農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)方式探究

任佳希 任亞麗 閻鶯穎

摘 要：電子商務(wù)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，使人們的生活方式、消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，給農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)了全新的機(jī)遇。文章介紹了圖文在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的優(yōu)劣勢(shì)，重點(diǎn)分析了小視頻在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而提出了一系列農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)的建議。

關(guān)鍵詞：電商營(yíng)銷(xiāo);農(nóng)產(chǎn)品;建議

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7;F724.6?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?收稿日期：2018-09-19

作者簡(jiǎn)介：任佳希（1982—），女，浙江臺(tái)州人，講師，研究方向：電子商務(wù)、企業(yè)管理的教育教學(xué);

任亞麗（1977—），女，吉林柳河人，講師，研究方向：商務(wù)禮儀、演講與口才的教育學(xué);

閻鶯穎（1978—），女，浙江臺(tái)州人，講師，研究方向：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理的教育教學(xué)。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)劣勢(shì)

（一）圖文在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)劣勢(shì)

傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)主要靠圖片和文字，賣(mài)家靠精美的圖片加翔實(shí)的文字描述來(lái)吸引買(mǎi)家下單。

1.圖片在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中存在的優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：精美的圖片能靜態(tài)吸引眼球，照片拍攝完處理好之后，也可打印出來(lái)做成海報(bào)，可以在報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒介上做宣傳。

劣勢(shì)：第一，有些賣(mài)家為了吸引眼球，圖片處理得很有吸引力，“照騙”越來(lái)越多，無(wú)法幫助消費(fèi)者實(shí)時(shí)看到未加修飾的產(chǎn)品信息。想用圖片真實(shí)具體地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境及生長(zhǎng)過(guò)程，幾乎是不可能的。第二，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)希望與賣(mài)家有互動(dòng)，了解農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程以及安全問(wèn)題，而圖片只表達(dá)了賣(mài)家想向買(mǎi)家傳達(dá)的信息，無(wú)法與買(mǎi)家互動(dòng)，滿足不了消費(fèi)者的社交需求。第三，精美的圖片需要較高的拍圖與圖片處理技巧，對(duì)農(nóng)戶來(lái)說(shuō)拍出有吸引力的農(nóng)產(chǎn)品照片也是較大的挑戰(zhàn)。

2.文字在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)：操作簡(jiǎn)單，寫(xiě)出來(lái)就可以，同時(shí)可以在報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒介上做靜態(tài)宣傳。

劣勢(shì)：第一，有吸引力的、有特色的、能夠打動(dòng)人心的文字，對(duì)賣(mài)家的文字功底要求很高。絕大部分農(nóng)戶都沒(méi)有那么深厚的文字功底。第二，如果要靠圖片和文字做推廣，農(nóng)戶只能請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成，很多農(nóng)戶沒(méi)有實(shí)力來(lái)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員。而農(nóng)產(chǎn)品的特性、生長(zhǎng)過(guò)程、生長(zhǎng)環(huán)境等也很難靠文字描述出來(lái)，文字很難提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，進(jìn)而影響到下單率。

（二）小視頻在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)劣勢(shì)

1.小視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及地位

移動(dòng)端用戶活躍。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端迅速普及，媒介生態(tài)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，互動(dòng)、參與、表演的媒介生活理念逐漸深入人心，網(wǎng)絡(luò)用戶互動(dòng)、參與、體驗(yàn)的需求不斷提高，他們更加追求一種體驗(yàn)至上的網(wǎng)絡(luò)生活，這種需要促使互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)越來(lái)越豐富。微博、微信、美拍、秒拍、抖音等社交平臺(tái)在近年來(lái)迅速發(fā)展，吸引了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量。這些豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)吸引了更多的用戶加入其中，使得移動(dòng)端用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)PC端用戶。

各電商平臺(tái)高度重視。各電商平臺(tái)迅速抓住這一契機(jī)，如淘寶作為全國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺(tái)，將更多的注意力放在小視頻上，2016年8月，淘寶二樓上線并推出了短視頻節(jié)目《一千零一夜》，在這些小視頻里面，加入了很多能打動(dòng)人心的故事，并且有購(gòu)買(mǎi)鏈接，消費(fèi)者很容易看到這些小視頻，并且購(gòu)買(mǎi)非常方便，點(diǎn)鏈接即可，直接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。同時(shí)，淘寶天貓都可以免費(fèi)放置主圖視頻，PC端主圖視頻課同步到移動(dòng)端，9～30秒的主圖視頻可優(yōu)先在猜你喜歡、有好貨等公域頻道抓取，獲取新流量。淘寶頭條、每日好店、微淘、上新、達(dá)人、發(fā)現(xiàn)、買(mǎi)家評(píng)價(jià)等欄目里都有小視頻的身影。同樣，京東也在小視頻上精心布局。在京東的“發(fā)現(xiàn)”頻道中，設(shè)有“直播”和“視頻”兩個(gè)欄目，欄目中的短視頻大多為優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)制作的短視頻。

2.小視頻在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)

小視頻在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)、科學(xué)技術(shù)等共同驅(qū)動(dòng)下發(fā)展迅速，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是商家來(lái)說(shuō)，“小視頻+電商”都是一種值得嘗試的新模式，該模式不僅具有獨(dú)特的特點(diǎn)，而且與傳統(tǒng)的模式相比較有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）具體、直觀。小視頻融合了圖像、文字、聲音等豐富元素，聲形并茂，買(mǎi)家通過(guò)觀看小視頻便可以360度立體了解農(nóng)產(chǎn)品，多方位地感受農(nóng)產(chǎn)品，相較于圖文詳情來(lái)說(shuō)，更直觀、更真實(shí)。

（2）拉近農(nóng)戶與消費(fèi)者的距離，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。通過(guò)小視頻的真實(shí)記錄，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品真實(shí)形態(tài)，確保食品安全，幫助消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)趣，體驗(yàn)產(chǎn)品，了解農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過(guò)程，能夠增加買(mǎi)家的現(xiàn)場(chǎng)感、依賴(lài)感和增加買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策信心，縮短遲疑和信息收集的時(shí)間，幫助農(nóng)戶提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

（3）操作簡(jiǎn)單，農(nóng)戶可以隨時(shí)拍，買(mǎi)家可以隨時(shí)看。一臺(tái)智能手機(jī)，能聯(lián)網(wǎng)，就能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品拍攝小視頻。操作簡(jiǎn)單，容易上手，拍好的小視頻上傳到社交平臺(tái)，買(mǎi)家隨時(shí)就可以觀看，極大地便利了買(mǎi)家。

3.小視頻在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)

想要小視頻實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，農(nóng)戶需要花大量的時(shí)間精力制作小視頻，同時(shí)需要花大量的時(shí)間與買(mǎi)家溝通交流，對(duì)農(nóng)戶的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平要求都比較高。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）圖文靜態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

讓傳統(tǒng)的圖文營(yíng)銷(xiāo)方式做靜態(tài)宣傳，圖片吸引眼球，文字描述文人典故、美麗傳說(shuō)等，賦予品牌故事，依托獨(dú)特的品牌故事來(lái)吸引買(mǎi)家，重點(diǎn)挖掘小視頻的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)功能。

（二）小視頻動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

（1）將農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境放入視頻中，動(dòng)態(tài)展示純凈環(huán)境、美麗風(fēng)景，風(fēng)景與農(nóng)產(chǎn)品相互營(yíng)銷(xiāo)。

（2）用小視頻記錄農(nóng)產(chǎn)品成長(zhǎng)過(guò)程，增加體驗(yàn)感。在農(nóng)產(chǎn)品接近成熟時(shí)，可以讓買(mǎi)家認(rèn)養(yǎng)，提前預(yù)售，每一天的同一個(gè)時(shí)間段都拍一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品從青澀變成熟的小視頻，發(fā)給買(mǎi)家觀看，買(mǎi)家自己一天天看著自己認(rèn)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品成熟，特別是認(rèn)養(yǎng)的消費(fèi)者要求農(nóng)戶可以采摘了，采摘時(shí)農(nóng)戶拍小視頻給消費(fèi)者，能夠增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，聚集活躍粉絲，形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。通過(guò)這種方式，將農(nóng)產(chǎn)品成熟的全過(guò)程展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者參與見(jiàn)證，拉近消費(fèi)者的心理距離，也使消費(fèi)者獲得充分的產(chǎn)品信息以輔助決策。同時(shí)可以吸引買(mǎi)家來(lái)年繼續(xù)認(rèn)養(yǎng)，培養(yǎng)買(mǎi)家的忠誠(chéng)度。

（3）記錄打包發(fā)貨過(guò)程，增加安全感。買(mǎi)家很關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品是如何運(yùn)輸?shù)?，可將打包的過(guò)程拍進(jìn)小視頻中，讓買(mǎi)家全方位了解農(nóng)產(chǎn)品是怎么從田地里到自己手中的全過(guò)程，能夠讓買(mǎi)家更安心、更踏實(shí)。

（4）官方力薦增加可信度。小視頻中可以放入央視等官媒的采訪報(bào)道，也可以邀請(qǐng)政府官員在視頻中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，對(duì)品質(zhì)做保證，增加可信度，讓買(mǎi)家更加安心。

三、結(jié)語(yǔ)

圖文在農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越顯示出其弊端，小視頻以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)能夠幫助農(nóng)戶解決傳統(tǒng)圖文電商營(yíng)銷(xiāo)模式所遇到的一些問(wèn)題。當(dāng)然，小視頻也有其不足之處，圖文營(yíng)銷(xiāo)與小視頻營(yíng)銷(xiāo)要相輔相成，在實(shí)踐中重點(diǎn)挖掘小視頻的營(yíng)銷(xiāo)方法，實(shí)現(xiàn)更好地推廣農(nóng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]李彩麗.直播+電商模式在農(nóng)產(chǎn)品電商中的應(yīng)用探究——基于中小賣(mài)家運(yùn)營(yíng)視角[J].中國(guó)市場(chǎng)，2017（20）.

[2]林小蘭.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014 （12）：137-138.