利潤(rùn)最大化時(shí)對(duì)消費(fèi)者和零售商的價(jià)格結(jié)構(gòu)如下：

從式（9）可知，當(dāng)αm足夠大時(shí)，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者收取的交易費(fèi)Pc可以很小，甚至是負(fù)數(shù)（補(bǔ)貼），從而吸引消費(fèi)者使用；當(dāng)消費(fèi)者人數(shù)增加，根據(jù)式（2），零售商使用平臺(tái)的效用上升，平臺(tái)就能對(duì)零售商收更高的費(fèi)用，從而彌補(bǔ)對(duì)消費(fèi)者的成本支出，這與目前大多數(shù)移動(dòng)支付服務(wù)提供商所采取的定價(jià)策略是一致的。由式（9）、式（10）可知，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)與成本（正相關(guān)）、對(duì)對(duì)方網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度（負(fù)相關(guān)）以及需求價(jià)格彈性（負(fù)相關(guān)）的關(guān)系。因此，平臺(tái)在定價(jià)時(shí)需綜合考慮零售商和消費(fèi)者的感知成本以及雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性的差異，尤其是消費(fèi)者對(duì)零售商網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度大時(shí)，消費(fèi)者行為意愿對(duì)零售商行為意愿將產(chǎn)生較大影響，平臺(tái)定價(jià)傾向于對(duì)零售商收取較高費(fèi)用。根據(jù)平臺(tái)兩邊的效用函數(shù)可以判斷，任何一方在交互中獲得的效用不僅和自身的交易費(fèi)用有關(guān)，還和另一邊用戶的效用和網(wǎng)絡(luò)外部性有關(guān)。也就是說(shuō)，不論處于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的哪一邊，為獲取最大效用，一方面要降低自身使用平臺(tái)的成本；另一方面要通過(guò)各種手段吸引另一邊用戶的積極參與，使得另一邊用戶在雙方的交互中，為本邊用戶提供效用。在這種不斷的交互中，雙邊最終達(dá)到一種平衡，這正是雙邊市場(chǎng)需求互補(bǔ)性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征的重要表現(xiàn)。

因此，移動(dòng)支付平臺(tái)兩邊零售商和消費(fèi)者的效用不僅取決于自身投入及同類用戶規(guī)模，還依賴于對(duì)方規(guī)模。對(duì)零售商而言，越多的消費(fèi)者有采納意愿，就越有必要考慮采納，才能讓客戶有好的體驗(yàn)，否則客戶將流失；反之，消費(fèi)者如果不予采納，那么零售商使用移動(dòng)支付所付出的成本就無(wú)法通過(guò)交易來(lái)彌補(bǔ)，零售商也會(huì)無(wú)意采納。因此，消費(fèi)者采納移動(dòng)支付的行為意愿（CBI）影響零售商采納移動(dòng)支付的行為意愿（BI）?；谝陨戏治鎏岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：消費(fèi)者采納行為意愿對(duì)零售商采納行為意愿有正向影響。

四、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)分析方法

本文的重點(diǎn)是確定影響零售商采納的主要因素以及各因素的影響程度，必須在數(shù)據(jù)可靠的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)適用的統(tǒng)計(jì)分析方法。信息技術(shù)采納研究應(yīng)用最多的方法是結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），相對(duì)于傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析方法，結(jié)構(gòu)方程模型可以通過(guò)設(shè)定顯變量的方法測(cè)量認(rèn)知、組織環(huán)境等難以測(cè)量的潛變量，允許各指標(biāo)中存在測(cè)量誤差，且能處理多個(gè)因變量，可對(duì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系同時(shí)進(jìn)行估計(jì)。因此，本文利用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)對(duì)移動(dòng)支付采納進(jìn)行研究。

（二）變量定義及問(wèn)卷構(gòu)成

本文中的測(cè)量大多來(lái)自國(guó)外相關(guān)研究，對(duì)成熟量表進(jìn)行雙向翻譯，對(duì)少數(shù)無(wú)現(xiàn)成測(cè)量的，則根據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)與學(xué)者建議確定變量測(cè)量，形成問(wèn)卷初稿。然后，對(duì)來(lái)自高校和企業(yè)的5位信息化專家進(jìn)行訪談，對(duì)量表表述進(jìn)行修改，用修改的問(wèn)卷隨機(jī)抽取部分零售商進(jìn)行預(yù)試并完善問(wèn)卷，形成最終問(wèn)卷，涉及8個(gè)變量，所有變量均采用李克特7級(jí)量表。

（三）數(shù)據(jù)收集和描述性統(tǒng)計(jì)

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)，由于研究對(duì)象是零售商，而具體填寫問(wèn)卷的為組織中的個(gè)體，這些個(gè)體往往容易帶有個(gè)人的主觀感受，可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)卷數(shù)據(jù)僅反映個(gè)人的感知特征而不是組織的行為特征，而且容易受到群體中其他用戶的影響。因此，本文以市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)等部門的管理人員或零售商負(fù)責(zé)人中對(duì)移動(dòng)支付有一定了解的人作為關(guān)鍵知情人，以這部分人為調(diào)查對(duì)象，在福建省范圍內(nèi)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放相結(jié)合的方式向零售商發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查時(shí)間為2016年9月至12月。共發(fā)放問(wèn)卷400份，實(shí)際回收問(wèn)卷311份，對(duì)于變量問(wèn)項(xiàng)都缺失的問(wèn)卷予以刪除，個(gè)別測(cè)度缺失的通過(guò)均值替換，形成有效問(wèn)卷307份，有效回收率76.75%。從樣本描述性統(tǒng)計(jì)看，50%以上的零售商成立2年以內(nèi)，76.87%的零售商支持使用移動(dòng)支付進(jìn)行結(jié)算；微信支付和支付寶使用比例分別為78.81%和83.47%，銀聯(lián)推出的云閃付雖然占比不高（13.14%），但讓我們看到了近距離無(wú)線通信（NFC）支付的發(fā)展空間。

（四）數(shù)據(jù)質(zhì)量評(píng)估

在以自我報(bào)告形式收集數(shù)據(jù)的問(wèn)卷調(diào)查中，容易出現(xiàn)共同方法偏差和不回復(fù)偏差。本文通過(guò)匿名、隨機(jī)排列順序、專家訪談以及預(yù)試修改來(lái)控制共同方法偏差，并使用Harman單因素檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，不存在只析出一個(gè)因子或某個(gè)因子解釋力特別大的情況，嚴(yán)重共同方法偏差也不存在。問(wèn)卷通過(guò)人工發(fā)放，存在不回復(fù)樣本，本文以問(wèn)卷發(fā)放30天為限把問(wèn)卷分成早期回復(fù)（243份）和晚期回復(fù)（68份），通過(guò)卡方檢驗(yàn)比較早、晚兩組樣本在地區(qū)和成立時(shí)間分布上沒(méi)有顯著差異（P＜0.1）。

（五）信度和效度分析

對(duì)于意愿、態(tài)度等問(wèn)卷的測(cè)度，一般用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）法，數(shù)據(jù)顯示各變量克隆巴赫系數(shù)都超過(guò)0.7，表明量表有較好信度。本文的問(wèn)項(xiàng)大都借鑒經(jīng)典文獻(xiàn)，并經(jīng)專家修訂，內(nèi)容效度得到保證。結(jié)構(gòu)效度通常分為收斂效度和判別效度，可通過(guò)因子分析檢驗(yàn)，計(jì)算得到KMO值為0.854，巴特萊特統(tǒng)計(jì)值顯著異于0，樣本均適合做因子分析。

在探索性因子分析時(shí)，采用主成分分析法提取變異程度較高的重要因子，通過(guò)最大方差旋轉(zhuǎn)因子，以特征根大于1提取因子，通過(guò)6次迭代后收斂，共得到特征根大于1的因子8個(gè)，與研究變量相對(duì)應(yīng)，累計(jì)方差解釋率為84.89%，各問(wèn)項(xiàng)在其所測(cè)變量上的因子負(fù)載都大于0.5，交叉變量的因子負(fù)載均小于0.5，因子結(jié)構(gòu)清晰。

本文應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程軟件MPLUS7.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，考慮到數(shù)據(jù)的非正態(tài)性，采用極大似然估計(jì)伴標(biāo)準(zhǔn)誤和均值校正的卡方檢驗(yàn)（MLM）進(jìn)行估計(jì)，主要擬合指標(biāo)如下：CFI（0.958），TLI（0.952），RMSEA（0.047），SRMR（0.063），卡方自由度比值（2.4）。以上指標(biāo)皆顯示模型有較好的擬合性。[24]

對(duì)于收斂效度，模型中各指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子上的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)大于0.7，平均抽取方差（AVE）高于0.50，建構(gòu)信度（CR）大于0.7，量表具有良好的收斂效度。對(duì)于區(qū)別效度，坎貝爾（Campell）等[25]和索倫森（Sorensen）等[26]提出因子間相關(guān)系數(shù)須小于0.85的建議。通過(guò)表1可以看出，對(duì)角線上數(shù)字顯示的AVE值平方根均大于對(duì)應(yīng)系數(shù)，說(shuō)明量表具有良好判別效度。

（六）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的結(jié)果如圖1所示，從中可以看出，使用行為顯著受到行為意愿（β=0.375，p＜0.001）影響，支持假設(shè)H1。行為意愿受到任務(wù)技術(shù)匹配的正向影響最大（β=0.317，p＜0.001），緊接著依次是消費(fèi)者行為意愿（β=0.206，p＜0.001）、相對(duì)優(yōu)勢(shì)（β=0.172，p＜0.001）、兼容性（β=0.129，p＜0.05），同時(shí)，復(fù)雜性（β=-0.087，p＜0.05）、感知成本（β=-0.13，p＜0.01）負(fù)向影響行為意愿，因此假設(shè)H2a、H2b、H2c、H3a、H4、H5分別被支持。相對(duì)優(yōu)勢(shì)和復(fù)雜性均顯著地受到任務(wù)技術(shù)匹配（β=0.312，p＜0.001；β=-0.344，p＜0.001）的影響，分別支持假設(shè)H3b和H3c。

表1 零售商采納模型的AVE值平方根與因子間系數(shù)矩陣

五、結(jié)論與啟示

圖1 零售商采納模型

本文在信息技術(shù)采納組織層面的主要方法基礎(chǔ)上，考慮雙邊市場(chǎng)特征，構(gòu)建了零售商對(duì)移動(dòng)支付采納的影響因素模型，通過(guò)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論。第一，零售商希望降低交易成本、提高效率的工作任務(wù)與移動(dòng)支付的特征匹配時(shí)，零售商使用的行為意愿顯著增強(qiáng)，而且這種影響是所有影響中最明顯的，除此之外，還通過(guò)復(fù)雜性和相對(duì)優(yōu)勢(shì)間接影響零售商行為意愿。第二，零售商所感知到的移動(dòng)支付相對(duì)于其他技術(shù)的優(yōu)勢(shì)程度越高，零售商使用的行為意愿越強(qiáng)；移動(dòng)支付與零售商的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)需要及其他技術(shù)的一致性程度越高，零售商使用的行為意愿越強(qiáng)；零售商感知到移動(dòng)支付被使用和理解的難度越大，零售商使用的行為意愿越弱。第三，零售商采納移動(dòng)支付需要在經(jīng)濟(jì)和認(rèn)知努力方面的投入程度越高，零售商使用的行為意愿越弱。第四，在零售商和消費(fèi)者需求互補(bǔ)性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性方面，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的行為意愿越強(qiáng)，零售商采納意愿越強(qiáng)，這是除了任務(wù)技術(shù)匹配外最重要的影響變量，表明消費(fèi)者采納行為意愿納入模型討論的必要性。

通過(guò)對(duì)以上結(jié)論的分析，本文主要有以下幾點(diǎn)啟示。第一，基于任務(wù)技術(shù)匹配的分析，任務(wù)與技術(shù)的匹配度排在所有影響零售商決策因素的首位，因此移動(dòng)支付服務(wù)提供商的所有決策都應(yīng)確保這一匹配是合適的。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)做好零售商的需求分析，剖析零售商的工作任務(wù)，并與自身提供的功能進(jìn)行匹配性比較，準(zhǔn)確定位零售商需求，向不同類型零售商提供個(gè)性化的定制服務(wù)，同時(shí)確保產(chǎn)品以及產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境的正常運(yùn)行，在出現(xiàn)故障后及時(shí)處理，解決零售商后顧之憂。第二，基于雙邊市場(chǎng)特征的分析，消費(fèi)者行為意愿對(duì)零售商行為意愿的影響排在任務(wù)技術(shù)匹配之后，說(shuō)明擁有可觀數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)提供商爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要性。因此，移動(dòng)支付服務(wù)提供商應(yīng)在零售商和消費(fèi)者間尋求平衡，所有營(yíng)銷、定價(jià)策略首先要確保消費(fèi)者不流失，在此條件下針對(duì)消費(fèi)者可給予更多補(bǔ)貼和優(yōu)惠，持續(xù)快速積累活躍消費(fèi)者，并及時(shí)收集消費(fèi)者使用數(shù)據(jù)，加強(qiáng)與零售商的信息溝通，增強(qiáng)零售商信心。第三，基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論中相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性以及復(fù)雜性的分析，移動(dòng)支付服務(wù)提供商應(yīng)采取以下三項(xiàng)措施：一是要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品優(yōu)劣，取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)零售商提供產(chǎn)品試用服務(wù)，增進(jìn)零售商對(duì)產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)的了解，加大對(duì)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和成功推廣案例的宣傳，同時(shí)，推動(dòng)政府在信息安全和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面制定相關(guān)法規(guī)，建立信用風(fēng)險(xiǎn)控制體系，與保險(xiǎn)公司合作推出快速理賠等，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[27]；二是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)要適應(yīng)不同零售商決策者的價(jià)值觀和經(jīng)驗(yàn)水平，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)與零售商其他正在運(yùn)行系統(tǒng)的對(duì)接融合，如與資金、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品銷售、展示以及客戶關(guān)系管理等系統(tǒng)的匹配，解決信息孤島問(wèn)題；三是降低產(chǎn)品被使用和理解的難度，開發(fā)符合零售商操作習(xí)慣的界面，制作簡(jiǎn)單易懂的操作使用手冊(cè)，上門安裝并對(duì)零售商進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)。第四，基于成本的分析，在市場(chǎng)進(jìn)入初期，移動(dòng)支付服務(wù)提供商應(yīng)整合產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)零售商充分讓利，可通過(guò)取消兩步制收費(fèi)中的一次性費(fèi)用，如安裝服務(wù)免費(fèi)，僅以交易額或者交易次數(shù)為基準(zhǔn)，對(duì)零售商按照一定的優(yōu)惠收費(fèi)，同時(shí)，通過(guò)提供附加服務(wù)功能，帶動(dòng)零售商立足現(xiàn)有支付環(huán)境，了解消費(fèi)者行為，開辟新渠道、新場(chǎng)景和新型商業(yè)模式，建立高頻互動(dòng)和更加緊密的客戶關(guān)系，降低金融成本。

作為實(shí)證研究，本文還存在一些不足之處。第一，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)際上由移動(dòng)支付應(yīng)用服務(wù)商、服務(wù)提供商（發(fā)卡）、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、收單機(jī)構(gòu)、通信運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者和零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，而限于篇幅，本文僅將零售商作為研究對(duì)象，未來(lái)的研究可以將產(chǎn)業(yè)鏈上下游拆分成多個(gè)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行分析。第二，本文注重一種研究范式的提出，所探索的影響因素不一定全面，未來(lái)的研究可融入其他變量，以提升模型解釋力。第三，任何一個(gè)研究項(xiàng)目都是在廣泛性與研究資源之間的一個(gè)折中，本文只在福建省內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，有一定的局限性。

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