增強(qiáng)品牌效應(yīng)和深入服務(wù)能力 虛商轉(zhuǎn)正：該轉(zhuǎn)什么？該棄什么？

云晴

虛擬運(yùn)營(yíng)商風(fēng)風(fēng)火火的出現(xiàn)，不溫不火的發(fā)展，不覺(jué)之間到了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——牌照即將獲得轉(zhuǎn)正。然而，這個(gè)“利好”消息能夠在多大程度上給虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)利好，需要我們做一些對(duì)標(biāo)和回顧的工作。

傳統(tǒng)的虛擬運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式基本上如下：企業(yè)從具備網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)營(yíng)商處批發(fā)購(gòu)買來(lái)話務(wù)量資源，然后利用企業(yè)已有的品牌資源或客戶關(guān)系資源對(duì)話務(wù)量進(jìn)行打包再銷售。通常銷售的時(shí)候產(chǎn)品品牌與運(yùn)營(yíng)商品牌有非常嚴(yán)格的區(qū)隔，而且針對(duì)的客戶群體和渠道也要保證不會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)上形成太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從目前對(duì)歐洲和北美市場(chǎng)的觀察情況來(lái)看，盡管虛擬運(yùn)營(yíng)商采用的常常還是關(guān)注利基市場(chǎng)的方式來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，尤其是低端的預(yù)付費(fèi)話音或者短信市場(chǎng)。但虛擬運(yùn)營(yíng)商對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造和品牌的打造的努力的關(guān)注度是很高的——這與國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商過(guò)于關(guān)注政策因素，期待通過(guò)解決“批零倒掛”等價(jià)格問(wèn)題形成了對(duì)比。

與此同時(shí)，在國(guó)外取得成功的虛擬運(yùn)營(yíng)商還有一部分是在某特定領(lǐng)域內(nèi)具有非常強(qiáng)的品牌效應(yīng)和深入服務(wù)的服務(wù)提供商。也就是說(shuō)，如果能夠?qū)⒀酃鈴膬r(jià)格上挪開，而更多地去關(guān)注增值業(yè)務(wù)的話，虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)將有可能成為運(yùn)營(yíng)商一個(gè)低投入高回報(bào)的市場(chǎng)。從監(jiān)管者的角度來(lái)說(shuō)，發(fā)展虛擬運(yùn)營(yíng)商能夠充分發(fā)揮對(duì)主流運(yùn)營(yíng)商所無(wú)法顧及的相對(duì)市場(chǎng)的覆蓋，而并不只是為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)或是降低價(jià)格。

我們可以看到：類似英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Orange發(fā)展虛擬運(yùn)營(yíng)商的手段就是在垂直方向上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割和深入發(fā)展。其中的例子有作為固定運(yùn)營(yíng)商的Unicom針對(duì)B2B客戶提供移動(dòng)業(yè)務(wù)；Catalyst提供給特定客戶群如學(xué)生、中小企業(yè)提供移動(dòng)話音業(yè)務(wù)；Axis Telecom則為居民和商業(yè)客戶提供移動(dòng)話音業(yè)務(wù)等。又例如德國(guó)著名的咖啡店Tichbo 就利用其咖啡店品牌在銷售一些短期的、針對(duì)游客的產(chǎn)品，它只需要將產(chǎn)品增加到自己已有產(chǎn)品的名錄中而不需作其他的營(yíng)銷。與此同時(shí)通過(guò)該種形式獲取的客戶ARPU值如果沒(méi)有很大變化，則EBITA能夠得到很大的提升。另一方面通過(guò)虛擬運(yùn)營(yíng)的方式開展多媒體或廣播電視業(yè)務(wù)通常涉及大量的市場(chǎng)投資和內(nèi)容獲取成本。

這樣的定位和操作讓虛擬運(yùn)營(yíng)商看起來(lái)顯得更加“市場(chǎng)化”，而不是依靠政策生存。

除了對(duì)用戶市場(chǎng)的了解之外，對(duì)電信市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏也是導(dǎo)致目前虛擬運(yùn)營(yíng)商步履維艱的重要原因之一。我們知道，接入條件、服務(wù)質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)、用戶使用感知優(yōu)化等因素在運(yùn)營(yíng)商的成本中占據(jù)了巨大的部分——盡管這些工作不見(jiàn)得以顯性的方式為人所知曉，但這些投入的確保證了客戶產(chǎn)品的良好感知。虛擬運(yùn)營(yíng)商如果僅將自己定位為轉(zhuǎn)售者，而忽略了這些服務(wù)工作的投入，勢(shì)必導(dǎo)致客戶“價(jià)廉物差”的體驗(yàn)——在通信產(chǎn)品使用成本逐漸下跌的情況之下，客戶對(duì)劣質(zhì)服務(wù)的容忍度是很低的。

與三年前虛擬運(yùn)營(yíng)商開始進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候相比，市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)通信市場(chǎng)中的增長(zhǎng)動(dòng)力幾乎消失殆盡，帶來(lái)增長(zhǎng)的是運(yùn)營(yíng)商也在不斷整合資源、積累經(jīng)驗(yàn)的類似行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的拓展，與傳統(tǒng)的通信市場(chǎng)比較，除了資源的因素之外，對(duì)資源的精細(xì)把握、長(zhǎng)流程項(xiàng)目的開展經(jīng)驗(yàn)、人員的知識(shí)積累等都很重要，行業(yè)的隱形門檻在逐漸升高。因此，即便是虛擬運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)正，針對(duì)這些問(wèn)題沒(méi)有拿出真正有力的解決手段，其實(shí)依然會(huì)面臨比較大的困境。endprint