農(nóng)村電商繞不開的“陷阱”

■董 鵬 胡培新 張本忠/文

農(nóng)村電商繞不開的“陷阱”

■董 鵬 胡培新 張本忠/文

近年來，生鮮類食品電子商務化一度深受社會和業(yè)內(nèi)人士青睞，被視作為撬動農(nóng)村電商市場的有力杠桿。然而2013年“優(yōu)菜網(wǎng)”的倒閉引發(fā)蝴蝶效應，掀起生鮮電商倒閉潮。2015年9月，“一畝田”農(nóng)業(yè)網(wǎng)大幅裁員，被疑造假事件再次成為輿論關注的焦點，裁員、撤資、造假等傳聞層出不窮，輿論壓力下“一畝田”的經(jīng)營舉步維艱，這也讓人看到農(nóng)村電商發(fā)展存在諸多難以預料的未知因素。

近十年來，電商領域發(fā)展迅猛，它借著網(wǎng)絡的春風走向千家萬戶，京東、亞馬遜、淘寶快速發(fā)展壯大，成為電商領域的佼佼者。在城市銷售是電商們的強項，而面向農(nóng)村的銷售仍是京東、亞馬遜、淘寶等電商平臺實施戰(zhàn)略布局的“短板”。電商下鄉(xiāng)主要面臨著信息化基礎設施不夠完善、物流渠道不夠暢通、農(nóng)村資源整合力度不夠強大、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督系統(tǒng)不健全、農(nóng)民消費觀念與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不同步等問題。其中最為危險的，必須引起我們重視的是以下幾個“陷阱”。

一、關于價格定位

目前，農(nóng)村人口占我國總?cè)藬?shù)的50%以上，應該來說，農(nóng)村電商是一個非常具有潛力的發(fā)展領域。但是近幾年來，事實上農(nóng)村電商發(fā)展不容樂觀。很多人認為，農(nóng)村電商難成規(guī)模歸結(jié)于對價格敏感和缺乏渠道。一般農(nóng)村電商以個體經(jīng)營銷售模式為主導，因小批量的進貨與銷售，致使銷售價格比起大超市沒有優(yōu)勢。因此，應該在農(nóng)村電商營銷方向有所改變，不要像城市電商一樣，搞個體銷售模式，而是要建立以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的銷售部門，以降低銷售成本，獲取最大化的利益。

二、關于農(nóng)村電商地域選取

2011年我國農(nóng)村人口老齡化的程度達到15.4%，比全國老齡化平均水平13.26%高出2.14個百分點，高于城市老齡化程度。由于青壯年勞動力轉(zhuǎn)向城市務工，農(nóng)村“空心村”的不斷出現(xiàn)，農(nóng)村城市化進程的加快使農(nóng)村年青人口不斷減少。再這樣的情況下，該如何進行農(nóng)村電商布局和引導呢？從宏觀上來看，中東部有些地區(qū)可以到村級；西部卻只能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，很難再向村級下沉。因我國幅員遼闊，地區(qū)差異大，尤其是農(nóng)村的地區(qū)間、地區(qū)內(nèi)差異巨大，這些客觀存在的條件，制約了農(nóng)村電商不可能在短時間內(nèi)全面開花，而肯定是先從局部發(fā)展起來，然后不斷滲透、不斷發(fā)展，最終結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟和市場特點成為農(nóng)村市場的主流商業(yè)業(yè)態(tài)之一。遂昌模式、成縣模式、通榆模式都是很好的農(nóng)村電商地域選取的成功案例。淘寶村、特色村也都是可以借鑒的經(jīng)典案例，但不能照搬。因農(nóng)村與城市市場的區(qū)域差別，有些在城市發(fā)展很好的電商未必適用于農(nóng)村，反之亦然，所以我們要辯證地看待農(nóng)村的電商發(fā)展，選取好農(nóng)村電商發(fā)展的地域。筆者認為，大力發(fā)展農(nóng)村電商的地區(qū)，應該結(jié)合當?shù)氐牡乩韰^(qū)位、資源條件、經(jīng)濟形勢和產(chǎn)業(yè)基礎及物流狀況，摸索適合的發(fā)展模式。

三、關于農(nóng)民消費習慣

第一，農(nóng)村網(wǎng)購行為要突破現(xiàn)有的認識層面。農(nóng)村購買物品，仍習慣于集市、商場等面對面進行錢物互易，而且農(nóng)民的時間成本很低，有充分的時間在線下完成購買。而電商買賣存在便利性的同時，也存在一定風險性。加上農(nóng)民收入有限，小農(nóng)意識強烈，難以承擔風險導致的經(jīng)濟損失，使得電商進農(nóng)村存在一定障礙。

第二，網(wǎng)絡支付是阻礙農(nóng)村電商的攔路虎。在短時間內(nèi)，想要讓農(nóng)村老百姓都使用網(wǎng)上銀行、支付寶等是不太現(xiàn)實的，在線支付的方式對大部分農(nóng)民來講一時還難以接受?，F(xiàn)在農(nóng)村開始逐漸流行代購服務，由村里少數(shù)會網(wǎng)購的農(nóng)民為所有人服務，收取一定的手續(xù)費用。但不管是哪一種方式無疑都限制了市場的容量。不得不承認，網(wǎng)絡消費習慣是農(nóng)村電商的基礎。但農(nóng)民的網(wǎng)絡消費習慣需要很長的時間來培養(yǎng)，甚至需要軟硬件、人員、物流等方面的大幅投入。電商企業(yè)不應該只想著短期收益，應該大量投入人力物力去培養(yǎng)農(nóng)民的意識和消費習慣，讓他們改變傳統(tǒng)的消費模式。只有農(nóng)民愿意去接受電商平臺，農(nóng)村電商才能得到持續(xù)發(fā)展。

第三，參與主體熱情度不高。發(fā)展農(nóng)村電子商務存在成本高、資金周轉(zhuǎn)慢、回報率低、經(jīng)營風險大等不利因素，因此企業(yè)、農(nóng)村組織和個體農(nóng)戶參與熱情不高。受限于農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模效應、交易成本、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等不利因素以及農(nóng)村金融供給效率低等問題，壓貨現(xiàn)象層出不窮，導致資金鏈斷裂、企業(yè)倒閉，因而電商進農(nóng)村的市場化驅(qū)動力不強。

四、關于倉儲物流

農(nóng)村物流網(wǎng)絡不發(fā)達、配送成本高，“最后一公里”配送難度較大。國家統(tǒng)計局在2014年9月的數(shù)據(jù)顯示，有高達六成的農(nóng)村居民認為快遞收件不方便。除中國郵政外，順豐、“四通一達”等主要快遞企業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點大多只達到縣鎮(zhèn)地區(qū)。

第一，物流點分散。由于農(nóng)村人口分散，網(wǎng)購商品下鄉(xiāng)的成本是城市的數(shù)倍，會帶來嚴重的返程空載，加劇了物流體系構(gòu)建的難度。所以，速度快、價格便宜的民營快遞公司在農(nóng)村的網(wǎng)點普遍偏少，中國郵政雖然可以送貨到村委會，但收費較高且到達時間長。

第二，物流成本高。電商的優(yōu)勢在于其快捷和費用低，如果物流環(huán)節(jié)不能使網(wǎng)購體現(xiàn)這些優(yōu)勢，那么就會導致“賣不出去”和“買不進來”的現(xiàn)象。如有些淘寶賣家會在店鋪中標明對于一些偏遠地區(qū)不包郵甚至不送貨，那就打消了這類消費人群的積極性，因而失去了潛在的客戶。對于消費者來說，這屬于不合理差別待遇，單方面剝奪了消費者的權益。對涉農(nóng)電商行業(yè)而言，目前的難點是流通體系不發(fā)達、成本高，如生鮮產(chǎn)品還需要整個供應鏈體系的不斷冷鏈保鮮。由于缺乏專用的運輸技術設備，生鮮產(chǎn)品極易發(fā)生腐壞。再加上農(nóng)村交通不發(fā)達，配送點分散導致物流成本居高不下，因而對農(nóng)村電商的發(fā)展直接產(chǎn)生了不良影響。目前很多農(nóng)產(chǎn)品到消費者手里已經(jīng)加價四五次，供應鏈長，導致成本增加。

五、關于標準與安全

從農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的情況而言，農(nóng)民還存在對農(nóng)田缺乏科學管理、農(nóng)產(chǎn)品標準化程度不高、農(nóng)產(chǎn)品缺乏暢通的銷售路徑、銀行貸款困難等一系列問題，對農(nóng)村電商發(fā)展造成了不同程度的影響。

第一，標準化程度低。農(nóng)產(chǎn)品的非標準化特點，導致品質(zhì)管控難度大。目前生鮮商品品牌化程度低，大部分農(nóng)產(chǎn)品只有原產(chǎn)地標識，有品牌標識的非常少，消費者只知道產(chǎn)區(qū)，卻無法分辨商品的真假，比如陽澄湖大閘蟹。因此只有當農(nóng)產(chǎn)品有了自己的個性品牌，通過非原產(chǎn)地標志的個性品牌建立起自己的品質(zhì)標準，才能產(chǎn)生溢價效應。

第二，安全要求高。現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品大多是由分散的小農(nóng)戶所生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度非常低，再加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受自然因素干擾，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異性大。同時，由于標準化程度低，農(nóng)產(chǎn)品的安全與信任就成了大問題。小范圍內(nèi)的商業(yè)誠信靠的是地緣，但是在虛擬的電商平臺，依賴的就只有農(nóng)戶的誠信來保障農(nóng)產(chǎn)品的安全。所以，農(nóng)產(chǎn)品的安全與質(zhì)量是個大課題，外觀與內(nèi)在品質(zhì)的標準是一大體系；從田間到餐桌的全程可追溯又是一大體系，兩個都得有。但是，這樣復雜的體系與漫長的鏈條，一般的企業(yè)根本做不下來，農(nóng)產(chǎn)品的標準和安全還需要一個艱難的過程。

總之，各大電商反復用人口基數(shù)、收入提高、移動互聯(lián)網(wǎng)使用率和普及率等有利條件來佐證農(nóng)村電商的巨大潛力，但電商要想真正在農(nóng)村市場獲得成功，就得避開這些危險的“陷阱”。對于各大電商，應把農(nóng)民和農(nóng)村放在首位考慮，脫離了他們的電商平臺只能從“興盛”走向沒落。而真正做到讓農(nóng)村居民也能像城市居民一樣享受到電商服務，還需要一個漫長而循序漸進的過程。

（作者單位：達通管理咨詢有限公司，天津市交通與物流協(xié)會，韶關市技師學院）