短視頻風(fēng)口的潮起潮落

文/本刊記者 宋龍艷

毫無疑問，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)舞臺上的主角是短視頻。單單在剛過去不久的4月就有九家短視頻機(jī)構(gòu)獲得投資，最大一筆達(dá)到6.17億?？梢?，資本對于短視頻領(lǐng)域的寵愛之深?？焓趾投兑舻榷桃曨lApp更是越來越多年輕人手機(jī)上的標(biāo)配，沒事刷一下、發(fā)個(gè)視頻秀一下，短視頻逐漸成為人們生活中不可缺少的娛樂工具。不僅是短視頻內(nèi)容本身，就連短視頻行業(yè)中各平臺間搶奪市場的戰(zhàn)況也讓人們在茶余飯后津津樂道。

抖音逆襲了

在國內(nèi)社交領(lǐng)域的眾企業(yè)面前，騰訊走路一直都是抬頭挺胸。依靠QQ和微信兩大社交軟件為基礎(chǔ)布局，騰訊多年來一家獨(dú)大，成為地位很難被撼動的互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一。然而，短視頻的火爆，讓騰訊再也坐不住了。過去的三年間，很多人沒有注意到，一款名為快手的短視頻App已經(jīng)悄然滲透進(jìn)人們生活的各個(gè)方面，等各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容企業(yè)發(fā)現(xiàn)這片藍(lán)海已經(jīng)追悔莫及了。從去年下半年開始，我國短視頻市場迎來跨越式發(fā)展，出現(xiàn)了上萬個(gè)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別戰(zhàn)略布局短視頻領(lǐng)域并投入重金，秒拍、內(nèi)涵段子和西瓜視頻等系列短視頻平臺迅速崛起。據(jù)艾媒咨詢集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，圍繞短視頻概念布局的融資額近幾年已超過300億元。這其中，今日頭條扶植的抖音快速逆襲，后來者居上的勢頭，讓所有人措不及防。與快手不同，抖音從上線的第一天起，就很高調(diào)。2017年1月獲得今日頭條的種子輪投資后不到兩個(gè)月，藝人岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的短視頻，得到了83175個(gè)點(diǎn)贊，這是抖音第一次出現(xiàn)在大眾視野。去年5月抖音日均視頻播放量過億，到8月已超10億，平均每100個(gè)移動網(wǎng)民中有14個(gè)是抖音用戶。

在當(dāng)今中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三座大山BAT面前，不管是大的還是小的企業(yè)多數(shù)都乖乖選擇站好隊(duì)，抱好巨頭的大腿。但今日頭條這匹獨(dú)角獸在三座大山面前毫無懼色，在市場上開辟屬于自己的新天地，不得不叫人佩服。今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴曾表示，在BAT三座大山的重重包圍下，今日頭條能崛起首先是找準(zhǔn)市場機(jī)會，領(lǐng)先半步看到藍(lán)海。同在一個(gè)創(chuàng)新環(huán)境中，企業(yè)不進(jìn)則退，保持對外部環(huán)境的敏銳非常重要。

騰訊著急了

短視頻自帶社交屬性，各平臺間的廝殺最終都可以歸結(jié)為對用戶碎片化時(shí)間的搶奪，而頭條系的抖音不再是一個(gè)單純的視頻觀看工具，它“社交+平臺”的戰(zhàn)略，相當(dāng)于打造一個(gè)以短視頻為信息交互方式的龐大社群，在社交領(lǐng)域極大地威脅到了騰訊以及微博的地位。試想一下，用戶如果將大量時(shí)間從微信轉(zhuǎn)移至頭條系產(chǎn)品，而頭條如果也有意涉足社交，那么對于騰訊來說，則是一個(gè)很大的打擊。今年一季度，抖音海外版Tik Tok的App Store全球下載量達(dá)4580萬次，超越Facebook、Instagram、Youtube等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。5月7日上午，今日頭條CEO張一鳴發(fā)朋友圈表示慶祝，其中一句“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)”讓騰訊CEO馬化騰頗為扎心，倆人互懟的截圖在網(wǎng)上瘋傳。馬化騰和張一鳴的這一沖突或許意味著在短視頻領(lǐng)域的騰訊微視已經(jīng)確認(rèn)將和頭條旗下的抖音開戰(zhàn)。

說到騰訊微視，或許很多人會感到陌生，其實(shí)它才是騰訊短視頻領(lǐng)域的“親兒子”。微視其實(shí)比快手的出生還早，在2013年騰訊就布局了微視短視頻，微視也曾有過短暫的輝煌，但由于各種原因，最終在2017年3月13日宣布關(guān)閉應(yīng)用。雖然去年3月23日，騰訊領(lǐng)投了快手新一輪3.5億美元的融資，但感覺其對于自身在短視頻領(lǐng)域的護(hù)城河并不牢固，一直想嘗試培育自己新的力量，因此在不斷進(jìn)行探索，先后嘗試上線過閃咖、QIM、DOV等短視頻社交產(chǎn)品，但最終都以失敗告終。二月春節(jié)期間，很多短視頻玩家發(fā)現(xiàn)騰訊微視不知何時(shí)悄然上線，到三月平臺實(shí)施“補(bǔ)貼”策略，正式加入到短視頻領(lǐng)域的競爭中。這次騰訊重啟微視，可謂短視頻領(lǐng)域的又一次搏擊。

此次微視顯然有備而來。據(jù)悉，騰訊已經(jīng)給微視備下不少糧草。在內(nèi)容上，整合已有的生態(tài)資源，包括騰訊音樂、游戲、動漫、影視、綜藝等，為用戶提供玩法和素材；在流量上，利用QQ空間為微視提供支持，更有傳言稱騰訊拿出了30個(gè)億來專門培養(yǎng)微視。目前短視頻產(chǎn)品格局基本穩(wěn)定，仍然主要是快手與抖音的較量。根據(jù)易觀大數(shù)據(jù)顯示，2018年3月快手和抖音的月活躍用戶上億，而后起的微視只有200多萬。4月23日，黃子韜成為微視的首位代言人。選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》女團(tuán)成員全部入駐微視，并且向用戶開通投票入口，這為微視引來了大量95后年輕流量，依靠騰訊強(qiáng)大的資源與資金優(yōu)勢，或許在不久的未來微視會是一匹強(qiáng)大的黑馬，來與抖音和快手抗衡。

迎來最嚴(yán)監(jiān)管

大量資本涌入以及中國智能手機(jī)保有量持續(xù)上升等利好因素為短視頻行業(yè)提供了發(fā)展契機(jī)。雖然短視頻平臺的行業(yè)內(nèi)外一片熱鬧景象，但其中存在的隱憂是顯而易見的。作為一種新起的互聯(lián)網(wǎng)媒介，其內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值觀導(dǎo)向直接影響著社會大眾。尤其是用戶多為涉世未深的年輕人，價(jià)值觀的導(dǎo)向問題顯得更加重要。

3月底，多家媒體報(bào)道快手、火山等短視頻平臺存在大量自制“名牌”及未成年孕婦攀比等亂象。有的媽媽不到16歲，有的女孩懷孕時(shí)僅14歲，而這些視頻不但未被禁播，反而時(shí)常登上平臺熱搜，在一些未成年人中掀起爭當(dāng)“全網(wǎng)最小媽媽”的風(fēng)潮。近日，因模仿抖音上熱門翻跟頭片段，一位幼兒嚴(yán)重受傷。這一系列的事件引起了很多家長的擔(dān)憂。有家長表示，短視頻里很多內(nèi)容只為吸引眼球，浪費(fèi)時(shí)間而沒有“營養(yǎng)”，類似炫富攀比等不良內(nèi)容嚴(yán)重影響青少年兒童健康成長。CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅認(rèn)為，直播短視頻行業(yè)的核心就是用戶原創(chuàng)，早期為了吸引眼球和流量，平臺在審核環(huán)節(jié)上有所放寬，導(dǎo)致了行業(yè)的一系列亂象。但是，長期發(fā)展下去，平臺一定要加強(qiáng)治理，并在內(nèi)容上進(jìn)行升級和把控。

經(jīng)過了一個(gè)階段的野蠻生長，近來短視頻網(wǎng)站迎來了史上最嚴(yán)格監(jiān)管。國家有關(guān)部門接連下達(dá)了多個(gè)處罰決定進(jìn)行整頓，在監(jiān)管的倒逼下平臺自身也采取了眾多措施來凈化平臺內(nèi)容。4月4日廣電總局對今日頭條和快手提出整改要求。廣電總局要求全面清查庫存節(jié)目，對網(wǎng)站上的低俗、暴力、血腥、色情、價(jià)值觀導(dǎo)向存在問題節(jié)目要立即下線，并追究相關(guān)人員責(zé)任。廣電總局稱，將視兩家網(wǎng)站的整改效果，依法采取進(jìn)一步處置措施。4月10日，國家廣播電視總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)停旗下產(chǎn)品內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號，并要求公司舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。4月11日，全國“掃黃打非”工作小組辦公室召集了18家互聯(lián)網(wǎng)公司，要求相關(guān)企業(yè)、平臺加強(qiáng)內(nèi)容審核和安全管控，確保平臺上不出現(xiàn)淫穢色情、兇殺暴力等有害信息，不傳播泛娛樂化、低俗、惡搞等不良內(nèi)容。隨后，快手CEO宿華發(fā)表文章道歉，稱將重整社區(qū)運(yùn)行規(guī)則，將正確的價(jià)值觀貫穿到算法推薦（是計(jì)算機(jī)專業(yè)中的一種算法，通過一些數(shù)學(xué)算法，推測出用戶可能喜歡的東西）的所有邏輯之中，只有符合國家的法律法規(guī)、遵循社會公序良俗的作品，才能進(jìn)行算法推薦，并承諾優(yōu)先推薦個(gè)性化的、更符合用戶興趣的正能量作品等。今日頭條CEO張一鳴發(fā)表致歉信，詳細(xì)列舉了一些具體整改措施，包括加強(qiáng)黨建工作、全面糾正算法推薦和機(jī)器審核的缺陷、不斷強(qiáng)化人工運(yùn)營和審核、將現(xiàn)有6000人的運(yùn)營審核隊(duì)伍擴(kuò)大到10000人。

4月18日，針對抖音短視頻平臺涉嫌發(fā)布售假視頻的輿情報(bào)道，北京市工商局海淀分局對該平臺經(jīng)營主體北京微播視界科技有限公司進(jìn)行約談。約談會上，企業(yè)負(fù)責(zé)人反饋了調(diào)查情況，表示針對平臺涉嫌違規(guī)內(nèi)容已采取刪除、封禁措施。專家認(rèn)為，短視頻平臺出現(xiàn)各種問題首先是由于我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度過快，而網(wǎng)民的普及已經(jīng)向城鎮(zhèn)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用邊緣地帶快速蔓延，且受眾年齡、收入、教育程度差異大，因此在面對同一個(gè)內(nèi)容會有很多可能性發(fā)生。專家建議，監(jiān)管部門和平臺應(yīng)共同承擔(dān)監(jiān)管責(zé)任，盡快建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行之有效的內(nèi)容審查機(jī)制，對違規(guī)違法內(nèi)容依據(jù)網(wǎng)絡(luò)安全法予以明確處罰。

雖然短視頻的發(fā)展帶來了一些社會負(fù)面影響，但其推動了包括網(wǎng)絡(luò)紅人、產(chǎn)品、景點(diǎn)等新型網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的整體爆發(fā)式增長。當(dāng)前，除了監(jiān)管從嚴(yán)、積極整改之外，不少平臺繼續(xù)加碼短視頻發(fā)展，大力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造核心網(wǎng)紅。不僅如此，很多平臺也正在積極探索如何為產(chǎn)品賦予更多的功能來拓寬業(yè)務(wù)。據(jù)《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測，未來一到兩年內(nèi)，短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機(jī)會，流量變現(xiàn)會帶來較大的市場規(guī)模增長。與此同時(shí)，隨著短視頻內(nèi)容質(zhì)量的不斷提升，變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場規(guī)模將超300億元。由此看來短視頻的行業(yè)紅利還在后面，未來的發(fā)展之路還很漫長。