數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略研究
——基于內(nèi)容、技術(shù)與制度三維協(xié)同創(chuàng)新

臧志彭

一、問題的提出

現(xiàn)有全球價值鏈理論建構(gòu)于制造業(yè)和傳統(tǒng)國際貿(mào)易范式基礎(chǔ)之上，以生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)為重心建立的邏輯框架〔1〕對建構(gòu)于數(shù)字互聯(lián)平臺、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)迥異、分發(fā)渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)全數(shù)字化的新興數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)越來越不適用，并且根據(jù)傳統(tǒng)的全球價值鏈理論建構(gòu)的全球工業(yè)格局已使我國等發(fā)展中國家長期陷入了“被俘獲”與“低端鎖定”的劣勢循環(huán)之中。〔2〕而以美歐日韓為代表的發(fā)達國家如今正試圖以控制傳統(tǒng)行業(yè)的方法“俘獲”新興市場國家的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈，延伸西方國家在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈中的主導(dǎo)地位。2016年12月6日，商務(wù)部、國家發(fā)改委、科技部等7部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強國際合作提高我國產(chǎn)業(yè)全球價值鏈地位的指導(dǎo)意見》，希望能夠通過政府的制度創(chuàng)新推動中國產(chǎn)業(yè)全球價值鏈地位的升級，打破現(xiàn)有世界經(jīng)濟格局。然而，Humphrey和Schmitz(2002)的研究早已指出處于全球價值鏈低端的企業(yè)雖然可以采取工藝升級、產(chǎn)品升級、功能升級和鏈的升級四種升級路徑，但是發(fā)展中國家其實很難在發(fā)達國家主導(dǎo)和控制的全球價值鏈中由低端向高端躍升，更不可能實現(xiàn)自動快速升級機制?！?〕歸根結(jié)底，新興發(fā)展中國家的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是不可能依靠傳統(tǒng)的全球價值鏈升級路徑獲得數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈主導(dǎo)地位的〔4〕，必須突破現(xiàn)有的全球價值鏈理論和升級邏輯，構(gòu)建數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)的理論范式，建立數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)新型戰(zhàn)略模式。

二、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：內(nèi)容、技術(shù)與制度三維協(xié)同創(chuàng)新驅(qū)動的新業(yè)態(tài)

2016年11月29日，《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“到2020年，形成文化引領(lǐng)、技術(shù)先進、鏈條完整的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模達到8萬億元”，此規(guī)劃宣告我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是“數(shù)字”+“創(chuàng)意”+“產(chǎn)業(yè)”的有機組合。其中，“數(shù)字”代表技術(shù)，位于最前端，發(fā)揮先鋒引領(lǐng)作用，是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的引領(lǐng)動力。實際上，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個建構(gòu)于“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎(chǔ)上的全球互聯(lián)互通的新興產(chǎn)業(yè)類型，天然地具備連通世界、全球一體化的屬性，而且恰恰是這一屬性決定著數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從誕生起就具備形成全球價值鏈的基礎(chǔ)和內(nèi)在動力?！皠?chuàng)意”代表內(nèi)容，處于中心位置，發(fā)揮核心作用，內(nèi)容創(chuàng)新是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“安身立命”的根本，是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成的核心驅(qū)動力，決定了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成、延展與增值能力?！爱a(chǎn)業(yè)”是載體，承載了數(shù)字創(chuàng)意不斷孵化發(fā)展壯大的生長過程。產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用的是市場規(guī)律，然而，市場也有“失靈”的時候，需要政府的制度創(chuàng)新。政府制度創(chuàng)新有兩方面的作用，一是為數(shù)字創(chuàng)意提供產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基本條件和基礎(chǔ)環(huán)境，做好公共服務(wù)；二是培育和規(guī)范市場，讓市場這只“看不見的手”在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中更好地發(fā)揮資源優(yōu)化配置的作用，為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、運營各價值鏈環(huán)節(jié)提供基礎(chǔ)動力。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進的歷史實際上是一部內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新三維協(xié)同演化推進史。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的源頭可以追溯到1946-1958年第一代電子管數(shù)字計算機的發(fā)明以及1969年阿帕網(wǎng)的開創(chuàng)性組建；特別是1960年代末期人類發(fā)明史上最為著名的可供千人同時在線的PLATO遠程教育系統(tǒng)，以及在此基礎(chǔ)上開發(fā)的第一款遠程連線網(wǎng)絡(luò)游戲“SPACEWAR”〔5〕可視為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最早開端。進入1970年代，在技術(shù)創(chuàng)新方面產(chǎn)生了微處理器技術(shù)，第一部個人電腦和第一部手機得以發(fā)明；而技術(shù)創(chuàng)新為內(nèi)容創(chuàng)意提供了平臺，同樣是在1970年代，誕生了歷史上覆蓋范圍最廣泛、至今仍然廣泛使用的內(nèi)容討論與社交平臺——網(wǎng)絡(luò)新聞組(newsgroups)和郵件列表。隨著數(shù)字計算機技術(shù)的日益廣泛應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，進一步出現(xiàn)了兩方面的制度創(chuàng)新訴求：一方面，政府和立法者開始認識到新興技術(shù)和新型內(nèi)容業(yè)態(tài)正在對國民經(jīng)濟和社會發(fā)展帶來正向的改變，應(yīng)該出臺新的制度推動這種正向改變，例如日本1970年頒布的《促進信息處理法》在第一章第一條首先明確了該法“促進電子計算機的廣泛應(yīng)用計劃和程序的開發(fā)”“滿足信息化社會的要求，提高人民生活質(zhì)量”的立法目的；另一方面，新興技術(shù)和新型內(nèi)容業(yè)態(tài)也催生了很多新的經(jīng)濟與社會問題，需要出臺新的制度加以調(diào)整和規(guī)范，例如美國在《1976年版權(quán)法》第101條規(guī)定中明確表示受保護的文字作品是指“以文字、數(shù)字，或其他文字或數(shù)字標(biāo)記或記號表述的作品”，這其實已經(jīng)涵蓋了計算機軟件的數(shù)字版權(quán)，而在當(dāng)時的眾議院報告中則更加明確了保護文字作品“包含計算機數(shù)據(jù)庫和計算機軟件”版權(quán)的立法內(nèi)涵?！?〕到1980年代，人類發(fā)明了衛(wèi)星技術(shù)，windows操作系統(tǒng)也出現(xiàn)了，與此同時電子出版物、數(shù)字音樂、數(shù)字電影、數(shù)字電視等創(chuàng)新活躍；但隨著通信技術(shù)和計算機應(yīng)用的日益廣泛化，黑客病毒、盜版侵權(quán)等問題日益增多，《計算機軟件保護法》《計算機安全法》等一系列規(guī)范性制度創(chuàng)新成為必然。進入1990年代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動技術(shù)的爆發(fā)式普及應(yīng)用催生了網(wǎng)絡(luò)新聞、出版、電影、電視、動漫、游戲、音樂等一系列數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容業(yè)態(tài)如雨后春筍般呈現(xiàn)在人們面前，并帶動了世界各國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化制度創(chuàng)新的歷史步伐，加強了全球在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、有序化發(fā)展方面的制度創(chuàng)新力度。自21世紀(jì)以來，現(xiàn)代信息技術(shù)、大眾傳播技術(shù)，特別是2010年以來大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、VR/AR、人工智能等技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化應(yīng)用性創(chuàng)新，在內(nèi)容業(yè)態(tài)方面產(chǎn)生了顛覆性變革，機器人撰寫新聞稿、無人機拍攝電影等曾經(jīng)的夢想日漸成為現(xiàn)實，與數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的制度創(chuàng)新也成為這一時期世界各國立法的重心。

需要說明的是，制度創(chuàng)新與內(nèi)容、技術(shù)創(chuàng)新的協(xié)同并不一定意味著制度創(chuàng)新一定與技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新出現(xiàn)在同一年份、同一時期。實際上，如果從靜態(tài)“橫切面”看，技術(shù)創(chuàng)新往往是領(lǐng)先的，然后帶動內(nèi)容創(chuàng)新，進而產(chǎn)生對秩序規(guī)范、關(guān)系調(diào)整及基礎(chǔ)環(huán)境保障等制度創(chuàng)新的訴求；但是如果打破靜態(tài)“橫切面”思維，從動態(tài)“縱貫面”研究技術(shù)創(chuàng)新從何而來？為何領(lǐng)先？我們發(fā)現(xiàn)，恰恰來自兩方面：一是人類對于新的內(nèi)容形式和創(chuàng)意的源源不斷的欲望與渴求不斷催生了新的技術(shù)發(fā)明；二是前期多輪制度創(chuàng)新效應(yīng)的不斷疊加、積累與推動。此外，技術(shù)創(chuàng)新是一把雙刃劍，在帶來技術(shù)進步的同時，也帶來安全隱患；內(nèi)容創(chuàng)新同樣也有兩面性，而這恰恰是對制度創(chuàng)新的必然訴求。如果沒有制度創(chuàng)新的調(diào)整和規(guī)范，技術(shù)的“肆意妄為”和內(nèi)容的“恣意蠱惑”可能早已將人類送入萬劫不復(fù)的深淵。因此，可以認為技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新與制度創(chuàng)新三者是相倚相生、交替互促、螺旋上升的協(xié)同過程。

表1 1946年以來數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)容、技術(shù)與制度協(xié)同創(chuàng)新簡要回顧〔7〕

三、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈：范式創(chuàng)新、協(xié)同演化與四大效應(yīng)

1.數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的內(nèi)涵

結(jié)合數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點，在參考喻國明等(2005)、王緝慈等(2008)、談國新等(2015)以及熊澄宇(2015)研究〔8〕基礎(chǔ)上，本研究提出，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈?zhǔn)侵冈谌蚧怪狈止?、全球化空間布局、全球化運營管理以及全球化利益分配基礎(chǔ)上實現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品或服務(wù)從創(chuàng)意設(shè)計、技術(shù)研發(fā)到生產(chǎn)制作、市場營銷、交付消費等一系列價值的生命周期增值循環(huán)。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈模型如圖1所示，其一，在研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)行業(yè)不同的是，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)含了創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)研發(fā)兩部分，其中創(chuàng)意設(shè)計是核心，包含創(chuàng)意策劃和內(nèi)容設(shè)計；技術(shù)研發(fā)以服務(wù)創(chuàng)意設(shè)計為宗旨，綜合運用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、VR/AR、人工智能等各種新興技術(shù)，整合全球各國科研院所、創(chuàng)新力量進行設(shè)計開發(fā)。其二，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)基于創(chuàng)意內(nèi)容需要在全球范圍內(nèi)整合資源，通過數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的專業(yè)設(shè)備與軟件進行生產(chǎn)制作，并需要接受政府有關(guān)部門的內(nèi)容審查。在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的內(nèi)容生產(chǎn)體系中，意識形態(tài)和文化價值觀符合目標(biāo)國政府要求并被當(dāng)?shù)厣鐣幕邮苁侵陵P(guān)重要的環(huán)節(jié)。〔9〕其三，在全球范圍內(nèi)通過授權(quán)代理模式、獨立運營模式、聯(lián)合運營模式、全球整合模式等進行數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品/服務(wù)運營〔10〕，特別是通過智能移動終端的iOS應(yīng)用商店(App Store)和Android應(yīng)用商店(Google Play)等分發(fā)渠道進行數(shù)字化營銷。其四，通常采用數(shù)字化方式實現(xiàn)費用支付和產(chǎn)品/服務(wù)的交付，以及通過數(shù)字化售后保障全球消費者對產(chǎn)品/服務(wù)消費的滿意體驗。

圖1 數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈結(jié)構(gòu)模型

注：A、B、C、D、E、F、G不是具體指代某個國家，而是泛指不同的國家，目的在于說明數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的全球化空間布局。

資料來源：作者研究設(shè)計

2.范式辨析：數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈與傳統(tǒng)制造業(yè)全球價值鏈比較

相比傳統(tǒng)制造業(yè)全球價值鏈體系，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈?zhǔn)且淮畏妒絼?chuàng)新，二者至少在研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品形態(tài)、外部審查、營銷環(huán)節(jié)、物流運輸、消費環(huán)節(jié)、附加環(huán)節(jié)、特征效應(yīng)與生命周期等十個方面存在根本性或關(guān)鍵性區(qū)別。見表2。

實際上，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈與傳統(tǒng)制造業(yè)全球價值鏈最關(guān)鍵的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下：

第一，傳統(tǒng)制造業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)一般比較長，而且此環(huán)節(jié)往往是發(fā)達國家布局全球價值鏈的主要環(huán)節(jié)，同時也是發(fā)展中國家嵌入全球價值鏈的主要入口。但是對于數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，例如網(wǎng)絡(luò)新聞、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫動畫等典型細分行業(yè)，其內(nèi)容研發(fā)與生產(chǎn)制作的過程往往混為一體，統(tǒng)稱為“內(nèi)容創(chuàng)作”，沒有研發(fā)這一單獨的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即使大量采用“代工”的游戲行業(yè)，其代工生產(chǎn)的價值鏈條也比傳統(tǒng)制造業(yè)短得多。

表2 數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)全球價值鏈范式比較

注：這里的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指通過互聯(lián)網(wǎng)、手機和移動智能終端等與ICT密切相關(guān)的新興媒體進行傳播的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

資料來源：作者研究整理

第二，傳統(tǒng)制造業(yè)在國際貿(mào)易過程中需要經(jīng)過海關(guān)查驗、審查，而基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國際貿(mào)易過程中屬于線上虛擬貿(mào)易，適用《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》(GATS)中的“跨境交付”條款，不需要經(jīng)過海關(guān)，但是一般需要經(jīng)過各國意識形態(tài)部門、文化部門、廣電部門及信息化安全等部門的內(nèi)容審查。

第三，在消費環(huán)節(jié)上，傳統(tǒng)實物產(chǎn)品的消費是排他性的，要么是消費者一人獨占式消費，要么是消費者“忍痛割愛”與他人分享降低自我消費量；而數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品的消費屬于非排他性、可共享性消費，一個人的消費不需要以減少或降低他人消費數(shù)量或效用為代價，而且與他人共享消費還可能增加消費過程的愉悅感、滿足感。

第四，傳統(tǒng)制造業(yè)價值鏈一般有“尾巴”，即垃圾回收環(huán)節(jié)；而數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是低碳高效的綠色產(chǎn)業(yè)，不會產(chǎn)生類似于制造業(yè)的實體垃圾，因而無須附加“垃圾回收”環(huán)節(jié)。

第五，傳統(tǒng)制造業(yè)一般單一產(chǎn)品單一價值鏈條；而數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)除了本身的價值鏈外，還有衍生鏈、共享鏈、嫁接鏈和外溢鏈，會產(chǎn)生衍生效應(yīng)、共享效應(yīng)、嫁接效應(yīng)和外溢效應(yīng)，這些擴散效應(yīng)與高附加效益讓數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自帶光環(huán)而吸引全球諸國對其進行戰(zhàn)略布局。

第六，傳統(tǒng)制造業(yè)的全球價值鏈由于是單一產(chǎn)品單一鏈條，所以其全球價值鏈生命周期比較短，一般是一次性的；數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于有多層次的延伸拓展效應(yīng)，因而其全球價值鏈的生命周期顯示出跨界性與長周期特征。

3.基于內(nèi)容、技術(shù)與制度協(xié)同創(chuàng)新的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈演化

內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的三維協(xié)同，在促進數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷形成與發(fā)展的同時也在促進數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的發(fā)展演化。面對巨大的國際市場，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)可通過制定國際化戰(zhàn)略管理制度，促進出口貿(mào)易獲得海外銷售收入；國家也會出臺各種貿(mào)易開放制度，推進企業(yè)的國際化發(fā)展。在這一時期，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)方面將日益國際化，包括雇傭國際化的創(chuàng)意團體、整合國際化的創(chuàng)意資源，并在研發(fā)環(huán)節(jié)走技術(shù)研發(fā)國際化的發(fā)展路線，形成國際化研發(fā)團隊、集聚國際化研發(fā)資源。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈由此開始逐步形成。

隨著國際市場開拓日漸成效，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)開始不斷加大在海外的投資，通過直接投資、兼并收購、合資合作等多種形式建立海外業(yè)務(wù)單元，企業(yè)運營日漸從單向的國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為跨國公司運營模式；此外隨著技術(shù)更新?lián)Q代以及本國研發(fā)和創(chuàng)意人工成本逐漸高昂，數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)需要或主動或被動地向外部拓展，構(gòu)建海外研發(fā)創(chuàng)新基地和海外創(chuàng)意生產(chǎn)基地；而國家的開放制度也將從單一貿(mào)易開放升級為貿(mào)易、投資、金融、產(chǎn)業(yè)等全方位對外開放制度，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈由此逐步進入快速成長期。

當(dāng)數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意IP衍生效應(yīng)逐步凸顯后，海外創(chuàng)意生產(chǎn)基地將隨之?dāng)U展并形成全球IP創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)；與此同時，隨著新興科技浪潮的不斷沖擊和海外研發(fā)創(chuàng)新基地實力的不斷拓展，進一步形成整合全球創(chuàng)新資源的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，促進內(nèi)容創(chuàng)意的迸發(fā)與升級；公司的運營管理也從“多國”逐漸擴展至全球，形成全球公司運營模式。而從國家層面看，當(dāng)一國在全球范圍內(nèi)形成多家占據(jù)全球產(chǎn)業(yè)價值鏈主導(dǎo)地位的世界性企業(yè)集團，全球數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將基本上由該國掌控，相關(guān)的全球規(guī)則制定權(quán)和全球事務(wù)發(fā)言權(quán)也被其控制，全球治理地位自然形成；此外該國的全球治理制度又可以在國際談判中維護和促進本國的企業(yè)利益與企業(yè)發(fā)展，進而形成國家與本國企業(yè)之間互為犄角、互促互進的全球治理生態(tài)，至此，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球價值鏈進入格局穩(wěn)定的成熟期。

在內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新三維協(xié)同推動基礎(chǔ)上，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐步形成全球創(chuàng)新體系、全球生產(chǎn)體系、全球運營體系和全球治理體系，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈進入高度發(fā)達期。

綜上所述，從內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈演化中扮演的角色看，內(nèi)容創(chuàng)新作為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的IP內(nèi)核發(fā)揮核心動力作用，決定著數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈衍生與擴展的寬度；技術(shù)創(chuàng)新是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)動力，其深化能力決定著數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的深度；而制度創(chuàng)新是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)動力，決定著數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的穩(wěn)定性和持久度。根據(jù)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈基于內(nèi)容、技術(shù)與制度三維協(xié)同創(chuàng)新的演化機理，結(jié)合產(chǎn)業(yè)生命周期理論，本文構(gòu)建了基于內(nèi)容、技術(shù)與制度協(xié)同創(chuàng)新的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈演化模型，如圖2所示。

圖2 數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈演化模型

資料來源：作者研究設(shè)計

4.數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈衍生效應(yīng)、共享效應(yīng)、嫁接效應(yīng)和外溢效應(yīng)

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈與傳統(tǒng)制造業(yè)全球價值鏈最重要的區(qū)別在于，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值鏈不是一次性的，即不是隨著某一種產(chǎn)品的消費完結(jié)而終止，而是具備極強的衍生效應(yīng)、嫁接效應(yīng)、共享效應(yīng)和外溢效應(yīng)，如圖3所示。

圖3 數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈效應(yīng)

資料來源：作者研究設(shè)計

衍生效應(yīng)是指數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身來自創(chuàng)意研發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容IP具有很強的衍生能力。一是內(nèi)容衍生效應(yīng)，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生為網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫、電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)音樂、舞臺劇等，進而產(chǎn)生IP衍生游戲價值鏈、IP衍生動漫價值鏈、IP衍生電影價值鏈等；二是實物衍生效應(yīng)，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP或網(wǎng)絡(luò)游戲IP衍生為IP玩具、IP主題公園，進而產(chǎn)生IP衍生玩具價值鏈、IP主題公園價值鏈等。

共享效應(yīng)是指數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身構(gòu)建的市場營銷分銷(分發(fā))渠道可以與其衍生的新內(nèi)容產(chǎn)品價值鏈和實物產(chǎn)品價值鏈共享。“開源”“共享”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的基本邏輯，且大大降低了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運營、營銷成本，也極大地提高了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品服務(wù)傳播與推廣的速度與效率。比如，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP衍生的網(wǎng)絡(luò)游戲等新內(nèi)容產(chǎn)品和IP玩具等新實物產(chǎn)品可以在全球范圍內(nèi)共享相同的數(shù)字化營銷渠道。共享的根本原因在于，無論是原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，還是衍生的網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、音樂及影視等內(nèi)容產(chǎn)品，都有一個共同的內(nèi)核IP，從而在全球有著相同的粉絲社群與目標(biāo)消費群體。但必須指出，共享效應(yīng)的發(fā)生與作用的釋放是建立在良好的數(shù)字版權(quán)生態(tài)基礎(chǔ)上的，這需要政府制度創(chuàng)新、行業(yè)自律、數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)版權(quán)保護與開發(fā)意識的培育以及網(wǎng)絡(luò)社會的多方參與和協(xié)同?！?1〕

嫁接效應(yīng)是指數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈可以為具有相同目標(biāo)消費群體的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提供價值鏈嫁接服務(wù)，實現(xiàn)跨界合作、協(xié)同發(fā)展。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在完成研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造的價值鏈環(huán)節(jié)后，可以通過由具備產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場營銷渠道進行產(chǎn)品銷售，例如手機制造商可以通過網(wǎng)絡(luò)熱門APP的數(shù)字化渠道分銷。再以躋身全球前八名iOS非游戲類APP開發(fā)商——美圖公司為例，該公司2016年年報顯示，公司主營業(yè)務(wù)包含兩部分：一是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他，2016年收益為1.05億元,占比6.63%，二是智能硬件，2016年收益為14.74億元，占比93.37%，該公司在2016年通過旗下美顏相機、美圖秀秀等系列APP產(chǎn)品在全球獲得11億臺裝機量，月活用戶數(shù)在2017年1月達到5.2億峰值，正是利用發(fā)達的數(shù)字化渠道，使該公司2016年銷售智能手機的數(shù)量達到74.83萬臺。①數(shù)據(jù)來源：美圖公司2016年度財務(wù)報告。

外溢效應(yīng)是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全球價值鏈另一個重要區(qū)別所在。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)不同在于數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計的無限延展屬性，幾乎絕大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都可以通過數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵提升和品質(zhì)升級。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作、滲透有助于提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用水平；而VR、AR、AI、裸眼3D、物聯(lián)網(wǎng)、交互娛樂引擎開發(fā)等技術(shù)在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)創(chuàng)意階段的應(yīng)用，不僅增強了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研發(fā)創(chuàng)新水平，也延展了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的功能與能力。梅國平等(2014)運用阿里巴巴大數(shù)據(jù)研究指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每增加投入1個單位能帶動商務(wù)服務(wù)等11個傳統(tǒng)行業(yè)增加8.13個單位的產(chǎn)出。〔12〕數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以通過數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計的外溢效應(yīng)帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)等產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)改造和升級，從而改進、提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)和創(chuàng)意內(nèi)涵，增加新的營銷渠道和方式，從而獲得更高的附加價值和運營效率。

四、重構(gòu)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈新型戰(zhàn)略模式構(gòu)想

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衍生效應(yīng)、共享效應(yīng)、嫁接效應(yīng)，特別是對絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的外溢效應(yīng)令其戰(zhàn)略地位異常凸顯。如果一國能夠在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，無疑將大大提升該國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、更新與升級；反之，如果一國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈被他國“俘獲”或“低端鎖定”，那么該國整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無疑將大大受限，未來產(chǎn)業(yè)競爭力也將被他國牢牢控制。

參與和主導(dǎo)全球價值鏈無論對一個企業(yè)還是一個國家而言都是戰(zhàn)略性的重大決策。有鑒于此，本研究借鑒戰(zhàn)略管理專家安索夫(Ansoff)提出的安索夫矩陣(Ansoff Matrix)、波士頓咨詢公司提出的經(jīng)營單位組合分析戰(zhàn)略矩陣、明茨伯格戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型“立方體”模型等戰(zhàn)略管理研究思路，結(jié)合數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈實際，提出數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的重構(gòu)戰(zhàn)略模式構(gòu)想。

從根本上而言，判斷數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在某個細分行業(yè)重構(gòu)全球價值鏈?zhǔn)欠窨尚?、能否成功取決于三大因素：一是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)的本國價值鏈(National Value Chain,NVC)成熟度(以下簡稱NVC成熟度)。發(fā)展成熟的本國價值鏈?zhǔn)窃鰪娙騼r值鏈競爭優(yōu)勢的前提。二是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)的全球價值鏈(GVC)成熟度(以下簡稱GVC成熟度)。如果該行業(yè)全球價值鏈已經(jīng)比較成熟，要突破現(xiàn)有格局進行全球價值鏈重構(gòu)必然面臨非常大的難度；而如果該行業(yè)全球價值鏈尚不成熟、仍處于構(gòu)建或鞏固過程中，那么重構(gòu)的難度將會小很多，成功的概率也會大很多。三是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)發(fā)展成熟度(以下簡稱行業(yè)成熟度)。如果發(fā)展成熟、全球價值鏈格局基本定型，則很難取得重構(gòu)性突破；只有當(dāng)行業(yè)存在大量的技術(shù)革新，尚處于快速變化的非均衡發(fā)展期，才有打破已有全球價值鏈分工和創(chuàng)建新格局的機會。需要指出的是，NVC成熟度、GVC成熟度和行業(yè)成熟度三大指標(biāo)可從靜態(tài)成熟度視角考察某特定時期一個國家數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)的操作可行性與成功可能性。除此之外，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)還需要考慮另外三個動態(tài)因素，即內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新。如前文所述，內(nèi)容創(chuàng)新是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動力，技術(shù)創(chuàng)新是引領(lǐng)動力，制度創(chuàng)新是基礎(chǔ)動力，三者的協(xié)同創(chuàng)新促成了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略分析過程中，如果說NVC成熟度、GVC成熟度和行業(yè)成熟度三大因素決定了當(dāng)前數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重構(gòu)全球價值鏈成功的可能性，那么，內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新三大因素則決定了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)在未來成功的可能性以及未來的發(fā)展?jié)摿?，同時也是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略的重要改進方向與實施路徑。

由此，本研究以NVC成熟度、GVC成熟度和行業(yè)成熟度三大因素為三軸坐標(biāo)系，以內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新為三大動力因素，構(gòu)建全新的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略立方體模型，詳見圖4。

圖4 數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略立方體模型

資料來源：作者研究設(shè)計

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略立方體模型由靜態(tài)、動態(tài)雙三軸坐標(biāo)系構(gòu)架，NVC成熟度、GVC成熟度和行業(yè)成熟度三大因素作為三個坐標(biāo)軸，因其靜態(tài)穩(wěn)固成為主軸坐標(biāo)系。每個坐標(biāo)軸從原點向外延伸代表成熟度由低到高的發(fā)展方向，中間位置代表成熟度處于中度成熟狀態(tài)，中間點向內(nèi)則表示成熟度降低，向外則表示成熟度提高。以數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)NVC成熟度、GVC成熟度和行業(yè)成熟度三軸的低、中、高三點為線進行連接形成一個大的立方體，稱為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略立方體模型；大立方體內(nèi)含八個小型立方體，稱為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)八大戰(zhàn)略模塊。在靜態(tài)主軸坐標(biāo)系內(nèi)部還蘊藏了三條從原點向外延伸的動力軸，分別是內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。根據(jù)NVC成熟度、GVC成熟度和行業(yè)成熟度三個靜態(tài)因素僅能判斷當(dāng)前數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈所處狀態(tài)，無法推動數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)的動態(tài)演化；而內(nèi)容、技術(shù)與制度的三維協(xié)同創(chuàng)新恰恰是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈突破當(dāng)前格局、不斷升級重構(gòu)強有力的動力機制。

表3 數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略模塊

而且數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略立方體模型整合了NVC成熟度、GVC成熟度和行業(yè)成熟度三大維度，涵蓋了內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新三大動力因素，構(gòu)成了一整套戰(zhàn)略體系。三大維度實際上是從本國價值鏈、全球價值鏈和行業(yè)成熟度三個方面進行的戰(zhàn)略環(huán)境分析，可以基于三軸坐標(biāo)系準(zhǔn)確定位數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)或具體的數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)在特定時期全球價值鏈重構(gòu)過程中的準(zhǔn)確位置，也就是戰(zhàn)略基礎(chǔ)錨定。其二，基于數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈目前的位置，結(jié)合自身所處的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新等優(yōu)劣勢條件，特別是結(jié)合全球優(yōu)勢資源，才能制定數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)、編制戰(zhàn)略規(guī)劃、進行數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇，并制定有效的戰(zhàn)略組合，做好科學(xué)的戰(zhàn)略定位。其三，根據(jù)制定的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃和關(guān)鍵戰(zhàn)略組合，設(shè)計具有實際操作價值的戰(zhàn)略實施路徑，特別是從決定數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大動力維度建構(gòu)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略的內(nèi)容創(chuàng)新路徑、技術(shù)創(chuàng)新路徑和制度創(chuàng)新路徑，形成能夠整合企業(yè)、政府、行業(yè)組織、媒體、消費者及社會公眾等多元利益相關(guān)者的戰(zhàn)略實施路徑圖譜。

數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略立方體模型共分為八大戰(zhàn)略模塊，每個戰(zhàn)略模塊的戰(zhàn)略要義、戰(zhàn)略選擇及關(guān)鍵戰(zhàn)略路徑如表3所示。

從根本上而言，無論對于任何行業(yè)、任何全球價值鏈格局與基礎(chǔ)環(huán)境狀況，NVC成熟度其實都是重構(gòu)全球價值鏈的核心前提。構(gòu)建相對獨立的NVC是后進國家實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和國際競爭優(yōu)勢的突破口和必要路徑(劉志彪、張杰，2009)。上述八大戰(zhàn)略模塊實際上可以根據(jù)NVC成熟度大體劃分為兩大類：一類是與NVC高成熟度相對應(yīng)的四大戰(zhàn)略模塊；另一類是與NVC低成熟度相對應(yīng)的其余四個戰(zhàn)略模塊。

對于NVC高成熟度的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)而言，我國已經(jīng)基本形成了較為成熟的市場體系、較為完善的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條及配套產(chǎn)業(yè)體系，同時形成了較為發(fā)達的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和知識產(chǎn)權(quán)體系，孕育了若干個具有較強競爭力的大型企業(yè)集團。可以認為，國家已經(jīng)基本具備了保衛(wèi)本土價值鏈、爭奪國際市場主導(dǎo)權(quán)的初步實力。在這種情況下的核心戰(zhàn)略思路應(yīng)是“主動出擊”，包括三種戰(zhàn)略選擇：一是市場優(yōu)先戰(zhàn)略，優(yōu)先主攻未被發(fā)達國家控制的發(fā)展中國家市場；二是低成本戰(zhàn)略，在發(fā)展中國家建立數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制作基地和非核心技術(shù)研發(fā)基地；三是兼并收購戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)兼并收購有市場優(yōu)勢或者有研發(fā)優(yōu)勢的數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)。也即，通過市場優(yōu)先戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、兼并收購戰(zhàn)略主動與發(fā)達國家的企業(yè)搶奪市場、搶奪研發(fā)資源，從而爭取在GVC已經(jīng)成熟的行業(yè)通過差異化數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容開發(fā)策略與發(fā)達國家“分一杯羹”，爭取在GVC暫未成熟的行業(yè)通過整合開發(fā)全球優(yōu)質(zhì)數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容資源優(yōu)先掌握全球主導(dǎo)權(quán)。在這個“硬碰硬”的搶奪過程中，一旦行業(yè)發(fā)展成熟，那么在技術(shù)創(chuàng)新路徑上則應(yīng)實施跨界創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新(例如蘋果公司iphone的跨界創(chuàng)新對傳統(tǒng)手機行業(yè)的顛覆)；如果行業(yè)暫未發(fā)展成熟、仍面臨快速的技術(shù)革新，那么在技術(shù)創(chuàng)新路徑上應(yīng)綜合采用原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新以及消化吸收再創(chuàng)新等各種創(chuàng)新模式，并主導(dǎo)建立全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。在制度創(chuàng)新方面，從戰(zhàn)略模塊Ⅰ至戰(zhàn)略模塊Ⅳ始終堅守的政策路徑應(yīng)是政府盡可能采取措施支持本國數(shù)字創(chuàng)意領(lǐng)軍企業(yè)進入全球主導(dǎo)企業(yè)圈；同時需要注意，從戰(zhàn)略模塊Ⅰ至戰(zhàn)略模塊Ⅳ依次反映了我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的全球價值鏈重構(gòu)環(huán)境在逐漸改善，因此政府應(yīng)通過制度創(chuàng)新不斷提升本國在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球治理中的話語權(quán)和影響力，當(dāng)我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于最佳戰(zhàn)略模塊Ⅳ情形時，應(yīng)當(dāng)機確立本國在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球治理中的主導(dǎo)地位。

然而當(dāng)NVC處于較低成熟度時，意味著數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨著國內(nèi)市場體系發(fā)展比較弱小，上下游產(chǎn)業(yè)鏈不完整及配套產(chǎn)業(yè)缺乏，尚未形成發(fā)達的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，甚至核心知識產(chǎn)權(quán)仍然被發(fā)達國家壟斷，缺乏具備國際競爭力的大型企業(yè)等實際情況，對此數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在面對不同成熟度的全球價值鏈時需要有兩種不同的戰(zhàn)略選擇準(zhǔn)備：其一，在GVC成熟度較高時的核心戰(zhàn)略思路為“立足本土”。在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)細分行業(yè)成熟度較高時，這種情形與我國傳統(tǒng)制造業(yè)行業(yè)面臨的情況相似，適宜采取類似于傳統(tǒng)制造業(yè)的“先嵌入再升級”戰(zhàn)略，以市場換知識產(chǎn)權(quán)，從為國外主導(dǎo)企業(yè)建立國內(nèi)營銷體系、生產(chǎn)體系和研發(fā)體系，到基于國內(nèi)市場充分挖掘本國數(shù)字創(chuàng)意文化資源、開發(fā)自營產(chǎn)品，逐步建立本國價值鏈，并采用差異化戰(zhàn)略開發(fā)具有文化認同(低文化折扣)的發(fā)展中國家市場。而當(dāng)行業(yè)成熟度較低時，則應(yīng)采取研發(fā)優(yōu)先策略，通過綜合運用多種創(chuàng)新模式加快新興數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)研發(fā)，并著力加強本國價值鏈建設(shè)，爭取實現(xiàn)“彎道超車”。其二，當(dāng)GVC成熟度也較低，即本國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與國外發(fā)達國家基本處于同一起跑線時，按照行業(yè)成熟度的不同需要進行區(qū)別對待。如果行業(yè)成熟度較高，即戰(zhàn)略模塊為Ⅶ，此類情形主要針對處于完全競爭型市場上的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)品及行業(yè)。一般而言此類行業(yè)的技術(shù)、創(chuàng)意等進入門檻非常低，且呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征，難以形成全國層面的價值鏈，并且國外資本因競爭激烈和成本收益比較低而不愿進入，故而難以形成全球價值鏈。這種情形下應(yīng)采取知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和區(qū)域結(jié)盟戰(zhàn)略，在內(nèi)容創(chuàng)新上充分挖掘區(qū)域特色的數(shù)字創(chuàng)意文化資源，在技術(shù)創(chuàng)新上采取跨界創(chuàng)新、顛覆性創(chuàng)新，鼓勵實施區(qū)域間合作共享創(chuàng)新戰(zhàn)略。而對于行業(yè)成熟度較低的戰(zhàn)略模塊Ⅷ，其描述情形類似于當(dāng)前新興的VR/AR行業(yè)，一方面適合采取研發(fā)優(yōu)先策略，抓緊搶占數(shù)字創(chuàng)意技術(shù)制高點；另一方面應(yīng)采取兼并收購策略，抓緊在全球范圍內(nèi)兼并收購有研發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)，谷歌、Facebook、索尼、三星、阿里巴巴、騰訊、SMG等國內(nèi)外企業(yè)紛紛投資并購全球VR技術(shù)企業(yè)便是很好的例證，但仍然需要注意，從戰(zhàn)略模塊Ⅴ到戰(zhàn)略模塊Ⅷ，同樣反映了一國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的全球價值鏈重構(gòu)環(huán)境在逐漸好轉(zhuǎn)。政府的制度創(chuàng)新措施，除了應(yīng)著力加強本國價值鏈建設(shè)、扶持大企業(yè)集團外，還應(yīng)逐漸從迫于壓力不得不與發(fā)達國家建立戰(zhàn)略盟友關(guān)系，到與具有技術(shù)優(yōu)勢的發(fā)展中國家結(jié)盟共同對抗發(fā)達國家，再到參與全球事務(wù)治理、確立本國在全球的影響力，最后發(fā)展為參與全球行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的制定、成為全球主導(dǎo)者的戰(zhàn)略演變。

實際上，從數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體戰(zhàn)略環(huán)境現(xiàn)狀看，以萬達電影、騰訊、阿里巴巴、百度、網(wǎng)易等為代表的數(shù)字創(chuàng)意相關(guān)領(lǐng)軍企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)構(gòu)建了較為成熟的國內(nèi)價值鏈體系，即NVC成熟度處于較高水平；而以蘋果、谷歌、三星、Facebook等為代表的全球公司已經(jīng)在世界范圍內(nèi)建立了初步的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈網(wǎng)絡(luò)，即GVC成熟度處于由低級向中級演化提升階段；而2010年以來以人工智能、VR/AR等為代表的新一代科技浪潮正在對傳統(tǒng)數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來顛覆性革新，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體處于不穩(wěn)定低成熟度的非均衡發(fā)展期。由此可以初步判斷，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體上處于八大戰(zhàn)略態(tài)勢中的戰(zhàn)略模塊Ⅳ，并且顯現(xiàn)出向戰(zhàn)略模塊Ⅱ演變的趨勢。在這種戰(zhàn)略環(huán)境下，兼并收購成為世界各國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心戰(zhàn)略選擇。近些年來頻頻曝光的谷歌、阿里、騰訊等在全球范圍內(nèi)的攻城略地便是明證。需要清醒認識的是，美國新任總統(tǒng)特朗普上臺后強力推行的新貿(mào)易保護主義、美國本土主義以及歐洲局勢的動蕩不安等國際政治經(jīng)濟新形勢，為我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全球價值鏈重構(gòu)戰(zhàn)略提供了絕佳的歷史機遇。我國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)緊緊抓住目前千載難逢的機會，加快全球優(yōu)質(zhì)數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容資源的整合與開發(fā)，快速在世界范圍內(nèi)建立全球研發(fā)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，扶持組建具有國際競爭力的大型企業(yè)集團，積極推動國際領(lǐng)域的制度創(chuàng)新，從而幫助我國數(shù)字創(chuàng)意企業(yè)成為全球主導(dǎo)公司，確立我國在全球數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)治理中的主導(dǎo)地位，在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球戰(zhàn)略環(huán)境由戰(zhàn)略模塊Ⅳ向戰(zhàn)略模塊Ⅱ再向戰(zhàn)略模塊Ⅰ轉(zhuǎn)變的歷史進程中能夠長期立于不敗之地。

五、結(jié)語

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年底，我國手機網(wǎng)民已經(jīng)達到6.95億人，其中82.16%通過APP看全球網(wǎng)絡(luò)新聞，67.34%通過APP聽全球網(wǎng)絡(luò)音樂，50.65%通過APP玩全球網(wǎng)絡(luò)游戲。而且，全球移動應(yīng)用的跨國購買、下載、消費屬于線上數(shù)字服務(wù)交易，實際上適用《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》(GATS)中的“跨境交付”條款，不需要經(jīng)過傳統(tǒng)的“海關(guān)”，只需登錄App Store和Google Play等移動應(yīng)用商店，在如此便捷的“全球互聯(lián)網(wǎng)一體化”時代背景下，如果我國不能牢牢掌控在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)建中的主導(dǎo)地位，后果將不堪設(shè)想。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈的重構(gòu)應(yīng)當(dāng)而且必須盡早上升為國家戰(zhàn)略。

中共十九大明確提出實施“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”“加快建設(shè)創(chuàng)新型國家”。數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是內(nèi)容、技術(shù)與制度三維協(xié)同創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，同時更是創(chuàng)新型國家建設(shè)中的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟深度一體化的當(dāng)今世界，作為創(chuàng)新型國家建設(shè)的重要產(chǎn)業(yè)力量，一方面需要著力促進數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)價值鏈的創(chuàng)新發(fā)展，更重要的是，需要確立數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球價值鏈重構(gòu)的國家戰(zhàn)略地位，將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造為基于全球價值鏈視域下創(chuàng)新型國家建設(shè)的戰(zhàn)略先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，作為創(chuàng)新型國家建設(shè)的戰(zhàn)略科技力量。

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