知識付費模式改進策略及前景展望

摘 要 近年來，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺都推出了自己的知識付費產(chǎn)品。知乎推出了“值乎”、果殼網(wǎng)推出了“分答”、羅輯思維推出了“得到”App、喜馬拉雅FM推出了《好好說話》音頻節(jié)目。由于羅輯思維屬于比較早開啟內(nèi)容付費的自媒體，并將內(nèi)容付費模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R付費模式，創(chuàng)辦了“得到”App，文章以“得到”App為例談知識付費模式。

關(guān)鍵詞 知識付費;“得到”App;用戶黏性

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0075-02

近年來，知識付費已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺都推出自己的知識付費產(chǎn)品，知乎推出了“值乎”、果殼網(wǎng)推出了“分答”、羅輯思維推出了“得到”App、喜馬拉雅FM推出了《好好說話》音頻節(jié)目?！暗玫健盇pp就是知識付費產(chǎn)品的典型代表，它是羅輯思維團隊推出的主打知識付費的App，從2016年5月上市以來，不到一年時間，“得到”App的總用戶數(shù)為529萬，日活躍用戶42萬，訂閱總數(shù)130萬，總?cè)藬?shù)超過79萬。

但“得到”App也存在一些問題。一是內(nèi)容存量不夠。在“得到”App中的“訂閱專欄”里只有32個可供選擇的付費課程，雖然內(nèi)容覆蓋面較廣，有經(jīng)濟學(xué)、計算機、心理學(xué)、管理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等，但是總量不夠，可供用戶的選擇性不多。二是缺乏UGC模式（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式）?！暗玫健盇pp提供的主要是名人專家的知識服務(wù)，主要為PGC的生產(chǎn)模式，而缺乏用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

1 “得到”App的改進策略

1.1 增加內(nèi)容存量，為用戶提供多元化學(xué)習(xí)內(nèi)容

“得到”App里面的內(nèi)容概括來講是經(jīng)典書籍的解讀、名人專家的專業(yè)課程、提升個人技能的課程。這些內(nèi)容看上去有不少板塊，但是每個板塊下面的內(nèi)容并不多，可供用戶的選擇性不多。因此在板塊下面應(yīng)該增加內(nèi)容存量，但不僅僅是數(shù)量上的增加，更需要根據(jù)用戶的知識訴求增加用戶需要的內(nèi)容。增加內(nèi)容存量可以使用戶有多元化的選擇，增加用戶群的數(shù)量。此外，微信公眾號“羅輯思維”里面的內(nèi)容應(yīng)該與“得到”App中的內(nèi)容互為補充，“羅輯思維”可以為“得到”App中的付費內(nèi)容進行宣傳，利用“羅輯思維”強大的粉絲效應(yīng)為“得到”App做免費推廣，將“羅輯思維”中的用戶成功導(dǎo)入到“得到”App中。這種導(dǎo)入可以形成一種良性互動，是將免費內(nèi)容與付費內(nèi)容有效銜接的一種方式。

1.2 建立用戶的評價和反饋機制

對于“得到”App中付費欄目的內(nèi)容來說，免費視聽時間較短且缺乏用戶的評價與反饋，這會成為影響用戶購買意愿的重要因素。例如“訂閱專欄”里的課程，用戶需要購買全年的音頻課，雖然在試聽一期之后感覺挺好，但是并不確定一整年的課程內(nèi)容是否有價值，加上一年的訂閱費用并不少，所以用戶在選擇上會更加謹(jǐn)慎。如果用戶可以看到其他已購買該付費課程的用戶的評價、留言，并且能與他們進行互動，會大大提高付費課程內(nèi)容價值的透明度。同時好的付費課程會形成一種口碑效應(yīng)，增加其銷售量，效果不佳的付費課程會形成一種用戶反饋，通過對用戶的體驗進行分析，改進課程內(nèi)容與形式。因此建立用戶對付費內(nèi)容的評價和反饋機制非常重要，這是一種相對透明、公開的商業(yè)模式。

1.3 建立用戶社群，利用社交關(guān)系增加用戶的黏性

“社交被譽為最為基礎(chǔ)、最為穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式”，知識付費平臺的變現(xiàn)同樣離不開社交關(guān)系?！暗玫健盇pp更多的是一種為用戶提供“終身學(xué)習(xí)”“碎片化學(xué)習(xí)”的平臺，但是這個平臺的社交屬性很弱，原因在于它沒有建立用戶社群，沒有打通用戶與用戶之間的關(guān)系壁壘，在移動互聯(lián)網(wǎng)中，用戶習(xí)慣尋找與自己擁有相同興趣愛好的社群，他們會在這個社群中分享知識、交流情感，最終達(dá)到對這個社群的情感認(rèn)同。利用社交關(guān)系可以實現(xiàn)用戶與用戶之間的情感共振，達(dá)到用戶對社群的情感認(rèn)同和價值認(rèn)同，提高知識付費平臺的用戶黏性。

2 知識付費的前景展望

現(xiàn)在是一個不缺少信息的時代，但卻是一個缺少知識的時代，現(xiàn)代社會信息泛濫、紛繁復(fù)雜，不必要或者垃圾信息充斥著人們的生活，但是人們的注意力越來越稀缺，想要獲取有效信息的需求越來越強。知識付費恰恰滿足了當(dāng)代人們的信息需求、知識需求，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人愿意為知識買單。那知識付費的前景會怎么樣？

2.1 知識付費平臺將為用戶提供更為分眾化的產(chǎn)品

知識付費平臺想要獲得更多的流量和用戶，就必須細(xì)分受眾，為受眾提供分眾化、垂直化的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)前的知識付費產(chǎn)品主要集中在大眾普遍關(guān)心的人際關(guān)系、情感、理財、投資等領(lǐng)域，因而大部分知識付費平臺存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，這不利于知識付費平臺的長期發(fā)展。雖然大眾化的內(nèi)容有很大的盈利空間，但是隨著不同用戶的信息需求越來越多樣，分眾化的產(chǎn)品將會受到更多用戶的追捧。例如“丁香醫(yī)生”App，它是面向所有需要了解和查詢健康常識、疾病常見問題、就醫(yī)推薦人群的一個App。它之所以受到用戶的歡迎，主要是因為它可以根據(jù)用戶的不同癥狀和需求提供個性化醫(yī)療服務(wù)，在了解用戶需求基礎(chǔ)上為用戶提供服務(wù)，這樣的知識付費產(chǎn)品是垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容，用戶的黏性很強。

2.2 知識付費平臺將建立用戶社群，加強平臺的社交關(guān)系

知識付費平臺的推廣和變現(xiàn)離不開社交關(guān)系，社交平臺如微博之所以擁有如此龐大的用戶群，建構(gòu)起如此龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，主要是因為它提供給用戶一個分享交流、信息共享的平臺，打破用戶之間的關(guān)系壁壘，不同興趣愛好的用戶形成一個“圈子”，在這個“圈子”里用戶形成一種“強關(guān)系”，擁有更多的社交互動。知識付費平臺之所以形成用戶社群，首先是能增強用戶之間的互動關(guān)系，活化用戶的活躍度，用戶不僅能在知識付費平臺上學(xué)習(xí)知識，又能與其他興趣愛好相同的用戶分享、交流，達(dá)到情感的共鳴與價值的認(rèn)同;其次，通過用戶之間的社交互動和關(guān)系連接能使用戶對知識付費平臺產(chǎn)生更強的認(rèn)同感和歸屬感，增加用戶的黏性和活躍度。這種用戶社群的建立將會帶動知識付費平臺更好地實現(xiàn)人際傳播和大眾傳播的結(jié)合，實現(xiàn)平臺的穩(wěn)定長期發(fā)展。

2.3 知識付費平臺將加強管理，嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)

知識付費平臺可以讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，只要他們在某一領(lǐng)域有自己的心得和見解，但由于缺乏對內(nèi)容的審查和把關(guān)，內(nèi)容往往存在參差不齊的現(xiàn)象。此外，知識付費平臺上的一些內(nèi)容追求明星效應(yīng)、八卦內(nèi)容，如“分答”邀請“國民老公”王思聰做嘉賓，許多用戶感興趣的問題是有關(guān)王思聰?shù)膫€人隱私和個人生活方面的八卦內(nèi)容，這種內(nèi)容知識性不強。目前的知識付費平臺缺乏對內(nèi)容的審查，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。因此平臺管理者要強化自律意識，嚴(yán)格把控知識付費平臺上的內(nèi)容，對低質(zhì)內(nèi)容進行篩選;政府部門也應(yīng)出臺相關(guān)法律法規(guī)對知識付費平臺進行管理，對知識生產(chǎn)者的資格進行審查，杜絕知識侵權(quán)行為的發(fā)生。

知識付費已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺都推出自己的知識付費產(chǎn)品，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人愿意為知識買單。知識付費平臺應(yīng)提供更加多元化的內(nèi)容，建立用戶的評價和反饋機制，增強用戶黏性;相關(guān)政府部門也應(yīng)加強管理，使知識付費平臺更加健康有序發(fā)展。

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作者簡介：劉單燕，中國傳媒大學(xué)新聞與傳播專業(yè)（新聞實務(wù)方向）研究生。