互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者行為研究

(安徽大學(xué) 安徽 合肥 230601)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的普及，旅游業(yè)進(jìn)一步信息化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)旅游已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，代表著當(dāng)今世界旅游業(yè)發(fā)展的重要方向，而與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者也成為了旅游消費(fèi)大軍中不可忽視的一部分。因此，了解和分析互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的心理和行為對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)也變得越來(lái)越重要。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者行為研究有助于歸納其行為特點(diǎn)，分析出影響因素，幫助旅游企業(yè)針對(duì)該群體做出相應(yīng)對(duì)策與改變以更好的銷售旅游產(chǎn)品，同時(shí)也可以改善旅游消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游的進(jìn)一步滲透，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游的影響，向玉成研究了“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的背景下旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展[1]，徐金海、王俊研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下旅游產(chǎn)業(yè)的融合問(wèn)題[2]，孫堅(jiān)則關(guān)注了旅游酒店業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代應(yīng)該如何發(fā)展[3]，張朝枝、游旺研究了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道的影響[4]，李建州、張運(yùn)來(lái)和李惠璠則重點(diǎn)研究了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的應(yīng)用[5]，此外一部分學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下旅游者行為的變化，如李莉、張捷研究了互聯(lián)網(wǎng)信息評(píng)價(jià)對(duì)游客信息行為和出游決策的影響[6]，李君軼、楊敏研究了旅游者的在線旅游信息搜尋行為[7]，江金波、梁方方研究了旅游電子商務(wù)成熟度對(duì)在線旅游預(yù)訂意向的影響[8]，互聯(lián)網(wǎng)旅游的核心使用者是旅游者，因此研究互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的行為特征，心理特征乃至影響其形成的各種因素對(duì)旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展有著重要啟示。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)。根據(jù)之前相關(guān)文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者與一般旅游消費(fèi)者的最大區(qū)別就在與對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用上，與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的區(qū)別在于旅游這一行為上，因此，問(wèn)卷內(nèi)容著重在這兩方面。問(wèn)卷內(nèi)容主要分為五個(gè)部分，第一部分是對(duì)目標(biāo)群體基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、職業(yè)、收入等；第二部分是目標(biāo)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用水平的調(diào)查，包括網(wǎng)齡，上網(wǎng)時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面；第三部分是目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)偏好調(diào)查；第四部分是對(duì)目標(biāo)對(duì)象旅游信息搜尋行為的調(diào)查；第五部分是對(duì)其旅游信息分享行為的調(diào)查。

(二)問(wèn)卷收集。這次問(wèn)卷調(diào)查采用網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷和現(xiàn)實(shí)發(fā)放問(wèn)卷兩種方式，填寫(xiě)問(wèn)卷群體覆蓋多個(gè)職業(yè)不同年齡段，共收集200份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷184份，有效率為92%。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)匯總提煉后進(jìn)行圖表展示和交叉分析后可以得到如下結(jié)果。

三、互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者行為特征及分析

(一)旅游信息搜尋行為特征

1、搜尋渠道網(wǎng)絡(luò)化

(1)特征表現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者信息搜尋渠道呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傾向，即消費(fèi)者無(wú)論從被動(dòng)了解信息旅游信息的渠道上，還是主動(dòng)搜索旅游信息的媒介上，都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。

調(diào)查顯示，在旅游信息獲取渠道上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解旅游信息的人數(shù)最多，通過(guò)親朋好友推薦的次之，電視宣傳與旅行社宣傳分列三四位。在搜尋信息時(shí)也主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，多數(shù)人選擇使用互聯(lián)網(wǎng)收集旅游信息與預(yù)訂消費(fèi)交通用票、酒店等旅游產(chǎn)品。

(2)原因分析。首先這與互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度有關(guān)，第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，同時(shí)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%[9]，人們?cè)絹?lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)，他們?cè)诰W(wǎng)上呆的時(shí)間長(zhǎng)，從中了解到旅游信息的可能性就大一點(diǎn)，其次他們喜歡用互聯(lián)網(wǎng)處理力所能及的事，因此基本靠互聯(lián)網(wǎng)搜尋旅游信息也就顯得合情合理。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者了解旅游信息的渠道

2、搜尋行為實(shí)時(shí)性與搜尋時(shí)間碎片化

(1)特征表現(xiàn)。在網(wǎng)站登陸時(shí)段上，98%的消費(fèi)者會(huì)在旅游前登陸旅游網(wǎng)站，50%的消費(fèi)者會(huì)在旅游前和旅游中登陸旅游網(wǎng)站，21%的消費(fèi)者會(huì)在旅游前，旅游中和旅游后登陸旅游網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站登陸時(shí)段的延長(zhǎng)意味著旅游者已經(jīng)不僅僅在旅游前搜尋信息，他們?cè)诼糜沃幸粯涌梢运褜ぢ糜涡畔⒉⑾M(fèi)旅游產(chǎn)品。進(jìn)入旅游網(wǎng)站的方式上，絕大多數(shù)人習(xí)慣在搜索引擎中進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，以及在手機(jī)上使用相應(yīng)APP直接登陸。

表1 互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者登陸網(wǎng)站行為偏好

(2)原因分析。大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者登陸旅游網(wǎng)站是為旅游活動(dòng)的順利開(kāi)展搜尋相關(guān)信息，相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游前收集信息，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在旅游活動(dòng)過(guò)程中登陸旅游網(wǎng)站的行為多了起來(lái)，這一特征主要源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升[9]。手機(jī)作為最為普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端使得旅游者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息搜尋,搜尋行為可以貫穿整個(gè)旅游活動(dòng)中，表現(xiàn)為搜尋行為的實(shí)時(shí)性與搜尋時(shí)間的碎片化。他們可以在在旅途中利用空閑時(shí)間搜索酒店、機(jī)票等實(shí)時(shí)信息,也可以了解旅游地最新的天氣與交通狀況，表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者身上就是習(xí)慣在手機(jī)上安裝旅游網(wǎng)站的APP，以便于短時(shí)間內(nèi)更快的進(jìn)入網(wǎng)站搜尋信息。

(二)旅游形式選擇行為特征

1、特征表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示60%的調(diào)查對(duì)象喜歡完全自助游，22%的調(diào)查對(duì)象偏愛(ài)涉及單項(xiàng)委托的半自助游，16%的調(diào)查對(duì)象喜歡旅行社跟團(tuán)游。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者偏愛(ài)的旅游形式

2、原因分析

(1)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游的有機(jī)融合為自助游提供了可行性。目前的互聯(lián)網(wǎng)旅游可以讓消費(fèi)者足不出戶的了解旅游信息，他們可以在網(wǎng)上查詢旅游攻略，制定旅游路線，提前定好車票酒店，了解旅游目的地的天氣，交通等實(shí)時(shí)情況，手機(jī)APP可以實(shí)時(shí)搜索附近好玩好吃的地方以及具體位置，因此在能較為熟練使用互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的情況下，自助游較為省錢簡(jiǎn)單。

(2)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的個(gè)性化追求。問(wèn)卷調(diào)查顯示86%的互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者認(rèn)為相對(duì)于傳統(tǒng)的旅行社產(chǎn)品，他們更喜歡個(gè)性化的，富有創(chuàng)意的旅游活動(dòng)。調(diào)查顯示80后、90后的互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者數(shù)量最多，社會(huì)大環(huán)境的變化讓80后和90后比較追求個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品，喜歡冒險(xiǎn)和嘗試新事物，不愿意受太多條條框框的拘束。自助游能夠滿足他們對(duì)旅游個(gè)性化的需要，因此受到這一群體的喜愛(ài)。圖表也顯示80后90后選擇完全自助游形式和半自助游形式的最多。

(三)旅游信息分享行為特征

1、特征表現(xiàn)

(1)分享平臺(tái)智能化。所有調(diào)查對(duì)象都有至少一個(gè)社交平臺(tái)，其中QQ和微信所占比例最高，其次是微博。90%的調(diào)查對(duì)象都有過(guò)在旅游活動(dòng)中分享旅游照片、經(jīng)歷、產(chǎn)品的行為。

(2)分享次數(shù)高頻化

表2 互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的旅游信息分享行為

將近6成的調(diào)查對(duì)象經(jīng)常通過(guò)照片或文字分享自己的旅游活動(dòng)。95%的調(diào)查對(duì)象見(jiàn)過(guò)他人在自己社交圈里分享旅游照片或文字，65%的調(diào)查對(duì)象經(jīng)常見(jiàn)到此類行為。

(3)目標(biāo)群體大眾化。對(duì)于專門的旅游交流平臺(tái)例如百度旅游吧、驢友論壇等，6成的調(diào)查對(duì)象很少或不接觸，2成的調(diào)查對(duì)象喜歡逛這類網(wǎng)站。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的分享群體除了是社交圈里的伙伴外，沒(méi)有明顯的排他性。

2、原因分析

(1)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。社會(huì)大環(huán)境特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息從簡(jiǎn)單的聯(lián)合到積累再到共享以及現(xiàn)在的互動(dòng)，期間誕生了諸如QQ、貼吧、微信、微博這樣可以共享信息互動(dòng)交流的社交平臺(tái)，增加了個(gè)人信息的傳播廣度。旅游中社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,使旅游者在旅游過(guò)程中可以利用移動(dòng)終端進(jìn)行旅游信息的互動(dòng)和分享，這些都為分享信息提供了客觀條件。

(2)旅游者心理變化。旅游本身是一種時(shí)尚休閑活動(dòng)，把自己的旅游經(jīng)歷展示給他人看有類似于“我過(guò)得很好”的炫耀作用，因此旅游者很樂(lè)意去分享自己的旅游活動(dòng)，而生活中與互聯(lián)網(wǎng)的密切聯(lián)系使他們習(xí)慣在自己慣用的社交平臺(tái)上分享交流，并且是以圖片，文字等可以短暫置頂?shù)姆绞街鲃?dòng)向大家展示。

四、對(duì)旅游企業(yè)的啟示

(一)重視線上平臺(tái)。首先要注重線上平臺(tái)的宣傳與銷售，互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者搜尋渠道的網(wǎng)絡(luò)化使得他們從對(duì)旅游信息了解到搜尋都很依賴互聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)這一行為特征，旅游企業(yè)要加大線上旅游產(chǎn)品的宣傳銷售，特別是旅游景區(qū)要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站首頁(yè)的重要性，旅游景區(qū)網(wǎng)站是旅游者了解旅游目的地的重要途徑之一，網(wǎng)站的首頁(yè)代表旅游景區(qū)網(wǎng)站的形象，清爽明了、功能明確的首頁(yè)有助于旅游消費(fèi)者快速有效的搜索以及消費(fèi)旅游產(chǎn)品，提高操作方便度與交易成功率。其次要注重線上交流平臺(tái)的建設(shè)與完善：互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者一個(gè)顯著特征就是注重線上的信息互動(dòng)與分享，注重旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)即口碑。再者要注重滿足消費(fèi)者的線上分享行為：互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者熱衷于對(duì)信息的分享，在網(wǎng)站上的表現(xiàn)多為評(píng)價(jià)的關(guān)注與填寫(xiě)，問(wèn)題的詢問(wèn)與解答。旅游企業(yè)尤其是旅游電商應(yīng)該關(guān)注這一點(diǎn)并針對(duì)這一行為特征做出相應(yīng)改變。例如攜程就開(kāi)設(shè)了攻略欄，里面不僅有目的地攻略，口碑榜，還有游記與問(wèn)答欄，方便游客分享體驗(yàn)與游客間的互動(dòng)，而且攜程設(shè)定寫(xiě)點(diǎn)評(píng)有積分，鼓勵(lì)了大家的積極性。

(二)注重旅游產(chǎn)品的個(gè)性化打造?；ヂ?lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者喜歡個(gè)性化的服務(wù)，富有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，雖然喜歡自助游不熱衷于跟團(tuán)游，但本質(zhì)上是希望旅游活動(dòng)隨著自己的喜好而展開(kāi)。旅游企業(yè)如旅行社可以推出一些私人訂制旅游產(chǎn)品，滿足互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游活動(dòng)的個(gè)性化要求，旅游景區(qū)與酒店要加大對(duì)旅游產(chǎn)品創(chuàng)意性與獨(dú)特性的重視，努力打造屬于自己的特色I(xiàn)P。

(三)加強(qiáng)信息的檢索與整合功能。互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的一個(gè)重要原因就是方便，他們生活在高效率時(shí)代，希望能夠用最短的時(shí)間獲取最全最有用的旅游信息，因此旅游電子商務(wù)平臺(tái)的搜索效率、信息儲(chǔ)存量就會(huì)顯得很重要，這就要求搜索引擎要給力，對(duì)旅游者輸入的旅游信息進(jìn)行快速檢索并給出最有用的答復(fù)。并且旅游者登陸電子商務(wù)平臺(tái)的慣常方式是在搜索引擎里進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，平臺(tái)本身對(duì)于這些信息的處理以及下級(jí)界面里官方網(wǎng)站鏈接的置頂能夠幫助他們快速進(jìn)入平臺(tái)首頁(yè)。

五、結(jié)論

本文在通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理與問(wèn)卷的調(diào)查分析，總結(jié)出了互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者行為的幾大特征，同時(shí)針對(duì)每個(gè)特征進(jìn)行了具體的原因分析，可以看出互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展以及旅游者不同群體的特性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的行為具有深遠(yuǎn)影響，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者行為是旅游者個(gè)體因素，社會(huì)大環(huán)境因素以及旅游網(wǎng)站的營(yíng)銷因素共同作用下的成果。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的行為特征，本文也為旅游企業(yè)提出了針對(duì)性的對(duì)策與建議，以期旅游企業(yè)能夠更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)者的需求。

[1]向玉成.對(duì)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”背景下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考[J].旅游學(xué)刊,2016,31(05):8-10.

[2]徐金海,王俊.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)融合研究[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究,2016(03):123-129.

[3]孫堅(jiān).“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代:旅游酒店業(yè)發(fā)展的新思考[J].旅游學(xué)刊,2015,30(07):11-13.

[4]張朝枝,游旺.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游目的地分銷渠道影響——黃山案例研究[J].旅游學(xué)刊,2012,27(03):52-59.

[5]李建州,張運(yùn)來(lái),李惠璠.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的應(yīng)用研究[J].旅游學(xué)刊,2011,26(10):89-94.

[6]李莉，張捷.互聯(lián)網(wǎng)信息評(píng)價(jià)對(duì)游客信息行為和出游決策的影響研究[J].旅游學(xué)刊，2013,28(10):23—29

[7]李君軼，楊敏.基于關(guān)鍵詞選擇的在線旅游信息搜尋行為模式研究[J].旅游學(xué)刊，2013,28(10):15—22

[8]江金波，梁方方.旅游電子商務(wù)成熟度對(duì)在線旅游預(yù)訂意向的影響——以攜程旅行網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊,2014,29(2):75—83

[9]2017年第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2017