新媒體時(shí)代高校官方自媒體平臺(tái)發(fā)展研究

閆 敏 夏明英

在當(dāng)今新媒體時(shí)代背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的廣泛普及，使得諸如微信、微博、BBS和論壇等自媒體在信息傳播、價(jià)值引領(lǐng)和輿論監(jiān)督方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。美國(guó)作家丹·吉爾默認(rèn)為，“媒體的發(fā)展應(yīng)該先后經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代，即傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體?！盵1]自媒體時(shí)代，人人皆可發(fā)聲，每人都可以發(fā)表自己對(duì)問(wèn)題的看法，形成自己的粉絲群體。這種平民化的、以自我為中心的自媒體特點(diǎn)，迅速受到了大眾的青睞。

高校師生因其文化層次高、對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，思維活躍等因素，對(duì)自媒體的使用與依賴(lài)達(dá)到了前所未有的程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高校師生對(duì)自媒體的使用率幾乎達(dá)到100%（除去特殊情況），其中超過(guò)70%的師生同時(shí)使用和關(guān)注多個(gè)自媒體平臺(tái)。高校作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，要在第一時(shí)間占領(lǐng)自媒體對(duì)高校師生意識(shí)形態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在高校建立官方自媒體平臺(tái)，是信息服務(wù)、輿論引導(dǎo)和塑造校園形象方面的一把“利器”。筆者將主要以高校官方自媒體平臺(tái)為研究對(duì)象，分析其在高校的特點(diǎn)，探討高校官方自媒體發(fā)展的機(jī)遇和策略。

一、高校官方自媒體的特點(diǎn)

自媒體的產(chǎn)生打破了高校原有的媒體環(huán)境，如今，高校傳統(tǒng)的官方媒體與高校官方自媒體共同構(gòu)建著高校官方媒體的新格局。通過(guò)對(duì)比高校傳統(tǒng)官方媒體與官方自媒體在媒體性質(zhì)、傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容樣態(tài)、受眾以及傳播模式等方面歸納出高校官方自媒體的特征。如下表：

在媒體性質(zhì)方面，高校傳統(tǒng)官方媒體與自媒體都主要以服務(wù)師生、豐富校園文化、塑造和宣傳校園形象為服務(wù)目標(biāo)，媒體的運(yùn)營(yíng)主要依靠學(xué)校專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，不以盈利為目的，故而呈現(xiàn)出高校官方自媒體的非營(yíng)利性特點(diǎn)。

在傳播主體方面，高校官方媒體一直都是校黨委的“喉舌”，代表著對(duì)發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和對(duì)高校主流意識(shí)形態(tài)的引領(lǐng)性。此類(lèi)官方媒體一直分屬于校黨委宣傳部來(lái)負(fù)責(zé)，由各媒體平臺(tái)的責(zé)任老師及部門(mén)同學(xué)來(lái)運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)了高校官方自媒體傳播主體的穩(wěn)定性和權(quán)威性特點(diǎn)。

在傳播渠道方面，高校傳統(tǒng)的官方媒體平臺(tái)主要是廣播臺(tái)、電視臺(tái)和校報(bào)，隨著自媒體在高校的廣泛運(yùn)用，各高校都建立了本校的微信公眾平臺(tái)、微博、人人網(wǎng)、今日頭條等自媒體平臺(tái)拓寬了信息傳播的渠道，為高校媒體注入多元傳播力量，并且這類(lèi)媒體主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化媒介來(lái)呈現(xiàn)，所以也具有網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。

高校傳統(tǒng)官方媒體 高校官方自媒體 特點(diǎn)媒體性質(zhì) 以服務(wù)、宣傳為宗旨、不以盈利為目 非營(yíng)利性傳播主體 校黨委宣傳部、責(zé)任老師及學(xué)生 穩(wěn)定性權(quán)威性傳播渠道 廣播臺(tái)、電視臺(tái)、校報(bào)、 微博、微信、校園網(wǎng)、人人網(wǎng)、今日頭條等 網(wǎng)絡(luò)化多元化傳播內(nèi)容樣態(tài) 聲音、視頻、文字（單一使用）聲音、視頻、文字、動(dòng)畫(huà)、表情符號(hào)（綜合利用） 多樣綜合化受眾 校內(nèi)師生 校內(nèi)師生、校外社會(huì)人員 擴(kuò)大化傳播模式 單向傳播 雙向傳播 交互化

在媒體受眾方面，傳統(tǒng)媒體主要的受眾為校內(nèi)師生，更多的是一種內(nèi)向的傳播路徑。而高校官方自媒體的受眾從校內(nèi)師生延展至校外各類(lèi)社會(huì)人群，只要他們打開(kāi)手機(jī)就可以隨時(shí)隨地關(guān)注和了解高校信息。新的媒介形式擴(kuò)展了高校官方自媒體的受眾群體。

二、高校官方自媒體為高校宣傳工作帶來(lái)的機(jī)遇

自媒體作為新的媒介形式，體現(xiàn)了平等、互動(dòng)的一種交流模式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)高校媒體的不足，為高校的宣傳工作帶來(lái)了新的機(jī)遇。

（一）高校官方自媒體使“議程設(shè)置”仍有效

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，“新媒介以其海量的信息，多元的渠道和強(qiáng)大的互動(dòng)性威脅著傳統(tǒng)媒體對(duì)議程設(shè)置的構(gòu)建”。[2]有的學(xué)者甚至提出網(wǎng)絡(luò)媒體正在消解著傳統(tǒng)媒體對(duì)議程設(shè)置的主導(dǎo)性。但筆者發(fā)現(xiàn)高校媒體作為社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，雖受到社會(huì)環(huán)境的普遍影響，在議程設(shè)置方面卻依舊有其發(fā)揮的作用。

高校官方自媒體傳播主體的穩(wěn)定性和權(quán)威性使得高校內(nèi)議程設(shè)置成為可能。如上文中所提到的，高校官方媒體一直是由校黨委宣傳部來(lái)負(fù)責(zé)，高校官方自媒體嚴(yán)格的遵守黨性原則，有傾向性的發(fā)布主流意識(shí)形態(tài)的信息，形成一定的輿論環(huán)境，從而達(dá)到對(duì)校內(nèi)師生在價(jià)值觀上潛移默化的影響。在面對(duì)社會(huì)上一些自媒體推送的價(jià)值導(dǎo)向有偏差的信息，高校師生一直處于高校議程設(shè)置的主流價(jià)值氛圍當(dāng)中，在面對(duì)此類(lèi)信息時(shí)，能夠運(yùn)用理性的思考方式來(lái)看待問(wèn)題，可以在和老師同學(xué)的探討交流中正確判別信息的真?zhèn)巍?/p>

（二）高校官方自媒體促使受眾信息選擇的或然率提高

美國(guó)傳播學(xué)學(xué)者施拉姆曾提出了信息選擇或然率公式，此公式表明人們進(jìn)行信息選擇時(shí)，在其他條件不變的情況下，人們會(huì)更愿意選擇方便快捷的信息獲取途徑。自媒體通過(guò)一對(duì)一或一對(duì)多的推送模式，用戶可以及時(shí)獲取最新資訊，也可在閑暇時(shí)間反復(fù)翻看信息。這大幅度地提升了用戶獲取資訊的便捷程度，降低了信息獲取或然率公式中的費(fèi)力程度，從而整體性地提高用戶對(duì)信息選擇的或然率。而此現(xiàn)象同樣適用于高校的媒體工作宣傳中，傳統(tǒng)高校媒體通常都需要受眾付出相對(duì)較高的費(fèi)力程度來(lái)獲取信息，例如，高校師生要想從廣播中獲取信息就必須在固定的時(shí)間點(diǎn)收聽(tīng)音頻廣播。而高校官方自媒體的建立，則可以讓受眾隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)獲取到精準(zhǔn)并且權(quán)威的信息。高校官方自媒體提升信息或然率的同時(shí)也為信息的傳播致效創(chuàng)造更多可能性。

（三）高校官方自媒體有利于“主體間性”在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)

德國(guó)當(dāng)代哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域提到了主體間性的問(wèn)題，他“認(rèn)為人際關(guān)系可分為工具行為和交往行為兩種，其中工具行為是主客體關(guān)系，交往行為則是主體間性行為”。[3]哈貝馬斯更加提倡交往行為，以建立互相理解、溝通的主體間性行為，從而達(dá)到和諧的狀態(tài)。從媒介傳播的視角來(lái)看，傳統(tǒng)的媒體（電視、廣播、報(bào)紙）與受眾的交往關(guān)系就可以被視為工具行為，受眾需要通過(guò)這些媒介渠道來(lái)獲取信息，但對(duì)于媒介所傳播的信息是否認(rèn)可或是否有用則不得而知。表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體居于主導(dǎo)地位，受眾處于依附的狀態(tài)。而主體間性的傳播則是消除這種不對(duì)等的權(quán)利地位。高校官方自媒體的建立使得主體間性的意識(shí)形態(tài)傳播成為可能。

自媒體為高校媒體與受眾間創(chuàng)造了平等交流的環(huán)境，傳統(tǒng)意義上高校意識(shí)形態(tài)的宣傳通常以強(qiáng)調(diào)可控性和主導(dǎo)性為主，作為學(xué)校黨委宣傳部的負(fù)責(zé)老師，他們主要的精力放在如何強(qiáng)行、直接地灌輸主流意識(shí)形態(tài)上面，例如開(kāi)展講座、報(bào)告會(huì)、硬性的新聞報(bào)道等，并不去關(guān)心受眾對(duì)這種形式的宣傳有什么樣的心理感受。這也使得高校的宣傳工作越來(lái)越背離大學(xué)生意識(shí)形態(tài)的真實(shí)狀況。自媒體的即時(shí)性和交互性為高校的師生建立交流與共享的平臺(tái)。而自媒體的隱匿性也使得學(xué)生們更愿意敞開(kāi)心扉去表達(dá)自己的想法，同時(shí)也有利于高校老師準(zhǔn)確及時(shí)地把握學(xué)生意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的變化，給予及時(shí)性地引導(dǎo)，使得高校媒體的傳播者與受眾達(dá)到“主體間性”的互相理解和溝通。

三、新媒體時(shí)代高校官方自媒體的發(fā)展策略

（一）對(duì)傳播內(nèi)容“精雕細(xì)琢”

這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)量。高?！肮俜健泵襟w不同于其他個(gè)人名義的自媒體平臺(tái)，其是權(quán)威性的象征，其身上肩負(fù)著更大的責(zé)任和使命，如何牢牢占據(jù)輿論的制高點(diǎn)，就需要在傳播的內(nèi)容上精雕細(xì)琢。

首先，在傳播內(nèi)容的文本方面，文本內(nèi)容要適應(yīng)新媒體時(shí)代受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，切忌長(zhǎng)篇大論或運(yùn)用晦澀難懂的詞匯。現(xiàn)在依舊有許多高校的官方自媒體平臺(tái)所推送的信息是直接從校園官網(wǎng)或校報(bào)上原樣照搬至自媒體平臺(tái)上，長(zhǎng)篇幅地論述一些黨政性的新聞，其中不乏含有專(zhuān)業(yè)性的詞匯。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)當(dāng)他們點(diǎn)開(kāi)這樣的信息推送可能很難有閱讀下去的興趣，即使讀完也容易使受眾“消化不良”無(wú)法吸收其價(jià)值。那么難道是黨政類(lèi)新聞不適合自媒體平臺(tái)嗎？筆者認(rèn)為并非如此，在自媒體輸送此類(lèi)資訊新聞時(shí)，如果可以高度提煉其核心觀點(diǎn)，將文章肢解成通俗易懂的短語(yǔ)標(biāo)題，將信息“嚼碎了”喂給受眾，那么受眾的吸收效果會(huì)好許多。

其次，在傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)樣態(tài)方面，如今受眾多習(xí)慣于獲取速食性的信息形式，而文字這種具有一定枯燥性的表達(dá)形式不再受大多數(shù)人的歡迎，所以在自媒體內(nèi)容的樣態(tài)呈現(xiàn)上應(yīng)該綜合多樣的運(yùn)用非文字類(lèi)的表達(dá)形態(tài)如圖片、視頻、音頻、動(dòng)圖等形式，增添內(nèi)容在視覺(jué)上的趣味性，讓受眾可以迅速直觀地了解你所要表達(dá)的內(nèi)容。

（二）革新管理理念、整合媒體資源

面對(duì)新的媒介格局，高校在官方媒體的建設(shè)中應(yīng)當(dāng)革新其管理理念，培養(yǎng)整體性的思維格局。傳統(tǒng)高校相對(duì)分散、孤立的各媒體部門(mén)運(yùn)行模式已經(jīng)不在乎適用于新媒體時(shí)代，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)自媒體進(jìn)高校雖已有數(shù)年，但其在高校中的管理依舊處于對(duì)傳統(tǒng)高校媒體管理的理念中，沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)到自媒體的自身特點(diǎn)，只是將其視為一種高校新聞宣傳的方式，在資金、設(shè)備、辦公場(chǎng)所上并沒(méi)有重點(diǎn)性的給予扶持。高校媒體要促進(jìn)媒介的融合，建立統(tǒng)一的媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，充分對(duì)各媒介資源進(jìn)行整合、資源共享。對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)代化傳播體系。

（三）組建專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)、提升學(xué)生媒體素養(yǎng)

面對(duì)社會(huì)媒體的影響力不斷的在校園內(nèi)擴(kuò)散，高校的官方自媒體則在專(zhuān)業(yè)性方面遜色許多，學(xué)生的流動(dòng)性、指導(dǎo)教師的非專(zhuān)業(yè)化、校內(nèi)師生媒介素養(yǎng)欠缺都是制約高校自媒體平臺(tái)發(fā)展的主要因素，所以組建高校官方自媒體專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，提升學(xué)生媒體素養(yǎng)很有必要。

組建專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)，提升學(xué)生媒體素養(yǎng)需要從三個(gè)層面出發(fā)。首先，在對(duì)于高校官方自媒體指導(dǎo)教師的選擇上要有要求，最好是畢業(yè)與相關(guān)媒體專(zhuān)業(yè)的老師，要對(duì)新聞具有敏銳的洞察力，并且要具備專(zhuān)業(yè)的輿情處理能力。其次，對(duì)于在高校自媒體工作的學(xué)生也要進(jìn)行篩選，要選擇思想活躍，有創(chuàng)新精神并且能成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的優(yōu)秀人才。最后，對(duì)于學(xué)校而言，要開(kāi)設(shè)與自媒體專(zhuān)業(yè)相關(guān)的公共課程，面向全校各專(zhuān)業(yè)的同學(xué)，讓他們了解一些自媒體的基本知識(shí)，一方面讓學(xué)生對(duì)于自媒體工作產(chǎn)生興趣，積極地參與到校園官方自媒體的工作當(dāng)中；另一方面可以提升學(xué)生在自媒體的使用、信息的獲取和甄別的能力，從而整體提升學(xué)生的媒體素養(yǎng)。（本文系2017年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目——“新媒體時(shí)代高校自媒體的發(fā)展與監(jiān)督研究”成果之一）

[1]Gillmor，Dan.We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the people[M].New York，NY：O’REILLY&ASSOCINC，2004.3.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：北京人民大學(xué)出版社，2011.

[3]尤爾根·哈貝馬斯.交往行為理論[M].上海：上海人民出版社，2004.