IP的“誤區(qū)”與跨媒介敘事

李 侃

IP改編一度成為電影制作商競相追逐的萬能良藥，“得IP者得天下”并非一句空頭支票。2011年，改編自豆瓣網(wǎng)文熱帖的電影《失戀33天》，以890萬成本豪取3.5億高票房，宣告著國內(nèi)IP電影的來臨；2013年，《致我們終將逝去的青春》的成功，掀起了IP改編電影的熱潮；此后，《小時代》系列、《捉妖記》《九層妖塔》《尋龍訣》等電影一路高歌猛進，均創(chuàng)下高票房紀錄；2014年和2015年，是中國IP電影全面爆發(fā)的兩年，IP改編成了電影票房的保障，從古典名著到網(wǎng)絡(luò)游戲，從舞臺話劇到懷舊歌曲，IP無處不在?，F(xiàn)如今，IP改編仿佛魔法失靈，票房慘淡，惡評不斷。根據(jù)玄幻小說改編的電影《三生三世十里桃花》上映三天，就遭到網(wǎng)友的集體吐槽與一致差評；改編自青春網(wǎng)文小說的《何以笙簫默》《匆匆那年》等電影，相較于豪華的投資比，其市場表現(xiàn)也差強人意；像《梔子花開》《張震講鬼故事》等高人氣IP改編的電影，收獲了票房卻丟掉了口碑。時至今日，電影制作商由盲目熱血，回歸理性冷靜，IP仿佛一夜之間走下了神壇，成了富有爭議的歷史概念。

按照美國媒體理論家亨利·詹金斯的觀點，“正在凸顯的融合范式使舊媒體和新媒體以比先前更為復(fù)雜的方式展開互動”。從媒介技術(shù)角度來看，IP改編跨越了從印刷文字到影視圖像再到互聯(lián)網(wǎng)傳播的媒介壁壘與邊界。小說在網(wǎng)上傳播，被改編為影視劇，繼而引發(fā)聯(lián)動效應(yīng)，帶動動漫、網(wǎng)游、手游的開發(fā)以及圖書的發(fā)行，在這整個過程中，IP猶如鏈條一般，帶動著各式媒介文本的運轉(zhuǎn)，從藝術(shù)文化層面來看，IP整合了小說、影視、動漫、游戲、話題帖子、社會新聞等媒介樣式的敘事原型和文化母題，集合了涉及社會方方面面的“文化實踐”成果。

然而，在中國當前的電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，IP改編作為媒介融合文化的新趨勢，為何會出現(xiàn)忽熱忽冷的情況？為此，本文將從“IP”這一文化關(guān)鍵詞切入，探討IP概念認知與資本實踐的雙重“誤區(qū)”，指出IP從熱投資向冷思考轉(zhuǎn)變背后的原因?！癐P3.0時代”“跨媒介敘事”“泛娛樂”等范式的出現(xiàn)，是對IP誤區(qū)的矯正，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)以IP為核心，打造文本、媒介與受眾之間多維度、立體式的跨媒介敘事生態(tài)圈。在此基礎(chǔ)上，筆者提出了電影故事思維的轉(zhuǎn)向問題，“故事世界”的構(gòu)筑和“粉絲文化”的研究為當前的中國電影創(chuàng)作提供了想象的空間與合理的體系。

一、IP電影熱：從概念“誤識”到資本“誤區(qū)”

如果你從百度、360等門戶搜索引擎上輸入“IP”一詞，出現(xiàn)的只有IP地址查詢的新聞網(wǎng)頁。IP一詞也是“Internet Protocol”的縮寫，意思是“互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議地址”。但是，如若你輸入“知識產(chǎn)權(quán)”，就會出現(xiàn)IP電影的大量新聞。IP是一個舶來詞，是“互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議”和“知識產(chǎn)權(quán)”的縮寫混亂，絕非只是一個小插曲，IP自從西方引入中國之后，就開啟了“以訛傳訛”的意義旅行——一場涉及到概念意義與資本實踐的雙重誤識的旅行。

本文所講的IP是“intellectual property”的縮寫，翻譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，有著極強的中國化語境?！癐ntellectual Property”一詞是1967年《成立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》簽訂之后被國際社會認可，并得到廣泛傳播的，在使用過程中，很少縮寫為“IP”。國際上默認“IP”是“Internet Protocol”的專有縮寫，其流行度更高一些。由此看來，“IP”一詞在中國有誤用之嫌，準確表達應(yīng)該是“知識產(chǎn)權(quán)”，或是“Intellectual Property”。IP的誤用，反映的是中國社會盲目從流的大眾心理和極簡粗暴的投機心態(tài)。

IP一詞在中國真正流行起來是從2011年之后開始的，主要指具有粉絲基礎(chǔ)、可以進行二次或多次開發(fā)價值的作品版權(quán)，包括小說、戲劇、影視、游戲、動漫、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目、流行音樂等作品的版權(quán)。IP之所以被中國社會所認同，自有其迫切的媒介與文化需求。一是傳統(tǒng)的文學(xué)改編不足以概括融媒時代的源創(chuàng)意和源文本的特質(zhì)，IP是媒介范式轉(zhuǎn)換的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)時代下各種媒介藝術(shù)形態(tài)創(chuàng)作的文本來源之一；二是流行文化已經(jīng)成為大眾主流文化，日本學(xué)者三浦展將這個時代稱之為“第三消費時代”，第三消費時代即大眾消費時代，IP背后可供參考的用戶規(guī)模和粉絲數(shù)量，是大眾文化和審美消費的重要風(fēng)向標；三是對勞動的尊重意識越來越強。長期以來，中國公民的版權(quán)意識薄弱，中國社會盜版的猖獗傳播，都極不利于當下中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！癐P”一詞的流行，折射出中國社會對知識產(chǎn)權(quán)的尊重以及對版權(quán)制度重建的自覺意識。

張藝謀的《紅高粱》《活著》、陳凱歌的《霸王別姬》、馮小剛的《一九四二》等電影作品都是改編于經(jīng)典的文學(xué)作品，在IP一詞還沒流行起來時，“文學(xué)改編”就已經(jīng)具備IP改編跨媒介創(chuàng)作的特性，因此，我們不妨將傳統(tǒng)的“文學(xué)改編”稱之為IP的1.0時代，這個時期主要以經(jīng)典的文學(xué)名著改編為主。以2011年《失戀33天》的上映為標志，中國影視界開啟了IP的2.0時代，《失戀33天》改編自豆瓣網(wǎng)一篇熱帖，帖子本身有一定的用戶黏性，影片最終締造了以小博大、高票房回報率的市場神話，制作商由此看到了IP的商業(yè)潛力。IP2.0時代最為核心的，就是對IP背后的用戶規(guī)模和粉絲數(shù)量的考量，好的IP代表的是巨大的市場份額和可觀的票房前景。由此，在中國電影的投資市場上，掀開了一場如火如荼的IP爭奪大戰(zhàn)。

圖1.電影《失戀33天》

重利之下，必有莽夫。現(xiàn)在看來，這是一場過于信賴IP的商業(yè)價值，而忽視電影自身的原創(chuàng)能力且罔顧電影本體的美學(xué)規(guī)律的盲從風(fēng)潮，這股IP風(fēng)潮使中國電影日益陷入資本的泥沼。清華大學(xué)尹鴻教授認為，“IP是知識產(chǎn)權(quán)，但是它隱藏了兩個修飾詞，IP指的是有‘影響力’‘有價值’的知識產(chǎn)權(quán)?！憋@然，粉絲數(shù)量是評價IP是否具“有影響力”“有價值”的重要指標。IP電影是在源IP文本已有粉絲的基礎(chǔ)上進行的二次創(chuàng)作，對電影IP的推崇，既可以降低大眾的選擇成本，也可以降低影視公司的投資風(fēng)險。因此，電影市場極力炒作IP。炒作可以形成圍觀，圍觀可以形成用戶，用戶可以形成社區(qū)，社區(qū)能夠帶來穩(wěn)固的利益收入，這就是隱藏在IP電影背后的利益驅(qū)動鏈。但是，由此一來，IP電影運營的主體就并非電影人，而是商人和跨界經(jīng)營者。

一些小型的影視公司瘋狂地囤積IP，其實是在囤積資本。在這里，IP已經(jīng)被賦予了類似股權(quán)、債券或商品的價值功能，具有了交易屬性。通過資本交易，占有更多IP的影視公司，其市場估值就會更高一些。制片人陳洪偉以《何以笙簫默》為例，指出了IP背后所隱藏的資本屬性，“我把《何以笙簫默》的版權(quán)先買下來，管他能做不能做，先買進我自己的兜里，這樣我就有IP了，在市面上就有估值了”，“拿著這個東西去資本市場上消化，而不是創(chuàng)作”。換句話說，IP自身正在淪為資本交易、公司運作的籌碼，目前中國電影市場上的IP熱潮，是資本屬性大于創(chuàng)作內(nèi)容。顯然，這樣的錯誤認知與資本誤區(qū)，對中國電影的創(chuàng)作是不利的，盲目的IP風(fēng)潮只會導(dǎo)致中國的電影市場盡是“虛高泡沫”

二、IP3.0時代：從“跨媒介敘事”到“泛娛樂”布局

2014年4月16日，歡瑞游戲公司在公布《盜墓筆記》的游戲改編權(quán)的同時，啟動了IP3.0計劃，提出“將以IP為核心，為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學(xué)、周邊創(chuàng)意等其他娛樂產(chǎn)品提供創(chuàng)意版權(quán)，并為傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)提供受眾。同時在各模塊之間形成聯(lián)動，快速完成原始用戶的積累及影響，最終達到多維度、立體式的交互。”顯然，相比于IP2.0時代，IP3.0時代打破了電影與其他媒介之間的邊界，并且從以電影媒介為核心過渡到以IP為核心，其目的是打造文本、媒介與受眾之間多維度、立體式的“跨媒介敘事”生態(tài)圈。

圖2：歡瑞游戲推出的IP3.0計劃

在媒介“融合文化”理論的基礎(chǔ)上，美國媒體學(xué)者亨利·詹金斯又提出了“跨媒介敘事”這一概念，并以好萊塢開發(fā)《黑客帝國》的故事文本為案例，形象地說明了媒介融合語境下好萊塢故事開發(fā)的新型模式。詹金斯指出，“跨媒介敘事最理想的形式，就是每一種媒體各司其職，各盡其責(zé)——只有這樣，一個故事才能夠以電影作為開頭，進而通過電視、小說以及連環(huán)漫畫展開進一步的詳述。故事世界也可以通過游戲來探索，或者作為一個娛樂公園景點來體驗。詹金斯整合電影、電視、小說、連環(huán)漫畫、游戲以及娛樂公園等各種媒介形態(tài)后提出的“跨媒介故事”，顯然與IP3.0的時代定位不謀而合。

在美國，“Intellectual Property Adaption”（中國人常簡稱為IP改編）這個詞并不流行，使用最多的反而是“Transmedia Storytelling”（“跨媒介敘事”）。與IP改編相比，跨媒介敘事站在一個更為宏觀的角度來把握故事，創(chuàng)作者不僅要熟稔電影文本的敘事技巧，同時還應(yīng)該具備跨媒介表達的媒介素養(yǎng)。IP改編和跨媒介敘事，都涉及到跨越至少兩種以上媒介的故事思維，看似是一回事，其實代表了兩種截然不同的思維方式。IP改編是電影制作商被動的行為，通過大數(shù)據(jù)分析、話題熱度以及跨市場整合，得出最佳的選擇方案，其商業(yè)模式是一種投機模式；“跨媒介敘事”則更強調(diào)電影制作者的積極主動性，創(chuàng)作者要兼具電影藝術(shù)與其他媒介的綜合素養(yǎng)，著重于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作資源對市場大眾審美的規(guī)訓(xùn)與重塑，其商業(yè)期許來源于卓識與遠見。從對待大眾文化的態(tài)度來看，IP改編是對大眾文化的妥協(xié)與迎合，跨媒介敘事則是傾向?qū)α餍形幕囊I(lǐng)和形塑；從商業(yè)視野來看，IP改編是點對點的小格局的取巧，跨媒介敘事則是由點到面的輻射與長效回收。

IP3.0的時代定位，本質(zhì)上是“跨媒介敘事”思維的延伸，是站在一個更宏觀、更科學(xué)、更合理的文化生態(tài)視角來審視當前中國電影產(chǎn)業(yè)與文化現(xiàn)狀的。因此，相比于2.0時代的制作人重視IP的資本功能和經(jīng)濟效益，3.0時代的制作人將IP視為“用戶的情感載體”，文化企業(yè)更是建立在社會大眾的需求上來調(diào)整戰(zhàn)略格局的。2012年，騰訊集團副總裁程武先生提出騰訊“泛娛樂”戰(zhàn)略思維，泛娛樂“指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何被大量用戶喜愛的事物”。2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報告收錄并重點提及；2015年，“泛娛樂”被業(yè)界公認為“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢之一”。

圖3：騰訊集團的“泛娛樂”戰(zhàn)略

由此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛奏響了進軍電影業(yè)的號角，2014年6月，阿里巴巴成立“阿里影業(yè)”；2014年7月，百度依托旗下的愛奇藝視頻網(wǎng)站成立“愛奇藝影業(yè)”；2015年9月，騰訊集團宣布成立全資子公司“騰訊影業(yè)”；2014年8月，優(yōu)酷土豆成立了“合一影業(yè)”?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺助力電影行業(yè)，改變傳統(tǒng)的制作思維和運作模式，開啟了以IP為核心的跨媒介敘事轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)是未來社會發(fā)展的重要趨勢，“網(wǎng)生代”是被互聯(lián)網(wǎng)思維影響的一代，騰訊集團的“泛娛樂”戰(zhàn)略針對的主體是“網(wǎng)生代”，打造明星IP，培育粉絲經(jīng)濟，把握住“網(wǎng)生代”的用戶體驗、情感載體以及精神需求，也就抓住了未來企業(yè)生存的不二法門。

三、跨媒介故事思維：“故事世界”的構(gòu)建與“粉絲文化”的研究

無論是歡瑞游戲公司的IP3.0計劃，還是騰訊集團的泛娛樂戰(zhàn)略，都是未來IP發(fā)展的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)布局。中國電影的產(chǎn)業(yè)前景，商業(yè)模式是一方面，更重要是源源不斷的創(chuàng)意。顯然，當前電影媒介的故事思維，不足以適應(yīng)媒介融合趨勢之下的文化產(chǎn)業(yè)格局，完成從電影故事思維到跨媒介故事思維的轉(zhuǎn)變，才是中國電影產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展、合理布局的應(yīng)有之義。2.0時代IP的資本屬性，并不能夠給中國電影創(chuàng)作層面以實際建議，隨著媒介融合的趨勢愈漸加強，“跨媒介敘事”之所以能被學(xué)者所接受，根本原因是在于該范式能為中國電影的創(chuàng)作層面，尤其是故事思維，提供開闊的視野和全新的思路，這將是一種與現(xiàn)階段中國電影創(chuàng)作截然不同的思維方式。

一方面，電影創(chuàng)作應(yīng)該從“故事文本”思維向“故事世界”思維轉(zhuǎn)變。讓“敘事日益成為一種構(gòu)筑世界的藝術(shù)”?！肮适率澜纭彼季S的流行是未來電影的創(chuàng)作趨勢，學(xué)術(shù)界也正在形成新興的敘事學(xué)流派。敘事學(xué)家戴維·赫爾曼認為“故事世界是被重新講述的時間和情景的心理模型”；敘事學(xué)者瑪麗-勞拉·瑞安也認為，故事世界“雖然是一種語言建構(gòu)，但更是一種心理建構(gòu)?！蓖还适峦ㄟ^不同媒介來講述，需要一個穩(wěn)固的心理模型，警惕迥然各異的媒介故事感知。因此，跨媒介敘事的本質(zhì)是圍繞既定的大背景，講述不同的故事?！斑@些各不相同的媒介中所呈現(xiàn)的世界和故事情節(jié)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，形成了一個統(tǒng)一的整體，至少不是彼此矛盾?！币悦餍俏膶W(xué)IP《鬼吹燈》和《盜墓筆記》為例，二者都是“故事世界”建構(gòu)的理想藍本，如果開發(fā)得當，將是取之不竭的文化財富，然而，陸川改編自《鬼吹燈》小說的電影《鬼吹燈之九層妖塔》，其所建構(gòu)的影像“故事世界”與原作天下霸唱所描述的故事世界相去甚遠，有網(wǎng)友吐槽“陸川將日本電影中的哥斯拉怪獸形象植入電影”，所以，整部電影看下來給人一種破碎、分裂、怪異的觀影感受。相比之下，《尋龍訣》就好很多，烏爾善能夠在南派三叔《盜墓筆記》原著的基礎(chǔ)上發(fā)揮想象力，其構(gòu)筑的“故事世界”既能被原著粉絲所接受，同時也能憑借完整的故事敘述和震撼的畫面吸引非粉絲受眾?！毒艑友泛汀秾堅E》在故事世界建構(gòu)上的成敗得失，為我們?nèi)缃窦惫碾娪皠?chuàng)作敲響了警鐘。

圖4.電影《尋龍訣》

另一方面，電影故事的開發(fā)應(yīng)由“主創(chuàng)中心”向“粉絲社群”輻射與擴散。在融媒體語境下，電影文本的范式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。一方面，電影文本開始從電影制作者偏向電影接受者；另一方面，電影文本正在逐漸實現(xiàn)從電影媒介轉(zhuǎn)向其他媒介的跨媒介轉(zhuǎn)變。然而，不管是向接受層面的轉(zhuǎn)向還是跨媒介領(lǐng)域的輻射，其中必不可少的環(huán)節(jié)就是“粉絲社區(qū)”的建構(gòu)。新線索電影執(zhí)行董事黃楨峰認為，“一個標準的IP應(yīng)該有四個發(fā)展環(huán)節(jié)，首先用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶，其次通過共同的興趣和價值觀形成一個社區(qū)，在社區(qū)里激發(fā)用戶活躍度，最終轉(zhuǎn)化為消費?！狈劢z社區(qū)不僅僅容納電影愛好者，也包含游戲、綜藝、音樂、美術(shù)等其他領(lǐng)域的發(fā)燒友，他們因一個統(tǒng)一的“故事世界”而積聚于此。為此，詹金斯專門撰寫《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書來研究粉絲群體，他認為粉絲群體是“一個還在努力定義自己的文化身份、構(gòu)建自身社群的社會群體，一個不斷將他人眼中無足輕重、毫無價值的文化材料構(gòu)造出意義的社群”。粉絲文化正在無孔不入地滲透到我們的日常生活之中，粉絲群體正在以“集體智慧”改變著我們的文化格局，未來“粉絲社群”將釋放多么巨大的能量。

結(jié)語

跨媒介敘事、IP3.0計劃以及泛娛樂布局，對當前的中國電影來說都是超前的思維模式。尹鴻教授切中肯綮地指出了當前中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，“專業(yè)化程度有所提高，但是工業(yè)化程度很低”，相比于好萊塢建立的龐大的電影工業(yè)機制，不管是從制片廠制度、類型策略、明星經(jīng)濟的橫向系統(tǒng)來考量，還是從生產(chǎn)、營銷、發(fā)行的電影產(chǎn)業(yè)鏈的垂直體系來比較，中國的電影產(chǎn)業(yè)化之路才剛剛步入正軌。然而，各個國家在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“第三次浪潮”時都是平等的，越是這個時候，我們越是要以開放、包容、自由的姿態(tài)去看待新媒介、新勢力、新文化，唯有如此，中國電影才能屹立于世界電影的民族之林。

【注釋】

1[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2002：34.

2[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2002：52.

3參見百度百科詞條“知識產(chǎn)權(quán)”，https://baike.baidu.com/item/%E7%9F%A5%E8%AF%86%E4%BA%A7%E6%9D%83/85044?fr=aladdin.

4[日]三浦展.第四消費時代[M].北京：東方出版社，2014年；轉(zhuǎn)引自王臻真.IP電影熱——第三消費時代正在進行時[J].當代電影.2015(9)：10.

5尹鴻、王旭東、陳洪偉.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影，2015(9)：24.

6尹鴻、王旭東、陳洪偉.IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影，2015(9)：23.

7歡瑞游戲獲《盜墓筆記》版權(quán)，公布IP3.0合作計劃[EB/OL].http：//games.sina.com.cn/o/n/2014-04-23/1758779527.shtml，2014年4月23日.

8[美]亨利·詹金斯著，杜永明譯，融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M]，北京：商務(wù)印書館，2002：157.

9程武、李清，IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J]，當代電影，2015（9）：17.

10騰訊互娛關(guān)于“泛娛樂”的那些事，http：//games.qq.com/a/20150325/074233.htm，2015年3月25日.

11[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2002：182.

12尚必武，敘事學(xué)研究的新發(fā)展——戴維·赫爾曼訪談錄[J].外國文學(xué)，2009（05）：97-128.

13瑪麗-勞拉·瑞安著，楊曉霖譯，文本、世界、故事：作為認知和本體概念的故事世界[J].敘事理論與批評的縱深之路，2015.

14道格拉斯·布朗、譚雅·克里茲溫斯卡.電影-游戲與游戲-電影：走向一種跨媒介的美學(xué)[J].電影藝術(shù)，2011(3)：100.

15泛娛樂I P 3.0時代跨界融合：手游需I P但并非萬能.[EB/OL].http：//sports.huanqiu.com/gdsports/2017-07/10991551.html，2017年7月年7日.

16[美]亨利·詹金斯.文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化.北京：北京大學(xué)出版社，2016：3.

17尹鴻、王旭東、陳洪偉，IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J].當代電影，2015(9)：27.