雙渠道制造商產(chǎn)品差異化策略研究

高猛猛，蔣 艷 （上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200082）

0 引言

電子商務(wù)、信息技術(shù)與物流業(yè)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的制造商開始生產(chǎn)不同市場(chǎng)定位與質(zhì)量的產(chǎn)品，并開辟了雙渠道進(jìn)行不同類別產(chǎn)品的銷售。比如以純服飾有限公司在線下的純品牌基礎(chǔ)上成立線上品牌A21，貨品、生產(chǎn)渠道和銷售渠道都完全不同，純品牌只進(jìn)行線下銷售，產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良，而A21以快時(shí)尚潮流，品牌面向電子商務(wù)市場(chǎng)，價(jià)格相對(duì)較低。

由于產(chǎn)品之間質(zhì)量等級(jí)存在差異，銷售渠道也存在差異，使得不同的購(gòu)買者對(duì)于這些存在質(zhì)量差異的產(chǎn)品具有不同偏好，產(chǎn)品的縱向差距與價(jià)格共同影響到購(gòu)買者的購(gòu)買決策。面對(duì)線下渠道和線上渠道消費(fèi)者市場(chǎng)定位重合、產(chǎn)品同質(zhì)化和目標(biāo)消費(fèi)者，雙渠道制造商往往采用產(chǎn)品差異化策略避免渠道沖突，并細(xì)分化市場(chǎng)，獲得更多市場(chǎng)份額。產(chǎn)品差異化策略一般包括以存在差別的質(zhì)量水平提供產(chǎn)品，通過(guò)不同渠道進(jìn)行銷售，提供水平高低不同的服務(wù)等。因此，如何實(shí)施產(chǎn)品差異化策略成為雙渠道供應(yīng)鏈中的企業(yè)與相關(guān)學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。陳遠(yuǎn)高和劉南（2011）[1]分析了存在產(chǎn)品差異化的雙渠道的協(xié)調(diào)問(wèn)題，得出不同程度的差異化策略的實(shí)施會(huì)致使供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)減少，但制造商在較高差異化水平下可以獲取更多的利潤(rùn)。王虹等（2011）[2]研究了在雙渠道供應(yīng)鏈存在可替代產(chǎn)品情況下，制造商分銷渠道選擇，渠道定價(jià)以及庫(kù)存與訂貨決策的問(wèn)題。但斌等（2013）[3]發(fā)現(xiàn)兩部收費(fèi)策略能夠協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，并且采取兩部收費(fèi)策略的供應(yīng)鏈系統(tǒng)的批發(fā)價(jià)格和利潤(rùn)隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異性的偏好程度的增大而提高。王瑤等（2014）[4]發(fā)現(xiàn)差異化策略的采用可以優(yōu)化雙渠道供應(yīng)鏈渠道改善供應(yīng)鏈各部分獲利水平。丁正平（2015）[5]發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)鏈中的制造商和零售商都實(shí)施差異化產(chǎn)品策略，部分整合雙渠道和分散整合雙渠道的產(chǎn)品差異化水平低于垂直整合雙渠道產(chǎn)品差異化水平。李博（2015）[6]在零售商同價(jià)策略前提下研究發(fā)現(xiàn)發(fā)掘消費(fèi)者的對(duì)不同差異化水平需求與偏好程度可以提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。卜心怡等（2015）[7]研究如何采用雙邊激勵(lì)策略進(jìn)行協(xié)調(diào)存在質(zhì)量差異化產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。周健等（2016）[8]研究質(zhì)量差異化產(chǎn)品雙渠道中零售商和制造商的定價(jià)決策和利潤(rùn)優(yōu)化問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)實(shí)施高端產(chǎn)品的差異化策略對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈各部分都有利。

對(duì)于雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品差異化的研究大多是對(duì)存在差異化產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)與協(xié)調(diào)研究，部分研究考慮的因素也比較單一。對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中考慮消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好的制造商價(jià)格決策、差異化程度決策的研究還較缺乏，有待進(jìn)一步展開。本文雙渠道產(chǎn)品差異化策略研究了雙渠道供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位的制造商面對(duì)線上渠道與線下渠道的利益沖突，如何進(jìn)行定價(jià)和差異化程度決策，使得雙渠道優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，優(yōu)化雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈線上與線下利益整合具有一定意義。

1 基于消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好異質(zhì)的定價(jià)決策模型

1.1 模型假設(shè)與參數(shù)定義

1.1.1 模型假設(shè)

假設(shè)1 制造商為不同銷售渠道生產(chǎn)的產(chǎn)品具有差異。在線下渠道中銷售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在線上渠道銷售普通產(chǎn)品，且線下渠道售價(jià)比線上渠道要高。即Qr＞Qd,pr＞pd。

假設(shè)2 渠道中所有成員風(fēng)險(xiǎn)中性且完全理性，即制造商追求利潤(rùn)最大化和消費(fèi)者追求購(gòu)買效用最大化。即最大化πm,πr和U。

假設(shè)3 為保證兩個(gè)渠道都有開辟的必要性，在兩個(gè)渠道消費(fèi)者的購(gòu)買需求為正，即零售渠道需求Dr≥0，直銷渠道需求Dd≥0。

1.1.2 參數(shù)定義

Qd：線上渠道的產(chǎn)品質(zhì)量；

Qr：線下渠道的產(chǎn)品質(zhì)量；

θ：消費(fèi)者產(chǎn)品偏好參數(shù)，偏好參數(shù)θ在0,［］1服從單位密度的均勻分布；

pd：線上渠道售價(jià)；

pr：線下渠道售價(jià)；

Ud：線上渠道中的消費(fèi)者效用；

Ur：線下渠道中的消費(fèi)者效用；

η：質(zhì)量成本參數(shù)；

πm：制造商總體利潤(rùn)；

πd：線上渠道的利潤(rùn)；

πr：線下渠道的利潤(rùn)；

c：供應(yīng)鏈中的成本；

Dd：線上渠道需求；

Dr：線下渠道需求。

1.2 消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好異質(zhì)模型

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，首先根據(jù)對(duì)各個(gè)銷售渠道中同類產(chǎn)品質(zhì)量高低的偏好選擇不同質(zhì)量所對(duì)應(yīng)的渠道購(gòu)買，然后再根據(jù)從該購(gòu)買渠道購(gòu)買時(shí)所獲得的產(chǎn)品效用大小去確定是否購(gòu)買產(chǎn)品。類似文獻(xiàn)[9]和[10]中的差異化產(chǎn)品質(zhì)量偏好的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用函數(shù)，定義消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生的效用函數(shù)為U=θQ-p。該效用函數(shù)表示消費(fèi)者以價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量為Q的產(chǎn)品所獲得的效用，如果消費(fèi)者不購(gòu)買任何產(chǎn)品則U=0。為方便分析，令ΔQ=Qr-Qd，下面給出消費(fèi)者在線上渠道和線下渠道的效用函數(shù)：

消費(fèi)者在線上渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用：

消費(fèi)者在線下渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用：

由式（1） 和式（2） 可得，當(dāng)且僅當(dāng)θQd-pd=θQr-pr時(shí)，得到消費(fèi)者效用無(wú)差異點(diǎn)：

θ*表示消費(fèi)者在此時(shí)在線上渠道處購(gòu)買產(chǎn)品和在線下渠道處購(gòu)買產(chǎn)品效用無(wú)差異，為保證假設(shè)3成立，即線上渠道和線下渠道的需求為正，θ*需要滿足：

當(dāng) θ∈ （θa,θ*），消費(fèi)者在線上渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用高于在線下渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用，故消費(fèi)者選擇在線上渠道購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng) θ∈（θ*,1 ）時(shí)，消費(fèi)者在線下渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用高于在線上渠道處購(gòu)買產(chǎn)品的效用，消費(fèi)者線下渠道選擇購(gòu)買產(chǎn)品。效用函數(shù)關(guān)系如圖1所示。

那么，制造商在線下渠道和線上渠道所面臨的消費(fèi)者需求函數(shù)如下：

線下渠道需求：

線上渠道需求：

圖1 效用函數(shù)關(guān)系圖

1.3 雙渠道差異化產(chǎn)品定價(jià)決策

在集中式雙渠道供應(yīng)鏈的情形下，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯芍圃焐毯拖M(fèi)者組成，制造商在線上和線下進(jìn)行產(chǎn)品銷售，整個(gè)供應(yīng)鏈都屬于一個(gè)集中企業(yè)，系統(tǒng)追求總利潤(rùn)最大化。決策過(guò)程如圖2所示。

圖2 集中式雙渠道決策結(jié)構(gòu)圖

對(duì)于集中式雙渠道供應(yīng)鏈，制造商考慮整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)。制造商決策線上渠道價(jià)格Pd和線下渠道價(jià)格Pr。決策過(guò)程如下：制造商確定各分銷渠道的質(zhì)量，然后根據(jù)質(zhì)量決策各分銷渠道的銷售價(jià)格。在這里我們假設(shè)已給定各分銷渠道的質(zhì)量基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格決策。

那么線上渠道的利潤(rùn)為：

線下渠道的利潤(rùn)為：

那么該供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)為：

問(wèn)題描述如下：在已給定線上渠道產(chǎn)品質(zhì)量Qd和線下渠道產(chǎn)品質(zhì)量Qr，決策線上渠道的價(jià)格和線下渠道的價(jià)格，以最大化制造商利潤(rùn)，即：

求解上述問(wèn)題，得到線上渠道的價(jià)格和線下渠道的價(jià)格。

雙渠道集中決策下的線下渠道的價(jià)格為：

線上渠道的價(jià)格為：

上述問(wèn)題的求解即求解如下規(guī)劃問(wèn)題的解：

對(duì)式（13）πm求關(guān)于pd的一階偏導(dǎo)和二階偏導(dǎo)，可得：

由式（15） 中πm關(guān)于pd的二階偏導(dǎo)為負(fù)，可得πm=（pd- cd）Dd+（pr- cr）Dr是關(guān)于pd的嚴(yán)格的凹函數(shù)，那么對(duì)于利潤(rùn)函數(shù)存在唯一的最優(yōu)解使得制造商利潤(rùn)最大化。

再對(duì)πm求關(guān)于pr的一階偏導(dǎo)和二階偏導(dǎo)，可以得到：

由式（17）中πm關(guān)于pr的二階偏導(dǎo)為負(fù)，可得πm是關(guān)于pr的嚴(yán)格的凹函數(shù)，那么對(duì)于制造商利潤(rùn)函數(shù)存在唯一的最優(yōu)解使得制造商利潤(rùn)最大化。

為使πm達(dá)到最大化，需令聯(lián)立式（14） 和式（16），求解得到：

將pr和pd的結(jié)果代入式（5）和式（6）的需求函數(shù)得到線上渠道和線下渠道的需求。

線下渠道需求：

線上渠道需求：

繼而，線上、線下渠道的利潤(rùn)和供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)分別為：

線上渠道的利潤(rùn)為：

線下渠道的利潤(rùn)為：

供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)為：

2 產(chǎn)品差異化策略分析

2.1 雙渠道產(chǎn)品差異化策略模型

為方便分析類似文獻(xiàn)[11]和[12]中的處理方法，我們構(gòu)造成本函數(shù)c=ηq2，其中η為質(zhì)量成本參數(shù)，q表示產(chǎn)品質(zhì)量水平。那么線上渠道的成本函數(shù)和線下渠道的成本函數(shù)分別為：

線下渠道的成本函數(shù)：

在集中式雙渠道供應(yīng)鏈中由于線上渠道和線下渠道的決策都由制造商集中做出，這里我們對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品質(zhì)量（即Qd,Qr）進(jìn)行分析。

將成本函數(shù)代入前面集中式雙渠道最優(yōu)決策結(jié)果，得到集中式雙渠道供應(yīng)鏈線上渠道和線下渠道的價(jià)格、需求和利潤(rùn)。

線下渠道價(jià)格：

線上渠道的成本函數(shù)：

線上渠道價(jià)格：

那么線下渠道與線上渠道的價(jià)格差異：

線下渠道需求：

線上渠道需求：

總需求D為：

線上渠道的利潤(rùn)為：

線下渠道的利潤(rùn)為：

至此，得出了產(chǎn)品價(jià)格、需求和利潤(rùn)等與產(chǎn)品差異化程度變化的函數(shù)關(guān)系，下面將使用算例分析來(lái)進(jìn)行直觀的分析。

2.2 算例分析

由于前面為保證各個(gè)渠道有存在的必要，即線上渠道和線下渠道的需求為正。即存在著如下條件：

供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)為：

假設(shè)質(zhì)量成本參數(shù)η=0.6，產(chǎn)品質(zhì)量水平Qd=0.5，產(chǎn)品差異化程度分別取ΔQ∈ ｛0.05,0.10,0.15,0.20,0.25,0.30,0.35,0.40,0.45,0.50｝。表1給出了不同產(chǎn)品差異化程度ΔQ下的線上和線下渠道需求、價(jià)格、價(jià)格差異、價(jià)格差異變化率和利潤(rùn)數(shù)值。

對(duì)表1所得到的數(shù)值進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)：

表1 不同ΔQ下的相應(yīng)數(shù)值

（1）隨著產(chǎn)品差異化程度增加，線下渠道的需求會(huì)逐漸減少，而線上渠道的需求逐漸升高。而總需求與差異化程度無(wú)關(guān)，只與各個(gè)渠道的質(zhì)量水平高低有關(guān)。因此可以通過(guò)提高產(chǎn)品水平來(lái)增加整個(gè)渠道的消費(fèi)者產(chǎn)品需求。

（2）線下渠道價(jià)格總是高于線上渠道的價(jià)格，這是因?yàn)樵诰€上渠道產(chǎn)品的成本相較于線下渠道更低，可以有更大的實(shí)惠提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的實(shí)惠。價(jià)格差異變化率隨著產(chǎn)品差異化程度增加而增加，隨著產(chǎn)品差異化程度增加，線下渠道的價(jià)格變化較線上渠道的價(jià)格更加敏感。

（3）制造商的線上渠道的利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加而增加，而線下渠道的利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加而減少。制造商總利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加先增加再降低。當(dāng)產(chǎn)品差異化程度0＜ΔQ＜0.2時(shí)，制造商總利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加而增加，而且增加的速度隨著產(chǎn)品差異化程度增加而變慢；當(dāng)產(chǎn)品差異化程度0.2＜ΔQ＜0.5時(shí)，總利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度增加而降低，而且降低的速度隨著產(chǎn)品差異化程度增加而變快。這是由于隨著產(chǎn)品差異化程度增大，導(dǎo)致差異化成本變高，當(dāng)增加到一定程度時(shí)，差異化程度增加帶來(lái)的效用低于差異化成本所引起其的成本。因此，制造商應(yīng)該在一定的合理范圍內(nèi)增加產(chǎn)品差異化程度，以此來(lái)提高制造商在雙渠道供應(yīng)鏈中的利潤(rùn)。

3 結(jié)論與展望

本文通過(guò)基于消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好異質(zhì)的定價(jià)決策模型和雙渠道產(chǎn)品差異化策略模型，得到如下結(jié)論：

產(chǎn)品差異程度會(huì)對(duì)雙渠道需求、價(jià)格和利潤(rùn)產(chǎn)生影響，線上渠道的需求會(huì)隨著產(chǎn)品差異化程度增加逐漸減少，直銷渠道的需求反之；價(jià)格差異程度隨產(chǎn)品差異化程度增加而增加；制造商利潤(rùn)會(huì)隨著差異化程度的增加先增加再降低，制造商應(yīng)在合理范圍內(nèi)增加產(chǎn)品差異化。

本文僅對(duì)制造商雙渠道差異化策略中的部分問(wèn)題進(jìn)行了探討，同時(shí)在模型建立方面存在一定的局限性與不足，在未來(lái)的研究中需要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

對(duì)集中式雙渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品差異化決策的情形可以擴(kuò)展到研究分散式雙渠道供應(yīng)鏈。由于沒(méi)有考慮產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征，還可以將網(wǎng)絡(luò)外部性考慮入內(nèi)；在進(jìn)行差異化策略不應(yīng)只局限于研究消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量偏好異質(zhì)，還可以通過(guò)考慮消費(fèi)者渠道偏好異質(zhì)進(jìn)行研究。

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