基于“90后”受眾調(diào)查對(duì)電子書(shū)內(nèi)置廣告發(fā)展可行性的初探

李鵬凌，王睿，楊錄璐

摘 要 隨著電子書(shū)的興起和發(fā)展，一種新媒體廣告形式——電子書(shū)廣告隨之出現(xiàn)。電子書(shū)廣告具有無(wú)可比擬的自身優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展過(guò)程中暴露出的諸多問(wèn)題也掣肘了其成長(zhǎng)為一種成熟的商業(yè)模式。在閱讀消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣已發(fā)生較大變化的今天，讀者對(duì)于電子書(shū)廣告的態(tài)度揭示了其未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的可能性。本研究立足于受眾視角和“電子書(shū)+廣告”的新媒體運(yùn)營(yíng)模式，有利于發(fā)掘其潛在的商業(yè)價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)多方共贏。

關(guān)鍵詞 電子書(shū)廣告;受眾調(diào)查;盈利模式

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0070-03

1 背景分析及研究目的

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者生活碎片化，多元媒體的互動(dòng)協(xié)同在營(yíng)銷(xiāo)傳播中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，這要求廣告主追隨消費(fèi)者的生活形態(tài)以有效捕捉其注意，因此近些年廣告可以說(shuō)無(wú)孔不入且愈加“隱形化”。

在眾多廣告形式中，電子書(shū)籍內(nèi)置廣告從無(wú)到有，從粗放到精準(zhǔn)，在過(guò)去的十幾年中獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。其作為一種深受歡迎的新興閱讀媒介，讀者群體不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售量急劇增長(zhǎng)。定向傳播技術(shù)的支持使廣告與電子書(shū)內(nèi)容可以精準(zhǔn)匹配，較為準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品推介，以滿足精細(xì)化傳播的要求。另外相較于其他媒體廣告，電子書(shū)內(nèi)置廣告自身具有明顯優(yōu)勢(shì)。通常情況下，讀者在閱讀時(shí)環(huán)境相對(duì)封閉、簡(jiǎn)單，受眾接觸廣告時(shí)受干擾的程度較低，則廣告的傳播效度更高。電子書(shū)內(nèi)置廣告的投放成本也比較低，不僅可以實(shí)現(xiàn)按消費(fèi)者需求置入，使之更容易接受，還可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)受眾的及時(shí)反饋來(lái)有效預(yù)測(cè)廣告投放效果。

電子書(shū)內(nèi)置廣告的發(fā)展有其必然規(guī)律，也有客觀市場(chǎng)條件的推動(dòng)。自2010年以來(lái)，電子書(shū)閱讀器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)空間較小，再加上大型科技企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍圖書(shū)零售業(yè)務(wù)，出版商利潤(rùn)空間不斷縮水，廣告等內(nèi)容增值手段有望成為主流商業(yè)模式。此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)用戶付費(fèi)閱讀的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，讀者付費(fèi)閱讀的比例仍然較低，長(zhǎng)久以來(lái)以“版權(quán)售賣(mài)”作為盈利模式的內(nèi)容方和平臺(tái)方，會(huì)感到投入多收益慢。因此，在短時(shí)期內(nèi)難以通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利的行業(yè)狀況下，以廣告植入等增值手段獲取盈利成為電子書(shū)的突破口，即可以通過(guò)免費(fèi)內(nèi)容，在電子書(shū)中植入廣告，以廣告收入彌補(bǔ)其在內(nèi)容上的投入。

外部條件的成熟和自身?xiàng)l件的優(yōu)越使電子書(shū)內(nèi)置廣告有所發(fā)展，各參與方都可以從中獲利。但是這個(gè)過(guò)程中暴露出的很多問(wèn)題，也掣肘了電子書(shū)廣告的大規(guī)模應(yīng)用。例如：電子書(shū)散發(fā)平臺(tái)用戶群還不夠大，閱讀習(xí)慣需要長(zhǎng)期培養(yǎng)，要讓讀者完全認(rèn)可電子書(shū)這一媒體還需要時(shí)間;書(shū)籍作為比較特殊的廣告載體，對(duì)廣告的內(nèi)容和形式方面有更高要求;電子書(shū)內(nèi)置廣告的市場(chǎng)環(huán)境較其他媒體形式而言要混亂一些，缺乏完善的廣告審查機(jī)制;更重要的是在電子書(shū)中插入廣告會(huì)影響到讀者的閱讀體驗(yàn)，引起讀者反感，讀者是否能夠接受以及接受到什么程度還有待考量……

在高度數(shù)字化的今天，各種廣告充斥著生活，以至于人們對(duì)廣告已經(jīng)形成了更加敏銳的嗅覺(jué)。電子書(shū)的消費(fèi)群體是讀者，在閱讀消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣已發(fā)生較大變化的今天，讀者對(duì)于電子書(shū)廣告到底持怎樣的態(tài)度還未可知，而這些問(wèn)題使得廣告主、讀者以及電子書(shū)運(yùn)營(yíng)商等多方的利益受到挑戰(zhàn)，電子書(shū)內(nèi)置廣告的發(fā)展道路也走得頗為艱難，這是必須要面對(duì)且急需研究解決的。任何一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)生發(fā)展都需要有足夠的市場(chǎng)作為支撐，基于以上探討，我們展開(kāi)了對(duì)電子書(shū)受眾的調(diào)查研究，旨在調(diào)查讀者對(duì)于電子書(shū)廣告的看法和態(tài)度，揭示電子書(shū)廣告未來(lái)能否進(jìn)一步獲得長(zhǎng)足發(fā)展的前提條件。這一研究立足于“電子書(shū)+廣告”的新媒體運(yùn)營(yíng)模式，有利于發(fā)掘電子書(shū)這一新媒體的屬性、特點(diǎn)，發(fā)掘其潛在的商業(yè)價(jià)值，也為電子書(shū)媒體和廣告商如何互利共贏提供專(zhuān)業(yè)且具有建設(shè)性的建議，從而找到電子書(shū)運(yùn)營(yíng)商、讀者、廣告商之間利益的平衡點(diǎn)。

2 研究設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

2.1 研究設(shè)計(jì)

據(jù)資料顯示，“90后”是閱讀電子書(shū)的主力群體，本調(diào)查研究以武漢市在校大學(xué)生（集中在1991—1998年）作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)調(diào)查大學(xué)生對(duì)于電子書(shū)內(nèi)置廣告的認(rèn)知和態(tài)度來(lái)探討電子書(shū)內(nèi)置廣告未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展的可行性。

本調(diào)查研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法，并以無(wú)結(jié)構(gòu)訪談法、文獻(xiàn)研究法為輔進(jìn)行資料的收集。通過(guò)按比例分層抽樣和偶遇抽樣相結(jié)合的方法，我們共抽取了武漢十所高校的500名樣本學(xué)生，對(duì)其分發(fā)問(wèn)卷并回收數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和定量處理，最后結(jié)合深度訪談及文獻(xiàn)研究所得資料來(lái)推論電子書(shū)內(nèi)置廣告發(fā)展的可行與否，并且依據(jù)實(shí)際情況為廣告主及電子書(shū)的運(yùn)營(yíng)方提供恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。

2.2 結(jié)果及分析

本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷520份，回收有效問(wèn)卷共500份，其中男性227份，女性273份。問(wèn)卷覆蓋人群為武漢十所高校的本科生、研究生。

根據(jù)對(duì)可行性的分析理解，我們?cè)O(shè)定出三條假設(shè)，若假設(shè)均成立，則從受眾態(tài)度研究的層面，電子書(shū)廣告在未來(lái)有足夠的發(fā)展空間。

1）電子書(shū)有足夠龐大的受眾數(shù)量，即大多數(shù)人有經(jīng)常接觸、閱讀電子書(shū)的習(xí)慣，這是廣告投放的基礎(chǔ)。

2）受眾對(duì)于電子書(shū)的付費(fèi)意愿較低，在此情況下以廣告植入等增值手段獲取盈利的方式能夠減輕讀者付費(fèi)負(fù)擔(dān)，有利于雙方共贏。

3）受眾對(duì)于電子書(shū)廣告的態(tài)度不過(guò)分反感，能夠接受在廣告在合適的時(shí)機(jī)以合理的方式出現(xiàn)。

據(jù)調(diào)查結(jié)果，第一條假設(shè)完全成立。在500名“90后”大學(xué)生中，74.6%的被調(diào)查者每月看1～3本書(shū)，13.8%的同學(xué)每月3～5本書(shū)，這說(shuō)明大多數(shù)受訪者保持著閱讀習(xí)慣，閱讀仍然是我們獲取信息的重要途徑，是生活中不可缺少的一部分。而83%的人表示自己會(huì)看電子書(shū)，這能夠充分說(shuō)明電子書(shū)的可接近性和流行程度，其已經(jīng)成為“90后”群體中一種較為穩(wěn)定的閱讀方式，有著較龐大的受眾群體，使得廣告投放具備了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。其中，66%的受調(diào)查者會(huì)閱讀紙質(zhì)圖書(shū)，64%的人會(huì)通過(guò)手機(jī)閱讀，14.6%的人會(huì)選擇其他電子閱讀器，例如Kindle。這在一定程度上反映了閱讀媒介的選擇呈現(xiàn)多樣化，但紙質(zhì)書(shū)和手機(jī)是兩大主流且兩者并不沖突。大部分人的選擇是紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)兼而有之，其內(nèi)容相互補(bǔ)充，共同調(diào)節(jié)生活。相對(duì)來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)書(shū)更適合長(zhǎng)時(shí)間、專(zhuān)注性的學(xué)習(xí)，而電子書(shū)更適合碎片化、娛樂(lè)性閱讀。在閱讀電子書(shū)的人中，70%的人會(huì)通過(guò)手機(jī)閱讀，16%的人會(huì)通過(guò)電子閱讀器（例如kindle）進(jìn)行閱讀，表明對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，電子書(shū)閱讀的最主要媒介仍是手機(jī)，持有電子閱讀器的人數(shù)相對(duì)較少。

在付費(fèi)意愿方面，結(jié)果顯示整體上受調(diào)查者在閱讀方面投入都比較小，超過(guò)85%的人每月在閱讀上的投入小于100元。

從表1中可以看出，在419位電子書(shū)讀者中，愿意付費(fèi)獲取電子書(shū)的讀者占比85.2%，而僅有14.8%的讀者表示不愿意付費(fèi)，很明顯近些年我國(guó)讀者知識(shí)付費(fèi)的意識(shí)已有大幅度提升，尤其“90后”對(duì)于電子內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)有所養(yǎng)成。但同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，在愿意付費(fèi)的人中，超一半的人對(duì)于價(jià)格接受度小于50元，說(shuō)明目前讀者雖然已有較強(qiáng)烈的付費(fèi)意識(shí)，但可能由于電子書(shū)的虛擬形式及閱讀限制，很多讀者仍不能接受其定價(jià)過(guò)于昂貴。在此種情況下，適當(dāng)插入廣告以優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)不乏成為一種適合的營(yíng)銷(xiāo)手段。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)64%的人表示愿意瀏覽廣告免費(fèi)或折扣獲取電子書(shū)（見(jiàn)表2），其中一半人表示這是一種非常劃算經(jīng)濟(jì)的方法，說(shuō)明大多數(shù)電子書(shū)讀者較為認(rèn)可這一方式，這在一定程度上可以降低他們的經(jīng)濟(jì)成本。同時(shí)更多讀者希望的方式是少量閱讀廣告而優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，這表明讀者希望在降低經(jīng)濟(jì)成本的同時(shí)也能夠保證閱讀質(zhì)量。另外，對(duì)于瀏覽廣告免費(fèi)看電子書(shū)這種方式，僅有23%的人持有消極態(tài)度認(rèn)為其毫無(wú)意義，而超過(guò)68%的人對(duì)此方式并不反感，其中有接近一半人認(rèn)為非常劃算，這從另一個(gè)角度說(shuō)明出版商通過(guò)廣告盈利進(jìn)一步成為可能。

根據(jù)對(duì)反映受眾態(tài)度的李克特量表進(jìn)行的集中趨勢(shì)分析，受調(diào)查者對(duì)于7條陳述的總體平均分為3.55，即介于不確定與同意之間的。（在表3中，完全同意到完全不同意的方向的賦分是5分到1分，即完全同意賦5分，完全不同意賦1分，7條反向陳述賦值相反）。因此可以得知受調(diào)查者的對(duì)于電子書(shū)廣告的總體態(tài)度是：

1）較為同意電子書(shū)廣告的畫(huà)面不美觀。

2）較為同意電子書(shū)廣告內(nèi)容不健康，讓人反感。

3）較為同意電子書(shū)廣告出現(xiàn)太過(guò)于頻繁。

4）較為同意電子書(shū)廣告使人的精力不集中，影響閱讀。

5）閱讀電子書(shū)時(shí)遇到廣告傾向于立馬關(guān)閉。

6）閱讀電子書(shū)時(shí)彈出廣告較為讓人無(wú)法接受。

7）閱讀電子書(shū)時(shí)不太會(huì)點(diǎn)擊瀏覽感興趣的電子書(shū)廣告。

由答案分布情況可知，對(duì)于前兩題，受調(diào)查者的態(tài)度集中在不確定上，第3、4、6、7題集中在同意上，第5題答案集中在同意與非常同意上。由此可以得出如下受調(diào)查者對(duì)于電子書(shū)廣告的態(tài)度的描述：受調(diào)查者不確定電子書(shū)廣告的畫(huà)面是否美觀、內(nèi)容是否不健康，但他們傾向于認(rèn)為電子書(shū)廣告出現(xiàn)在的太過(guò)頻繁且使人精力不集中。他們比較不喜歡在閱讀過(guò)程中頻繁彈出廣告，一旦彈出會(huì)選擇馬上關(guān)閉，但這些廣告如果是自己感興趣的，他們也會(huì)愿意打開(kāi)查看。因此，受眾對(duì)于電子書(shū)廣告的態(tài)度不過(guò)分反感，只要適量、適度，讀者能夠接受在廣告在合適的時(shí)機(jī)以合理的方式出現(xiàn)。

3 結(jié)論與討論

據(jù)以上對(duì)于調(diào)查結(jié)果的分析，我們可以看到，足夠龐大的受眾基礎(chǔ)、不足的付費(fèi)意愿、不過(guò)分反感的態(tài)度這三條假設(shè)都基本成立，也就可以得出結(jié)論：從受眾接受的角度而言，電子書(shū)內(nèi)置廣告是可行的。

除了對(duì)于未來(lái)發(fā)展的展望，此次調(diào)查也對(duì)當(dāng)前電子書(shū)廣告的發(fā)展?fàn)顩r有了進(jìn)一步深入了解。在閱讀電子書(shū)的人群中，瀏覽過(guò)廣告的人數(shù)占比（43%）小于沒(méi)有瀏覽過(guò)電子書(shū)廣告的人數(shù)占比（57%），但兩數(shù)據(jù)間差距并非很大。從中可以對(duì)電子書(shū)廣告當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)略窺一二：相當(dāng)一部分讀者在閱讀電子書(shū)過(guò)程中看到過(guò)廣告，但這個(gè)廣告空間并未達(dá)到充分利用狀態(tài)，仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)調(diào)查結(jié)果，總體而言目前各類(lèi)型、各渠道的電子書(shū)中均存在著廣告，但廣告投放力度不大，發(fā)展程度較低。相比較之下，在自然科學(xué)類(lèi)和語(yǔ)言文字類(lèi)電子書(shū)以及通過(guò)網(wǎng)盤(pán)資源下載的電子書(shū)中讀者能夠看到廣告的可能性更大。

現(xiàn)如今廣告無(wú)孔不入、無(wú)縫不鉆，人們也早已對(duì)廣告起了防備之心，本研究所探討的電子書(shū)內(nèi)置廣告在具體操作中也如同一把雙刃劍。廣告置入的內(nèi)容、形式等具有創(chuàng)新性、趣味性，讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)，將會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果，但若過(guò)度轟炸或低俗無(wú)趣，不僅使良好的閱讀體驗(yàn)大打折扣，還會(huì)激起讀者反感厭惡，得不償失。這一結(jié)論也在本項(xiàng)研究中得以驗(yàn)證，調(diào)查顯示，在廣告形式方面，超過(guò)一半的人比較喜歡閱讀一定時(shí)長(zhǎng)后提醒注意休息的廣告，超35%的人愿意接受電子書(shū)封面廣告，此外頁(yè)眉頁(yè)腳廣告接受度也有1/3。在廣告內(nèi)容方面，53%的人喜歡與當(dāng)前閱讀圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)的廣告，57%的人喜歡相關(guān)書(shū)籍推薦廣告，對(duì)于游戲或其他廣告的偏好度則比較低。

市場(chǎng)基礎(chǔ)的存在表明電子書(shū)廣告發(fā)展有跡可循。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下主動(dòng)權(quán)牢牢把握在消費(fèi)者手中，創(chuàng)造積極的用戶體驗(yàn)、搭建良好的商業(yè)模式是當(dāng)下任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)必須著手解決的兩大問(wèn)題。立足于自身特點(diǎn)、創(chuàng)新盈利模式，電子書(shū)廣告的美好明天有賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商、讀者、廣告商共同搭建。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：本項(xiàng)目由國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目資助完成。

作者簡(jiǎn)介：李鵬凌，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院。