乳品新媒體營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策研究

文/胡 育

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

面對(duì)乳業(yè)兩強(qiáng)，傳統(tǒng)乳品企業(yè)真的束手無(wú)策？

2017年的乳品市場(chǎng)，液奶市場(chǎng)整體呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，罕見(jiàn)地出現(xiàn)了常、低溫量額齊升的狀態(tài)（圖1）。

然而對(duì)于一些傳統(tǒng)的城市型乳品企業(yè)而言，2017年卻是異常艱難的一年，很多傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)掉量十分明顯。

就在一些傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)“勒緊褲腰帶”過(guò)日子的同時(shí)，伊利、蒙牛市場(chǎng)表現(xiàn)依舊搶眼，2017年上半年分別實(shí)現(xiàn)11.2%、8.1%的增長(zhǎng)（表1），市場(chǎng)增長(zhǎng)的紅利被兩強(qiáng)盡收。

回顧歷史，不難發(fā)現(xiàn)，兩強(qiáng)僅用了5 年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了10%的份額增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到行業(yè)整體的52.4%（圖2），如果按照這種增長(zhǎng)速度，試想如果再用5 年時(shí)間，市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)怎樣的狀況？

體量的巨大以及增長(zhǎng)的迅速，讓兩強(qiáng)擁有著巨大的資源，據(jù)悉，伊利2017年在廣告媒體的投入接近40億元。

以安慕希為例，其本身就是一款典型的“廣告型”產(chǎn)品，隨著伊利將國(guó)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的媒體、廣告資源全部投入，安慕希市場(chǎng)份額迅速上升到40%（圖3）。

伊利、蒙牛的巨額廣告投入培育大量的“無(wú)腦型”消費(fèi)者，他們不懂蛋白質(zhì)含量，不懂有無(wú)活菌，只看廣告，看明星。

圖1 國(guó)內(nèi)液奶市場(chǎng)銷售量和銷售額

表1 伊利、蒙牛2017年Q1、Q2營(yíng)收表

圖2 伊利、蒙牛5 年液奶市場(chǎng)份額變化

伊利重金簽約皇馬，但足球的球迷群體和牛奶的購(gòu)買群體是同一撥人嗎？那么伊利為何要贊助皇馬呢？

打個(gè)比方，盟軍的炸彈太多了，第一批先把敵軍的航空母艦、坦克炸一遍；第二批，把敵軍戰(zhàn)略物資炸一遍；第三批，把敵軍有可能變成戰(zhàn)略物資的拖拉機(jī)廠炸一遍；炸彈還多，再把自行車廠炸一遍，反正炸一遍不會(huì)出錯(cuò)。

圖3 伊利安慕希市場(chǎng)份額變化

筆者認(rèn)為伊利就是干這種事，球迷群體雖然不是牛奶消費(fèi)群體，但是扔一遍廣告總沒(méi)錯(cuò)吧，萬(wàn)一有消費(fèi)呢，這就說(shuō)明伊利的廣告費(fèi)太多了，如果城市型乳品企業(yè)繼續(xù)去和伊利、蒙牛比拼廣告費(fèi)用，無(wú)異于螳臂當(dāng)車。

面對(duì)伊利、蒙牛一年動(dòng)輒幾十億元的廣告費(fèi)，傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)難道只能望洋興嘆，陷入“有用的資源，投不起；投得起的資源，沒(méi)有用”的怪圈嗎？

也許并不是，隨著數(shù)字時(shí)代的興起，網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用迅速降低，并且各種新媒體平臺(tái)如雨后春筍般興起，人們之間信息的傳播速度和頻次逐漸加快。也許傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)能夠借此扳回一局，這一點(diǎn)，從快消品同行江小白的成功中可見(jiàn)一斑。

乳品企業(yè)擁抱新媒體的四個(gè)理由

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷深受新媒體營(yíng)銷的影響，傳統(tǒng)媒體是新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)，新媒體營(yíng)銷為傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的發(fā)展提供了新思路。新媒體比傳統(tǒng)媒體具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定向

依靠新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷，不管是搜索引擎提供的關(guān)鍵詞，還是門戶網(wǎng)站的鏈接，對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)而言，都更有針對(duì)性。企業(yè)可以通過(guò)新媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)掌握目標(biāo)客戶的使用習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)化的營(yíng)銷推廣。

拉近與用戶的距離，和用戶進(jìn)行有效的雙向溝通

新媒體平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)而言，更注重與受眾的互動(dòng)性（圖4），在傳播過(guò)程中，不再是普通的推式傳播，用戶擁有更強(qiáng)的自主性，并且企業(yè)也可以參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。

降低 企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本

圖4 新媒體傳播鏈路圖

企業(yè)通過(guò)建立微信公眾平臺(tái)、微博等新媒體平臺(tái)，為客戶提供了一個(gè)免費(fèi)、開(kāi)放、自由的空間，用戶可以實(shí)時(shí)共享企業(yè)的信息，而企業(yè)可以更好地與用戶溝通，并且產(chǎn)品如果符合客戶要求，就可以獲得客戶的免費(fèi)傳播，極大地降低了企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本。

能夠有效面對(duì)公關(guān)危機(jī)

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一定會(huì)面臨問(wèn)題，產(chǎn)品和服務(wù)都可能存在“缺陷”，傳統(tǒng)媒體難以控制輿論的發(fā)展，用戶得不到有效的信息。而新媒體則可以讓用戶及時(shí)、準(zhǔn)確、快速地了解最權(quán)威的信息，而企業(yè)也可以利用新媒體平臺(tái)及時(shí)控制話語(yǔ)權(quán)。

新媒體營(yíng)銷的核心載體選擇

數(shù)字化的短視頻媒體和直播是首選

隨著互聯(lián)網(wǎng)（4G）的普及和成熟，消費(fèi)者對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交需求不斷增大，消費(fèi)習(xí)慣逐漸成熟，傳統(tǒng)的文字和圖片形式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的用戶需求，視頻成為用戶更加偏好的內(nèi)容傳播方式（圖5）。

原因主要有：1）內(nèi)容豐富化，相比于圖文形式，短視頻的信息承載量更大，可以傳達(dá)更加豐富的內(nèi)容；2）表達(dá)個(gè)性化，短視頻能夠更大程度滿足用戶表達(dá)自我的需求，全面而生動(dòng)地展示用戶希望傳達(dá)的信息；3）形式互動(dòng)化，短視頻在形式上的互動(dòng)性更強(qiáng)，能夠更加促進(jìn)用戶的社交欲望和社交需求。

圖文 內(nèi)容仍是性價(jià)比最高的選擇

圖文內(nèi)容相對(duì)于短視頻/直播，其制作成本更低，制作周期更短，對(duì)于人員以及后期的要求沒(méi)有前者高，并且內(nèi)容變換能及時(shí)跟進(jìn)線上傳播的主題。

圖5 消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容載體的接受度

圖片來(lái)源：京東商城

短視頻傳播案例：瓦爾塔蓄電池雙十一聯(lián)合京東展開(kāi)線上新媒體營(yíng)銷，在雙十一開(kāi)始的一小時(shí)內(nèi)，成功轉(zhuǎn)化5 萬(wàn)單銷量。

新媒體營(yíng)銷千萬(wàn)別靠“自嗨”

如今乳品新媒體營(yíng)銷的動(dòng)向自以為很有趣，其實(shí)沒(méi)有在傳播知識(shí)點(diǎn)。但凡傳播知識(shí)點(diǎn)的，沒(méi)有傳播性，它不好玩，不具備娛樂(lè)精神；但凡有傳播性的，好玩的，女明星很漂亮的，卻沒(méi)有在傳播產(chǎn)品知識(shí)，這是目前新媒體傳播一個(gè)大的弊端。

“自嗨”的第一重境界：有娛樂(lè)性的內(nèi)容沒(méi)有知識(shí)性

某品牌簽約某“元?dú)馀恰睋?dān)任馬拉松代言人，活動(dòng)造勢(shì)的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是元?dú)馀瘛霸獨(dú)鉂M滿”跟產(chǎn)品有關(guān)系嗎？無(wú)關(guān)，產(chǎn)品是什么樣的特性使人喝了“元?dú)鉂M滿”，講了益生菌嗎？沒(méi)有。其本質(zhì)就是利用明星本身帶來(lái)的“話題性”去傳播產(chǎn)品。

某乳業(yè)聯(lián)合張學(xué)友舉辦線上歌手挑戰(zhàn)賽，大家都愛(ài)看張學(xué)友，線上活動(dòng)也是聲勢(shì)浩大，但是看完之后品牌是什么？產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？消費(fèi)并不知道！

“自嗨”的第二重境界：有知識(shí)性的內(nèi)容沒(méi)有娛樂(lè)性

同時(shí)又有一種過(guò)分宣傳知識(shí)性的內(nèi)容，巴氏殺菌工藝優(yōu)于UHT技術(shù)；75 ℃工藝比85 ℃工藝好；活性營(yíng)養(yǎng)比普通營(yíng)養(yǎng)更好；膜過(guò)濾比普通殺菌更營(yíng)養(yǎng)；“5A”認(rèn)證的比普通的好；新西蘭奶源比國(guó)內(nèi)好；有機(jī)的比天然的好，天然的比無(wú)公害的好……

的確，產(chǎn)品知識(shí)是講到位了，但是消費(fèi)者真的有興趣看嗎？看完真的愿意轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

這就引出了乳品企業(yè)玩新媒體營(yíng)銷存在的一個(gè)怪現(xiàn)狀：傳播的內(nèi)容沒(méi)有社會(huì)影響力，只有員工在轉(zhuǎn)發(fā)，而且員工是在朋友圈里屏蔽了親朋好友轉(zhuǎn)發(fā)——發(fā)給領(lǐng)導(dǎo)看。

所以新媒體傳播可先進(jìn)行內(nèi)部評(píng)判，大致可以分為三個(gè)層次：一是員工看了覺(jué)得無(wú)趣不想轉(zhuǎn)發(fā)；二是員工看了覺(jué)得有趣但不想轉(zhuǎn)發(fā)；三是員工看了有趣又發(fā)自內(nèi)心想轉(zhuǎn)發(fā)。

新媒體營(yíng)銷密不外傳的四大“招式”

第一招：四兩撥千斤，用“杠桿”撬動(dòng)“天平”

傳統(tǒng)高空媒體相當(dāng)于西洋拳法，講究拳拳到肉，威力和力量成正比，就好像天平的兩端，投入多少，市場(chǎng)就有多少反饋。

新媒體就像太極拳，講究借力打力，四兩撥千斤，借助互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播特性，將傳統(tǒng)的投入通過(guò)“媒介杠桿”放大傳播效果；并且新媒體在內(nèi)容、載體上更具靈活性，傳播速度也并非傳統(tǒng)媒體所能相比的。

電影《功夫》中有個(gè)片段，包租婆用撞鐘提升“獅吼功”的威力，新媒體就相當(dāng)于包租婆手中的撞鐘。只要利用的好，其產(chǎn)生的效果必將是幾何級(jí)的增長(zhǎng)。淘寶直播的網(wǎng)紅女主播薇婭在線上直播的五個(gè)小時(shí)里，銷售額逼近6 000 萬(wàn)元大關(guān)，銷售單數(shù)100 萬(wàn)單，據(jù)乳品相關(guān)人士透露，圣湖在雙十二期間與其合作，僅僅數(shù)分鐘的口播植入，電商平臺(tái)的銷售額瞬時(shí)增加10萬(wàn)元銷售額。

第二招：娛樂(lè)敢為先，知識(shí)作核心

那為什么就算利用撞鐘提升了威力，火云邪神依然沒(méi)有被打敗呢？其實(shí)火云邪神經(jīng)過(guò)多年的歷練，早就對(duì)這種低級(jí)別的武功免疫了。消費(fèi)者也是一樣，這個(gè)娛樂(lè)至死的年代，消費(fèi)者經(jīng)常受到這種低級(jí)娛樂(lè)的刺激，不自覺(jué)地提高了對(duì)單純娛樂(lè)的“閾值”，都是我笑了笑你，再笑了笑自己，然后什么都沒(méi)記住。

做新媒體傳播時(shí)，既要滿足大眾娛樂(lè)消費(fèi)的需求，又要不時(shí)擺出一副認(rèn)真臉，敲出重點(diǎn)。這樣才能挑起消費(fèi)者的興趣，然后一下沒(méi)忍住就轉(zhuǎn)發(fā)了。

所以千萬(wàn)不能為了圖有趣而有趣，有趣卻植入不了內(nèi)容就是勞民傷財(cái)，譬如瓜子二手車做的系列視頻，哈哈大笑之后，事后消費(fèi)者根本想不起來(lái)傳播了什么核心利益。

第三招：瞄準(zhǔn)核心消費(fèi)者，“集中”轟炸

武俠小說(shuō)中，真正的高手往往不是最先出招的，但是一出招，必然是招招點(diǎn)中要害。

新媒體同樣如此，首先是解決傳播到達(dá)率的問(wèn)題，傳播只有覆蓋到足夠廣的人群，做到觀千劍而后識(shí)器，才能根據(jù)覆蓋人群的反饋，準(zhǔn)確篩選出目標(biāo)消費(fèi)者，其次才是根據(jù)初次傳播篩選出的目標(biāo)消費(fèi)者，做足滲透?jìng)鞑スぷ鳌?/p>

消費(fèi)頻率越高的產(chǎn)品，廣告決策因素影響大；消費(fèi)頻率越低的產(chǎn)品，廣告決策因素影響小。所以新媒體傳播要具有延續(xù)性，不斷地占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。根據(jù)寶潔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有產(chǎn)品在消費(fèi)者面前出現(xiàn)7 次，消費(fèi)者才能記住。

第四 招：從聲量到銷量

新媒體的核心在于通過(guò)線上、線下的整合傳播，迅速建立消費(fèi)認(rèn)知，快速傳播品牌和產(chǎn)品，并且最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量，否則將淪為賠本賺吆喝。

營(yíng)銷界的“老司機(jī)”杜蕾斯，每逢熱點(diǎn)必追，每逢熱度必蹭，看似一片熱鬧，但盛名之下，其實(shí)難副，線上的熱鬧難掩銷量的下滑，典型的叫好不叫座。反而對(duì)手岡本的一記“0.01”組合拳打的“air”措手不及。

新媒體傳播的核心不是為了聚集一群“網(wǎng)絡(luò)看客”，大家一起組團(tuán)湊熱鬧，而是要找準(zhǔn)核心消費(fèi)人群，結(jié)合推廣的娛樂(lè)性將產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，這樣才能轉(zhuǎn)換為實(shí)實(shí)在在的銷量。

小結(jié)

兩強(qiáng)的巨額市場(chǎng)投入猶如懸在傳統(tǒng)城市型乳品企業(yè)頭上的達(dá)摩克里斯之劍。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷深入，新媒體必將成為各個(gè)企業(yè)必須占領(lǐng)的陣地，其更是給了中小型乳品企業(yè)與大型乳品企業(yè)平等博弈的機(jī)會(huì)，深入研究消費(fèi)者，并且賦予傳播內(nèi)容以?shī)蕵?lè)性和傳播性，新媒體必將成為中小型乳品企業(yè)手中的利器。