F1在中國從熱到冷的原因探析

盧曉凌

一、曾經(jīng)火熱的F1上海站

F1，當(dāng)今世界最高水平的賽車比賽，與奧運會、世界杯（足球）并稱為“世界三大體育盛事”。中國于2004年首次將F1賽事引入上海，這項“高大上”的豪華賽車運動在進入中國之初曾掀起軒然大波。除了全球電視轉(zhuǎn)播之外，歐美一些非體育類主流媒體也都傾力報道當(dāng)時的盛況。上海所有的宣傳機器更是開足馬力，通往上賽場高速公路沿線的廣告牌基本被賽事贊助商的廣告覆蓋。當(dāng)2004年9月24日F1上海站正式揭幕時，上賽場熱鬧非凡。主看臺后面的大廣場上擠滿了各國球迷，很多外地車迷也特意趕到上海來看比賽。僅2004、2005兩年，F(xiàn)1中國賽曾創(chuàng)下3天28萬的觀眾紀(jì)錄和單日15萬名觀眾的紀(jì)錄，中國站的火爆堪稱2004年F1全球18站比賽中最大的亮點。中國站還曾獲得過Fl官方評定的年度最佳組織獎。某位F1高層也曾表態(tài)：“當(dāng)下看來，如果沒有中國站，F(xiàn)1都沒法稱為世界錦標(biāo)賽?！痹诋?dāng)時，一張F1門票是金秋時節(jié)的最好禮物，賽場內(nèi)不僅有大牌車手，還有港星組團捧場。F1的空前盛況成為百姓茶余飯后的談資，風(fēng)光可謂一時無兩?？上Ш镁安婚L，隨著F1賽事在上海步入成熟期后，它的影響力也開始逐漸下降。2008年上海站比賽后，不僅車迷認(rèn)為賽事很“無聊”，就連身為車手的馬薩也表示比賽“的確有些平淡無奇”，那一年15萬觀眾的上座率同2004年比起來，幾乎少了一半。到了近幾年，不管是上海的公共交通，還是戶外廣告，甚至連備受年輕人喜愛的微博、朋友圈，都難覓F1的蹤影。今年的F1上海站人數(shù)跟2004時的火爆盛況比可謂相差甚遠(yuǎn)，今年賽事三天累計到場僅約16.5萬人次，其中入場觀賽人數(shù)更低，僅有約14.5萬人次。

二、F1在中國遇冷的表現(xiàn)

（一）媒體關(guān)注度銳減

從15年的上海站開始，不僅宣傳賽事的戶外廣告牌逐漸被上海車展、時裝周等廣告取代，就連滬上主流媒體關(guān)于賽事的宣傳也不多。據(jù)統(tǒng)計，從賽事報道數(shù)量和報道數(shù)量變化來看，上海3家主流媒體（《解放日報》、《文匯報》、《新民晚報》）報道總體走勢趨于減少。一般隨著體育比賽舉辦年數(shù)的增多，報道數(shù)量應(yīng)該越來越多才是常態(tài)。不僅如此，3家媒體的報道內(nèi)容也以娛樂性報道為主，缺乏專業(yè)性。上賽場在F1剛?cè)肴A時曾連年斥巨資購買F1的轉(zhuǎn)播權(quán)再免費提供給央視，但央視在13年便封殺了F1，只選擇在垃圾時間“錄播”F1。根據(jù)Fl官方發(fā)布的《13年全球媒體報告》顯示，全年中國電視觀眾數(shù)量直降3000萬，是觀眾銳減數(shù)量最多的地區(qū)之一。不只是觀眾，近幾年來赴現(xiàn)場采訪的中國記者越來越少，媒體席位上多數(shù)是金發(fā)碧眼的外國記者，且任何一場發(fā)布會都不提供中文翻譯。除了上海本地和一些賽車專業(yè)媒體，關(guān)注F1賽事的很少。之前專門報道F1相關(guān)內(nèi)容的《F1速報》雜志也已經(jīng)?？D(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場。一位滬上媒體人表示，“F1上海站可能是在中國大陸舉辦的賽事中，唯一一項海外媒體關(guān)注度超過國內(nèi)媒體的賽事了?！敝袊襟w對于F1專業(yè)基礎(chǔ)知識的薄弱也是導(dǎo)致媒體報道F1文章越來越少的原因。

（二）賽事認(rèn)同感匱乏

從上賽場F1的進場觀眾數(shù)據(jù)來看，除了在04、05、06三年分別達(dá)到28、25、24萬后，這一數(shù)據(jù)便一路下滑。14年F1排位賽觀眾數(shù)的4萬人和15年正賽階段8萬人左右的觀眾距離當(dāng)初的二十幾萬人相去甚遠(yuǎn)。這與主辦方缺乏人性化的服務(wù)不無關(guān)系。據(jù)調(diào)查顯示，場內(nèi)交通是車迷對交通便利情況不滿意的癥結(jié)所在，而代步車的缺乏則是場內(nèi)交通狀況引起觀眾不滿的最根本的問題。賽車場的停車難也對自駕前來的觀眾造成了很大的不便。雖然賽事主辦方已經(jīng)在各方面做了大量的改進但相關(guān)調(diào)研表明在F1賽事期間上述活動仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到游客的預(yù)期。F1賽事想要在中國形成堅實的群眾基礎(chǔ)，不能僅依靠短暫的營銷投入或轟動性事件招徠游客，需從觀眾的需求、興趣等主觀價值培養(yǎng)人們對F1賽事的關(guān)切度。與之形成鮮明對比的是陪伴澳門人走過60余年的格蘭披治大賽車。2013年，澳門大學(xué)提交的一份有關(guān)澳門居民對大賽車的看法的調(diào)查報告顯示，77.9%的居民覺得澳門應(yīng)該繼續(xù)舉辦大賽車。田永梁（《汽車雜志》賽車版主編）對澳門人的賽車情結(jié)深有體會，“你和澳門當(dāng)?shù)厝俗屑?xì)聊，十有八九當(dāng)?shù)厝藭o你算出大賽車帶來的收益能讓每家每戶獲益多少。相比之下，上海人并不知道也不關(guān)心一屆F1賽車會給自己帶來多少利益”。

（三）企業(yè)參與度下降

雖然在上賽場能看到的品牌幾乎全是清一色的外文字母，但這幾年外企的參與力度也小了很多。中國品牌更是僅剩濰柴動力和海信兩家，能看出F1在中國似乎并不那么受企業(yè)的青睞。單從F1上海站的賽事冠名便能看出它不斷遇冷的狀況。除了前五年有中石化冠名，2011年有瑞銀冠名外，F(xiàn)1上海站的比賽中已經(jīng)有6屆是“裸奔”。曾經(jīng)冠名的瑞銀同樣是來自海外的企業(yè)。F1全年20余站比賽遍及世界四大洲各個中心城市，這是國外品牌競相追捧的原因，沒有人愿意放棄這樣一個高端的宣傳推廣平臺，唯獨中國企業(yè)對于F1缺乏熱情，在中石化撤離后，那些積極利用F1平臺來宣傳推廣的中國企業(yè)也逐漸消失。15年上賽場周圍僅有奔馳一家投放了戶外廣告，以前還有像手表等副贊助的廣告。以往被各類贊助商哄搶的圍場俱樂部，如今也被壓縮在一個包間內(nèi)，其中人群也從過去的企業(yè)高管被品牌邀請的媒體記者所稀釋。據(jù)賽事主辦方透露，本以為中國擁有了F1分站賽，相關(guān)商業(yè)合作會比沒有賽事之前更加通暢、性價比更高，但過去那么多年幾乎沒有什么國內(nèi)品牌前來詢問商業(yè)洽談事宜，很多前來洽談的旅行社并沒有打造以F1中國站為核心的旅游產(chǎn)品并為長三角以外甚至境外的游客提供服務(wù)的想法，他們只想賣賣門票。

三、F1在中國遇冷的原因探析

（一）F1在中國遇冷的內(nèi)在原因

1.觀賽難

F1中國賽宣傳無力，CCTV5也在2013年停止轉(zhuǎn)播F1的比賽，只有上海五星體育和樂視網(wǎng)等少數(shù)渠道可以收看到F1比賽。如果選擇去現(xiàn)場觀戰(zhàn)，高昂的票價會使很大一批觀眾心灰意冷。2017年的F1中國大獎賽，位置最為普通的K看臺通票價格為860元，位置最好的A-Platinum鉑金看臺票價為2760元。交通問題也擋住了很大一部分想要去現(xiàn)場觀賽的群眾，想要開車看比賽難，退場時更難，一項不以車迷為本的賽車運動很難培養(yǎng)起固定的觀賽人群。尤其是對于外地自駕車過來的車迷，來上賽場看F1更是個噩夢，離賽場幾公里之外就被告知不能進去，想要看比賽就必須走路一小時以上，比賽還沒看到人就已經(jīng)走不動了。就連之前從市區(qū)到上賽場的免費班車也被取消，觀眾必須每天交納來回50元一次的車費，也就是說想要看三天比賽光是路費就得花150元。在比賽結(jié)束后也沒有有效的應(yīng)急和分流措施，導(dǎo)致觀眾想要乘地鐵回到市區(qū)往往需要近1個小時的排隊時間。

2.中國車手參賽難

F1里沒有中國車手，也使得F1難以吸引國人的注意力。中國車手進入F1舉步維艱，雖然不斷有新聞報道中國車手與F1車隊簽約，但他們僅僅只是作為車隊的試訓(xùn)車手、第三車手，只能在練習(xí)賽、墊場賽里看到他們的身影。F1引進到中國后并沒有帶來國外先進的車手培養(yǎng)體系。據(jù)資料顯示，想要成為一名F1車手，需要的費用令人咋舌。從卡丁車級別的比賽到GP2，再到F1，一位車手這5年時間所需要的開銷是750萬-850萬歐元。中國車手程叢夫曾表示中國賽車運動“軟件”的發(fā)展速度很難讓人樂觀。“中國與歐美賽車運動發(fā)達(dá)國家之間，在賽車文化和人才培養(yǎng)體系建設(shè)等方面的差距非常大。絕大多數(shù)中國人所理解的賽車運動，還是一項有錢人玩兒的‘燒錢運動。其實，在歐美國家，絕大多數(shù)F1車手都來自歐美國家的平民或中產(chǎn)階層，車手的家庭通常只負(fù)擔(dān)他們在賽車啟蒙階段的投入。中國的車手往往需要家庭負(fù)擔(dān)動輒數(shù)百萬元乃至上千萬元的高昂費用，這本身就是個不正常的現(xiàn)象。”

3.賽事文化普及難

上海的F1在營銷策劃方面，將賽事賣點簡單地表達(dá)成“速度與激情”，忽視了傳遞F1賽事其實也是年輕人間聚會互動、維持和拓展人際關(guān)系理想場所的理念。上海在F1的舉辦過程中還忽略了引進正確的賽車文化。F1賽事是汽車工業(yè)發(fā)展的必然趨勢和自然結(jié)果，這與街頭飆車和黑社會等是不完全不同的兩件事情。F1賽車雖然能帶來觀賞和愉悅，但在媒體宣傳諸如“香車與美女”的視覺沖擊時會不可避免地給青少年帶來負(fù)面影響，產(chǎn)生副作用。上賽營銷副總楊亦斌曾表示賽車市場要成熟的話，民用車先要成熟到一個階段，賽車市場才會慢慢普及起來，但現(xiàn)在中國賽車文化還很弱，處于培育的一個過程。F1起點太高了，我們一開始就造了個那么豪華的賽場，來了個最高級的賽事，但是市場基礎(chǔ)還沒有達(dá)到這樣一個程度。賽車本來就是一項非奧的小眾運動，在天時地利均無優(yōu)勢，如果再沒有人和（賽車文化）的話，那么很快就會降溫，退去光環(huán)。

（二）F1在中國的遇冷的外在原因

1.缺少群眾基礎(chǔ)

F1一直被譽為貴族運動，是世界上最燒錢的運動之一。F1的過于高端導(dǎo)致了參與群體太少，無法形成互動。除了一些發(fā)燒友之外，沒有真正的“群眾市場”。沒有大眾的參與，沒有百姓群體的互動，僅僅靠所謂的車迷，無法讓F1真正進入百姓的生活。F1的最大短板就是缺乏群眾參與。而一項體育運動，如果失卻了群眾基礎(chǔ)，商業(yè)模式必然凋零。在體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運營模式中，一切都圍繞“群體性”展開，當(dāng)受眾達(dá)到相應(yīng)的程度之后，體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)前景自然就會被看好。像籃球運動，姚明、麥迪、庫里、喬丹等一眾明星家喻戶曉，影響了數(shù)以千萬的籃球迷，繼而讓這項運動經(jīng)久不衰。誠然，F(xiàn)1里也有像舒馬赫、維特爾、萊科寧等一眾車王，也是車迷們的偶像。但這些明星效應(yīng)并不足以讓F1成為承辦方的“搖錢樹”。相反，很多舉辦F1賽事的城市，都因為各類高昂的費用紛紛退出F1。不管哪支車隊哪個車手參加F1，他們最終代言的都是背后的汽車廠商。除了場面驚險刺激和震撼之外，這項運動基本上和尋常百姓無關(guān)。

2.賽制、規(guī)則死板

隨著F1整體賽制的改革，各車手、車隊之間的巨大差距以及類似鯊魚皮這樣的高科技對于比賽結(jié)果的左右導(dǎo)致F1對于觀眾的吸引力不斷下降，人們開始抱怨比賽越來越無聊。就連F1前掌門人伯尼最近在接受英國媒體的訪問時也表示，目前的F1太死板，需要改革，改成正賽由2場40分鐘的比賽組成。他認(rèn)為這樣不僅能吸引更多觀眾，贊助商也會力挺。這不是它第一次表示F1需要改革。身為F1前掌門人的他之前還表達(dá)了簡化F1競賽規(guī)則的態(tài)度，認(rèn)為繁瑣死板的規(guī)則影響車手表現(xiàn)，需要簡化規(guī)則讓車手更加自由馳騁。現(xiàn)任F1高管羅斯·布朗在接受BBC電臺采訪時表示，從他過去的經(jīng)驗來看，F(xiàn)1一直是處于很被動的狀態(tài)，他認(rèn)為車迷們想要的是娛樂性、激烈的競爭、明白賽道上正在發(fā)生的是什么。因此簡化規(guī)則是一大重要方向。而在FIA新公布的2017版F1競賽規(guī)則中，碰撞處罰標(biāo)準(zhǔn)也被放寬。此次規(guī)則修訂被認(rèn)為是為了降低車手超車時對潛在受罰可能的顧慮，鼓勵車手超車，以提高賽事觀賞性。

3.國際影響力下降

F1不再是從前賽車運動的“救世主”了。F1缺乏爆炸性的車手的存在，在從前的舒馬赫年代，哪怕一個從沒完整看過一場F1的人，都會對“舒馬赫”有所耳聞，而今天已經(jīng)沒有了這種社會現(xiàn)象了。作為一項“燒錢”運動，許多舉辦F1賽事的城市，都因為高昂的各項費用而出現(xiàn)巨虧局面。因此，歐美以及后來的亞洲F1各站，都有退出F1的現(xiàn)象發(fā)生。從2011年開始，F(xiàn)1的粉絲人數(shù)是逐漸下降的，電視收視人數(shù)也在下降。2014年，所有分站賽的平均觀眾人數(shù)下降了5.6%，也就是2500萬人。根據(jù)世界賽車運動權(quán)威媒體《汽車運動》披露的《2013賽季F1官方全球媒體報告》顯示全球僅有4.5億人在2013賽季觀看了F1賽事，作為世界三大體育賽事之一的F1遭遇收視人數(shù)連年下滑。F1新掌門人蔡司·凱里在接受采訪時透露，撤換伯尼，組建新管理層架構(gòu)，原因是過去數(shù)年F1發(fā)展速度難以令他們滿意。隨著F1在國際影響力的不斷下降，其本身關(guān)注人數(shù)就大不如前了，因此它在中國遇冷也是可以預(yù)見的。

四、展望

F1在中國的關(guān)注度連年下滑已是不爭的事實。政府和賽事組織方應(yīng)該在賽事宣傳方面多下文章，借鑒澳門格蘭披治大賽車的經(jīng)驗。目前我們的賽車文化和車迷基礎(chǔ)還很薄弱，但隨著我國汽車工業(yè)的不斷發(fā)展，輔以政府對于賽車文化正確的引導(dǎo)和宣傳，F(xiàn)1在中國走的路一定會越來越順利。好消息是，上海市政府公開信息顯示，根據(jù)2016-2020年本地體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施方案，2017年后將繼續(xù)舉辦F1中國大獎賽。方案稱“提升頂級品牌賽事的國際影響力”是發(fā)展重點，提高已有網(wǎng)球、田徑、馬拉松、馬術(shù)、賽車、斯諾克、自行車等品牌賽事的溢出帶動效應(yīng)，加大世界頂級賽事培育和引進力度，力爭形成一月一個代表性精品賽事的良好局面。為實現(xiàn)“一月一賽”，先便是“提升已有八大賽事運營能力和綜合效益。即F1中國大獎賽、上海ATP1000網(wǎng)球大師賽等”。新任F1主席兼CEO切斯-凱利也多次強調(diào)未來的發(fā)展方向一定在鞏固歐洲分站賽的基礎(chǔ)上，大力拓展亞洲市場。