春節(jié)故事對(duì)外傳播戰(zhàn)略研究

胡建斌+陳先紅

當(dāng)前，“講故事”被視為一種有效的國(guó)家戰(zhàn)略傳播的途徑和手段。春節(jié)故事作為講好中國(guó)故事的研究樣本，具有“元話語(yǔ)”和“開場(chǎng)白”功能，可以引導(dǎo)公眾在文化維度上進(jìn)行符號(hào)復(fù)誦和多層敘事，對(duì)“講好中國(guó)故事”具有良好的示范性和高度的戰(zhàn)略價(jià)值。本文圍繞春節(jié)故事對(duì)外傳播“說(shuō)什么、如何說(shuō)、如何做”這幾大問(wèn)題，沿著“故事樣本——話語(yǔ)系統(tǒng)——傳播戰(zhàn)略”的分析路徑，對(duì)春節(jié)故事的對(duì)外傳播展開全面、深入的探討，并試圖回答：什么樣的春節(jié)故事最能彰顯“文化中國(guó)”的核心價(jià)值觀？春節(jié)故事生成了怎樣的話語(yǔ)體系？怎樣的春節(jié)故事對(duì)外傳播戰(zhàn)略才是最有效的？

一、春節(jié)故事樣本體系的梳理

春節(jié)無(wú)疑是一個(gè)值得探尋的“故事寶藏”。依托于五千年文明古國(guó)的深厚底蘊(yùn)，作為中華民族最盛大的傳統(tǒng)節(jié)慶，春節(jié)在長(zhǎng)達(dá)4000年的歷史進(jìn)程中給我們提供了取之不盡的故事資源。在現(xiàn)實(shí)生活中，與春節(jié)有關(guān)的許多信息和知識(shí)，都是以故事的形式儲(chǔ)存和提取的，它們構(gòu)成了春節(jié)的故事體系。具體地說(shuō)，春節(jié)故事主要是以節(jié)日習(xí)俗和傳說(shuō)的外在形式而存在的。參照故事學(xué)關(guān)于故事的劃分方法，本文將春節(jié)故事視為一個(gè)由“故事類型（主題）——故事母題（習(xí)俗）——故事文本（成品故事）”構(gòu)成的故事層級(jí)體系。

故事類型。故事的類型是通過(guò)比較故事異同，將相互類同或近似而又定型化的主干情節(jié)的故事文本歸并在一起形成的。按照故事主題及其反映的文化特征的不同，本研究把春節(jié)的習(xí)俗、傳說(shuō)等故事資源劃分為四個(gè)類型：“歲時(shí)”類故事、“祭祀”類故事、“團(tuán)聚”類故事、“喜慶”類故事，每一個(gè)故事類型都囊括了多個(gè)春節(jié)習(xí)俗故事。春節(jié)的故事類型經(jīng)由幾千年的進(jìn)化、沉淀后已基本定型。

故事母題。美國(guó)故事學(xué)家斯蒂·湯普森（1991）指出，母題是故事中最小的、能夠持續(xù)在傳統(tǒng)中的成分，類型可能只包含一個(gè)母題，也可以是一系列母題的集合。母題處于相對(duì)變動(dòng)的狀態(tài)，隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷會(huì)有新的年俗出現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)有一些習(xí)俗被逐漸淘汰。根據(jù)歌德所界定的母題特征——“人類過(guò)去不斷重復(fù)，今后還會(huì)繼續(xù)重復(fù)的精神現(xiàn)象”，本研究認(rèn)為，春節(jié)習(xí)俗故事構(gòu)成了春節(jié)故事在敘事過(guò)程中的“原型意象”或“情境”，因而是春節(jié)故事的母題所指。根據(jù)對(duì)當(dāng)前春節(jié)習(xí)俗的整理與歸納，本文把春節(jié)的故事資源歸納為52個(gè)故事母題，分屬于上述四大故事類型（見下表）。

故事文本。故事文本是基于母題演繹出來(lái)的、具有完整結(jié)構(gòu)的成品故事，主要包括由習(xí)俗故事派生而來(lái)的各種傳說(shuō)故事，以及描述人們體驗(yàn)、參與年俗活動(dòng)情況的節(jié)日生活故事。故事文本是一個(gè)非?；钴S、自由的概念，它本身是對(duì)春節(jié)習(xí)俗的踐行、演繹的成果。具體地，神話傳說(shuō)故事關(guān)聯(lián)的敘事時(shí)間是古代，是長(zhǎng)期以來(lái)在民間傳唱、演繹的反映年俗由來(lái)的故事，如門神的傳說(shuō)反映了人們貼門神的年俗由來(lái)；節(jié)日生活故事關(guān)聯(lián)的敘事時(shí)間則是當(dāng)代，它是對(duì)年俗故事母題的情節(jié)鋪展，描述的是現(xiàn)代人踐行、體驗(yàn)?zāi)晁椎纳顮顟B(tài)和實(shí)踐活動(dòng)，這些活動(dòng)隨著口頭傳誦、新聞報(bào)道、文獻(xiàn)資料、影視素材、展覽展示等敘事傳播渠道，被加工成為可反復(fù)傳播的完整故事。

二、春節(jié)故事話語(yǔ)系統(tǒng)的建構(gòu)

對(duì)春節(jié)故事樣本體系的梳理，回答了春節(jié)故事對(duì)外傳播“說(shuō)什么”的問(wèn)題，然而，故事樣本僅僅是提供了傳播的表達(dá)對(duì)象，它還需要藉由某種表達(dá)方式（即“如何說(shuō)”）才能得以呈現(xiàn)。這種表達(dá)方式即是話語(yǔ)的生成過(guò)程。

春節(jié)故事在現(xiàn)實(shí)世界所呈現(xiàn)出來(lái)的究竟是一種什么樣的話語(yǔ)形式呢？春節(jié)故事對(duì)外傳播的根本目的是挖掘、傳播春節(jié)故事中的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值，謀求更大范圍和更深層次的文化認(rèn)同與接受。由此，春節(jié)故事的話語(yǔ)生成過(guò)程便是春節(jié)文化的呈現(xiàn)過(guò)程。

學(xué)界對(duì)文化系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和層次劃分版本不一，但大都包含了物態(tài)符號(hào)文化、禮儀行為文化、價(jià)值觀念文化等幾個(gè)方面。春節(jié)的文化系統(tǒng)有其自身的深層結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式。本文按由外及里的文化層次順序，將春節(jié)文化系統(tǒng)劃分為三個(gè)層次、五個(gè)要素：外層——春節(jié)文化符號(hào)、春節(jié)文化產(chǎn)品；中間層——春節(jié)文化儀式；內(nèi)層——春節(jié)文化理念、春節(jié)文化信仰。這些要素構(gòu)成了一個(gè)不可分割的春節(jié)文化有機(jī)整體，共同推動(dòng)著春節(jié)文化的生成與發(fā)展，也為春節(jié)故事話語(yǔ)系統(tǒng)提供了建構(gòu)的文化維度。

（一）春節(jié)文化符號(hào)子系統(tǒng)

春節(jié)的文化符號(hào)是表現(xiàn)春節(jié)文化特色的象征符號(hào)體系，具有直觀性、形象性、物質(zhì)性的總體特征。很多流傳至今的春節(jié)習(xí)俗都是在兩漢時(shí)期成型的，此后，春節(jié)文化由最初因不同民族、不同地域而形成的普遍差異性，逐漸走向同一化。而這種同一性集中體現(xiàn)在春節(jié)的視覺(jué)符號(hào)、器物符號(hào)等顯性文化符號(hào)當(dāng)中。這使得春節(jié)保持并流傳下來(lái)相當(dāng)多的顯性文化符號(hào)。

春節(jié)的文化符號(hào)可以概括為四個(gè)部分：藝術(shù)符號(hào)——春聯(lián)、窗花、福字、紅燈籠、年畫、掛歷、中國(guó)結(jié)、鞭炮、煙花、門神等十種視（聽）符號(hào)；生肖符號(hào)——十二生肖；娛樂(lè)符號(hào)——舞龍獅、元宵花燈、高蹺、腰鼓、鑼鼓、花鼓等在年俗娛樂(lè)活動(dòng)中使用的器具符號(hào)；飲食符號(hào)——餃子、年糕、人七長(zhǎng)面、臘味等。顯然，這些文化符號(hào)僅僅是指春節(jié)文化符號(hào)中顯性的、靜態(tài)的那一部分，每一個(gè)靜態(tài)的符號(hào)背后都對(duì)應(yīng)著一種動(dòng)態(tài)的節(jié)日習(xí)俗。按照前文對(duì)春節(jié)故事樣本體系的劃分，絕大多數(shù)的春節(jié)符號(hào)歸屬于喜慶故事類型。

（二）春節(jié)文化產(chǎn)品子系統(tǒng)

春節(jié)的文化產(chǎn)品居于春節(jié)文化系統(tǒng)的物態(tài)文化層，兼具物質(zhì)功能和非物質(zhì)功能，即基本的使用價(jià)值與文化價(jià)值、精神價(jià)值等附加價(jià)值。一般說(shuō)來(lái)，凡是融入了中國(guó)傳統(tǒng)的年文化元素的相關(guān)產(chǎn)品，都屬于年文化產(chǎn)品的范疇。

按不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，年文化產(chǎn)品可以被分為不同的類別。按時(shí)代屬性來(lái)分，一方面包括世世代代遺留下來(lái)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，如年畫、春聯(lián)、門神、掛歷、傳統(tǒng)服裝等，它們是基于生產(chǎn)、消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)意義上的年文化藝術(shù)符號(hào)；另一方面還包括現(xiàn)代社會(huì)為滿足過(guò)年需求而生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品，如年文化工藝品、各類春節(jié)禮品、賀年影視產(chǎn)品、春節(jié)美食產(chǎn)品等。在產(chǎn)品類別層面上，春節(jié)文化產(chǎn)品又可以區(qū)分為生產(chǎn)性產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品兩大類，前者如提供陶冶教化、欣賞收藏以及娛樂(lè)消遣的文化用品，后者如文藝演出、文博展覽以及旅游休閑等。endprint

（三）春節(jié)文化儀式子系統(tǒng)

本文所界定的春節(jié)文化儀式，一般都應(yīng)具有三個(gè)方面的基本特征：一是傳承性，即經(jīng)歷了長(zhǎng)期的沉淀、傳承，已內(nèi)化為春節(jié)故事的固定程序；二是參與性，即是人們參與、體驗(yàn)?zāi)晡兜囊环N形式和過(guò)程；三是神圣性，即人們通過(guò)參與春節(jié)儀式能聯(lián)想或體悟到某種深層意義。春節(jié)的諸種事項(xiàng)活動(dòng)及其所蘊(yùn)含的意義，是通過(guò)儀式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因而所有的傳統(tǒng)年俗活動(dòng)都是春節(jié)的文化儀式。春節(jié)的52個(gè)習(xí)俗故事中除了少數(shù)幾個(gè)由現(xiàn)代社會(huì)衍生的習(xí)俗以外，絕大多數(shù)都具有文化儀式的功能和特點(diǎn)。

傳統(tǒng)年俗活動(dòng)作為春節(jié)文化儀式的集合，可按其表現(xiàn)形式區(qū)分為兩大類別：一類是歡慶類儀式。包括家庭活動(dòng)和集體活動(dòng)，前者是以家庭內(nèi)部成員為參與主體的歡慶儀式，如年夜飯儀式、貼春聯(lián)儀式等；后者則是超出家庭/家族范圍的公共性的歡慶儀式，如耍社火儀式、逛廟會(huì)儀式等。另一類是莊重類儀式。主要指祭祀類習(xí)俗活動(dòng)，包括祭祖儀式、祭灶儀式、請(qǐng)財(cái)神儀式等。

（四）春節(jié)文化理念子系統(tǒng)

春節(jié)文化理念是春節(jié)文化系統(tǒng)中的內(nèi)隱符號(hào)即“所指”信息，也是整個(gè)文化系統(tǒng)中最重要的一個(gè)部分，因?yàn)樗苯記Q定了春節(jié)文化信仰的構(gòu)成。在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，隨著不同地區(qū)文化的交流與融合，春節(jié)的文化內(nèi)涵逐漸豐富。本文基于文獻(xiàn)閱讀和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，篩選出春節(jié)文化理念的28個(gè)檢索關(guān)鍵詞，經(jīng)合并同義/近義詞后成為17個(gè)備選項(xiàng)：歲時(shí)類——天人合一、積極/進(jìn)取、包容/融合；祭祀類——感恩/崇拜、祈福、傳承、敬畏；團(tuán)聚——和諧、親情/尊老/愛幼、友情、團(tuán)圓、家國(guó)、和睦/仁愛/友善、誠(chéng)信；喜慶類——?dú)g樂(lè)/享樂(lè)/喜慶、祥和/安寧、熱愛/樂(lè)觀。

研究者以超星學(xué)術(shù)資源發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)為源數(shù)據(jù)庫(kù)（截至2017年2月26日），以不同的主題字段進(jìn)行專業(yè)檢索，統(tǒng)計(jì)各備選關(guān)鍵詞檢索后的返回結(jié)果（即出現(xiàn)的頻數(shù)），按頻數(shù)的多寡為依據(jù)，選取前八個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括春節(jié)故事的文化理念系統(tǒng)。具體為：積極、包容（歲時(shí)類）；傳承、感恩（祭祀類）；和諧、團(tuán)圓（團(tuán)聚類）；歡樂(lè)、祥和（喜慶類）。

（五）春節(jié)文化信仰子系統(tǒng)

文化信仰是一個(gè)哲學(xué)層面上的概念，集中反映了某一群體的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。具體而言，春節(jié)的文化信仰來(lái)自于人們對(duì)春節(jié)文化理念的認(rèn)同和遵循，是對(duì)春節(jié)文化理念的心理感知的積累和升華，表現(xiàn)為集體認(rèn)同的一系列精神品質(zhì)、思想信念和行為準(zhǔn)則，這些內(nèi)涵里包含了寶貴的可供人類共享的精神財(cái)富。

從春節(jié)習(xí)俗故事的角度，可將春節(jié)的文化信仰系統(tǒng)概括為：1.自然和合的世界觀。如歷法紀(jì)年等歲時(shí)類故事反映了人與自然之間的和諧、融合；2.積極進(jìn)取的人生觀。如除舊迎新的習(xí)俗故事展現(xiàn)了擁抱未來(lái)的積極姿態(tài)，祭祀祈福的故事表達(dá)了年勝一年的良好愿景，喜慶類習(xí)俗故事體現(xiàn)了熱愛生活的美好追求；3.和諧、友愛、感恩的價(jià)值觀。如團(tuán)圓的故事體現(xiàn)了自然家庭以及民族大家庭的和諧，拜年祝福/春節(jié)吉祥話的故事傳遞著友愛與溫馨，祭祖的故事體現(xiàn)了人類普遍的感恩精神。

三、春節(jié)故事對(duì)外傳播的戰(zhàn)略舉措

傳播戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的是在總體和戰(zhàn)略層面上“如何做”（傳播實(shí)踐）的問(wèn)題，即如何基于“國(guó)家”的宏大視角，圍繞春節(jié)故事話語(yǔ)系統(tǒng)實(shí)施春節(jié)故事的對(duì)外傳播戰(zhàn)略？如何運(yùn)用這些話語(yǔ)資源開展春節(jié)文化的全球敘事以促進(jìn)“文化中國(guó)”的形象塑造？

（一）春節(jié)吉祥物與“中國(guó)年”戰(zhàn)略

春節(jié)吉祥物形象符號(hào)戰(zhàn)略。2016年初，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布了春節(jié)吉祥物“年娃”“春妮”，但并未見引起多大的社會(huì)反響，難以形成像“圣誕老人”那樣的效應(yīng)。本文建議，將“十二生肖”作為春節(jié)的吉祥物確立下來(lái)。理由如下：首先，十二生肖的春節(jié)文化已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)膰?guó)際知名度，有著良好的傳播基礎(chǔ)，事實(shí)上也在部分地履行著春節(jié)吉祥物的功能；其次，十二生肖文化是春節(jié)文化中的精華部分，含有非常豐富的故事資源和文化意義；再次，動(dòng)物形象的吉祥物更具親和力和接受度，幾乎不存在跨文化交流的障礙；最后，十二只動(dòng)物的集合形象非常罕見，比常見的單個(gè)動(dòng)物形象的吉祥物更能形成視覺(jué)沖擊。當(dāng)然，這一方案的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要能反映吉祥物形象的變（生肖年的輪替）與不變（十二生肖的整體性）。

“中國(guó)年”概念推廣戰(zhàn)略。一方面，推進(jìn)春節(jié)全球化名稱的統(tǒng)一?！癝pring Festival”的譯法并沒(méi)有準(zhǔn)確傳遞出“新年”的文化內(nèi)涵，據(jù)中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心開展的調(diào)查結(jié)果顯示，有42%的國(guó)外受訪者完全不知道或者不確定Spring Festival是什么。近年來(lái)，由于非常清晰地傳遞出第二層次的引申義，Chinese New Year的說(shuō)法越來(lái)越常見。鑒于此，建議將春節(jié)的英文名稱統(tǒng)一翻譯為“Chinese New Year”（中國(guó)年），徹底摒棄其他譯法。另一方面，設(shè)計(jì)和推廣春節(jié)故事對(duì)外傳播的主題詞。首先是主題口號(hào)：One World，One Family，中文譯為“全世界，一家親”。前兩個(gè)單詞表達(dá)了中國(guó)年的全球性抱負(fù)，與當(dāng)前構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的倡議一脈相承；后兩個(gè)單詞充分凸顯中國(guó)年的“家文化”特色，體現(xiàn)了世界和平、人類和諧共處的美好愿景。其次是中文關(guān)鍵詞：拜年、過(guò)年好、恭喜發(fā)財(cái)?shù)?。搭乘?dāng)前國(guó)際上“漢語(yǔ)熱”的便車，利用各種對(duì)外傳播渠道和載體，傳播這些最為普遍的春節(jié)問(wèn)候語(yǔ)，能起到廣泛的復(fù)誦效果。

（二）中國(guó)年系列產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

春節(jié)文化產(chǎn)品是春節(jié)文化輸出的具體載體。大力開發(fā)中國(guó)年系列產(chǎn)品，既能扭轉(zhuǎn)當(dāng)前文化輸出的不利局面，也能引發(fā)巨大的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益?？梢越梃b圣誕節(jié)和情人節(jié)等洋節(jié)日的做法，開發(fā)多種代表春節(jié)文化的產(chǎn)品，形成獨(dú)具特色、自成體系的春節(jié)文化產(chǎn)業(yè)鏈。

一是傳統(tǒng)文化產(chǎn)品序列。進(jìn)一步挖掘春節(jié)服飾、中國(guó)結(jié)、春聯(lián)等傳統(tǒng)特色商品的文化內(nèi)涵，賦予其兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代特征的價(jià)值。特別要重視發(fā)揮十二生肖的春節(jié)吉祥物地位，借鑒迪士尼對(duì)米老鼠、唐老鴨的商業(yè)開發(fā)策略，把十二生肖文化產(chǎn)品打造成最具特色的春節(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

二是現(xiàn)代文化產(chǎn)品序列。一方面，做足春節(jié)美食文章，打造最具特色的春節(jié)美食文化名片。其中，餃子可以成為春節(jié)飲食產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的典范。另一方面，要把春節(jié)文化的“道”轉(zhuǎn)化為“器”，推出更多優(yōu)秀的春節(jié)文化媒介產(chǎn)品——賀歲影片和以春節(jié)為題材或背景的電影、專題片、紀(jì)錄片、電視劇、書籍、網(wǎng)游、音樂(lè)、舞臺(tái)劇等。endprint

三是綜藝娛樂(lè)產(chǎn)品序列。對(duì)于春節(jié)而言，結(jié)合傳統(tǒng)文化元素的娛樂(lè)化方式是賦予其文化內(nèi)涵的絕佳載體。例如，在海外舉辦春節(jié)廟會(huì)，或者與迪士尼等游樂(lè)場(chǎng)所合作舉辦春節(jié)嘉年華主題日等。

（三）春節(jié)儀式整合戰(zhàn)略

儀式的建構(gòu)信仰、強(qiáng)化秩序的功能，是通過(guò)人的參與來(lái)實(shí)現(xiàn)的。春節(jié)文化作為一種典型的民俗文化，它的生命只存活在廣大的民間。如是，春節(jié)儀式的整合戰(zhàn)略即是如何讓更多的人來(lái)參與，并能在參與過(guò)程中獲得某種情感上的正向體驗(yàn)。

首先是形態(tài)上的儀式整合。系統(tǒng)梳理、篩選春節(jié)期間最具代表性和參與性的儀式活動(dòng)版本，按發(fā)生的自然時(shí)間串聯(lián)起來(lái)，建構(gòu)一個(gè)完整的春節(jié)文化對(duì)外傳播儀式鏈。這是一個(gè)類似于春節(jié)儀式對(duì)外傳播的標(biāo)準(zhǔn)化體系，可供全球性推廣實(shí)施。標(biāo)準(zhǔn)化并不是要抹殺春節(jié)儀式的多元化存在，而是要在樹立儀式模板的基礎(chǔ)上最大限度地還“儀式”于儀式，吸引世界各地更多的人參與、體驗(yàn)春節(jié)儀式，感悟春節(jié)文化。

其次是內(nèi)容上的儀式整合。在特殊的儀式時(shí)空里，神圣典禮和世俗禮儀是春節(jié)儀式的一體兩面。春節(jié)文化儀式的內(nèi)容整合包括兩個(gè)方面：1.強(qiáng)化莊重類儀式的神圣性內(nèi)涵。重拾傳統(tǒng)祭祀儀式中那些美好的、神圣的文化基因，還原那些具有神圣性涵義的傳統(tǒng)祭祀儀式環(huán)節(jié)與程序，把各式各類祭祀儀式打造成現(xiàn)代人接受傳統(tǒng)文化熏陶和塑造文化認(rèn)同的重要平臺(tái)。2.重塑歡慶類儀式的復(fù)合性特征，即娛樂(lè)性要與神圣性相結(jié)合。賦予家庭式歡慶類儀式一定程度的神圣性不失為有效的對(duì)外傳播途徑。例如，把具有濃重的“辭舊”和“團(tuán)圓”意義的年夜飯和壓歲錢儀式，打造成中外共享的節(jié)日儀式。而集體式歡慶類儀式則應(yīng)更多地展現(xiàn)春節(jié)喜慶歡樂(lè)的娛樂(lè)性一面，將春節(jié)塑造成全球共享的集體狂歡。

（四）春節(jié)文化外交實(shí)施戰(zhàn)略

約瑟夫·奈認(rèn)為軟實(shí)力由文化的吸引力、意識(shí)形態(tài)的說(shuō)服力和國(guó)際制度的感召力所構(gòu)成。中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的不斷增強(qiáng)，為春節(jié)文化的走出去提供了有利的氛圍和時(shí)機(jī)。春節(jié)越來(lái)越展現(xiàn)其在文化外交上的軟實(shí)力：外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人通過(guò)各種公開渠道，向全球華人表達(dá)中國(guó)新年的祝福；來(lái)自中國(guó)的社會(huì)組織、企業(yè)團(tuán)體也會(huì)利用中國(guó)新年的契機(jī)開展傳播交流活動(dòng)。

作為百節(jié)之首，春節(jié)凝聚了中華民族的集體記憶，承載了這個(gè)民族的集體信仰，顯現(xiàn)出鮮明的文化異質(zhì)性；春節(jié)蘊(yùn)涵了和諧、積極、感恩、祈福、親情、歡喜的文化理念和價(jià)值，這些都是具有普遍意義的人類價(jià)值觀，具備友好交流的特質(zhì)。

文化異質(zhì)性和交流友好性既是檢驗(yàn)春節(jié)文化是否具備軟實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是開展春節(jié)文化外交的實(shí)踐準(zhǔn)則。一方面，推動(dòng)春節(jié)故事的對(duì)外傳播，提升當(dāng)代中國(guó)文化軟實(shí)力，需要貫徹“民族的才是世界的”原則，挖掘、統(tǒng)合春節(jié)文化資源，把最能代表民族文化精華的春節(jié)元素展現(xiàn)出來(lái)；另一方面，提煉春節(jié)文化所蘊(yùn)含的人類共享價(jià)值觀，并采取科學(xué)有效的傳播策略，謀求更大范圍的認(rèn)可和接受。

（五）春節(jié)文化信仰傳播戰(zhàn)略

日益加快的全球化進(jìn)程為文化的共融與發(fā)展提供了契機(jī)，也給春節(jié)文化信仰的全球化傳播帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。圣誕節(jié)的全球傳播就是一個(gè)鮮明的例證。表面上看，圣誕節(jié)在東方傳播得非常成功，其實(shí)其原本的文化內(nèi)核已經(jīng)異化或消失，只剩下流于表面的形式。春節(jié)的情況似乎也不太理想。在對(duì)外傳播中，春節(jié)往往被裝扮成純粹娛樂(lè)性質(zhì)的又一個(gè)嘉年華，而其內(nèi)在的價(jià)值觀與文化信仰并沒(méi)有得到很好的傳播。

文化認(rèn)同是文化信仰的外在表現(xiàn)。由于在社會(huì)生活中積累的解讀符號(hào)的經(jīng)驗(yàn)性心理不同，在對(duì)外傳播過(guò)程中，對(duì)春節(jié)文化信仰體系的解碼結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生差異，這就需要有針對(duì)性地優(yōu)先傳遞那些具有共享價(jià)值、界面友好的信仰內(nèi)涵。

首先是將和諧的家庭觀作為對(duì)外傳播的重點(diǎn)。家文化在東方世界有著深遠(yuǎn)的文化根基，是東方文化體系中的代表性文化內(nèi)涵。對(duì)歷來(lái)崇尚個(gè)人主義的西方社會(huì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)圓、和諧的家國(guó)觀念是一種比較稀奇卻又漸被認(rèn)可的文化觀念。其次是自然和合的世界觀。蘊(yùn)含了天人合一、道法自然的古樸生態(tài)理念，對(duì)當(dāng)代人類社會(huì)所追求的生態(tài)環(huán)保理念有深遠(yuǎn)的借鑒意義。最后是積極進(jìn)取的人生觀。通過(guò)傳播除舊迎新的年俗故事，展現(xiàn)熱愛生活、自強(qiáng)不息、擁抱未來(lái)的積極姿態(tài)，有助于扭轉(zhuǎn)華人在世人眼中只會(huì)埋頭苦干、欠缺生活情趣的刻板印象。

（本文為陳先紅主持的2016年度國(guó)家社科基金項(xiàng)目“講好中國(guó)故事的元敘事傳播戰(zhàn)略”的階段性研究成果。項(xiàng)目編號(hào)：16BXW046）

（限于版面，略去作者所加注釋。）endprint