兩億新中產(chǎn)成為大陸消費(fèi)新主力

李春水

新中產(chǎn)這個(gè)詞剛火起來(lái)不久，所有人都在好奇這個(gè)群體。

新中產(chǎn)階級(jí)具有4大特徵：年輕，8 0、9 0後為主力軍，25～40歲的人群占比高達(dá)61.4%；教育背景良好，本科以上學(xué)歷占比59.7%；多居於大陸一、二線城市，年收入在10萬(wàn)（人民幣，下同）以上；追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中產(chǎn)階級(jí)群體目前人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2億。

新中產(chǎn)表現(xiàn)出與眾不同的生活方式和消費(fèi)方式，他們「自我標(biāo)榜」，不迷信品牌，他們習(xí)慣無(wú)現(xiàn)金移動(dòng)支付、樂(lè)意為知識(shí)付費(fèi)、熱愛享受。

「新中產(chǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍?！箯?fù)旦大學(xué)管理學(xué)院行銷系教授金立印指出，新中產(chǎn)的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣將從各個(gè)方面影響商業(yè)生態(tài)，在這種情況下，如果能夠贏得新中產(chǎn)的認(rèn)可，就會(huì)獲得更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。

他們追求個(gè)性和品質(zhì)

新中產(chǎn)崛起帶來(lái)的最大衝擊莫過(guò)於，「物美價(jià)廉」大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法討好新中產(chǎn)，他們與上一波中產(chǎn)60、70後的需求完全不同，不僅需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要追求健康、綠色環(huán)保，並且具有個(gè)性化，能體現(xiàn)80、90的個(gè)人品味。

個(gè)性的表達(dá)將成為主流，可口可樂(lè)是典型案例，2014年推出歌詞瓶、昵稱瓶，一下子拉近了與消費(fèi)者的距離。

一個(gè)百年的品牌快速快為消費(fèi)者改變，與消費(fèi)者互動(dòng)，取得的成果是有目共睹的?？煽诳蓸?lè)還推出了自拍瓶，其產(chǎn)品沒(méi)變，變的是與消費(fèi)者的溝通方式。

可口可樂(lè)的2014上半年財(cái)報(bào)顯示，在歌詞瓶的助推下，其中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到了9%，並且僅同年6月一個(gè)月內(nèi)，歌詞瓶即在比往年同期雙位數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，為可口可樂(lè)帶來(lái)10%的增幅。

從中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀來(lái)看，已從基礎(chǔ)滿足開始講求獨(dú)特感受，過(guò)去買的是功能，現(xiàn)在更多考慮的是品質(zhì)和服務(wù)。

新中產(chǎn)階層這一類群體有著充足的資訊來(lái)源，他們對(duì)品牌的認(rèn)知更為深刻，國(guó)際品牌的範(fàn)圍、某個(gè)品牌的擅長(zhǎng)風(fēng)格，這些資訊已經(jīng)擴(kuò)散到消費(fèi)群體中。

在輕奢業(yè)，部分快時(shí)尚品牌依附「盜版」國(guó)際大牌而起，在國(guó)人產(chǎn)權(quán)意識(shí)加強(qiáng)的新時(shí)期，這一類品牌自然會(huì)遭遇滑鐵盧。此外，對(duì)性價(jià)比、品質(zhì)和設(shè)計(jì)感的追求也是這一類群體的消費(fèi)特徵，H&M設(shè)計(jì)師產(chǎn)品線COS系列就頗受歡迎。未來(lái)零售業(yè)態(tài)發(fā)展，知名品牌不一定能獲得消費(fèi)者歡心，反而是高品質(zhì)、強(qiáng)設(shè)計(jì)感的品牌能贏得市場(chǎng)。當(dāng)這樣一類群體成為消費(fèi)主力軍時(shí)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)、相對(duì)年輕時(shí)尚、價(jià)格可承受的輕奢品牌就廣受年輕消費(fèi)群體的追捧。

注重細(xì)分才是王道

社會(huì)交往愈加頻繁，各種交往的品質(zhì)和目的都表現(xiàn)出不一致，消費(fèi)選擇也會(huì)帶有傾向性。另外，隨著新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)模式漸趨於自主和個(gè)性化，他們的消費(fèi)經(jīng)歷從「必需」型消費(fèi)到「享受」型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。他們更願(yuàn)意為針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案買單，更加相信專業(yè)的力量。因此，「全功能性」的萬(wàn)能產(chǎn)品未必會(huì)引起他們的興趣，細(xì)分市場(chǎng)成為當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)。

尤其在餐飲領(lǐng)域，特色細(xì)分餐飲被推向行業(yè)舞臺(tái)，成為當(dāng)下的餐飲新出路，整個(gè)餐飲從原始平衡狀態(tài)正踱步進(jìn)入另一個(gè)新常態(tài)。餐企越來(lái)越注重人性主義，能從多個(gè)角度關(guān)心人們的需要，而不再是一味的埋頭做菜。

因此，越來(lái)越多餐飲企業(yè)設(shè)立副牌或單品店，比如「外婆家」，旗下有針對(duì)高端物業(yè)打造的「金牌外婆家」、以蒸菜為主題的「蒸年青」、針對(duì)高端消費(fèi)群體的「宴西湖」等品牌；而「遇見小面」、「桃園眷村」、「喜茶」等餐企則是針對(duì)餐飲領(lǐng)域某一單品進(jìn)行細(xì)分而開設(shè)的餐館。

為什麼會(huì)有這種趨勢(shì)的發(fā)生？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，第一，消費(fèi)者的口味越來(lái)細(xì)分，大而全的餐飲看似滿足所有消費(fèi)者，實(shí)際上卻讓追求差異的吃貨們印象不深，單品爆款是一種趨勢(shì)；第二，年輕消費(fèi)者中，對(duì)於體驗(yàn)的要求更高，筆者剛提到的副牌或單品店都是非常注重顧客的體驗(yàn)與互動(dòng)；第三，經(jīng)濟(jì)下行，成本問(wèn)題讓開大店的壓力越來(lái)越大，設(shè)副牌，走小店面經(jīng)營(yíng)路線更為靈活。

注重「顏值」

儘管受到電商的衝擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和零售行業(yè)並沒(méi)有被打垮，而且人們對(duì)於消費(fèi)體驗(yàn)的需求反而比以往更加強(qiáng)烈。而回饋到新世代中產(chǎn)階級(jí)，他們更為注重消費(fèi)升級(jí)後實(shí)體門店的環(huán)境空間打造。

便利店從最初的1.0到現(xiàn)在3.0時(shí)代，由最早的衝動(dòng)型購(gòu)物轉(zhuǎn)身成為提供座位區(qū)，高檔的裝修宛如咖啡店，依商圈需求來(lái)提供免費(fèi)的Wi-Fi服務(wù)，讓顧客享受便利的「高顏值」購(gòu)物環(huán)境，成為這個(gè)新消費(fèi)主義盛行的時(shí)代崛起為新零售的代表。

便利店在升級(jí)硬體功能的同時(shí)，也開始注意樹立「可愛」的品牌形象，以動(dòng)漫元素包裝自己。早在幾年前，羅森在上海推出中國(guó)第一家動(dòng)漫主題的便利店——「奧特曼店」，之後開設(shè)「名偵探柯南店」、「火影忍者店」；全家便利店也卸下「海賊王」裝扮，搖身一變成了「哆啦A夢(mèng)」主題店，門店上全是哆啦A夢(mèng)主要人物的貼紙，貨架上陳列著「哆啦A夢(mèng)」毛絨掛飾、立體貼紙、魔法鑰匙圈等商品。據(jù)羅森方面透露，「奧特曼店」和「名偵探柯南店」的日均銷售額是普通便利店的1.5倍。

這些動(dòng)漫形象對(duì)生活方式體驗(yàn)空間的打造功不可沒(méi)：空間裏內(nèi)容的營(yíng)造以及精心挑選的商品，從而營(yíng)造出一種新的消費(fèi)場(chǎng)景「你來(lái)我這裡消耗時(shí)間，不只是選擇了一種貨品，而是基於你選擇的貨品和停留的空間，你就選擇了屬於你的生活方式」。

而目前，新中產(chǎn)階級(jí)所傾向的，就是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高的商業(yè)形式。

新中產(chǎn)的情懷情結(jié)

儘管收入水準(zhǔn)已經(jīng)顯著提高，但這批經(jīng)濟(jì)實(shí)力起來(lái)了的「新中產(chǎn)」們並不像他們的前輩們那樣，覺得「貴的才是對(duì)的」。

他們喜歡帶有文化氣質(zhì)的商品，如果能滿足自己精神層面的需求，那麼再貴也願(yuàn)意為之買單。價(jià)格不再是決定消費(fèi)決策的最重要因素，品質(zhì)和情懷才是。比如，願(yuàn)意為了看場(chǎng)表演花費(fèi)上千元。

中產(chǎn)階層需要在心理上去突破，去超越，需要一種價(jià)值和審美的因素來(lái)讓自己暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)，並投射在政治、社會(huì)、人生、文藝、商業(yè)等領(lǐng)域上?？梢哉f(shuō)，情懷是對(duì)他們心理上的一種治療。

以野獸派花店為例，顧客將自己的情感故事告知設(shè)計(jì)師，然後設(shè)計(jì)師將故事轉(zhuǎn)化成花束，每束花因?yàn)楸毁x予了豐滿的故事而耐人尋味。另外，品牌所選用的花束絕不是市場(chǎng)上常見的，而是進(jìn)口花卉品種經(jīng)過(guò)精心雕飾之後，針對(duì)不同的人群、送花與收花人的心境，起上頗有文藝范兒的名字，包裝完成的花束。越來(lái)越多的年輕人願(yuàn)意為情緒、感官買單。這是一個(gè)感性的過(guò)程。

「得新中產(chǎn)階級(jí)，得天下?！篃o(wú)論是新零售，還是消費(fèi)升級(jí)，大陸的新中產(chǎn)階級(jí)的生活方式正帶來(lái)一場(chǎng)消費(fèi)革命。endprint