“一帶一路”背景下廣告語創(chuàng)新研究

李敏

【摘 要】習(xí)近平總書記提出了“一帶一路”的倡議，獲得了各國的認可，并在此促動下積極參與，我國企業(yè)參與國際貿(mào)易的空間得到極大拓展，廣告語由此受到影響，其創(chuàng)新就成為了必然，該研究是以“一帶一路”作為背景，分析了廣告語創(chuàng)新的意義，以及存在問題，最后則是針對問題提出了相應(yīng)的解決對策，其目的是通過廣告語創(chuàng)新研究促進廣告對“一帶一路”這一背景下企業(yè)更好加快國際化進程。

【關(guān)鍵詞】“一帶一路”；廣告語；創(chuàng)新

中圖分類號： F125；G124 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）35-0099-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.35.042

參與國際化合作是企業(yè)發(fā)展的必然趨向，企業(yè)不僅能獲得了多元化的發(fā)展契機，而且在激烈的市場競爭中提升了整體發(fā)展實力，“一帶一路”的出現(xiàn)則為企業(yè)參與國際化的競爭與合作創(chuàng)造條件，對于企業(yè)而言，則是應(yīng)該以此作為契機，應(yīng)用廣告語這一工具，宣傳自己的產(chǎn)品，傳播企業(yè)的品牌，提高自身的影響力。它不僅促進市場發(fā)展、傳遞消費時尚與信息、塑造企業(yè)外部形象、傳播社會文化，而且在現(xiàn)代社會中已成為人們經(jīng)濟和生活中不可或缺的一部分。

1 “一帶一路”與廣告語創(chuàng)新意義

從2013年到2016年期間，“一帶一路”在國際上的認可度不斷提高，不但獲得所涉及地區(qū)國家的積極支持，而且還得到了歐洲等國家的認同，尤其是被聯(lián)合國、亞太經(jīng)合組織等具有高度權(quán)威性國際組織載入，這也就進一步證明了這一倡議的正確性，以及中國國際地位持續(xù)性上升的事實。2016年我國政府頒布了“一帶一路”的“愿景與行動”，提出了在國際社會在共同商議，達成一致的基礎(chǔ)上，共同享有建設(shè)的戰(zhàn)略成果，這一基本的原則立場表明了中國雖然是地區(qū)大國，倡導(dǎo)了“一帶一路”建設(shè)，但是卻不高地區(qū)霸權(quán)主義，致力于促進地區(qū)的經(jīng)濟文化的交流與發(fā)展，提升地區(qū)整體的經(jīng)濟文化的發(fā)展水平。企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌、理念等都可以通過這一平臺予以傳播，并由此而形成多米諾骨牌效應(yīng)，廣告在其中扮演關(guān)鍵性角色，在此背景下，廣告語創(chuàng)新成為必然。

1.1 促進了品牌的有效傳播

進入到新的時期，我國已經(jīng)躍居到世界第二大經(jīng)濟體地位，這就意味著我國掌控了更多的資源，有了更大的實力開拓國際市場，但是與之不相匹配的是原有的經(jīng)濟發(fā)展模式，由此而導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的危機滯礙了國民經(jīng)濟健康而可持續(xù)性發(fā)展，“一帶一路”倡議就是在這一背景下提出并實施，這也就構(gòu)成了我國經(jīng)濟外向型發(fā)展趨勢的主旋律。“一帶一路”戰(zhàn)略規(guī)劃的影響側(cè)重于兩個領(lǐng)域，第一，國內(nèi)的領(lǐng)域，“一帶一路”為國內(nèi)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移、企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件，打通了企業(yè)“走出去”通道，第二，國外的領(lǐng)域，“一帶一路”是從經(jīng)濟文化的視角打造聯(lián)合體，形成國內(nèi)企業(yè)與國外資源的自然對接。據(jù)此，“一帶一路”就為我國企業(yè)品牌最大范圍與最小成本的傳播就具有了可能性，一方面，廣告語是我國企業(yè)品牌傳播的工具，另一方面，廣告語制作與傳播必須在“一帶一路”這一新的形勢下發(fā)生創(chuàng)新，與之相契合，其目的就是會使得廣告語與“一帶一路”精神一致，體現(xiàn)出“一帶一路”基本原則，提高企業(yè)品牌在當?shù)孛雷u度。

1.2 充分利用市場開發(fā)的有利契機

“一帶一路”所帶來的直接結(jié)果是市場的拓展，在“一帶一路”倡議下所開辟的市場囊括亞洲、歐洲，以及非洲三大洲，能夠?qū)|亞經(jīng)濟圈與歐洲經(jīng)濟體，這就成為“一帶一路”市場有利支撐，其市場細化為陸地上市場與海洋上市場。陸地上的市場是以地理走廊的形式予以呈現(xiàn)，四大走廊分別是中國到中南半島走廊，中國到歐洲的新亞歐大陸橋走廊，中國到西亞走廊，中國到俄羅斯走廊；海上市場則是打造出極具發(fā)展?jié)摿Φ淖杂少Q(mào)易區(qū)，這一貿(mào)易區(qū)范圍廣大，將亞洲市場、歐洲市場，以及非洲市場鏈接成一個整體，構(gòu)建起海上貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。

通過“一帶一路”而打造的陸地絲綢之路與海洋絲綢之路，市場領(lǐng)域廣闊，內(nèi)在需求旺盛，這對于我國的企業(yè)而言，自然就會成為良好利潤獲取機遇，自由準確把握這一市場契機，將自己品牌傳播出去，才能夠在未來的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，這就要求企業(yè)在廣告語的設(shè)計中應(yīng)時而變，適應(yīng)“一帶一路”形勢的要求，達到企業(yè)品牌傳播的目標。

2 “一帶一路”廣告語現(xiàn)存問題

2.1 廣告語設(shè)計同質(zhì)化弊病顯著

廣告語的設(shè)計首要是要對其進行定位，廣告語的定位就是指廣告語要以準確傳播企業(yè)的品牌價值為己任，準確定位的標準是方便受眾的辨識，一旦受眾可以在極短時間內(nèi)主觀辨識出廣告語傳播的品牌，就可以表明廣告語定位的成功，在參與“一帶一路”戰(zhàn)略的過程中尤其重要。

“一帶一路”所涉及到的東南亞、中亞、非洲，以及歐洲等地區(qū)和國家范圍比較大，人口眾多，市場需求量大，在中國品牌進軍這些國家和地區(qū)過程中，必須要獲得當?shù)氐钠放普J可，這就成為打開當?shù)厥袌龅氖滓獥l件，品牌的全部需要借助于廣告這一載體，廣告語的設(shè)計具體承擔了廣告載體在這一方面的作用，但是在對現(xiàn)狀分析而言，許多企業(yè)的廣告語設(shè)計具有同質(zhì)化的問題，就以衛(wèi)浴廣告為例，在衛(wèi)浴廣告中，往往會集中在“健康””生活“享受”等有限的關(guān)鍵詞上，卡西奧潔具的廣告語是“源于生活的藝術(shù)”，蒙特利是以“科技美化生活”作為打進新興市場的廣告語，甚至有的品牌廣告語的設(shè)計帶有明顯的抄襲嫌疑，僅僅是將其他品牌廣告語中的詞匯進行了替換，或者是改造，就變成了自己企業(yè)品牌的廣告語，再如某品牌的潔具，在開發(fā)中亞市場中，得益于國家政策的大力支持，積極投資于當?shù)氐臐嵕弋a(chǎn)業(yè)發(fā)展，但是在廣告語的設(shè)計中，卻將具有鮮明同質(zhì)化“讓藝術(shù)回歸生活”的廣告予以傳播，極易形成審美疲勞。

2.2 廣告語設(shè)計創(chuàng)新水平趨于低位

廣告語的設(shè)計目的就是要促進消費，使得潛在的消費者在得到廣告?zhèn)鞑サ男畔⒑?，能夠激發(fā)出該群體強烈的購買欲望，從而將購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行為，這就要求在廣告語的設(shè)計中，簡短扼要、鮮明傳達出品牌、企業(yè)，以及產(chǎn)品的信息，在“一帶一路”背景下，還應(yīng)該關(guān)注到目標東南亞、中亞、俄羅斯、非洲，以至于歐洲市場本土的文化、民俗等因素，打造富有特色化的廣告語，為達此目的，就要從固化與習(xí)慣性廣告語設(shè)計中解放出來，采取創(chuàng)新的方法設(shè)計，這必然會達成良好的廣而告之的效果，這一要求帶有普遍性，適用于走向“一帶一路”市場的企業(yè)，但是在對目前此領(lǐng)域企業(yè)廣告語分析得出結(jié)論，缺乏創(chuàng)新成為一大問題，比較低水平的廣告語創(chuàng)新滯礙了企業(yè)品牌的傳播，同時也會造成目標市場與企業(yè)之間的隔閡，不利于企業(yè)本土化，通過案例方式對此予以進一步分析。以力帆汽車為例，力帆汽車是我國重要的民營企業(yè)，早在2001年就走出國門，將國際化重點擱置在東南亞、西亞等地區(qū)，先后在緬甸、越南、伊朗、土耳其等國家建立生產(chǎn)基地，在“一帶一路”戰(zhàn)略實施的背景下，力帆汽車獲得了更為強勁的發(fā)展動力，在2014年在俄羅斯建立起整車工廠，力帆汽車利用“完美品質(zhì)，引領(lǐng)非凡生活”“為自由而生”等廣告語傳播的方式，向當?shù)叵M者傳達企業(yè)的服務(wù)理念、產(chǎn)品的質(zhì)量與功能等信息，但是這些廣告詞會使人生發(fā)諸多疑問，以至于在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了“這款車有什么與眾不同的地方”的疑問，這就揭示了廣告語的非創(chuàng)新性的缺陷。

3 “一帶一路”背景下廣告語創(chuàng)新對策

3.1 多元化廣告語設(shè)計

在廣告語的設(shè)計上，應(yīng)該力避單一與固化性的語言設(shè)計，從而使得廣告語的設(shè)計趨向于多元化，例如海爾在開展國際化的進程中，設(shè)計出了“海爾手機，聽世界，打天下”“海爾家居給我一個毛坯房，還您一個溫馨的家”“海爾熱水器安全為本”等廣告語，這些廣告語能夠根據(jù)不同產(chǎn)品揣測消費者的心理需求，進而設(shè)計出不同的廣告，手機發(fā)揮的是時空對接聯(lián)系的作用，對于家庭而言，“溫馨”最重要，體現(xiàn)了家的價值，在熱水器產(chǎn)品競爭，安全會時刻牢牢抓住消費者的心。

3.2 創(chuàng)新廣告語設(shè)計

創(chuàng)新是一個企業(yè)得到持續(xù)不斷發(fā)展的不竭動力源泉，創(chuàng)新可以體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、基本流程等諸多方面，廣告語的設(shè)計作為企業(yè)市場營銷重要的環(huán)節(jié)，也應(yīng)該得到及時創(chuàng)新，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，機會給予消費者以耳目一新的感受，激發(fā)其購買的欲望。以格力品牌為例，在格力品牌的廣告語設(shè)計中，打出“中國的格力，世界的格力”廣告語，從中所傳達的信息包括兩個方面。

第一，格力定位在民族品牌，追求國際化的發(fā)展路線，在國際化的進程中謀求更大的進步；

第二，格力品牌注重質(zhì)量的提升，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)。

這一廣告語的設(shè)計擺脫固有的俗套，具有十分豐富的內(nèi)涵，充滿自信，體現(xiàn)格力理念。

3.3 貼近“一帶一路”

在上文的分析中，“一帶一路”為企業(yè)走出國門指明方向，創(chuàng)造條件，企業(yè)秉承這一國家戰(zhàn)略，成為國家戰(zhàn)略具體實施的主體，在廣告語的設(shè)計中，就應(yīng)該體現(xiàn)這一關(guān)系，在宣傳企業(yè)的同時，發(fā)出中國的聲音，以中國太平保險為例。中國太平制作出“我們在一起”的廣告語，這一廣告語具有豐富內(nèi)涵。

從歷史的視角而言，中國的發(fā)展具有一致性，太平的業(yè)務(wù)具有承接性，詮釋了“在一起”所具有的承前啟后的理念；

從國家的視角而言，中國與世界融為一體，中國太平積極響應(yīng)國家的號召，走出國門，將中國的友善傳播到世界，形成和諧共處的良好關(guān)系；

從家庭的視角而言，中國太平與客戶利益一體，成為客戶家庭與個體守護神，是堅強的后盾。

中國太平保險的“在一起”廣告語，言簡而意賅，在品味中，能夠從企業(yè)自身聯(lián)想到國家，從現(xiàn)今回顧到古代絲綢之路，從國內(nèi)延伸到國外，意蘊豐富。

綜上，將中國的聲音傳播到更多的地方，在傳播中國聲音載體設(shè)計中，廣告語的設(shè)計發(fā)揮至關(guān)重要的作用，這就形成了廣告語的創(chuàng)新，研究認為“一帶一路”促進了廣告語的創(chuàng)新，作為廣告語的設(shè)計而言，則是需要從多元化廣告語設(shè)計、創(chuàng)新廣告語設(shè)計、貼近“一帶一路”等方面采取對策。以此來發(fā)揮廣告先進功能，推動“一帶一路”建設(shè)朝著積極、向上、昂揚的方面發(fā)展。

【參考文獻】

[1]崔菁.“一帶一路”戰(zhàn)略背景下節(jié)點城市形象廣告的思考——以福州市為例[J].東南傳播，2017（08）.

[2]江凡葛濤.“一帶一路”視角下城市形象廣告對于講好中國故事的影響——以煙臺為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（08）.