四重維度談中國電視紀(jì)錄片的國際傳播力

許光

當(dāng)今世界全球化浪潮風(fēng)起云涌，國家間的思想文化交流與經(jīng)貿(mào)往來愈發(fā)頻繁，國與國之間需要通過跨文化傳播增加了解、增進(jìn)友誼，深化彼此的交流與合作。紀(jì)錄片以其直觀形象的影像語言、真實(shí)可感的文本結(jié)構(gòu)易于跨越語言障礙，以較低的“文化折扣”降低理解難度，從而獲得不同文化背景下受眾的理解和認(rèn)同。同時(shí)，作為一種跨時(shí)空、跨文化傳播屬性的媒介，紀(jì)錄片承擔(dān)著歷史闡釋、社會記錄、文化傳承與國家軟實(shí)力提升等使命，在國際傳播與文化交流中發(fā)揮著媒介“排頭兵”作用?！皬膰椅幕l(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，正是由于紀(jì)錄片的‘真實(shí)性，它成為各個(gè)國家隱性宣傳自己的文化傳統(tǒng)、生活方式、價(jià)值觀念、地理風(fēng)光的最佳載體，成為各個(gè)國家爭奪話語權(quán)的世界性語言”。①

近些年來，中國電視紀(jì)錄片對外傳播取得不俗成績，涌現(xiàn)出《舌尖上的中國》《一帶一路》《第三極》等諸多優(yōu)秀作品。但目前中國紀(jì)錄片的國際傳播力與我國的大國地位并不相符，中國紀(jì)錄片需要在全球范圍內(nèi)與國際一流國家同臺競技，找尋發(fā)展短板，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，制作出更加深入人心的作品。

本文提出從中國電視紀(jì)錄片的制作主體、理念、渠道與題材等維度上進(jìn)行轉(zhuǎn)變與拓展，進(jìn)而提升其國際影響力和傳播力。

一、主體：由“官方”轉(zhuǎn)向“民間”

綜觀世界各國新聞發(fā)展歷程，幾乎所有的傳播媒介或多或少都有“官方”背景，因?yàn)槭澜缟蠌膩聿淮嬖谂c政府或官方徹底“絕緣”的媒體。而在新的國際傳播形勢下，紀(jì)錄片制作主體少“官方”背景多“民間”身份更具可信性。中國電視紀(jì)錄片制作主體應(yīng)主動而巧妙地隱匿“官方”身份，把更多的制作機(jī)會讓渡給“民間”——獨(dú)立紀(jì)錄片制作人或民營紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)。建議鼓勵(lì)和扶植對外傳播的“民間”力量，接受黨的領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督，實(shí)行市場運(yùn)作模式，讓國外受眾感到這些機(jī)構(gòu)是值得信賴的，其作品是客觀真實(shí)的。

“民間”獨(dú)立紀(jì)錄片制作人以民間身份介入中國社會現(xiàn)實(shí)，用另類視角闡釋中國當(dāng)代歷史，頗受國際觀眾關(guān)注?！读骼吮本贰稓w途列車》《遍地烏金》等作品向我們呈現(xiàn)了當(dāng)下中國社會的底層圖景和“另類檔案”。近幾年隨著紀(jì)錄片市場的升溫，民間力量越來越強(qiáng)大，三多堂傳媒科技公司、伯文化傳播公司、東方良友影視傳媒公司等都已暫露頭角，影響力不可小覷。

“獨(dú)立紀(jì)錄片鮮明的草根情結(jié)和底層視角，既是對主流意識形態(tài)的補(bǔ)充和矯正，也是對日益時(shí)尚化和權(quán)貴化的當(dāng)代藝術(shù)審美情趣的一種反叛，它對底層民眾生活樣態(tài)的真實(shí)記錄，體現(xiàn)了影視藝術(shù)對現(xiàn)實(shí)生活的思考的力量”。②西藏和平解放以來，國際社會非常關(guān)注西藏人權(quán)、民族平等及宗教信仰狀況，為此我國政府主導(dǎo)制作了大量西藏題材紀(jì)錄片，《西藏往事》《西藏五十年》等等，取得了初步成效。具有“民間”身份的獨(dú)立制片人孫書云歷經(jīng)一年觀察拍攝的《西藏一年》，既無官方資助，也無播出造勢，在BBC一年內(nèi)播出3次，被40多個(gè)國家和地區(qū)的主流電視臺爭相訂購。該作品展現(xiàn)了“民間”紀(jì)錄的追求，以平和、樸實(shí)的敘述視角，呈現(xiàn)八位普通藏族同胞閑暇勞作、婚喪嫁娶、生老病死等內(nèi)容，刻畫出了多元而真實(shí)的西藏，達(dá)到了“傳播”西藏而非“宣傳”西藏的初衷。

二、理念：由“宣傳”轉(zhuǎn)向“傳播”

紀(jì)錄片自誕生之日起，其體內(nèi)天然地?cái)y帶著“宣傳”的基因?！凹o(jì)錄片教父”格里爾遜曾毫不避諱地宣稱“我把電影當(dāng)作講壇，用做宣傳”“電影不是關(guān)照自然的鏡子，而是打造自然的錘子”，開創(chuàng)了紀(jì)錄片“畫面加解說”的“格里爾遜模式”?！啊麄鲗τ陔娨晫ν鈧鞑碚f具有災(zāi)難性的意義，因?yàn)槟且馕吨鴤鞑バЧ摹疅o效，甚至‘反作用。因此，從事電視對外傳播的工作者應(yīng)該摒棄‘宣傳心態(tài)?！雹坌率兰o(jì)以來，中國電視紀(jì)錄片打破宣教的枷鎖，解放了藝術(shù)性、科學(xué)性、文化性、商品性等多種屬性，開創(chuàng)了國際傳播的新紀(jì)元，涌現(xiàn)出大批在國際上膾炙人口的作品。

提高中國電視紀(jì)錄片的國際傳播力，在國際社會中發(fā)出正確的“中國聲音”，捍衛(wèi)國家“文化主權(quán)”，在傳播理念維度上，紀(jì)錄片需要從追求單一的以“宣傳”為訴求的目標(biāo)轉(zhuǎn)向以“傳播”為訴求目標(biāo)的軌道上來。中國電視紀(jì)錄片要善于謀求各國在倫理道德、價(jià)值觀及情感上的“最大公約數(shù)”，借助人類共通的表達(dá)方式，提供人類共通的情感體驗(yàn)，貼近不同觀眾的文化背景，增強(qiáng)富有親和力的分享感，減少高高在上的凌厲態(tài)勢，這是紀(jì)錄片在國際傳播中從“宣傳中國”慣性理念走向“傳播中國”的應(yīng)有思維。

2012年《舌尖上的中國》發(fā)行東南亞、歐美等27個(gè)國家和地區(qū)，成為現(xiàn)象級的爆款紀(jì)錄片?！渡嗉馍系闹袊穼ふ业搅藮|西方價(jià)值觀的“交集”，讓國際觀眾從中感悟到對親朋、故鄉(xiāng)、民族的款款溫情，也體察到了對自然的敬畏之情和對信仰的執(zhí)著之趣。通過講述百姓生活，向世界展示一個(gè)真實(shí)可感的中國形象，對國際受眾而言，既入眼，又入腦，更入心。紀(jì)錄片單一唯宣傳至上的訴求只會不斷強(qiáng)化國外觀眾對中國的刻板成見，愈發(fā)激發(fā)他們“對抗式解碼”中國信息的逆反心理，而多元、人本、共通性的價(jià)值呈現(xiàn)會助推紀(jì)錄片傳播目標(biāo)的“柔性”實(shí)現(xiàn)。

三、渠道：從單一扁平走向多媒體融合

電視的傳播力包括“軟傳播力”和“硬傳播力”兩個(gè)方面。前者主要包括傳播策略、傳播理念、媒體公信力、傳播效果等，后者包括電視的規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量、傳輸技術(shù)、覆蓋率等。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中國紀(jì)錄片的國際傳播主要通過錄像帶航寄、國際衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等單一扁平化手段進(jìn)行。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，憑借開放互動、碎片化、多媒體、超鏈接等特點(diǎn)，極大地改變了人們獲取信息的方式和途徑。新媒體的出現(xiàn)重構(gòu)了紀(jì)錄片制作、發(fā)行理念和受眾的收視習(xí)慣，“近幾年來網(wǎng)絡(luò)瀏覽量過億的紀(jì)錄片在新媒體平臺的傳播主要通過移動端來實(shí)現(xiàn)，手機(jī)已經(jīng)成為新媒體的主要入口，其播放總量已占新媒體總播放量的六成以上”。④新媒體格局下，人人都是麥克風(fēng)，降低了信息傳播的門檻，消解了傳統(tǒng)傳播的時(shí)空限制。新媒體尤其是社交媒體的不斷發(fā)展，在一定程度上改變了國際輿論場中少數(shù)精英媒體壟斷話語權(quán)的局面，為我國加強(qiáng)新媒體對外傳播能力建設(shè)，提升國際話語權(quán)提供了“彎道超車”的歷史性機(jī)遇。endprint

無論是從傳播的針對性和有效性，還是從用戶數(shù)量和媒體影響力角度考量，新媒體都是當(dāng)前提升國際傳播力經(jīng)濟(jì)高效的渠道。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，囿于理念、財(cái)力、落地政策等原因，中國媒體海外傳播渠道建設(shè)步履維艱?！拔覈襟w目前自有的海外傳播終端屈指可數(shù)，面向海外受眾的直接渠道不多，間接渠道不通暢，產(chǎn)品進(jìn)入海外主流媒體和主流機(jī)構(gòu)的難度很大，這導(dǎo)致‘海量信息上天卻只有‘微量信息落地?！雹菪旅襟w消解了傳播的時(shí)空疆域，重構(gòu)了大眾傳媒的傳受關(guān)系，豐富了傳播渠道的多樣性，增強(qiáng)了媒介間的議程互設(shè)與共鳴機(jī)制，已成為炙手可熱的國家意識形態(tài)和利益爭奪的博弈平臺。

目前，利用新媒體宣傳、推廣與播放紀(jì)錄片已司空見慣，《我在故宮修文物》《二十二》等現(xiàn)象級紀(jì)錄片均在播放前利用微博、微信、APP客戶端等社交媒體進(jìn)行預(yù)熱宣傳，形成未播先紅的“網(wǎng)紅”效應(yīng)，繼而引發(fā)收視熱潮。在新媒體時(shí)代，中國紀(jì)錄片的國際傳播渠道需要打造實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與虛擬網(wǎng)絡(luò)“雙通道”，擴(kuò)容傳統(tǒng)國際傳播實(shí)體網(wǎng)絡(luò)如新華新聞電視網(wǎng)和CCTV，提高規(guī)模效益和覆蓋率，提速互聯(lián)網(wǎng)虛擬網(wǎng)絡(luò)布局，加強(qiáng)鳳凰視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等一線新媒體紀(jì)錄片平臺投入，建設(shè)紀(jì)錄片國際傳播的微博、微信平臺和客戶端，利用Facebook、Twitter、YouTube等國外知名社交媒體，再配合國外影劇院、戶外媒體等多種實(shí)體傳播載體，打造紀(jì)錄片多媒體融合國際立體傳播渠道，提高傳播的立體化、覆蓋率和到達(dá)率?！捌ぶ淮?，毛將焉附”，只有建設(shè)好國際傳播中的實(shí)體與虛擬網(wǎng)絡(luò)，打造好覆蓋廣泛方便快捷的對外傳播渠道與接收終端，中國電視紀(jì)錄片的“硬傳播力”才能無遠(yuǎn)弗屆。

四、題材：從狹窄走向多元

多年來，中國紀(jì)錄影像文化一直由“兩極敘事”共同書寫，即代表“官方”的主流意識形態(tài)紀(jì)錄片和具有“民間”氣質(zhì)底層視角的獨(dú)立紀(jì)錄片。主流紀(jì)錄片在題材上多偏重文獻(xiàn)政論、歷史文化，注重對社會的宏大敘事，在選題上沒能很好地把握住自然、科學(xué)、探險(xiǎn)、環(huán)保等國際“熱點(diǎn)題材”，攝制出能與《冰凍星球》《地球四季》《遷徙的鳥》比肩的作品。獨(dú)立紀(jì)錄片制作人他們著眼于社會的底層敘事，大多通過反映弱勢群體、邊緣人物、少數(shù)民族以及社會不良現(xiàn)象等題材吸引人眼球，但其傳播效果過于“負(fù)能量”，給國家形象的國際傳播帶來負(fù)面影響。題材與類型的失衡仍是制約中國電視紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

“蘇聯(lián)文藝?yán)碚撆c批評家巴赫金指出，文化是多元開放的體系，一個(gè)時(shí)代的文化由多元的異質(zhì)文化構(gòu)成……不同的文化反映著不同的思想和觀點(diǎn)，正因?yàn)槊糠N文化都具有強(qiáng)烈的主體意識，所以多種文化共存的社會，必然會充斥著各種話語和聲音”。⑥在價(jià)值取向多元并存的國際社會，中國電視紀(jì)錄片要想進(jìn)行“走心”的國際傳播，拍攝題材的選取必然從過去的狹窄視野轉(zhuǎn)向多元與豐富，多種風(fēng)格類型與題材的紀(jì)錄片全面開花，有助于促進(jìn)不同國度人們的理解與交流，有利于向世界講述“立體”中國的美好故事。

中國的歷史文化、社會現(xiàn)實(shí)、發(fā)展成果、自然地理、民族風(fēng)情等都可以成為紀(jì)錄片國際傳播的創(chuàng)作題材。悠久的歷史文化是紀(jì)錄片取之不盡的選題“能源庫”，《絲綢之路》《china·瓷》《本草中國》等大批歷史文化題材紀(jì)錄片成功進(jìn)入國際市場，在歷史典故、傳奇人物和特色文化的書寫中向國際社會傳遞中華文化的理念和價(jià)值。社會現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片“講述老百姓自己的故事”，聚焦快速轉(zhuǎn)型中的百姓生活方式、價(jià)值觀念等面臨的沖突和解決途徑，讓國外受眾感知現(xiàn)實(shí)中國，《活著》《千錘百煉》等在國際上反響強(qiáng)烈。發(fā)展成果類紀(jì)錄片關(guān)注中國改革開放進(jìn)程中各個(gè)領(lǐng)域的重大創(chuàng)新和重點(diǎn)工程，展示中國科技實(shí)力、技術(shù)創(chuàng)新的成就，是國際傳播中最能體現(xiàn)國家發(fā)展成果、展示國家實(shí)力的題材。自然地理類紀(jì)錄片被譽(yù)為觀眾與自然的“雙向療愈”，呈現(xiàn)人與自然的共生共榮關(guān)系，傳播和諧共生的自然生態(tài)觀，易于被世界各地觀眾接受。自然地理類紀(jì)錄片最能體現(xiàn)一個(gè)國家紀(jì)錄片制作水平與影響力，近幾年中國在此類題材上已有所建樹，《森林之歌》《自然的力量》等攝制精美、大氣磅礴，在國際上擁有大量“粉絲”。少數(shù)民族題材紀(jì)錄片記錄少數(shù)民族的風(fēng)土人情、生存狀況、宗教信仰、民俗民風(fēng)等，讓世界了解中國的民族平等和多姿多彩的民俗傳統(tǒng)，把中國的民族文化推薦給國際觀眾。《沙與?！贰恫乇比思摇贰洱埣埂返认嗬^播出，在國際上刮起“中國旋風(fēng)”。通過紀(jì)錄片在國際上傳播真實(shí)的國家形象，選題一定要突破過去的狹窄思維方式，多元而豐富的選題有助于建構(gòu)立體豐滿的中國形象，提高中國電視紀(jì)錄片的國際“輻射力”。

在多年同世界紀(jì)錄理念的碰撞吸納中，中國電視紀(jì)錄片已在國際上有了一定的影響力，但中國紀(jì)錄片的國際影響力與中國的國際聲望相去甚遠(yuǎn)。對于中國電視紀(jì)錄片來說，要揚(yáng)長避短，砥礪前行，從主體、理念、渠道與題材的轉(zhuǎn)變與拓展方面分別提升國際傳播的“軟”“硬”實(shí)力，謀求與國力相匹配的國際影響力依然任重道遠(yuǎn)。

（本文為2016年長沙市科技計(jì)劃項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號：ZD1601060）

「注釋」

①何建平、趙毅崗：《中西方紀(jì)錄片的“文化折扣”研究》，《現(xiàn)代傳播》2007年第3期，第100-103頁。

②荀羽琨：《獨(dú)立紀(jì)錄片中的底層影像》，《新聞知識》2013年第4期，第79頁。

③李宇：《對外電視與文化傳播研究》，合肥：安徽大學(xué)出版社2012年版，第31頁。

④張同道：《2015中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》，《現(xiàn)代傳播》2016年第5期，第116頁。

⑤唐潤華等：《中國媒體國際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略》，北京，新華出版社2015年版，第204頁。

⑥[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性與自我認(rèn)同》（趙旭東、方文譯），上海：三聯(lián)書店1998年版，第23頁。endprint