風神的“2+1”戰(zhàn)略

張靜

中大型SUV以新AX7為主，緊湊型SUV和小型SUV以AX4為主，再以AX5、AX3等為輔助，東風風神產(chǎn)品陣容羽翼漸豐。

新年伊始，SUV市場又迎來了一款不容忽視的實力戰(zhàn)將，為其火爆態(tài)勢再添一把火。2018年1月16日，東風風神新AX7手動擋車型正式上市，共推出3款車型，售價8.98萬元?13.18萬元。至此，東風風神中級SUV新AX7車型規(guī)格已達到7款，并搭載三種動力組合，性價比進一步提升。

2017年12月21日，新AX7自動擋車型率先上市，配備1.4TD和1.6T兩款渦輪增壓直噴發(fā)動機，其中，1.6T發(fā)動機由PSA與寶馬聯(lián)合研發(fā)，并匹配愛信第三代6AT變速箱，百公里綜合工況油耗低至7.0L。此外，新AX7自動擋車型的怠速噪音低至40dB，在國家強制要求的八大類VOC指標中，其實測數(shù)據(jù)遠低于國標，強致癌、致畸性的苯與苯乙烯含量檢測為0。

憑借上述諸多領先同級的硬實力，新AX7自動擋車型上市不到一個月累計訂單數(shù)量就已超過1萬輛。在其市場表現(xiàn)頗為搶眼之際，東風風神再度推出新AX7手動擋車型，使得入門級價格進一步拉低，為消費者提供了更為豐富的選擇。

據(jù)悉，新AX7 1.4T MT車型搭載東風自主研發(fā)的1.4T小排量渦輪增壓發(fā)動機，采用世界頂級供應商霍尼韋爾提供的渦輪增壓器（該增壓器同樣用于大眾、寶馬等車型上），最大功率103kw，最大扭矩196N·m，百公里綜合工況油耗相較2016款下降4%。另外，新AX7 1.4T豪華版還搭載超遠程控制、車載WIFI、百度CARLIFE等實用功能的WindLink互聯(lián)網(wǎng)汽車智能系統(tǒng)。

隨著新AX7自動擋車型與手動擋車型的全面上市，東風風神產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整也更向前推進了一步。作為其產(chǎn)品3.0時代的開山之作，AX4自2017年9月上市以來，憑借“好炫、好玩、好安心”三大強勢賣點，俘獲眾多泛90后用戶，同級唯一配備德國大陸進口AEB低速防碰撞系統(tǒng)，車內(nèi)氣味達到合資品牌標桿水平。2018年1月4日，AX4結合終端用戶需求反饋，還推出了1.6L MT潮尚型天窗版與1.6L DCT 潮尚型天窗版車型，新增電動天窗，舒適性更進一步。

2017年10月，東風風神推出純電動中級車E70，該車具有超長續(xù)航、超大空間、超強安全、超炫科技、超級省錢、超優(yōu)服務六大優(yōu)勢，工況續(xù)航里程超過351公里，最大續(xù)航里程超過500公里，符合全國所有網(wǎng)約車新政要求。在科技方面，E70配備10.4吋TFT多點觸控大屏，搭載WindLink互聯(lián)網(wǎng)汽車智能系統(tǒng)，百公里電費不足8元，保養(yǎng)成本僅為傳統(tǒng)車的30%。

可以看出，東風風神正集中優(yōu)勢資源，聚力將AX7、AX4、E70等有潛質的車型打造成為“2+1”明星戰(zhàn)略車型，并通過明星戰(zhàn)略車型的牽引，提升企業(yè)品牌形象和體系能力，從而推動整個公司的銷量提升。

問題：新AX7為何還要推出手動擋車型？

東風乘用車公司總經(jīng)理劉洪：新AX7自動擋自2017年12月21日上市以來賣得非常好，其中，賣得最好的是1.6T豪華版和1.6T尊貴版，而1.6T精英版之所以賣得不如前者，其實還是價格的問題。所以，在這種情況下，我們馬上投入手動擋1.4T車型。另外，在三、四線城市，手動擋和自動擋的比例應該是4：6，而在五、六線城市，手動擋和自動擋的比例大概是5：5，其實在很多地方，手動擋是有區(qū)域市場需求的，所以我們把入門級車型拉到8.98萬元區(qū)間，這樣給客戶的選擇性也就多一些。

問題：新AX7正處在明星產(chǎn)品最多、競爭最為激烈的中大型SUV市場中，如何在這個市場上競爭？

劉洪：這個市場確實競爭非常激烈，一部分產(chǎn)品是以大空間為主，如風光580等；另一部分產(chǎn)品是以追求品質為主，如博越、哈弗H6等。那么，新AX7該如何擊敗他們并獲得最大市場份額？這也是我們做產(chǎn)品企劃時常問自己的問題。我認為，一款產(chǎn)品能否最終取得勝利，核心還是消費者，即有沒有滿足消費者需求，要把消費者訴求放在第一位置。例如，消費者比較關注顏值、空間、經(jīng)濟性以及“三大件”的成熟度，那么，我們就在這些方面下功夫，從這點上看，新AX7的表現(xiàn)是相當具有競爭力的。

問題：相對中型SUV新AX7來說，小型SUV AX4的市場表現(xiàn)如何？

劉洪：AX4自2017年9月上市以來，銷量呈持續(xù)上升態(tài)勢，其處于自主品牌小型SUV市場，這個區(qū)間主要分兩類：第一類是像寶駿510這樣的產(chǎn)品，靠低質低價獲得市場；第二類是像名爵ZS這樣的產(chǎn)品，以年輕化、時尚、動感、品質為需求點。最值得我們欣慰的是，AX4的消費人群跟我們之前的預期是基本吻合的，主要是泛90后人群，我相信AX4是一款非常重要的年輕化產(chǎn)品，它使得我們整個營銷體系能夠更好地去適應當下年輕消費群體。

問題：您在東風本田和東風風神期間，都曾推出過爆款車型（CR-V和AX7），但兩者之間又有何不同？

劉洪：我在東本干了12年，正好是一個輪回，后來又去東風悅達起亞干了2年，如今來到東風風神也有快半年的時間了。在第一個企業(yè)的壓力是50%，在第二個企業(yè)的壓力是25%，而在第三個企業(yè)的壓力則是100%，應該說，100%的壓力還是蠻大的。在合資企業(yè)，CR-V這樣的產(chǎn)品已經(jīng)是全球明星車型了，所以只要把生產(chǎn)組織好、把銷售組織好、把渠道建設好，還是比較容易上量的。但自主品牌要想解決產(chǎn)品問題還需要一個過程，我接手東風風神時已經(jīng)有9款產(chǎn)品了，之前還停掉了兩款產(chǎn)品（H30和S30），應該說，這十年東風風神共開發(fā)了11款產(chǎn)品，但反過來看，這些產(chǎn)品要想成為明星車型還需要很長時間的積淀。合資品牌有著50年甚至100年的歷史，而東風風神卻只有十年的時間，縱向對比，我們其實一直在提升；橫向對比，我們可能跑得慢一點。所以，合資企業(yè)和自主品牌企業(yè)還是有很大差別的。

問題：未來，東風風神在產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓方面是否會給大家?guī)硪粋€革命性的變化？endprint

劉洪：應該說，東風風神要想做好，不光是東風乘用車公司一家的事情，還要和技術中心一起努力。這十年，技術中心的進步是非常大的，目前我們共有9款產(chǎn)品，即4款SUV+4款轎車+1款旗艦車型東風A9。但從整體市場表現(xiàn)來看，我們的產(chǎn)品還不夠聚焦，對市場的反應速度也不夠快，所以，相對于其他競爭對手以及兄弟單位（風行、風光、風度、裕隆、啟辰）來說，我們的進步還不夠、還存在差距。眾所周知，技術中心院長談民強目前已經(jīng)正式兼任東風乘用車公司黨委書記，同時還是我們主管研發(fā)、質量、采購的副總經(jīng)理，這樣我們會進一步加強領導層的協(xié)同。最近，我們頻繁收到技術中心和市場方面的反饋信息，雙方通過這樣的聯(lián)動一定會向更好的趨勢發(fā)展，我相信技術中心和東風乘用車公司加快協(xié)同后，會對東風風神的發(fā)展起到很好的促進作用。

問題：東風、一汽、長安簽訂協(xié)議后，東風風神能從中在技術上受益嗎？

劉洪：應該說，技術中心這么多年對東風乘用車公司的支持是很大的，90%的研發(fā)力量都在為自主乘用車服務，后續(xù)無人駕駛等新技術也會應用在我們車上。從去年開始，技術中心就已在電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、輕量化、共享化方面做相應研發(fā)了。東風風神E70具有350公里超長續(xù)航能力，這在同級里都是表現(xiàn)非常不錯的。另在智能化方面，我們要加強WindLink系統(tǒng)的迭代，目前大概只是2.0的水平，希望未來能達到2.5、3.0的水平，同時，希望通過這個系統(tǒng)可以讓我們的產(chǎn)品更加人性化、智能化，更加迎合年輕消費者的理念。我認為，三家企業(yè)是為了利用這個技術平臺在成本方面做一些優(yōu)勢，在前瞻技術方面可以共同發(fā)力，但估計還是需要一些時間的，希望大家都朝著好的方向走，未來三家協(xié)作的共同成果必然是自主品牌先受益。

問題：請您預測一下2018年自主品牌的競爭格局？東風風神會處于哪一個梯隊？

劉洪：2018年由于政策和法規(guī)的變化，整體增長不會很大，大概在3%吧，自主品牌可能會稍微好一點，增幅在5%左右（2017年自主品牌增幅就好于整個行業(yè)）。2018年對自主品牌來說，應該是強者更強、弱者更弱，這種弱肉強食的現(xiàn)象應該是2018年中國車市最明顯的表現(xiàn)，所以競爭將更加慘烈。如果我們步子不邁得更大一點，后面的生存也就非常困難，所以2018年我們要加強和技術中心的協(xié)同，加大對品牌力的提升，盡全力去挑戰(zhàn)20萬輛目標，有決心比2017年表現(xiàn)得更好，這樣才能有生存的機會。

問題：東風風神啟動三年振興計劃的預期是什么？

劉洪：我們在2017年年底做了一個面對2020年的三年振興計劃，應該說2017年我們對自己沒有跑贏大市還是不滿意的，所以我們需要在未來三年跑贏大市，希望通過三年的努力，使銷量在2018年突破20萬輛、2020年超過35萬輛并向50萬輛發(fā)起沖擊。要想完成這個目標，首先要做到產(chǎn)品聚焦，其次是重點市場突破，另外還要在渠道能力及服務能力上提升，在這四大工程支撐下，最終推動品牌向上。

問題：您對東風風神2017年市場表現(xiàn)不太滿意的原因是什么？

東風乘用車公司副總經(jīng)理李煒：如果系統(tǒng)來回答，我認為東風風神在2017年遇到的問題分內(nèi)外兩個方面。從外部來看，去年我們有4款車，但因法規(guī)和排放原因不能上牌，在這種情況下，我們面臨著巨大的產(chǎn)品消化壓力，節(jié)奏一慢，經(jīng)銷商的信心就會變形，這也暴露出我們營銷資源不足。實際上，2017年我們所遇到的困難還是體系問題，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、營銷力上，都距離預期存在差距。而在這個過程中，內(nèi)部體系的一些矛盾也并沒有得到很好的解決，如在與技術中心的協(xié)調(diào)和與渠道網(wǎng)絡的溝通上，出現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道不匹配的現(xiàn)象，在三、四線占五、六線城市，我們的網(wǎng)絡渠道覆蓋力是不足的。同時，我們也反思了在產(chǎn)品聚焦上的不足，比如2016年銷量超過15萬輛，應該是一個非常不錯的成績，但這15萬輛卻被8個產(chǎn)品分攤了，平均每款產(chǎn)品銷售不到2萬輛，這跟同行來比還是有差距的。其實大家可以很容易看到，很多優(yōu)秀的汽車品牌都是借助一兩款明星車型來提升品牌形象的，從而提升整個體系運營能力和公司銷量。

問題：總感覺東風風神在這幾年的變化中缺乏一種戰(zhàn)略自信，在東風汽車公司六大自主品牌中表現(xiàn)一般，原因是什么？

李煒：東風風神成立十年、產(chǎn)品上市八年，應該說是取得了一個階梯式的發(fā)展。雖然距離預期還有差距，但基本上還是穩(wěn)健發(fā)展的。東風風神主要經(jīng)歷了三個階段：第一個階段是2009年?2011年，年銷量3萬輛左右，這個時候還只有一款產(chǎn)品S30。第二個階段是2012年?2014年，內(nèi)部進行了改革，實行了營銷新政，發(fā)生了非常顯著的變化，年銷量突破6萬輛，邁過了自主品牌成長的第一道坎兒，但因為產(chǎn)品和其他各方面的原因沒能跟上市場節(jié)奏，所以年銷量徘徊在8萬輛沒有突破。第三個階段是從2015年到現(xiàn)在，在這里面又分為兩個臺階：第一個臺階是2015年和2016年，我們抓住了SUV市場機會，AX7支撐東風風神取得了歷史性的突破，2015年銷量達到10萬輛，2016年又歷史性地突破15萬輛，這兩年的增速都遠遠好于行業(yè)大勢；第二個臺階則是2017年，我們確確實實遇到了一些困難，內(nèi)部和外部因素都集中爆發(fā)出來，所以從結果上來看成績并不理想。但整體上，東風風神是一步步穩(wěn)健往上走的，只是跟其他自主品牌相比，我們的速度還沒有那么快。對此，我們客觀分析原因，但并不盲目悲觀，我們非常清醒地認識到體系能力和渠道建設上的不足，最大的原因就是聚焦不夠。2018年我們制定了一個非常清晰的目標，就是聚焦戰(zhàn)略，聚焦“2+1”產(chǎn)品，中大型SUV以新AX7為主，緊湊型和小型SUV以AX4為主，再用AX5、AX3等做一些輔助，把產(chǎn)品布局有效拉開。2019年則聚焦“4+3”產(chǎn)品（4款傳統(tǒng)車型+3款電動車型），內(nèi)部排好隊、站好位，同時在新能源領域發(fā)力?？偠灾?，東風風神要想發(fā)展好，產(chǎn)品還是龍頭。endprint