城市文化微博、微信傳播策略探究

蔡軍

摘 要 在新媒體時(shí)代，微博、微信早已成為城市文化的重要傳播途徑之一，但部分地區(qū)的城市文化傳播并沒有實(shí)現(xiàn)對微博、微信傳播的有效利用。基于此，文章簡要分析基于微博、微信的城市文化傳播特點(diǎn)，并論述城市文化微博、微信傳播策略，希望為相關(guān)業(yè)內(nèi)人士提供參考。

關(guān)鍵詞 城市文化;微博;微信

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0030-02

為滿足“十三五”規(guī)劃提出的精神文明和物質(zhì)文明同步發(fā)展要求，近年來我國各地紛紛加大了城市文化建設(shè)、傳播領(lǐng)域的投入，政務(wù)微博、城市文化相關(guān)微信公眾號的大量涌現(xiàn)便能夠證明這一認(rèn)知，而為了更好實(shí)現(xiàn)城市文化傳播，正是本文圍繞該課題開展具體研究的原因所在。

1 基于微博、微信的城市文化傳播特點(diǎn)分析

城市文化包括物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩部分，而隨著智能手機(jī)的不斷普及，基于微博、微信的城市文化傳播正成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)，這是由于基于微博、微信的城市文化傳播具備改變?nèi)藗冋J(rèn)知、適應(yīng)時(shí)代變化的能力。深入分析不難發(fā)現(xiàn)，基于微博、微信的城市文化傳播具備人性化、碎片化、微渠道、影響力較強(qiáng)等特點(diǎn)，具體特點(diǎn)表現(xiàn)如下。

1）人性化。在基于微博、微信的城市文化傳播中，傳播的實(shí)施者和受眾均為普通個(gè)人，這就使得城市文化傳播的人性化意味較濃，細(xì)膩的情感、真實(shí)的表達(dá)使得城市文化能夠更好貼近受眾心理。

2）碎片化。微紀(jì)錄片《上海100》曾一度風(fēng)靡于微博、微信平臺，該微紀(jì)錄片通過微博、微信的傳播開拓了新的路徑，而由于其每集的篇幅僅為6min左右，這就使得《上海100》能夠較好滿足人們的碎片化時(shí)間利用需要，城市文化傳播有效性自然可得到較好保障。

3）微渠道?；谖⒉⑽⑿诺某鞘形幕瘋鞑ヒ话阈枰玫街悄苁謾C(jī)的支持，這是由于智能手機(jī)正逐漸成為我國民眾的標(biāo)配，隨時(shí)隨地的微博、微信應(yīng)用自然使得城市文化傳播得以擁有微渠道特點(diǎn)。

4）影響力較強(qiáng)。受眾可通過微博、微信平臺的轉(zhuǎn)發(fā)、評論參與到城市文化微傳播過程中，這就使得受眾可以快速轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘形幕膫鞑フ?，?yōu)秀的城市文化微傳播作品影響力往往會(huì)因此迅速放大[1]。

2 城市文化微博、微信傳播策略

1）加強(qiáng)形象管理。結(jié)合城市文化傳播現(xiàn)狀，城市微博、微信公眾號需首先加強(qiáng)自身的形象管理，以此提高自身辨識度、結(jié)合城市文化傳播特點(diǎn)，即可為城市文化傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（1）明確基本信息。城市微博、微信公眾號主要負(fù)責(zé)展示城市形象和傳播城市文化，因此相關(guān)微博、微信公眾號必須明確自身的文化定位，這種定位需通過設(shè)計(jì)辨識度較高的文化標(biāo)識、文化口號實(shí)現(xiàn)，如微博主頁需明確城市形象，代表性的地標(biāo)、宣傳語可通過首頁直觀展示給受眾。同時(shí)還需要關(guān)注微博頁面的背景、顏色、字體等視覺設(shè)計(jì)，以此實(shí)現(xiàn)文字和內(nèi)容相協(xié)調(diào)并保證頁面整潔。如北京市政府新聞辦公室官方微博“@北京發(fā)布”主要提供政府信息和服務(wù)，其微博主頁的背景便以天安門華表為主，微博頭像則為天壇剪影輔以鏤空的“IOBMPG”字樣，主頁還置頂了北京微博微信發(fā)布廳的二維碼，簡介處則重點(diǎn)提及了“愛生活、愛北京”的標(biāo)語，該微博的辨識度因此大幅提升，其影響力提高也獲得了較為有力支持。

（2）嚴(yán)格規(guī)范傳播行為。結(jié)合新媒體時(shí)代、城市文化傳播特點(diǎn)，城市文化的微博、微信傳播必須嚴(yán)格規(guī)范傳播行為，這種規(guī)范需遵循內(nèi)容精簡、主題明確、語言表達(dá)明確原則。一般來說，傳播的頻率越高則時(shí)效性越強(qiáng)，但過于頻繁的傳播可能導(dǎo)致受眾未查看的信息迅速被掩埋，同時(shí)帶來的較高壓力也可能引發(fā)受眾的抵觸情緒。因此，微博、微信公眾號必須結(jié)合自身特點(diǎn)、用戶特點(diǎn)和習(xí)慣，以此嚴(yán)格規(guī)范信息發(fā)布的頻次和時(shí)間，但在出現(xiàn)特殊緊急事件時(shí)可以打破規(guī)范，由此即可保證信息的更高質(zhì)量、更為有效傳播[2]。

2）提升內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容質(zhì)量直接影響城市文化的微博、微信傳播有效性，因此必須重點(diǎn)關(guān)注微博、微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，以此減少內(nèi)容同質(zhì)化、增強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，即可更為有效的吸引受眾，擴(kuò)大傳播效果。

（1）減少同質(zhì)化現(xiàn)象。內(nèi)容同質(zhì)化屬于我國很多城市微博、微信公眾號存在的問題，而為了真正解決該問題，微博、微信公眾號必須深入挖掘城市歷史、風(fēng)土人情等精神內(nèi)涵，以此實(shí)現(xiàn)城市文化的多角度展示，即可有效提升內(nèi)容質(zhì)量。在筆者的實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，我國很多地區(qū)的城市微博、微信公眾號僅關(guān)注政策信息的傳遞，自身的城市文化傳播職責(zé)往往被忽略，僅有的一些城市文化內(nèi)容也往往存在質(zhì)量較低、缺乏精神內(nèi)容問題，當(dāng)?shù)氐某鞘形幕ㄔO(shè)成果自然難以得到有效傳播。此外，城市微博、微信公眾號的大量涌現(xiàn)不可避免催生了內(nèi)容同質(zhì)化問題，因此本文建議微博、微信公眾號運(yùn)營者多層次、多角度的挖掘城市文化，同時(shí)加強(qiáng)傳播內(nèi)容、傳播形式的創(chuàng)新，結(jié)合年輕人喜好的游戲、影視劇、動(dòng)畫傳遞信息便屬于其中典型，如“@北京消防”使用著名游戲《塞爾達(dá)傳說：荒野之息》宣傳防火知識，由此引發(fā)的受眾自發(fā)傳播理應(yīng)得到重視。

（2）增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性。原創(chuàng)城市文化內(nèi)容直接關(guān)系微博、微信傳播有效性，而為了保證受眾較好參與到城市文化的傳播中，內(nèi)容原創(chuàng)性的增強(qiáng)必須得到重點(diǎn)關(guān)注。我國一個(gè)城市往往擁有數(shù)量眾多的城市微博、微型公眾號，而為了保證自身能夠從中脫穎而出，運(yùn)營者必須靈活應(yīng)用文字+音頻、文

字+圖片等傳播方式，同時(shí)還需要保證內(nèi)容的原創(chuàng)性和趣味性，受眾的興趣愛好同樣不容忽視。值得注意的是，微博渠道的城市文化傳播需靈活使用各類標(biāo)簽，如生活、文化、旅游等，由此方便受眾篩選也能夠大幅提升城市文化傳播有效性。

3）關(guān)注互動(dòng)傳播。為提高城市文化傳播有效性，互動(dòng)傳播必須得到重點(diǎn)關(guān)注，以此增強(qiáng)微博、微信公眾號與受眾的互動(dòng)性，微博、微信公眾號即可逐漸塑造自身的意見領(lǐng)袖身份，傳播內(nèi)容的權(quán)威性、可信度可由此得到較好保障，城市文化傳播輻射面也能夠得到顯著增強(qiáng)。

（1）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。微博、微信公眾號具備無級別、無距離的互動(dòng)特點(diǎn)，因此相關(guān)運(yùn)營者必須加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，這一互動(dòng)過程可賦予微博、微信公眾號“人格”，由此即可實(shí)現(xiàn)人性化的城市文化傳播，微博、微信公眾號的影響力提升也能夠獲得有力支持。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、線下活動(dòng)均屬于常見的互動(dòng)方式，運(yùn)營者需結(jié)合城市文化傳播訴求采用這類互動(dòng)方式，如抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品為當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)、在城市代表性地點(diǎn)舉辦粉絲見面會(huì)等，城市文化的宣傳范圍可由此大幅提升[3]。

（2）借助意見領(lǐng)袖影響力。現(xiàn)階段我國微博、微信公眾號領(lǐng)域活躍著大量意見領(lǐng)袖，而如果能夠發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力和權(quán)威性，城市微博、微信公眾號所傳播的城市文化內(nèi)容便能夠吸引更多受眾，但考慮到城市文化傳播的特殊性，運(yùn)營者應(yīng)盡可能借助文化名人、知識分子等意見領(lǐng)袖的影響力。

4）開展跨界合作。我國正處于融媒體時(shí)代，這使單一的微博、微信公眾號不足以完全滿足城市文化傳播需要，因此建議微博、微信公眾號與各類媒體平臺互助、合作，微傳播存在的權(quán)威性、完整性不足的缺點(diǎn)可由此順利彌補(bǔ)，城市文化整體形象的打造也能夠獲得有力支持。

（1）實(shí)現(xiàn)同一地區(qū)合力。同一地區(qū)的同類微博、微信公眾平臺互動(dòng)可有效提升城市文化傳播效果，如地方美食類微博、微信公眾號聯(lián)手打造飲食微博（微信）圈，彼此之間的合力便能夠較好實(shí)現(xiàn)信息整合，整體傳播效果增強(qiáng)。城市文化傳播的深度和廣度提高也能夠由此實(shí)現(xiàn);同一地區(qū)的不同類型的微博、微信公眾平臺同樣可開展深入合作，這種合作可實(shí)現(xiàn)更加全面的城市形象展示，借助各自影響力同樣可提升城市文化傳播效果。

（2）加強(qiáng)不同媒體間合作。傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視等媒體同樣可成為城市微博、微信公眾號的合作對象，如城市文化活動(dòng)的報(bào)道、線上線下活動(dòng)的開展均可與報(bào)紙、廣播、電視等媒體合作，同時(shí)實(shí)現(xiàn)的城市文化品牌建立促進(jìn)也需要得到重視。

綜上所述，城市文化微博、微信傳播具備較高現(xiàn)實(shí)意義，在此基礎(chǔ)上，本文涉及的明確基本信息、嚴(yán)格規(guī)范傳播行為、減少同質(zhì)化現(xiàn)象、增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性、加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)、借助意見領(lǐng)袖影響力、實(shí)現(xiàn)同一地區(qū)合力、加強(qiáng)不同媒體間合作等內(nèi)容，則提供了可行性較高的城市文化微博、微信傳播路徑，而為了進(jìn)一步提高傳播有效性，運(yùn)營的力度提升、本地化傳播理念的貫徹、受眾實(shí)際需求分析同樣需要得到重視。

參考文獻(xiàn)

[1]周健.微博城市文化傳播優(yōu)化策略——以蘇州城市微博為例[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（9）：118-120.

[2]劉翔云.從城市文化角度思考微信自媒體公眾號的發(fā)展——以蘇州市為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（15）：267，269.

[3]孫志偉，鄭琨.“美麗中國”的城市文化“微傳播”策略[J].今傳媒，2013，21（5）：63-64.

作者簡介：蔡 軍，講師，從事文化傳播和文化產(chǎn)業(yè)等學(xué)科領(lǐng)域的研究。

作者簡介：蔡舒敏，本科在讀，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播方向。