五年間美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)喜愛度大幅提升

關(guān)世杰

編者按：為連續(xù)和全面地了解中華文化在國(guó)外民眾中的影響力，北京大學(xué)“增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力深度研究”課題組經(jīng)由北京益派市場(chǎng)咨詢有限公司通過國(guó)際性在線調(diào)研公司Lightspeed，2016年底到2017年初，在美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、印度、日本、沙特六國(guó)進(jìn)行了大樣本概率抽樣問卷調(diào)查。這是繼2011年的調(diào)查五年之后進(jìn)行的第二輪中華文化國(guó)際影響力調(diào)查。本刊陸續(xù)刊登該問卷調(diào)查針對(duì)中國(guó)文化符號(hào)在上述國(guó)家影響力的主要發(fā)現(xiàn)和相關(guān)思考。

2016年12月20日到2017年1月18日，課題組就中國(guó)文化在美國(guó)民眾中的影響力進(jìn)行了第二輪問卷調(diào)查。①對(duì)中國(guó)文化符號(hào)調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)：11類27項(xiàng)文化符號(hào)知名度名列前三的為大熊貓、長(zhǎng)城、中國(guó)烹飪，高鐵名列第18，超過兵馬俑；喜愛度名列前三的是大熊貓、中國(guó)園林、長(zhǎng)城，高鐵名列第10，超過功夫；知名度高低不等于喜愛度高低；五年間美國(guó)民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛度發(fā)生明顯提升，對(duì)春節(jié)的喜愛度提升幅度最大，高達(dá)50.3%。針對(duì)這些發(fā)現(xiàn)作者認(rèn)為，五年來(lái)中國(guó)對(duì)美國(guó)傳播中國(guó)文化卓有成效，與美進(jìn)行文化交流我們應(yīng)有足夠的文化自信；高鐵類的現(xiàn)代中國(guó)文化符號(hào)在對(duì)外傳播中宜高度重視和充分利用；宜根據(jù)文化符號(hào)的知名度和喜愛度的實(shí)際情況實(shí)施不同的傳播策略。

一、主要發(fā)現(xiàn)

（一）對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知與態(tài)度

用“以下都是中國(guó)文化符號(hào)，您知道嗎？若知道，喜歡它們嗎？【受訪者回答時(shí)各符號(hào)循環(huán)出示，單選】”調(diào)查了受訪者對(duì)27種符號(hào)的知名和喜愛度（結(jié)果見表1）。

1.知名度：大熊貓、長(zhǎng)城、中國(guó)烹飪名列前三

整體排名 “大熊貓”知名度達(dá)96.2%，名列榜首，排名第2到第3的是長(zhǎng)城（95.0%）、中國(guó)烹飪（93.1%）；27項(xiàng)平均為71.8%。

類別排名 11類文化符號(hào)中，有的類別有多項(xiàng)，有的只有一項(xiàng)，將各類中排名第一的符號(hào)參與排序，各類符號(hào)知名度情況如下：動(dòng)物類排名第1（大熊貓96.2%）、建筑類第2（長(zhǎng)城95.0%）、生活類第3（中國(guó)烹飪93.1%），第4到第11分別為語(yǔ)言文學(xué)類（漢語(yǔ)89.7%）、哲學(xué)思想類（太極陰陽(yáng)圖88.4%）、體育類（功夫或太極拳88%）、藝術(shù)類（中國(guó)園林78.6%）、現(xiàn)代科技類（中國(guó)高鐵67.6%）、教育類（北京大學(xué)50.5%）、游戲類（圍棋47.5%）、農(nóng)耕文明類（紅河哈尼梯田41.4%）。

2.喜愛度：大熊貓、中國(guó)烹飪、中國(guó)園林、長(zhǎng)城、絲綢名列前五

去除受訪者回答不知道者，在回答知道者中將回答“較喜歡”和“很喜歡”的比例相加得出喜歡的比例。

整體排名 喜愛度排名第1-3的是大熊貓（84.5%）、中國(guó)烹飪（74.8%）、中國(guó)園林（70.4%）；27項(xiàng)平均為50.3%。

類別排名 將各類中排名第一的符號(hào)參與排序，由高到低為：動(dòng)物類“大熊貓”（84.5%）、生活類“中國(guó)烹飪”（74.8%）、藝術(shù)類“中國(guó)園林”（70.4%）、建筑類“長(zhǎng)城”（66.1%）、現(xiàn)代科技類“高鐵”（56.7%）、哲學(xué)思想類“太極陰陽(yáng)圖”（53.7%）；體育類“功夫或太極拳”（52.3%）、農(nóng)耕文明類“紅河哈尼梯田”（41.6%）、語(yǔ)言文學(xué)類“唐詩(shī)宋詞”（36.9%）、教育類“清華大學(xué)”（36.0%）、游戲類“圍棋”（34.0%）。

（二）知名度高低不等同于喜愛度高低

受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的知名度與喜愛度之間存在差異（見圖1）：一種是知名度排名較低但喜愛度排名較高。例如，藝術(shù)類符號(hào)，“中國(guó)園林”知名度排名第11（78.6%），但喜愛度排名第3（70.4%）。另一種是知名度排名較高但喜愛度排名較低。例如，“漢語(yǔ)”知名度排名第4（89.7%），可喜愛度排名卻很低，排名23（34.5%）。

（三）五年間對(duì)中華文化符號(hào)喜愛度發(fā)生明顯提升

課題組2011年底和本次做的兩輪《中華文化印象調(diào)查》調(diào)查方法相同，文化符號(hào)中有21種是相同的，調(diào)查結(jié)果具有可比性。五年間，受訪者對(duì)調(diào)查的相同21個(gè)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛度全部提升且提升幅度普遍較大（見表2）。21個(gè)文化符號(hào)平均喜愛度由2011年的21.3%提高到2016年的50.6%，整體提高了29.3%。調(diào)查顯示，受訪的美國(guó)民眾對(duì)“春節(jié)”的喜愛度提升最為顯著，由2011年的3.8%增長(zhǎng)到2016年54.1%，提高了50.3%，提高幅度名列第一。提高幅度排名第2-5的為兵馬俑（43.0%）、中國(guó)園林（42.8%）、瓷器（40.2%）、大熊貓（39.1%）。提高幅度最小的5個(gè)符號(hào)是長(zhǎng)城（2.7%）、太極陰陽(yáng)圖（11.5%）、漢語(yǔ)（18.0%）、中國(guó)民樂（19.4%）、儒家思想（21.8%）。調(diào)查對(duì)象對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛度普遍提升意味著后者正被越來(lái)越多的美國(guó)民眾所認(rèn)可。同時(shí)，不同類別的中國(guó)文化符號(hào)的喜愛度也存在顯著差異。

二、調(diào)查后的思考

（一）五年間中國(guó)文化符號(hào)喜愛度大幅攀升的原因

將2011年和2016年調(diào)查中國(guó)文化符號(hào)的問題對(duì)比，對(duì)中國(guó)文化符號(hào)態(tài)度的題干相同，所列選項(xiàng)中有21個(gè)符號(hào)相同（其中3個(gè)符號(hào)名稱表述略有不同：2011年稱中國(guó)功夫，2016年改為功夫或太極拳，2011年稱中國(guó)水墨畫，2016年稱中國(guó)畫；2011年稱中國(guó)詩(shī)歌，2016年稱唐詩(shī)宋詞）。對(duì)比的結(jié)果令人意想不到，受訪者對(duì)21個(gè)文化符號(hào)平均喜愛度由2011年的21.3%提高到2016年的50.6%，提高了29.3%。其中對(duì)春節(jié)的喜愛度由2011年的3.8%提高到2016年的54.1%，提高了50.3%，提高幅度名列第一。提高幅度超過40%的還有三個(gè)：兵馬俑（43.0%）、中國(guó)園林（42.8%）、瓷器（40.2%）。提高幅度最小只有長(zhǎng)城（2.7%）是個(gè)位數(shù)，其余都為兩位數(shù)，太極陰陽(yáng)圖增幅倒數(shù)第二，也達(dá)到了11.5%。這種情況值得思考。是什么原因造成了受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)喜愛度大幅攀升？endprint

兩次調(diào)查在方法上有兩點(diǎn)不同：一是2011年用0-1兩級(jí)的喜歡和不喜歡的測(cè)量方法，而2016年是用1-5級(jí)量表（很不喜歡、較不喜歡、中立、較喜歡、很喜歡）方法。在將2011年與2016年的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較時(shí)，前者使用的是喜歡的比例，后者使用的是較喜歡和很喜歡比例之和。這可能對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響，但不會(huì)是根本原因。二是2011年各選項(xiàng)太極陰陽(yáng)圖有圖無(wú)文字，其余各項(xiàng)只有文字無(wú)配圖，2016年各選項(xiàng)都配了相應(yīng)的彩色圖片，使得每一個(gè)選項(xiàng)都更加直觀具體，減少了美國(guó)民眾對(duì)不同文化符號(hào)理解上的困難，這可能影響到受訪者理解符號(hào)的準(zhǔn)確性。精美的圖片讓受訪者能夠一眼分辨出并產(chǎn)生好感，可能提高了受訪者的喜愛度。然而，對(duì)太極陰陽(yáng)圖2011年的調(diào)查使用的也是圖片（沒有文字），2016年調(diào)查使用的文字加同樣的圖片，可2016年的喜愛度提高了11.5%。長(zhǎng)城2011年沒有使用圖片，2016年配用了圖片，2016年的喜愛度只提高了2.7%。這說明，2016年配用圖片對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生了影響，但不會(huì)是根本原因。

調(diào)查樣本差異。2011年調(diào)查是通過美國(guó)SSI調(diào)查公司提供的樣本庫(kù)搜集的數(shù)據(jù)，2016年是利用美國(guó)Lightspeed公司提供的樣本庫(kù)搜集的數(shù)據(jù)。但是各次調(diào)查對(duì)受訪者人口統(tǒng)計(jì)特征的配比基本相同，調(diào)查的方法均為通過在線樣本庫(kù)發(fā)放電子問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，方法一樣。因而，樣本的差異會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響，但不會(huì)有29.3%的增幅。

本次樣本中華裔美國(guó)人居多，比例為7.3%，大于人口普查的比例1.4%。但是通過對(duì)漢語(yǔ)、中餐、中華醫(yī)藥、春節(jié)、功夫或太極拳等符號(hào)的計(jì)算，華裔美國(guó)人樣本對(duì)最后整體調(diào)查數(shù)據(jù)的影響至多在1%左右。因而，華裔美國(guó)人樣本大一些對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響很小。

以上原因都不是主要原因，主要原因是中國(guó)加大文化“走出去”力度的結(jié)果。五年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展令世界矚目，2011年底，中國(guó)在十七屆六中全會(huì)上提出開始大力實(shí)施文化“走出去”的國(guó)家長(zhǎng)期戰(zhàn)略，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷加強(qiáng)，在對(duì)外宣傳方面投入增大，并以此為基石發(fā)展了數(shù)個(gè)海外文化交流項(xiàng)目，如“孔子學(xué)院”“歡樂春節(jié)”“中國(guó)旅游年”“文化交流年”“贈(zèng)送熊貓”等。比如2015年春節(jié)前后中國(guó)在美國(guó)舉行的“歡樂春節(jié)”系列活動(dòng)——“藝術(shù)中國(guó)匯”，2月17日晚在哈德遜河旁，配合紐約三家電臺(tái)的音樂活動(dòng)進(jìn)行了半個(gè)小時(shí)的煙花秀，影響較大。此外，自2011年到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展讓豐富有趣的中國(guó)文化通過網(wǎng)絡(luò)傳播到全球。因此，美國(guó)受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)喜愛度上升與中國(guó)對(duì)外文化傳播工作的努力密不可分。

對(duì)比2011年底和2016年底受訪者對(duì)文化符號(hào)的喜愛度，中國(guó)文化符號(hào)的對(duì)外形象也伴隨著進(jìn)步在外國(guó)人眼里迅速變化。這足夠說明，五年來(lái)對(duì)美國(guó)傳播中國(guó)文化、建立良好國(guó)際形象的計(jì)劃已取得成效。調(diào)查事實(shí)昭示，我們對(duì)美國(guó)文化傳播中應(yīng)有足夠的文化自信。

（二）“高鐵”具有代表現(xiàn)代中國(guó)文化的潛力

值得一提的是，高鐵作為唯一代表中國(guó)現(xiàn)代科技的文化符號(hào)在較短的發(fā)展時(shí)期內(nèi)得到了較多的認(rèn)可與喜愛。2011年調(diào)查所列的中國(guó)文化符號(hào)都是傳統(tǒng)文化的，沒有調(diào)查代表現(xiàn)代中國(guó)文化的符號(hào)。2016年調(diào)查增添了一個(gè)代表中國(guó)現(xiàn)代中國(guó)文化的符號(hào)“高鐵”。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者知道高鐵的占67.6%，知名度在27種文化符號(hào)中排名第18，排名在春節(jié)、兵馬俑、京劇等符號(hào)之前。在知道中國(guó)高鐵是中國(guó)文化符號(hào)的受訪者中，喜好高鐵的占56.7%，喜愛度在27種文化符號(hào)中排名第10，排名超過春節(jié)、書法、功夫/太極拳等。現(xiàn)在對(duì)“高鐵”的知名度和喜愛度的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代中國(guó)文化符號(hào)“高鐵”具有代表現(xiàn)代中國(guó)文化的潛力。當(dāng)然知名度和喜愛度的迅速提升與中車公司在美招標(biāo)成功和在美成功的品牌宣傳密切相關(guān)。從2010年起中車公司開始跟蹤波士頓地鐵招標(biāo)，歷經(jīng)四年努力，2014年獲得了波士頓地鐵284輛車輛訂單，這是中國(guó)企業(yè)在美國(guó)面向全球的招標(biāo)中首次勝出。2015年9月3日中車春田工廠在美國(guó)馬薩諸塞州興建。高鐵正成為一張中國(guó)名片，向世界散發(fā)出魅力?，F(xiàn)在對(duì)“高鐵”的知名度和喜愛度的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代中國(guó)文化符號(hào)“高鐵”具有代表現(xiàn)代中國(guó)文化的潛力。中國(guó)新四大發(fā)明除高鐵外，代表現(xiàn)代中國(guó)文化符號(hào)的支付寶、共享單車、網(wǎng)購(gòu)都同高鐵具有同樣的特征，這些作為現(xiàn)代中國(guó)文化符號(hào)的代表宜在外宣中給予高度重視和充分利用，配合這些新四大發(fā)明及類似產(chǎn)品的出口進(jìn)行相應(yīng)的文化符號(hào)傳播應(yīng)該能獲得同樣的傳播效果。

（三）根據(jù)知名度和喜愛度實(shí)際情況實(shí)施外宣策略

不同符號(hào)所擁有的不同程度的知名度與喜愛度，反映出了中國(guó)文化“走出去”道路上仍需要發(fā)展的側(cè)面。受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的知名度平均為71.8%，喜愛度（較喜歡和很喜歡比例之和）平均為50.3%。各符號(hào)與這兩個(gè)平均數(shù)相對(duì)照，出現(xiàn)以下四種情況：

知名度差喜愛度好 一些符號(hào)知名度低于71.8%，但喜愛度高于50.3%。例如春節(jié)（知名度60.6%，喜愛度54.1%）、高鐵（知名度67.6%，喜愛度56.7%）、兵馬俑（知名度66.2%，喜愛度62.1%）。這類符號(hào)廣受民眾喜歡，但知名度還不夠，還有進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度的余地，外宣中宜實(shí)施重點(diǎn)擴(kuò)大知名度的策略。

知名度好喜愛度差 一些符號(hào)知名度高于71.8%，但喜愛度低于50.3%。例如，“漢語(yǔ)”（知名度89.7%、喜愛度34.5%）、民樂（知名度76.3%、喜愛度29.9%）、中華醫(yī)藥（知名度84.9%、喜愛度43.3%）、儒家思想（知名度75.1%、喜愛度33.5%）等。這種情況說明受訪者心目中雖然已知道這類中國(guó)文化符號(hào)，但是要讓他們從心里喜歡還要做更多的工作。如果說儒學(xué)、道教、圍棋等帶有中國(guó)獨(dú)特政治與哲學(xué)思想的文化符號(hào)，在部分美國(guó)人看來(lái)略微枯燥導(dǎo)致喜愛度較低，那么中醫(yī)、民樂則由于其文化屬性相比大熊貓、中餐等文化符號(hào)更為復(fù)雜且難以理解。究其原因，中國(guó)這類文化的豐富、獨(dú)特的內(nèi)涵需要美國(guó)民眾花足夠多的時(shí)間去認(rèn)識(shí)、理解并欣賞。外宣中宜實(shí)施重點(diǎn)擴(kuò)大喜愛度的策略。endprint

知名度好喜愛度好 一些符號(hào)知名度高于71.8%，喜愛度高于50.3%。例如，長(zhǎng)城（知名度95.0%，喜愛度66.1%）。大熊貓（知名度96.2%，喜愛度84.5%）、中國(guó)園林（知名度78.6%、喜愛度70.4%）、中國(guó)烹飪（知名度93.1%，喜愛度74.8%）、功夫或太極拳（知名度88.0%，喜愛度52.3%）、茶（知名度85.9%，喜愛度57.5%）、中國(guó)畫（知名度70.4%，喜愛度57.6%）、瓷器（知名度 78.2%、喜愛度60.2%）、太極陰陽(yáng)圖（知名度88.4%、喜愛度53.7%）等，這種情況說明受訪者心中不僅知道而且喜歡這類中國(guó)文化符號(hào)，中國(guó)對(duì)這些符號(hào)傳播的策略是成功的。外宣中宜實(shí)施重點(diǎn)擴(kuò)大喜愛度文化內(nèi)涵的策略，特別是大熊貓，其文化內(nèi)涵有待開發(fā)定位。

知名度差喜愛度差 一些符號(hào)知名度低于71.8%，喜愛度低于50.3%。例如，布達(dá)拉宮（知名度37.5%，喜愛度47.7%）、哈尼梯田（知名度41.4%，喜愛度41.6%）、北京大學(xué)（知名度50.5%、喜愛度32.3%）、清華大學(xué)（知名度37.4%，喜愛度36.0%）、圍棋（知名度47.5%，喜愛度34.0%）等。布達(dá)拉宮、哈尼梯田等作為世界文化遺產(chǎn)，這類符號(hào)的低知名度和低喜愛度說明我們對(duì)外宣傳不夠。外宣中宜實(shí)施雙管齊下的策略，不僅要做擴(kuò)大知名度也要擴(kuò)大喜愛度的傳播策略。

（四）華裔美國(guó)人是傳播中國(guó)文化符號(hào)的重要中介

根據(jù)2015年美國(guó)人口統(tǒng)計(jì)，華裔美國(guó)人452萬(wàn)，占總?cè)丝诘?.4%。本次調(diào)查出于有足夠樣本了解華裔美國(guó)人的情況，請(qǐng)調(diào)查公司收集數(shù)據(jù)時(shí)增加了華裔美國(guó)人樣本配比，因而華裔美國(guó)人在調(diào)查樣本中的比例（7.3%）大于人口普查的比例（1.4%），共有74個(gè)樣本。通過對(duì)漢語(yǔ)、中餐、中華醫(yī)藥、春節(jié)、功夫的調(diào)查，華裔美國(guó)人對(duì)這些文化符號(hào)的認(rèn)知、態(tài)度、行為都高于或好于非華裔美國(guó)人。例如，華裔美國(guó)人受訪者百分之百知道漢語(yǔ)和中餐是中國(guó)文化的符號(hào)，74位受訪者中每天說漢語(yǔ)的18人，每天說漢語(yǔ)的占總樣本的24.3%。937位非華裔美國(guó)人中只有16人每天說漢語(yǔ)，每天說漢語(yǔ)的占總樣本的1.7%。從這些重點(diǎn)中國(guó)符號(hào)的數(shù)據(jù)中，可以看出華裔美國(guó)人是傳播中國(guó)文化符號(hào)的重要中介。宜充分發(fā)揮華裔在美國(guó)傳播中華文化中的二級(jí)傳播作用。

（本研究系國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力深度研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：14ZDA053）

「注釋」

①本次調(diào)查邀約數(shù)量36700，回收率2.9%，合格率96.4%。受訪者回答問卷時(shí)間平均28.6分鐘。為保證通過樣本推論整個(gè)國(guó)家的目的，采用了概率抽樣，兼顧了年齡、性別、家庭稅前收入、個(gè)人稅前收入、民族、居住地區(qū)、職業(yè)、信仰、受教育程度、黨派傾向等因素，共獲得1011份有效樣本，限于篇幅，樣本基本情況省略。在95%的置信度下，百分比誤差邊際為3.08%，即誤差范圍為±3.08%。

②在本次調(diào)查的另一組問題中調(diào)查了受訪者對(duì)“龍”的喜愛度（5級(jí)量表），沒有調(diào)查知名度。為方便對(duì)比，將對(duì)龍的喜愛度插入表中。endprint