史亞娟

在外資圍剿的中國(guó)日化市場(chǎng)，老字號(hào)百雀羚能成為“國(guó)產(chǎn)護(hù)膚第一品牌”，17年間經(jīng)歷了什么？“打開繪滿五彩小鳥的深藍(lán)鐵盒，揭開錫紙，用食指蘸一撮兒乳白色凝脂在臉頰涂抹開來(lái)……”這是經(jīng)典國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚，給很多80、90后的童年記憶。

歲月更迭，如今87歲的百雀羚，依舊保持活力，成績(jī)斐然——不僅憑借2016年單品零售138億元躍升銷售額最大國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，而且創(chuàng)造了1.45億單日銷售最高紀(jì)錄，蟬聯(lián)2016年天貓“雙11”美妝類銷量第一。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示：百雀羚市場(chǎng)份額已從2010年0.2%上升至2015年3.2%，僅次于玫琳凱、歐萊雅、玉蘭油三大外資品牌，位居行業(yè)第四。更難得的是，百雀羚不沉醉于“經(jīng)典國(guó)貨”的品牌資歷，近年來(lái)頻繁與年輕人“互動(dòng)”實(shí)現(xiàn)品類拓新。更通過電商和數(shù)字化傳播手段重塑形象，拉近與新生代消費(fèi)群的距離。

從記憶中的國(guó)民冷霜，到如今國(guó)產(chǎn)護(hù)膚第一品牌，百雀羚經(jīng)歷了什么？又是如何在外資圍剿的中國(guó)日化市場(chǎng)殺出一條血路的？

圍繞年輕人需求的品類拓新

“百雀羚”家喻戶曉，但取得以上成績(jī)，卻耕耘了17年。

1931年，創(chuàng)始人顧植民創(chuàng)立富貝康化妝品有限公司，推出“百雀羚”品牌。最初只生產(chǎn)花露水、胭脂、香粉。1940年推出百雀羚冷霜，這款冷霜憑借極強(qiáng)的滋潤(rùn)性和濃郁的香氣，備受那時(shí)上海灘名媛青睞。顧植民深諳經(jīng)營(yíng)之道，他使出渾身手段，除了常規(guī)地在報(bào)紙上刊登廣告，在電車車身上打廣告之外，還親自帶著工廠技術(shù)員走進(jìn)當(dāng)時(shí)最流行的電臺(tái)直播間，向廣大聽眾講解百雀羚的種種好處，百雀羚由此聲名大噪。1949年8月，上海市人民政府、解放軍上海市軍事管制委員會(huì)執(zhí)行中央恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、扶助私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的政策，在上海成立了上海市工商聯(lián)籌委會(huì)，顧植民應(yīng)邀加入。1956年，公司在公私合營(yíng)后改名為：公私合營(yíng)富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司。1962年，公私合營(yíng)富貝康日用化學(xué)工業(yè)公司改名為“上海日用化學(xué)二廠”，工廠搬到靜安區(qū)句容路15號(hào)（近海防路口），二廠專業(yè)生產(chǎn)百雀羚系列化妝品。從1976年到1989年的十多年間，公司連年虧損，工廠瀕臨破產(chǎn)，最后百雀羚品牌僅僅以50萬(wàn)元人民幣變賣給香港商人，從此，百雀羚在上海市場(chǎng)上銷聲匿跡。

直至2000年，幾經(jīng)易手的百雀羚，終轉(zhuǎn)制為全資民營(yíng)公司。2008年，上海市政府用500萬(wàn)元人民幣重新買回百雀羚的商標(biāo)權(quán)，并在上海成立了百雀羚有限公司，百雀羚再度獲得了新生。推出凡士林、甘油一號(hào)等基于冷霜的改良型產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)，歐萊雅、玉蘭油等知名外資品牌已在國(guó)內(nèi)熱銷，一度擠壓本土品牌。百雀羚曾經(jīng)充當(dāng)外資日化進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家合作商，自身卻無(wú)法在大牌林立的日化市場(chǎng)立足。

“外資品牌的進(jìn)入，某種程度上起到了教育市場(chǎng)的作用，新一代消費(fèi)者對(duì)化妝品需求已不滿足于一罐面霜，他們需要潔面、水乳保濕、防曬等多重護(hù)理產(chǎn)品……當(dāng)時(shí)我們也焦慮，明知前途一片光明卻找不到路?！卑偃噶珉娚炭偙O(jiān)艾世華回憶當(dāng)年的窘境，“百雀羚需要新的東西，但品牌歷史也絕對(duì)不能丟！”

2004年，百雀羚立志改變，先做了一場(chǎng)全國(guó)性調(diào)研，調(diào)查百雀羚在消費(fèi)者心中的印象，卻收到了“品質(zhì)很好、形象太土”的反饋信息。這總算讓百雀羚管理層松了口氣。他們認(rèn)為，信賴百雀羚品質(zhì)，說(shuō)明品牌與消費(fèi)者情感紐帶還在，這是品牌重生的前提。接下來(lái)要做的是開拓新市場(chǎng)，撕掉“老化”標(biāo)簽。

“我們首先想到的是研發(fā)新品。由于消費(fèi)者十幾年前就接受了‘水乳霜概念，‘天然配方產(chǎn)品理念隨之流行。而百雀羚最初原材料恰取自《本草綱目》植物成分，與‘天然配方需求吻合。”艾世華說(shuō)，這點(diǎn)醒了我們：“何不把原本優(yōu)勢(shì)再拿出來(lái)說(shuō)事？”于是，百雀羚升級(jí)版產(chǎn)品定位被表述為：“為年輕女性做草本類天然配方護(hù)膚品，功能專注于保濕?！?/p>

對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，光有好配方還不夠，貨架上吸引目光的首先是產(chǎn)品外觀。百雀羚便找設(shè)計(jì)師重新為草本系列設(shè)計(jì)包裝，加入“天圓地方”有傳統(tǒng)文化特色的故事元素，材質(zhì)從塑料瓶變?yōu)椴Ａ浚⑹褂脕喛肆?fù)合雙層蓋。

從定位到研發(fā)到最終上市，百雀羚草本系列產(chǎn)品運(yùn)作花了近四年時(shí)間。從2008年開始，草本系列年均增長(zhǎng)率已達(dá)70%。

升級(jí)后的百雀羚，單品擴(kuò)展到上百個(gè)，完成了經(jīng)典、草本、水嫩三系列梯級(jí)設(shè)置。原有老產(chǎn)品被定位為經(jīng)典系列，外觀、價(jià)格、品質(zhì)等不變；草本系列產(chǎn)品定價(jià)在18-80元，高價(jià)產(chǎn)品定價(jià)為200元左右。

艾世華說(shuō)，該價(jià)格梯度設(shè)計(jì)，是為了讓低端產(chǎn)品固有消費(fèi)者不會(huì)因有價(jià)高產(chǎn)品而卻步。而新消費(fèi)群在購(gòu)買草本產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)嘗試?yán)袭a(chǎn)品，畢竟價(jià)格親民……梯級(jí)設(shè)置能相互滲透，防止“價(jià)格打架”，且高價(jià)產(chǎn)品也為未來(lái)進(jìn)軍專柜留下利潤(rùn)空間。由此，百雀羚一改“價(jià)格低、性能一般”的國(guó)貨印象，打破了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品難以逾越200元門檻的魔咒。

渠道擴(kuò)張的“猛招”

老國(guó)貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位、消費(fèi)者購(gòu)買不便都有很大關(guān)系，因此，渠道擴(kuò)張也成了百雀羚年輕化必經(jīng)之路。

2008年，佳雪、丁家宜在商超銷量增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸。除相宜本草外，鮮有本土日化在超市渠道有大動(dòng)作。這為百雀羚讓出了一塊空白地帶。

深圳深華輝日化有限公司（下稱“深華輝”）便是百雀羚的重要經(jīng)銷商。深華輝執(zhí)行董事趙學(xué)恩介紹，百雀羚吸引深華輝的原因是“原料、配方、設(shè)備都是進(jìn)口”；且會(huì)派出講師為經(jīng)銷商下派導(dǎo)購(gòu)們開設(shè)培訓(xùn)課，他們對(duì)這種“雙贏”方案很買賬。

趙學(xué)恩透露，百雀羚并未給代理商大的利潤(rùn)空間——扣除導(dǎo)購(gòu)費(fèi)，代理商利潤(rùn)率只有6%，低于其他本土品牌。但是它把渠道費(fèi)更多投放到給消費(fèi)者的贈(zèng)品上，這種促銷手段在二三線城市很受用。

此外，百雀羚也盡量避免打折，折扣最低不超過8折?！邦櫩蜁?huì)等你下批打折時(shí)再買，這非但不能提升銷量，還會(huì)減少?！壁w學(xué)恩說(shuō)，2011年后百雀羚在廣東年銷售額同比增幅再未低于30%。這間接提高了代理商的純利潤(rùn)。

透過深華輝等經(jīng)銷商，百雀羚大部分產(chǎn)品銷往沃爾瑪、家樂福等KA渠道，另一部分則進(jìn)入屈臣氏等CS渠道。

渠道打開后，百雀羚急于通過廣告告訴消費(fèi)者，百雀羚已變得年輕、時(shí)尚。2011年，百雀羚80周年之際，簽約莫文蔚為代言人，希望莫文蔚“國(guó)際范兒”與百雀羚“東方美”擦出火花，廣借名人效應(yīng)，把新形象推向大眾視野。

完成品牌重塑后的百雀羚，亦窺到電商無(wú)限潛力，于電商流量紅利期進(jìn)駐淘寶，推出針對(duì)電商和年輕消費(fèi)者的“三生花”品牌。

事實(shí)證明，百雀羚渠道擴(kuò)張成效明顯：2010年涉足電商完成全渠道布局后，2015年整體銷售額108億元，在國(guó)內(nèi)外大牌夾擊中登頂化妝品類第一；2016年依然保持30%增幅……艾世華認(rèn)為，以上業(yè)績(jī)除基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更源自百雀羚電商布局的不遺余力。

首先，激活“小人物”，擅用普通人的口碑力量。要重新吸引年輕人，必須從溝通方式上徹底變革。2014年“三八”節(jié)前后，“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，亮相在百雀羚淘寶店鋪店招等顯眼位置。黃永靈只是一名普通職員。百雀羚是希望以一系列精心策劃的故事，達(dá)到“販賣自信”的目的。一個(gè)被關(guān)懷的小人物，將被觸動(dòng)并幫品牌主動(dòng)做擴(kuò)散傳播。由此帶來(lái)了驚人的轉(zhuǎn)化率——天貓當(dāng)日銷量380萬(wàn)元。

為了在電商渠道發(fā)力，2015年“雙11”，百雀羚電商還成立一個(gè)叫“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”的部門，專門收集用戶反饋，篩選后進(jìn)行滿足。這些被“一對(duì)一”滿足過的消費(fèi)者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生了漣漪般的口碑效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都能發(fā)聲、成為品牌代言人。流于表面的迎合年輕人是徒勞的；而重視普通人的力量，與他們真誠(chéng)互動(dòng)、找到共鳴，是百雀羚內(nèi)容營(yíng)銷最打動(dòng)人心之處。

其次，廣借電商大數(shù)據(jù)摸準(zhǔn)消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品端作出快速反應(yīng)。百雀羚2012年開始與京東深入合作。京東大數(shù)據(jù)對(duì)于品牌核心支持體現(xiàn)在消費(fèi)者端口，可助其快速了解消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)品方案、促銷策略。如百雀羚曾根據(jù)京東“面膜使用趨勢(shì)分析圖”，推出“小雀幸”系列面膜，甚至精準(zhǔn)到“用戶愿意一次購(gòu)買片數(shù)，及用戶接受的整個(gè)價(jià)位”；依靠京東“數(shù)據(jù)羅盤”，及時(shí)在后臺(tái)跟蹤電商轉(zhuǎn)換率、行業(yè)排名等。

歷史感與年輕化的博弈

屈臣氏北京富卓店，百雀羚草本系列套裝禮盒擺放醒目。店員說(shuō)，購(gòu)買百雀羚的顧客多在18-25歲。這正是百雀羚要圈定的群體，他們正以各種年輕人喜愛的傳播形式獲得認(rèn)可。但年輕人易被新奇特吸引，心思不好揣測(cè)，難以形成品牌忠誠(chéng)度。這是所有商家的難題。另一事實(shí)是，大批日韓美妝在兩三年內(nèi)，先通過海淘迅速占領(lǐng)了一二線城市年輕人市場(chǎng)，眼下又大舉進(jìn)入這些城市的線下渠道。

如不盡快轉(zhuǎn)型、找準(zhǔn)定位，老國(guó)貨或許真的就此消失在記憶中。最直接“刷存在感”的方式是綜藝冠名和明星代言。百雀羚從2012年起連續(xù)四年冠名《中國(guó)好聲音》，贊助《非誠(chéng)勿擾》；代言人請(qǐng)來(lái)了李冰冰和周杰倫。這么做快速打響了知名度，但缺點(diǎn)同樣存在：國(guó)內(nèi)投放有影響力的電視廣告動(dòng)輒上億，且傳統(tǒng)媒體曝光不能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體。對(duì)百雀羚而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則意味著廣告渠道轉(zhuǎn)型。

最近這兩年，百雀羚逐步將焦點(diǎn)移至數(shù)字化媒體，幾乎用遍了所有與年輕人有關(guān)的社交傳播：如微博互動(dòng)、直播、熱點(diǎn)營(yíng)銷，甚至在聚集大量年輕人的bilibili（知名視頻彈幕網(wǎng)站）開設(shè)賬號(hào)，打上“我是小仙女，我不管”的標(biāo)簽。

此外，百雀羚還嘗試自產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容。例如2016年“雙11”前夕，推出一部視頻廣告《四美不開心》。片中首次大膽顛覆形象，惡搞四大美女。兩月后，這個(gè)名為“開心就好”系列視頻，又上線第二部短片——《過年不開心》，這次百雀羚將穿越、鬼畜、Rap等元素融合在一起。

但在市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特總監(jiān)金喬穎看來(lái)，近幾年老國(guó)貨品牌銷量積極上升，與他們抓眼球的廣告和有趣宣傳不無(wú)關(guān)聯(lián)。國(guó)貨消費(fèi)品類近幾年在不斷蠶食外資品牌份額，品牌最重要是激發(fā)人們的消費(fèi)沖動(dòng)，且隨時(shí)讓他們買得到。

而在迎合年輕人的同時(shí)，百雀羚也有顧慮——玩得太野，會(huì)不會(huì)把品牌形象帶歪？數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何找到年輕化和歷史感的平衡？

對(duì)此，前不久新一代定位大師勞拉·里斯給出如下建議：首先，老品牌僅為討好年輕人而硬讓自己看起來(lái)炫酷、年輕是不自然的，對(duì)一些品類而言，“老”就代表著好，如老酒，年輕人也喜歡。相信一個(gè)持續(xù)多年的品牌必是獨(dú)具魅力的，要真實(shí)面對(duì)自己、勇敢做自己，并嘗試推出新的品類，打造屬于自己的品牌正宗性。

其次，年輕一代多是反叛的，真正吸引他們的還是那些年輕品牌。切記一個(gè)品牌根本無(wú)法覆蓋所有年齡段消費(fèi)者。想吸引所有人，將導(dǎo)致品牌從內(nèi)部撕裂開來(lái)。所以，老品牌要適時(shí)作出調(diào)整，讓不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的陳舊子品牌勇敢退出，進(jìn)而為新的子品牌騰出空間。