碎片化時(shí)代電影傳播的策略分析

高路

電影技術(shù)誕生于19世紀(jì)30年代，1894年一部名為“跑馬”的電影的出現(xiàn)，標(biāo)志著世界電影史上第一次開始了真正意義的電影傳播。雖然這部電影的每次播放只能讓一位觀眾欣賞，但作為人類首次的電影傳播在世界電影發(fā)展的歷史上卻有著重大的意義。1895年在法國(guó)科技大會(huì)上播放的電影《盧米埃爾工廠的大門》，標(biāo)志著電影正式面向群體觀眾傳播的成功。同樣是在1895年，盧米埃爾兄弟正式將電影在銀幕上公映，這兩個(gè)被后人稱為“電影之父”的兄弟真正開啟了電影傳播的時(shí)代。電影傳統(tǒng)的傳播方式就是在電影院里播放電影，電影院是電影唯一的、重要的傳播媒介，觀眾只有在特定的場(chǎng)所里才能接受到電影內(nèi)容。時(shí)至今日，隨著科技日新月異的進(jìn)步與發(fā)展，我們接受電影的方式發(fā)生了翻天覆地的改變。曾經(jīng)只能在電影院里進(jìn)行電影傳播的單一方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)電影的傳播方式逐漸被更新穎、更多元的傳播方式所替代。隨著新媒體不斷出現(xiàn)，電影新的傳播時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。今天電影的傳播呈現(xiàn)出三個(gè)典型特征：第一個(gè)特征，在今天內(nèi)容為王的時(shí)代，無(wú)論是怎樣的新媒體都是要依仗電影的內(nèi)容，通過新媒體平臺(tái)制作并播放電影的網(wǎng)絡(luò)版，改變并豐富了電影的傳播方式;第二個(gè)特征，新媒體在發(fā)展過程中，不僅傳播電影內(nèi)容，而且開始向制作電影內(nèi)容轉(zhuǎn)型，特別強(qiáng)調(diào)電影傳播過程中的網(wǎng)影互動(dòng);第三個(gè)特征，搜索引擎推動(dòng)了電影傳播碎片化的發(fā)展，新媒體成為電影內(nèi)容碎片化傳播的主體。眾多新、舊媒體集成為融媒體集群，讓電影的傳播更迅速、更廣泛。

一、 碎片化時(shí)代電影傳播的特點(diǎn)

20世紀(jì)80年代，后現(xiàn)代主義將“碎片化”概念引入人文社會(huì)科學(xué)。碎片化，（Fragmentation）很形象的一個(gè)比喻?！八椤薄捌倍继N(yùn)涵了破碎、碎裂、分散的含義。曾經(jīng)我們信息的傳播主要是通過報(bào)紙、報(bào)刊、電視、廣播這四個(gè)主要的媒介，和其他信息一樣，電影的信息也是通過這四大媒介進(jìn)行傳播的。傳統(tǒng)傳播的特點(diǎn)：傳播途徑相對(duì)集中、相對(duì)完整。而今在碎片化時(shí)代，信息的傳播媒介被打破，隨著新媒體的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端以及各種APP的出現(xiàn)，為信息的傳播提供了更為豐富的途徑。信息碎片化傳播的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)信息的消費(fèi)也呈碎片化消費(fèi)方式。碎片化時(shí)代電影的傳播具有以下特點(diǎn)：

電影傳播媒介多元化。隨著新的傳播媒介對(duì)傳統(tǒng)四大媒介的沖擊，傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊越來(lái)越無(wú)人問津，今天大多數(shù)人都是通過手機(jī)來(lái)接受信息。無(wú)論是ios還是安卓的手機(jī)，只要打開手機(jī)應(yīng)用很容易就能搜索到無(wú)以計(jì)數(shù)的APP。截至2017年初，APP STORE上的應(yīng)用數(shù)量突破220萬(wàn)，Android應(yīng)用數(shù)量則高達(dá)300萬(wàn)。每一個(gè)APP都是一個(gè)傳播媒介，都具有著不同程度的傳播能力。

今天一部電影上映、宣傳可以通過社交類APP傳播，如微博、微信、QQ、知乎等;電影新聞可以通過新聞資訊類APP傳播，如今日頭條、騰訊新聞、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等;電影片段可以通過視頻類APP傳播，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV、樂視TV等;電影消費(fèi)可以通過專門的電影購(gòu)票APP傳播，如時(shí)光網(wǎng)、貓眼、淘票票、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、斗票等。當(dāng)電影上映后，電影相關(guān)熱點(diǎn)內(nèi)容還可以通過娛樂直播APP傳播，如丫丫直播、映客、花椒直播、小米直播等;以及短視頻APP快手、西瓜視頻、抖音小視頻、V電影等;電影原聲音樂可以通過在線音樂APP里傳播;電影的衍生產(chǎn)品可以通過綜合電商APP中傳播，如淘寶、京東等。當(dāng)電影下線后1-2月左右，電影完整內(nèi)容還可以通過在視頻類APP中進(jìn)行傳播。碎片化時(shí)代電影傳播媒介的多元化讓電影信息無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳播。

電影傳播形式多樣化。在當(dāng)代的電影傳播中，一部完整電影內(nèi)容也被打成了碎片。受眾通過移動(dòng)終端看到的可能只是電影一個(gè)片段、一句臺(tái)詞、一段音樂、一條新聞、一段介紹、一個(gè)訪問…… 甚至電影內(nèi)容的傳播者也不再局限于電影發(fā)行方，電影內(nèi)容也可以由網(wǎng)紅、甚至是影迷自己推送出來(lái)……所有這些非富多彩的形式都是圍繞著電影主題在做文章。碎片時(shí)代的電影傳播以品牌營(yíng)銷前置與電影內(nèi)容深度融合，在綜藝中花式口播、原創(chuàng)中插、跨屏互動(dòng)等視頻創(chuàng)新形式中廣泛應(yīng)用。

電影傳播門檻低簡(jiǎn)化。相對(duì)于登錄傳統(tǒng)四大媒介傳播平臺(tái)的高門檻，在今天這個(gè)“人人皆是媒介”的時(shí)代，電影的傳播已經(jīng)無(wú)需高額的廣告費(fèi)用以及繁瑣的審核制度，并且只需要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)就可以開始傳播。這種碎片化時(shí)代給小成本電影的前期宣傳帶來(lái)了福音，讓更多宣傳資金不充足的小制作電影也可以選擇適合自己的傳播平臺(tái)。

電影傳播信息爆炸化。一部電影僅在APP的界域里，就有近百種傳播媒介的選擇，以及豐富多樣的傳播形式。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，海量的信息頃刻間涌來(lái)，關(guān)于電影有趣的、無(wú)趣的、有用的、無(wú)用的都摻雜其中。這種呈爆炸形態(tài)散發(fā)的信息形式，不愿意接受都難。碎片化時(shí)代電影傳播就仿佛是一場(chǎng)大爆炸，活力十足，覆蓋所有人群。

電影傳播價(jià)值集中化。信息碎片化是基于數(shù)字化的不斷發(fā)展，這幾年特別熱點(diǎn)的關(guān)鍵詞“大數(shù)據(jù)”充分體現(xiàn)了這一時(shí)代的特征。今天看似更多、更亂的電影信息、通過數(shù)據(jù)的整理、分析卻有著規(guī)律可循的特點(diǎn)，這些有價(jià)值的信息蘊(yùn)含著可以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展方向的潛力。以電影購(gòu)票APP時(shí)光網(wǎng)為例，當(dāng)電影消費(fèi)者使用一段時(shí)間后，在“你可能感興趣的”欄目中就會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后的推送信息，電影消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)已經(jīng)被進(jìn)行了數(shù)據(jù)整理、分析，并結(jié)合分析結(jié)果推算出電影消費(fèi)者新的消費(fèi)方向。碎片化時(shí)代電影傳播憑借大數(shù)據(jù)的先進(jìn)后臺(tái)技術(shù)讓電影傳播更加集中。在眾多新媒體平臺(tái)上，從提升曝光、互動(dòng)體驗(yàn)到電商導(dǎo)流、精準(zhǔn)投放，電影傳播被全面升級(jí)，更加有效的提升電影傳播的價(jià)值。

二、 碎片化時(shí)代電影傳播的優(yōu)勢(shì)

電影傳統(tǒng)傳播依舊呈上升趨勢(shì)。在中國(guó)，電影的傳統(tǒng)傳播方式依舊有著長(zhǎng)足的發(fā)展，截至2017年11月20日，中國(guó)電影票房首次突破500億元大關(guān)，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。從2003年的10億元到今天的500億元，中國(guó)電影的傳播規(guī)模擴(kuò)大了50倍，以平均每年30%左右的增速持續(xù)高速發(fā)展。2017年中國(guó)新增銀幕9597塊，銀幕總數(shù)已達(dá)到50776塊，電影在影院中的傳播依舊倍受歡迎。未來(lái)，電影的傳統(tǒng)傳播方式依舊是實(shí)現(xiàn)“用戶體驗(yàn)”最有效的方式，也是電影產(chǎn)業(yè)最重要的保障。

電影傳播形式不斷豐富。截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率75.2%;手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%。據(jù)測(cè)試統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的注意力從20秒降到5秒。為了順應(yīng)碎片時(shí)代人們收看方式的改變，電影傳播的形式也在不斷豐富。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及個(gè)人移動(dòng)終端技術(shù)的穩(wěn)定，只要打開手機(jī)就能隨時(shí)隨地接受電影信息，收看電影的方式已經(jīng)成為消費(fèi)者的日常行為。2017年上半年，各網(wǎng)站在國(guó)家新聞出版廣電總局備案播出的網(wǎng)絡(luò)電影高達(dá)4000余部，且繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。碎片化時(shí)代電影的傳播形式會(huì)不斷推陳出新，以滿足電影消費(fèi)者的需要。

電影的觀影方式多樣化。曾經(jīng)在影院觀看并要耗時(shí)1-2小時(shí)的傳統(tǒng)觀影方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。今天隨時(shí)打開電腦、手機(jī)，就可以看到網(wǎng)絡(luò)大電影、私人專屬影院、自制電影、微電影、短視頻等。足不出戶消費(fèi)者就可以收看電影，甚至消費(fèi)者還可以通過視頻編輯APP，自己拍攝制作高品質(zhì)的微電影。相對(duì)于傳統(tǒng)單一的、固定的、被動(dòng)的觀影模式，今天的觀影方式變得更有趣、互動(dòng)性更強(qiáng)、選擇更多，碎片化時(shí)代下電影與觀眾不分彼此。

電影營(yíng)銷專業(yè)化。由于碎片化時(shí)代傳播媒介的陡然增多，曾經(jīng)以“流量入口”開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容入口”，優(yōu)質(zhì)的播放內(nèi)容成為各個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而電影正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的代表。中國(guó)電影內(nèi)容的生產(chǎn)力逐年增強(qiáng)，2017年全年生產(chǎn)電影故事片798部、動(dòng)畫電影32部、科教電影68部、紀(jì)錄電影44部、特種電影28部，總計(jì)970部;電影內(nèi)容被細(xì)化分類，在原有的喜劇、動(dòng)作、匪警、武俠、戰(zhàn)爭(zhēng)、短片、愛情、科幻、奇幻、犯罪、冒險(xiǎn)、災(zāi)難等傳統(tǒng)分類方式的基礎(chǔ)上，又繼續(xù)豐富進(jìn)行再歸納再分類。以吸引眼球的詞匯作為分類的標(biāo)注詞，如道德、奮斗、婚姻、友誼、傷感、現(xiàn)代、小成本、華語(yǔ)最好看等等。電影內(nèi)容在分類的同時(shí)，更加側(cè)重對(duì)消費(fèi)者的心理及個(gè)性化分類，更加關(guān)注“用戶體驗(yàn)”。這些將有效的促進(jìn)電影新內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，讓電影營(yíng)銷更科學(xué)、有效。

小成本電影發(fā)展新機(jī)遇。碎片化時(shí)代給今天的電影傳播帶來(lái)新的發(fā)展空間，同時(shí)也帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)。今天電影消費(fèi)者對(duì)于電影的消費(fèi)方式也在發(fā)生改變，曾經(jīng)通過電影宣傳了解即將上映的電影，而今大多數(shù)電影消費(fèi)者會(huì)參考權(quán)威媒體的電影評(píng)分，更有效的選擇對(duì)電影的消費(fèi)。這種消費(fèi)方式的改變?yōu)樾〕杀倦娪疤峁┝烁啾黄毓獾臋C(jī)會(huì)，過去小成本電影受資金的困擾，宣傳受到限制。而碎片化時(shí)代，小成本電影一樣可以觸發(fā)碎片化時(shí)代的傳播爆點(diǎn)。曾經(jīng)只能選擇傳統(tǒng)四大媒介進(jìn)行電影高成本的傳播時(shí)代一去不復(fù)返了。

三、 碎片化時(shí)代電影傳播面臨的挑戰(zhàn)

碎片化時(shí)代電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，電影信息隨時(shí)隨地采用各種方式進(jìn)行傳播。電影消費(fèi)者對(duì)電影無(wú)論是內(nèi)容還是傳播形式都會(huì)更加挑剔。電影的內(nèi)容品質(zhì)將會(huì)得到更多廣泛的監(jiān)督，電影所傳播的信息將以秒變速度更替，電影消費(fèi)者對(duì)電影內(nèi)容的評(píng)價(jià)將更加直接、更加犀利，這些對(duì)電影傳播影響也會(huì)更直接。碎片化時(shí)代對(duì)電影傳播提供了便捷的同時(shí)，也對(duì)電影、電影制作、電影傳播提出更高的發(fā)展要求。

提高電影內(nèi)容質(zhì)量。隨著中國(guó)電影發(fā)展逐漸成熟，電影消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有了相應(yīng)的提升。曾經(jīng)“IP+鮮肉+炒作”的黃金法則越來(lái)越不好用。電影消費(fèi)者趣味的變化意味著電影的故事內(nèi)容需要更精彩、更富豐。

建設(shè)更有效的電影傳播專屬渠道。巧妙整合碎片化時(shí)代的資源，建設(shè)電影傳播的專屬渠道。面對(duì)豐富的傳播媒介選擇，電影需要從自身特點(diǎn)出發(fā)，圍繞相關(guān)主題內(nèi)容，結(jié)合融媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，有目的、有選擇的組合、搭建電影傳播的專屬渠道。

加強(qiáng)電影信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性。碎片化時(shí)代，數(shù)據(jù)是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。2017年中國(guó)電影票房突破了500億大關(guān)，這個(gè)500億所呈現(xiàn)的電影市場(chǎng)一方面讓人充滿了更多期待，一方面也讓人躊躇不前。今天電影的大數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確性還有待確認(rèn)，這個(gè)數(shù)據(jù)背后有沒有包含“注水”“泡沫”不真實(shí)數(shù)據(jù)的存在。不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，再如何整理、分析都不能得出正確的計(jì)算結(jié)果，信息數(shù)據(jù)的價(jià)值將被削減。所以碎片化時(shí)代，電影信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性有待提高。

四、 碎片化時(shí)代電影傳播的策略

碎片化時(shí)代電影產(chǎn)業(yè)將快速發(fā)展，電影傳播必然面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)電影的發(fā)展是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

放大自身優(yōu)勢(shì)，重視電影內(nèi)容創(chuàng)作。電影傳播，內(nèi)容為本。碎片化時(shí)代中國(guó)電影的傳播已經(jīng)從銀幕驅(qū)動(dòng)進(jìn)入到內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。優(yōu)秀的電影內(nèi)容在票房和口碑上都能取得雙贏。在人類電影傳播的發(fā)展過程中，無(wú)論技術(shù)、形式、商業(yè)手段如何更迭，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然是電影內(nèi)容本身。為向觀眾提供更優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容而去使用新的傳播手段才是當(dāng)今電影傳播的目標(biāo)。要重視電影劇本、演員、平臺(tái)、制作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)、粉絲等多方面建設(shè)。電影傳播的特色在于電影內(nèi)容與觀眾體感的深度結(jié)合。電影內(nèi)容所帶來(lái)的延伸性話題、衍生活動(dòng)為電影的傳播大大助力。未來(lái)電影內(nèi)容決定電影傳播的有效性。

做好電影“大銀屏”傳播。碎片化時(shí)代最擅長(zhǎng)的是將電影內(nèi)容拆解，而傳統(tǒng)電影傳播的優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)建。電影傳播要以經(jīng)營(yíng)為主，只有抓住電影傳播的自身核心優(yōu)勢(shì)，按照市場(chǎng)規(guī)律、電影傳播的規(guī)律才有目的整合新舊媒體的傳播，才能實(shí)現(xiàn)電影傳播價(jià)值的最大化。今天電影不再是影院傳播的專屬產(chǎn)物，電影傳播的領(lǐng)域隨著技術(shù)的發(fā)展將打破傳統(tǒng)影院內(nèi)銀幕的局限，向屏幕空間拓展。憑借數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等家庭終端和個(gè)人終端的普及，電影傳播將通過“家庭娛樂入口”以及手機(jī)完成電影“大銀幕”+“大小屏幕”的“大銀屏”的傳播，實(shí)現(xiàn)電影最大范圍的傳播版圖。

結(jié)語(yǔ)

電影是主流文化的先進(jìn)代表，電影傳播不僅要跟上時(shí)代，更要引領(lǐng)時(shí)代。在今天碎片化時(shí)代電影傳播要深入摸索傳播發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。電影傳播沒有一勞永逸的經(jīng)驗(yàn)，需要不斷的探索，積極適應(yīng)碎片化時(shí)代的發(fā)展變化。未來(lái)的電影傳播將更加開放、更加共享，更好的為每個(gè)用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，電影傳播將推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。