創(chuàng)新營(yíng)銷模式 提升品牌魅力
——“首屆中國(guó)吳橋江湖文化節(jié)”營(yíng)銷案例分析

◎ 文、圖︱曾玉芳（吳橋雜技大世界）

河北吳橋雜技大世界景區(qū)“首屆中國(guó)吳橋江湖文化節(jié)”于2017年4月29日—5月31日舉辦。本次活動(dòng)以“江湖城里論江湖”為主題，以“吳橋八大怪，齊出戰(zhàn)江湖，廣發(fā)英雄帖，共聚江湖城”為宣傳噱頭，以“五一小長(zhǎng)假”為引爆點(diǎn)，通過景區(qū)江湖文化城的藝術(shù)氛圍提升，整體帶動(dòng)雜技大世界景區(qū)人氣爆棚。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅“五一小長(zhǎng)假”期間，吳橋雜技大世界景區(qū)共接待北京、天津、石家莊、濟(jì)南等地的游客1.83萬人次。通過江湖文化節(jié)的宣傳造勢(shì)，持續(xù)提升了吳橋雜技及雜技大世界景區(qū)的品牌影響力。

吳橋雜技大世界廣發(fā)英雄帖，邀請(qǐng)各路民間雜耍高手齊聚江湖文化城以武會(huì)友、以技示人。在為期一個(gè)月的江湖文化節(jié)里，游人能夠觀看到來自各地的民間高手展示絕活特技。同時(shí)，江湖文化城通過古代著裝，街頭設(shè)施重現(xiàn)等手段還原古代江湖街頭景象，游人置身城中，體驗(yàn)穿越的時(shí)代感。通過江湖街頭的還原，民間藝人的邀請(qǐng)令，重新塑造吳橋雜技大世界的品牌，呈現(xiàn)一個(gè)“南有杭州宋城千古情，北有吳橋雜技江湖城”的品牌目標(biāo)。此次江湖文化節(jié)舉辦成功，在主題營(yíng)銷上下足了工夫，主要做了以下工作：

一、豐富多彩的活動(dòng)內(nèi)容奪人眼球

在“首屆中國(guó)吳橋江湖文化節(jié)”上，73歲的吳橋八大怪之首“鬼手”王保合聯(lián)手“江湖八大怪”“文城十六杰”表演雜技絕活；有著“活雕塑”之稱的北京黑祥子時(shí)空藝術(shù)團(tuán)行為藝術(shù)進(jìn)駐景區(qū)，通過真人涂繪，達(dá)到雕塑的逼真效果，配以肢體語言，展示其豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。同時(shí)，來自烏克蘭、哈薩克斯坦、白俄羅斯等國(guó)家的藝人，表演他們的馬術(shù)、雜技和滑稽等特技絕藝，也讓游客大呼看得過癮。

注重活動(dòng)體驗(yàn)感，通過穿越演員的游街，產(chǎn)生互動(dòng)融入的感覺。一入江湖城，重做江湖人。步入景區(qū)，濃烈的江湖氣息撲面而來，古樸隆重的開城儀式、古色古香的旗幌招牌、古裝巡街、挑擔(dān)叫賣等江湖氣息瞬間帶游客“穿越”到幾百年前。精彩的嗩吶吹奏，震撼的硬氣功，各式的猴戲、馴鼠，加上多樣的雜技體驗(yàn)與魔術(shù)嘗試，讓游客在江湖城體驗(yàn)了一把做江湖人的感覺。

“首屆中國(guó)吳橋江湖文化節(jié)”演出現(xiàn)場(chǎng)

游客觀賞開城儀式

二、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客源市場(chǎng)

本屆江湖文化節(jié)將目標(biāo)客源市場(chǎng)鎖定在北京、天津、濟(jì)南、石家莊、周邊三市五大區(qū)，針對(duì)重要客源地采取時(shí)效性較強(qiáng)的媒體推介、促銷，如交通廣播、新媒體廣告等；二級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)如廊坊、保定、邢臺(tái)等地，采用借助當(dāng)?shù)芈眯猩绾献髑肋M(jìn)行品牌推廣的方法；吳橋周邊縣市則采取覆蓋性營(yíng)銷，聯(lián)合賓館、酒店、商場(chǎng)超市等平臺(tái)，進(jìn)行票務(wù)分成合作。

三、票付通+OTA先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)

票務(wù)銷售方面，打破傳統(tǒng)的售票模式，景區(qū)合作搭建了旅游市場(chǎng)占用率較高的票付通售票系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)微信在線購(gòu)票，便捷的操作流程，輕松的購(gòu)票步驟，方便了游客。OTA合作方面，景區(qū)放棄單一的門票銷售承包制度，同攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)、拉手網(wǎng)等進(jìn)行合作，節(jié)慶假日進(jìn)行OTA線上活動(dòng)跟進(jìn)。旅游攻略方面，在螞蜂窩、百度旅游、去哪兒網(wǎng)等線上旅游線路、景點(diǎn)進(jìn)行“江湖城里論江湖”活動(dòng)的全攻略發(fā)布。

四、全方位、多角度的廣告宣傳很給力

廣告投放方面，景區(qū)定制打造了微信場(chǎng)景移動(dòng)營(yíng)銷方式——H5，生動(dòng)、形象、趣味化地展示江湖節(jié)的淵源、特色、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等重要內(nèi)容。同時(shí)，設(shè)計(jì)制作了圖文并茂、特色鮮明的宣傳片，在騰訊視頻、北京地鐵進(jìn)行播放。京石高速、京滬高速主要干線大型戶外廣告牌全部更新，易拉寶、海報(bào)、桌牌等發(fā)放到三百余家旅行社、賓館、酒店，營(yíng)造氛圍、廣而告之。今日頭條、新浪微博、朋友圈、微信公眾號(hào)分三步驟進(jìn)行投放，做到節(jié)前預(yù)熱、節(jié)中爆點(diǎn)、節(jié)后延伸，將江湖節(jié)氛圍打造成吳橋雜技大世界景區(qū)全年的一個(gè)亮點(diǎn)、爆點(diǎn)。

媒體宣傳方面，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體，官方微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布文章幾十篇，瀏覽量最高日獲三萬余人次。新聞宣傳圍繞雜技文化、江湖城、非物質(zhì)文化傳承等撰寫文稿，邀請(qǐng)新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、長(zhǎng)城網(wǎng)等六十余家網(wǎng)絡(luò)媒體組成采風(fēng)團(tuán) ，對(duì)活動(dòng)全程跟蹤報(bào)道，達(dá)到視角新、發(fā)稿多、內(nèi)容飽滿的目的。

五、線上線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合

吳橋雜技大世界景區(qū)與同程旅游、美團(tuán)網(wǎng)聯(lián)手推出 “闖江湖、尋失落之承”明星驗(yàn)客活動(dòng)，來自全國(guó)各地的旅游圈、攝影界、網(wǎng)紅美女、知名博主及旅行達(dá)人齊聚景區(qū)，在兩天的驗(yàn)客體驗(yàn)活動(dòng)中，他們用獨(dú)特的審美眼光、專業(yè)的直播、攝影技巧和優(yōu)美的文字攻略來體現(xiàn)吳橋雜技大世界景區(qū)的每一個(gè)精彩瞬間。活動(dòng)共舉行四場(chǎng)直播，累計(jì)觀看558.5萬人次。

每周六、日在景區(qū)南門舉行微信推廣活動(dòng)和“走江湖、闖天下，做英雄書寫”活動(dòng)。參與者手持寫有“祝吳橋首屆江湖文化節(jié)圓滿成功”字樣的A4紙拍下美照，關(guān)注吳橋雜技大世界微信公眾號(hào)回復(fù)拍攝圖片，即可領(lǐng)取精美紀(jì)念品一份；拍攝入選精美圖冊(cè)進(jìn)行微信展示的附送價(jià)值160元景區(qū)通票一張，獎(jiǎng)品包括江湖俠客帽、雨傘、水杯、自拍桿等。游客頭戴江湖俠客帽暢游江湖文化城，成為城中一道別具特色的風(fēng)景線?！?/p>