休閑食品巨大消費(fèi)市場(chǎng)需求，抓住機(jī)會(huì)找到突破口！

目前，6億中國(guó)人鐘情于“全球購(gòu)”，其中絕大部分買家通過(guò)電商平臺(tái)完成交易，全球普遍看好中國(guó)的電商市場(chǎng)前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)電商零售總額達(dá)6250億美元，同比增長(zhǎng)33.3%。堅(jiān)果、糖果巧克力等休閑食品電商異軍突起，電商呈現(xiàn)出新特征：領(lǐng)導(dǎo)品牌存在一定的品牌溢價(jià)，品牌力開始凸顯；節(jié)慶波峰效應(yīng)顯著，行業(yè)進(jìn)入門檻提高；核心年齡段下移至18—24歲女性用戶；且產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買者逐漸增多，品牌忠誠(chéng)度有所提升；移動(dòng)端已取代PC端成為第一大支付窗口。

線上食品消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)

在在民以食為天的中國(guó)，吃是一個(gè)永恒的話題，龐大的吃貨隊(duì)伍也正在改變著商業(yè)世界。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的吃貨們選擇從網(wǎng)上購(gòu)買食品。日前第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《中國(guó)線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，休閑零食占據(jù)線上食品銷售首位。其中，“95后”和泛“90后”女性逐漸成為消費(fèi)主流。線上食品成交人數(shù)遠(yuǎn)高于食品行業(yè)整體平均水平，并且還在持續(xù)高速增長(zhǎng)，其中，休閑零食的銷售額連年占據(jù)整個(gè)食品行業(yè)超過(guò)30%的比重。

隨著國(guó)民人均可支配收入的提升，吃得也越來(lái)越講究，線上進(jìn)口食品的消費(fèi)熱情不斷被挖掘。近年跨境電商的快速發(fā)展，線上進(jìn)口食品的市場(chǎng)不僅成交量直線上升，市場(chǎng)滲透率也不斷擴(kuò)大。按美國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，到2018年，中國(guó)將吃掉4800億元的進(jìn)口食品，位居全球第一。線上進(jìn)口食品銷售火爆，零食更是其中的“大功臣”。報(bào)告指出，休閑零食占到了線上進(jìn)口食品的40%，遠(yuǎn)高于其他品類。

來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購(gòu)滲透率進(jìn)行估算，未來(lái)該行業(yè)年網(wǎng)購(gòu)銷售額將超過(guò)2000億元。自2013年起，休閑食品品牌中以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品品牌在電商的道路上跑出了黑馬的速度，年均銷售額開始了數(shù)以億計(jì)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率一度突破460%，成就了一代零食網(wǎng)紅的傳奇佳話。

女性是零食消費(fèi)主力軍

零食消費(fèi)中，女性又以近65%的比例占據(jù)絕對(duì)主力，尤以休閑零食占比最大。而其中，“95后”和泛“90后”女性成為消費(fèi)主流，且在餅干糕點(diǎn)、蜜餞果干和堅(jiān)果炒貨中的比重尤其高。糖果巧克力最受23—28歲年輕人喜愛(ài)，占比相對(duì)最高。

在進(jìn)口零食方面，女性消費(fèi)者也是絕對(duì)主力。報(bào)告顯示，購(gòu)買進(jìn)口休閑零食的女性超過(guò)2/3，并逐年上升。其中，泛“90后”女性是近年亮點(diǎn)，將有望成為進(jìn)口休閑零食第一大客群。雖然泛“90后”女性單筆購(gòu)買金額并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，購(gòu)買次數(shù)卻迅速增加，這可能與泛“90后”女性更習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)及善于分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

從地域分布上看，二線城市以接近50%的分布占據(jù)了休閑零食消費(fèi)的主力地位。從目前休閑零食的消費(fèi)格局來(lái)看，三四線城市的增長(zhǎng)空間很大。沿海一線城市成為消費(fèi)最多的區(qū)域，浙江省、江蘇省、廣東省分別排在零食消費(fèi)前三，浙江的妹子們順利成為零食敗家最多的群體。西藏、甘肅、青海等中西部省份的增速相對(duì)更高，市場(chǎng)潛力巨大。

休閑食品電商收入快速增長(zhǎng)

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，2011年的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)，2012年創(chuàng)立了三只松鼠。那個(gè)時(shí)候很多人認(rèn)為堅(jiān)果是一片紅海，我卻認(rèn)為是一片藍(lán)海。2012年整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期的崛起，我們可以理解為是一個(gè)消費(fèi)的升級(jí)和品位的升級(jí)，帶來(lái)三只松鼠的機(jī)會(huì)。三只松鼠之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌，從商業(yè)底層來(lái)講，吻合了一些趨勢(shì)：一是年輕人購(gòu)物方式的改變；二是90后這代人有消費(fèi)升級(jí)的需求；三是過(guò)去網(wǎng)上沒(méi)有堅(jiān)果品牌，線下高端堅(jiān)果也沒(méi)有品牌。

截至8月初，三只松鼠2016年銷售額突破25億元，達(dá)到去年全年銷售總額，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)快速，表明休閑食品電商處于快速發(fā)展中。截至目前，三只松鼠擁有會(huì)員數(shù)超過(guò)2800萬(wàn)人，店鋪累計(jì)訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到1.1億次，一年內(nèi)兩次及以上購(gòu)買三只松鼠的客戶比例達(dá)到50%，表明休閑食品電商的品牌效應(yīng)日益凸顯。

很難想象，一個(gè)在線上玩得溜的商家，大本營(yíng)居然是在線下。2006年8月，良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T店在武漢開業(yè)，十年間，良品鋪?zhàn)右宦烽_了近2000家門店，集中在湖北、湖南、江西、四川、河南五個(gè)省。

“很多人都會(huì)問(wèn)，電商發(fā)展這么快，會(huì)不會(huì)對(duì)線下門店產(chǎn)生很大的沖擊？從數(shù)據(jù)上來(lái)看，線下仍然發(fā)展得比較好，甚至有促進(jìn)作用，”良品鋪?zhàn)拥碾娚踢\(yùn)營(yíng)總監(jiān)蘇華說(shuō)，“前提是，要撇開過(guò)去單純的買賣關(guān)系，向服務(wù)轉(zhuǎn)型?！彼e例說(shuō)，2015年雙11，良品鋪?zhàn)舆x擇用線下門店資源幫助線上引流，團(tuán)隊(duì)本來(lái)預(yù)計(jì)這樣的做法會(huì)影響門店生意，沒(méi)想到，當(dāng)天線上線下的銷售額同時(shí)創(chuàng)下新高。配合基于門店的O2O實(shí)踐，做到了“門店互聯(lián)網(wǎng)+”。

“線上線下是相互融合的，只是放大各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景下為顧客提供更豐富的選擇，你滿足顧客的需求場(chǎng)景越多，用戶黏性就會(huì)越好。”蘇華表示。從另一個(gè)角度看，線上數(shù)據(jù)還可以被有效利用到產(chǎn)品開發(fā)中。過(guò)去，良品鋪?zhàn)涌赡軆H憑經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)開發(fā)產(chǎn)品，而現(xiàn)在，有了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)做支撐，就能讓投放更精準(zhǔn)，也更有針對(duì)性。這讓產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)能更快地了解消費(fèi)者對(duì)于商品的評(píng)價(jià)感知，接收第一時(shí)間的反饋，使效率更高。

休閑食品移動(dòng)端滲透率高

吃貨們利用碎片化時(shí)間，使用移動(dòng)端購(gòu)物的行為越來(lái)越普遍，CBNData《報(bào)告》顯示，通過(guò)移動(dòng)端瀏覽零食的人數(shù)于2014年4月首次超過(guò)了PC端，截至2015年9月，移動(dòng)端滲透率已接近70%，其中，休閑零食的移動(dòng)滲透率最高，其中中西部地區(qū)的移動(dòng)端銷售額占比普遍較高。

正因?yàn)槌载泜兿残聟捙f、能吃會(huì)挑的本質(zhì)，零食才最容易頻頻出現(xiàn)新奇爆款。CBNData《報(bào)告》將零食爆款的養(yǎng)成分成了四階段：先是產(chǎn)品未被市場(chǎng)充分發(fā)覺(jué)的初期；其次是早期，部分敏感客戶開始推薦；后迅速轉(zhuǎn)入爆發(fā)期，銷售呈指數(shù)增長(zhǎng)；最后是成熟期，因產(chǎn)品品質(zhì)好和網(wǎng)購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大依然保持著銷量增長(zhǎng)，但增速放緩。

至于爆款零食消費(fèi)主力軍，那當(dāng)然還是女性了，購(gòu)買人數(shù)超過(guò)男性的2.5倍。而且她們對(duì)于新鮮零食產(chǎn)品的探索欲望極強(qiáng)，這從爆款零食初、早期的人數(shù)比例中可以見得，初期都是女性瘋狂買入，引領(lǐng)風(fēng)潮。

29—50歲女性可以被認(rèn)為是真正的會(huì)吃達(dá)人，她們擁有豐富的對(duì)外資源，接觸海外商品機(jī)會(huì)更多，在發(fā)掘初期爆款過(guò)程中功不可沒(méi)；其后泛90后和泛95后的女性嗅覺(jué)敏銳聞風(fēng)買入，將產(chǎn)品推波助瀾引入爆發(fā)期；待爆款進(jìn)入成熟期后，顧客開始依據(jù)自身喜好購(gòu)買，年齡段差異縮小。（來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)）endprint