清流TAPTAP和崛起的預(yù)約機(jī)制

楊直

雖然PUBG國服上線仍然杳無音信，但這絲毫不妨礙預(yù)約的人數(shù)不斷上升。據(jù)悉，目前已有超過800萬的用戶選擇回歸，考慮到國服不到1000萬的用戶總量，這是一個(gè)很可觀的數(shù)字。當(dāng)然，出于習(xí)慣性的懷疑，也有許多質(zhì)疑這個(gè)數(shù)字真實(shí)性的用戶。

這背后是預(yù)約這一機(jī)制的崛起和已經(jīng)利益化的現(xiàn)狀。

預(yù)約機(jī)制的崛起：市場運(yùn)行在市場之上

預(yù)約機(jī)制的崛起幾乎是伴隨著游戲媒體的衰落同時(shí)進(jìn)行的。如果說游戲媒體仍帶有明顯的舊時(shí)代自上而下的信息傳播機(jī)制和本身精英化的特點(diǎn)，那么代替其出現(xiàn)的預(yù)約機(jī)制則因?yàn)闄?quán)力的下放而顯得更加平民：讓市場回到市場的運(yùn)作上。

預(yù)約機(jī)制的出現(xiàn)也無時(shí)無刻不在宣示著互聯(lián)網(wǎng)的平臺本質(zhì)。因?yàn)槠矫窬邆淞税l(fā)聲的條件與能力，所以當(dāng)游戲媒體仍然糾結(jié)在客觀和利益糾紛的時(shí)候，說出自己真實(shí)的感受反而獲得了其他玩家的信任。這即是預(yù)約機(jī)制出現(xiàn)的根本原因。因此，從互聯(lián)網(wǎng)瓦解精英階層、釋放權(quán)利看，預(yù)約機(jī)制的出現(xiàn)有其必然性。

這一點(diǎn)從TAPTAP表現(xiàn)得淋漓盡致。作為玩家和開發(fā)者口中的“清流”，相比于重流水不重品質(zhì)、刷評論、雇水軍等負(fù)面評價(jià)從未停歇的主流游戲渠道，TAPTAP上頻繁崛起的反而是很多在其它渠道很難拿到推薦位但更加耐玩的獨(dú)立游戲。也因?yàn)楦粗卣鎸?shí)評價(jià)的緣故，網(wǎng)易最新推出的《決戰(zhàn)！平安京》選擇在其上開啟預(yù)約。當(dāng)時(shí)75.5%的用戶評分達(dá)到五星，整體評分9.1分。玩家的評價(jià)與游戲呈現(xiàn)出來的結(jié)果相信就不需要筆者贅述了。

預(yù)約機(jī)制的出現(xiàn)某種程度上是對商品市場的一次教育。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，曾經(jīng)一度有人質(zhì)疑運(yùn)行在精英意志下，長期受精英意志控制的消費(fèi)者忽然間擁有了發(fā)表意見的能力所帶來的弊端?？此啤坝薮馈钡南M(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)回音室的存在似乎意味著把評判的能力交給消費(fèi)者最終只能演變成一場場非理性對抗?，F(xiàn)實(shí)卻是TAPTAP和Twitch這樣的新型游戲平臺的崛起。

對于TAPTAP而言，也許要多說一點(diǎn)。因?yàn)閲鴥?nèi)的游戲環(huán)境，所以TAPTAP的崛起在筆者看來帶有偶然性。這與直播平臺有關(guān)。某種意義上看，直播平臺與著名的答疑平臺知乎有類似的地方。知乎當(dāng)年的崛起靠的是李開復(fù)等真正的行業(yè)專家。這些人的背景可以幫助他們很好地避免利益糾紛，從而給出相對客觀的答案。盡管目前知乎上的許多大V也早已利益化，但知乎作為知識型問答平臺的印象深入人心。目前也沒有明顯的跡象表明知乎對于大V的依賴程度與直播平臺類似。某種意義上，這即是平臺化成功運(yùn)營的結(jié)果。

反過來看直播平臺，種種亂象始終在沖擊著用戶本就脆弱的信任大壩。沒有了用戶的信任，直播平臺也就失去了建立媒體業(yè)務(wù)的能力。這在之前的文章中已經(jīng)有所提及。

但是，信用經(jīng)濟(jì)意味著市場的運(yùn)行仍然依賴真實(shí)信息的不間斷流動。那么這時(shí)誰來填補(bǔ)這個(gè)空缺呢？而且，中國社會是典型的家族式集體主義社會。這種社會的典型特征是在血緣關(guān)系內(nèi)各成員維持著穩(wěn)定的信任，但家族與家族之間則缺乏信任。這更加劇了市場失信的程度。因此，TAPTAP的出現(xiàn)以及崛起實(shí)際上彌補(bǔ)了信用經(jīng)濟(jì)中很重要的一環(huán)——真實(shí)信息的流通。

當(dāng)消費(fèi)者選擇相信其他消費(fèi)者時(shí)，市場運(yùn)行在市場之上。

利益化的預(yù)約機(jī)制：沒什么稀奇

如果說消費(fèi)者市場表現(xiàn)出的睿智是預(yù)約機(jī)制成功崛起的條件，那么一個(gè)前置的條件一定是狡猾的廠商。畢竟消費(fèi)市場的睿智得益于廠商的狡猾。盡管面對預(yù)約機(jī)制的崛起，廠商在趨勢面前無能為力。但在趨勢形成后，廠商則表現(xiàn)出了一貫的超前。那就是將預(yù)約機(jī)制利益化。

這就回到了文章開頭提到的對PUBG國服800萬回歸這個(gè)數(shù)字的質(zhì)疑。時(shí)至今日，預(yù)約機(jī)制早已擁有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈本身沒什么新奇的地方，不過是互聯(lián)網(wǎng)水軍的一種。對于廠商來說，將原有的宣傳費(fèi)用挪到預(yù)約機(jī)制上來也顯得合情合理：反正都是買量，在哪買都一樣。

也許有人會驚訝于預(yù)約機(jī)制的利益化速度，畢竟預(yù)約機(jī)制在國內(nèi)真正發(fā)生作用也就是這兩年的事兒。然而，當(dāng)我們把目光放大到代練行業(yè)以及其他游戲相關(guān)的行業(yè)上時(shí)，就不會感到稀奇。從最開始的套利者到完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這種進(jìn)化總是在短時(shí)內(nèi)完成。與之相伴的則是消費(fèi)者信任大廈的再一次崩塌。甚至當(dāng)我們把目光放在整個(gè)商品市場上時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)，這種信任的崩塌與重建無數(shù)次上演。

而且，目前國內(nèi)的獨(dú)立游戲開發(fā)者還很難獲得龐大的資本支撐，很難講TAPTAP作為這些獨(dú)立游戲的渠道能否獲得足夠支撐自己運(yùn)行的收益。而后續(xù)的游戲售賣分成本身就面臨著很大的不確定性。從短期經(jīng)營的角度看，信息的真實(shí)性和渠道的盈利性始終難以調(diào)和。這恐怕就是預(yù)約機(jī)制利益化的一個(gè)重要原因。甚至我們也很難期待TAPTAP能夠堅(jiān)持很久。

而對于游戲行業(yè)的大企業(yè)而言，也許這么說不好聽，但短視永遠(yuǎn)是其最常出現(xiàn)的行為模式。因此，面對著游戲市場的巨大風(fēng)險(xiǎn)，與其享受真實(shí)信息的流動，不如像貪玩藍(lán)月一樣賺一波快錢。那么這個(gè)時(shí)候，用“更多的人”吸引玩家就成了其最佳的選擇。還是那句話，反正都是買量，花在哪個(gè)渠道還不都一樣？

預(yù)約機(jī)制將走向何方？

不得不承認(rèn)，如果預(yù)約機(jī)制不利益化，那么也許它將無法進(jìn)化到更高級的形態(tài)。目前來看，預(yù)約機(jī)制已經(jīng)具備了遠(yuǎn)超出其本身的功能。

首先即是預(yù)約機(jī)制帶來的反向約束能力。這個(gè)很好理解，如果PUBG的回歸人數(shù)是1800萬，那所有人都知道預(yù)約的人是買來的。雖然看起來很蠢，但這都是切實(shí)發(fā)生過的事情。因此，不光是用戶，媒體也好、投資機(jī)構(gòu)也好，預(yù)約機(jī)制呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)與已有數(shù)據(jù)的結(jié)合可以讓市場上的第三方機(jī)構(gòu)對某款產(chǎn)品做出第一次判斷。然而，對于消費(fèi)市場而言，這種判斷能力也許目前只存在于一二線城市。但隨著預(yù)約機(jī)制利益化的使用，整個(gè)消費(fèi)市場變得更睿智只是時(shí)間的問題。消費(fèi)者與廠商的賽跑沒有誰會一直領(lǐng)先。

其次即是預(yù)約機(jī)制帶來的反饋效應(yīng)。在游戲行業(yè)競爭白熱化，資本市場態(tài)度轉(zhuǎn)冷的當(dāng)下，曾經(jīng)一度寄希望于眾籌的游戲行業(yè)最終還是回到了預(yù)約機(jī)制上來。畢竟，預(yù)約給了廠商最后調(diào)整內(nèi)容的時(shí)間。很多大廠甚至因?yàn)橛刑钡馁Y本，從而讓預(yù)約變成了一次玩家試探。預(yù)約機(jī)制打通了廠商與消費(fèi)者之間的信息溝通渠道，削減了信息不對稱的程度，繼而減少了廠商和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，也順手減少了二者的收益。

最后，預(yù)約機(jī)制也利用其新鮮感和稀有的“機(jī)會”給了一些老產(chǎn)品炒新飯的可能。王者榮耀即是典型的例子。雖然無法拿到一手的數(shù)據(jù)，但直觀上感覺，憑借著新玩法和虛擬降臨，五軍對決的預(yù)約量達(dá)到5000萬。這似乎止住了剛剛出現(xiàn)的下降勢頭。也許一些用戶的流失是必然的，但起碼給了王者榮耀一次賺快錢的機(jī)會。這對于業(yè)務(wù)導(dǎo)向的騰訊而言，再合適不過了。endprint