地鐵廣告從個(gè)別體驗(yàn)到全面體驗(yàn)升級(jí)策略

◎謝孟玲

（湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410082）

地鐵作為城市主要的交通工具，每天運(yùn)送成千上萬(wàn)的乘客通勤、上學(xué)、購(gòu)物、游樂等，承載著巨大的交通壓力。以北京為例，2017年北京地鐵日均客流量約1241.1萬(wàn)人次，地鐵年乘客量達(dá)到約45.3億人次。巨大的客流量為地鐵廣告的發(fā)展提供了廣闊的空間，越來(lái)越多的廣告商瞄準(zhǔn)了地鐵這個(gè)擁有強(qiáng)大受眾基礎(chǔ)的廣告投放平臺(tái)。

傳統(tǒng)廣告較少?gòu)南M(fèi)者的感受出發(fā)，面臨著“硬性說(shuō)教”等問題使得傳播效果不盡如人意，體驗(yàn)傳播的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)廣告中“勸說(shuō)”的部分，它將消費(fèi)者的體驗(yàn)用符號(hào)化的方式通過各種載體展示出來(lái)[1]，使受眾可以從中獲得體驗(yàn)的價(jià)值，建立對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知；比起“硬廣告”旨在介紹說(shuō)明產(chǎn)品，體驗(yàn)策略更加立足于受眾，依靠其互動(dòng)性和人性化使得傳播效果更加深刻，讓受眾潛移默化中就接受了該產(chǎn)品，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外地鐵空間均出現(xiàn)了各種各樣的含體驗(yàn)策略的廣告，比如宜家曾在法國(guó)巴黎把四家地鐵站的候車椅換成了不同類型的宜家的沙發(fā)，還擺上了宜家的落地?zé)?，盡可能的打扮出宜家樣板房的模樣讓過往游客充分感受“家”的氛圍[2]；雀巢廣告則充分地利用了受眾的感官來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，2016年在上海徐家匯地鐵站最大的換乘通道中，投放了一組嗅覺廣告，受眾走過通道的時(shí)候可以聞到濃濃的咖啡味……而這些含體驗(yàn)傳播的廣告均在有限的時(shí)間空間內(nèi)給受眾留下了深刻的印象。

一、地鐵廣告體驗(yàn)傳播的表現(xiàn)

Schmitt將體驗(yàn)劃分為了五種類型，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)[3]，結(jié)合Schmitt的體驗(yàn)?zāi)K，我國(guó)目前地鐵廣告體驗(yàn)傳播的表現(xiàn)可以總結(jié)如下：

（一）優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容激發(fā)受眾情感體驗(yàn)

這一類屬于情感型體驗(yàn)傳播，旨在喚起受眾的情感共鳴，這種情感可以是源自于職場(chǎng)、生活、親情、友情、愛情等，或喜或喪；品牌方根據(jù)自身品牌的特性收集相關(guān)的UGC內(nèi)容加以潤(rùn)色，拉近與受眾的情感距離；這一類的體驗(yàn)傳播以走心類文案為代表，最有名的莫過于杭州地鐵的“網(wǎng)易云音樂車廂”，2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂以大字報(bào)的形式，將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條樂評(píng)印滿了地鐵1號(hào)線，這些樂評(píng)均來(lái)自于用戶在使用網(wǎng)易云音樂收聽歌曲時(shí)留下的評(píng)論，譬如——“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”。這些內(nèi)容極易引發(fā)乘客的共情，大家紛紛拍照分享，引爆了社交網(wǎng)絡(luò)圈；無(wú)獨(dú)有偶，“餓了么”在北京地鐵中投放了一組“騎士精神”的廣告，分享了外賣人員在工作過程中的故事，比如“他扶起倒地老人”“她成了獨(dú)居奶奶的朋友”，用平凡人的閃光點(diǎn)來(lái)戳中受眾的心，成功的激發(fā)了受眾的情感體驗(yàn)。

（二）巧用IP打造沉浸式場(chǎng)景

這類體驗(yàn)傳播是品牌聯(lián)合各大IP所打造的沉浸式空間，主要以受眾的感官體驗(yàn)為主，使受眾在身臨其境之感中潛移默化地接受該品牌。比如騰訊體育（NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴）在北京地鐵10號(hào)線上投放了一輛NBA專列，他們將整個(gè)車廂打造了成了NBA賽場(chǎng)，車廂地面做成了球場(chǎng)模式，還把NBA球星的球衣印在了座位上，并在地面上畫出了球星的球鞋大小，乘客可以趁此和喜歡的球星比比腳的大小等。騰訊體育放棄了單純的說(shuō)教式的傳播，使受眾仿佛置身于NBA賽場(chǎng)，充分感受體育競(jìng)技中的熱血精神。

（三）藝術(shù)的融合引發(fā)受眾的思考

這類體驗(yàn)傳播通常用良好的創(chuàng)意、畫面來(lái)引起乘客的好奇心和興趣，進(jìn)而激發(fā)其思考；2014年瑞典的護(hù)發(fā)品牌Apolosophy在瑞典首都斯德哥爾摩的地鐵站投放了一塊電子廣告牌，當(dāng)?shù)罔F駛?cè)胝九_(tái)的時(shí)候，屏幕上的女孩的秀發(fā)就會(huì)飛揚(yáng)起來(lái)，就好像是地鐵進(jìn)站的風(fēng)給吹起來(lái)，充分地激起了受眾的好奇心。此外，這則創(chuàng)意被瑞典兒童癌癥基金會(huì)所借助，當(dāng)列車進(jìn)站時(shí)，頭發(fā)還是會(huì)被吹起，可反轉(zhuǎn)的是，模特的頭發(fā)卻被風(fēng)吹掉了，以此來(lái)喚起受眾對(duì)患癌孩童的思考與同情。

（四）數(shù)字技術(shù)融入游戲，吸引受眾的參與

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給各行各業(yè)注入了無(wú)限的生機(jī)與活力，包括AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、VR虛擬實(shí)景、體感技術(shù)、全息投影等等，在各個(gè)領(lǐng)域都有突破性的表現(xiàn)；應(yīng)用這些數(shù)字技術(shù)，對(duì)于體驗(yàn)傳播而言，一方面可以結(jié)合良好的創(chuàng)意吸引受眾的眼球，另一方面可以加深與受眾的互動(dòng)。比如在2018年6月世界杯到來(lái)之際，咪咕視頻在上海地鐵投放了一組AR體感足球，乘客可以通過AR技術(shù)在屏幕上進(jìn)行單人射門或者和朋友一起顛球互動(dòng)，這也是地鐵廣告首次嘗試?yán)肁R 技術(shù)創(chuàng)造的全新射門游戲，充分吸引了粉絲和球迷參與互動(dòng)，一起感受世界杯的魅力。

（五）“玩賺”模式引發(fā)受眾的行動(dòng)

這類體驗(yàn)傳播用獎(jiǎng)品或者優(yōu)惠券的模式吸引受眾參與線上或線下平臺(tái)的游戲互動(dòng)，既充滿趣味，又有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可以充分吸引受眾來(lái)主動(dòng)地參加；天王表曾在深圳地鐵4號(hào)線推出了紅包專列，用“玩賺”模式吸引用戶來(lái)掃碼，乘客只需要掏出手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入公眾號(hào)點(diǎn)擊“開始游戲”，在游戲結(jié)束后即可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。這種“游戲+紅包”的獎(jiǎng)勵(lì)模式使紅包專列開出三天后游戲人數(shù)就已經(jīng)到達(dá)了10000+，最重要的是，通過這些優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)不僅讓受眾對(duì)品牌的記憶更加深刻，還有利于直接促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

二、地鐵廣告體驗(yàn)傳播的困境

從受眾角度而言，參與到體驗(yàn)互動(dòng)中需要耗費(fèi)時(shí)間和精力，這對(duì)通勤距離長(zhǎng)、時(shí)間久的乘客來(lái)說(shuō)，并沒有吸引力。而且一種體驗(yàn)傳播的走紅，總是伴隨著許多品牌商都跟風(fēng)運(yùn)用同一種策略的現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)極易產(chǎn)生審美疲勞，也使得品牌記憶力不深刻。

（一）參與體驗(yàn)需要耗費(fèi)時(shí)間、精力成本

地鐵廣告中體驗(yàn)策略的投放不同于普通的平面廣告，它需要調(diào)動(dòng)受眾的情感、行動(dòng)、思想，而乘客參與其中不僅需要體驗(yàn)策略本身具有吸引人的創(chuàng)意，還需要其他的條件，即有足夠的時(shí)間和精力。地鐵的客流量主要集中于早晚高峰，對(duì)通勤距離遠(yuǎn)時(shí)間長(zhǎng)的乘客來(lái)說(shuō)，情感或感官類的體驗(yàn)傳播可能只需要幾秒的接觸，但對(duì)于有互動(dòng)行為（比如參加游戲、掃碼等）的體驗(yàn)傳播來(lái)說(shuō)，一是需要耗費(fèi)時(shí)間來(lái)了解流程，二是需要耗費(fèi)精力來(lái)參與；另外早晚高峰期間，列車滿載率可以說(shuō)是超過100%，乘客與乘客之間摩肩接踵，盡管車廂內(nèi)廣告在封閉的環(huán)境下有強(qiáng)制乘客接觸的優(yōu)點(diǎn)，但在如此擁擠的環(huán)境下，乘客基本無(wú)法動(dòng)彈，所見之處只有人，要接觸到車廂類所投放的廣告都成困難，更沒有空間去與參與體驗(yàn)。

（二）受眾個(gè)體的審美疲勞

廣告作為一個(gè)廣而告之的東西，在進(jìn)行呈現(xiàn)的時(shí)候，其創(chuàng)意和制作也不可避免地暴露在受眾與同行的面前，從我國(guó)的現(xiàn)行著作權(quán)法來(lái)看，它保護(hù)創(chuàng)意的最終表現(xiàn)方式，不保護(hù)創(chuàng)意。這也就解釋了為什么在我國(guó)所出現(xiàn)的地鐵體驗(yàn)策略的廣告中存在著換湯不換藥的問題。以“大字報(bào)”情感體驗(yàn)的表現(xiàn)策略為例，受眾對(duì)于第一次推出的走心類文案可能還有所記憶，但后續(xù)源源不斷推出的“大字報(bào)”極易讓受眾對(duì)品牌認(rèn)知度降低，而且“知乎”“陌陌”在地鐵廣告中都運(yùn)用了藍(lán)色背景配合文案，“京東”和“網(wǎng)易云音樂”也同樣運(yùn)用了紅色背景配文字，受眾在快速換乘的地鐵空間里既容易產(chǎn)生審美疲勞，而且對(duì)品牌記憶模糊，更別說(shuō)能在情感上達(dá)到體驗(yàn)的效果。同樣的，高科技技術(shù)如果不能結(jié)合又好又新的創(chuàng)意，只是照著已有的模式隨意嵌套，也會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美倦怠從而拒絕體驗(yàn)。

三、地鐵廣告體驗(yàn)傳播的升級(jí)

Schmitt認(rèn)為如果為受眾提供的體驗(yàn)涉及所有的五類體驗(yàn)（情感、感官、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)），就被稱為全面體驗(yàn)，本文結(jié)合目前地鐵體驗(yàn)傳播的現(xiàn)狀和困境，認(rèn)為給予受眾全面體驗(yàn)還應(yīng)該考慮多種媒體資源的互動(dòng)、內(nèi)容與技術(shù)的融合等方面，來(lái)進(jìn)行地鐵廣告體驗(yàn)傳播的升級(jí)，形成多媒體、多創(chuàng)意、多體驗(yàn)的格局。

（一）線下結(jié)合線上營(yíng)銷拓寬傳播渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)給各行各業(yè)都帶來(lái)了顛覆性的改變，廣告也不例外。擁有抓人眼球的體驗(yàn)策略是一方面，良好的宣傳互動(dòng)是另一方面。社交媒體時(shí)代，廣告中好的體驗(yàn)策略能成為社交媒體中的熱門話題。在線下進(jìn)行體驗(yàn)傳播的同時(shí)，一方面，社交媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一個(gè)軟文式的營(yíng)銷，在廣告投放之際做到很好的一個(gè)宣傳造勢(shì)，最大限度的去提升品牌的熱度，另一方面，可以邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)“大V”或素人在社交圈內(nèi)“自發(fā)”地為其進(jìn)行傳播，為線下的地鐵體驗(yàn)廣告持續(xù)引流；乘客在線下體驗(yàn)之后通過發(fā)朋友圈、微博等進(jìn)行分享，既可以達(dá)成受眾在社交圈“炫耀”的心情，又可以吸引更多受眾的參與。

（二）數(shù)字技術(shù)+IP為場(chǎng)景營(yíng)銷

數(shù)字技術(shù)和場(chǎng)景營(yíng)銷早已分別地被運(yùn)用到不同的地鐵廣告的體驗(yàn)傳播中，未來(lái)數(shù)字技術(shù)+IP可以融合運(yùn)用到場(chǎng)景營(yíng)銷，為乘客帶來(lái)趣互動(dòng)、高沉浸的體驗(yàn)；像利用體感技術(shù)投入到上述提到的NBA專列中，受眾可以通過電子屏幕與喜歡的球星進(jìn)行真實(shí)的體感“互動(dòng)”，充分調(diào)動(dòng)受眾的行動(dòng)和情感體驗(yàn)；而IP內(nèi)容可以在地鐵中生成系列體驗(yàn)廣告，投放在不同的地鐵中，又或者是不同時(shí)間投放，來(lái)形成一個(gè)完整的內(nèi)容；參考益達(dá)系列廣告，由于每個(gè)廣告后都設(shè)置了懸念，充分吊起了消費(fèi)者的胃口，這對(duì)期待故事后續(xù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有非常大的吸引力；再利用VR/AR等技術(shù)可以讓IP擺脫平面感，讓受眾在系列體驗(yàn)廣告中如身臨其境，更能夠調(diào)動(dòng)受眾的期待與參與。

（三）創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制提升用戶體驗(yàn)

區(qū)塊鏈的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制為地鐵廣告體驗(yàn)傳播提供了一個(gè)很好的契機(jī)，它能突破特定的優(yōu)惠券購(gòu)買特定商品的模式，更好地吸引乘客來(lái)主動(dòng)參與；對(duì)受眾而言一是可以獲得行動(dòng)上的體驗(yàn)，二是可以通過獎(jiǎng)勵(lì)獲得情感上的體驗(yàn)。以往受眾對(duì)于廣告更多的是避之不理的態(tài)度，但是加入了區(qū)塊鏈的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，用戶在參與體驗(yàn)傳播的時(shí)候，可以獲得數(shù)字貨幣的獎(jiǎng)勵(lì)，而這種數(shù)字貨幣又可以在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行流通，給予受眾變現(xiàn)的機(jī)會(huì)[4]；比如“樂跑圈”APP，是一個(gè)基于運(yùn)動(dòng)量的移動(dòng)端數(shù)字貨幣APP，你可以通過運(yùn)動(dòng)來(lái)不斷獲得活力幣（數(shù)字貨幣），而活力幣可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易。這種激勵(lì)充分的提高了受眾參與運(yùn)動(dòng)積極性。此外區(qū)塊鏈技術(shù)可以有效保護(hù)用戶的隱私，因?yàn)樽?cè)的用戶有唯一對(duì)應(yīng)的區(qū)塊鏈賬號(hào)，在區(qū)塊鏈的去中心分布機(jī)制下，廣告商可以直接與參與互動(dòng)的受眾對(duì)接，通過區(qū)塊鏈對(duì)客戶的數(shù)據(jù)分析描繪出一個(gè)精準(zhǔn)的用戶畫像的分析，在后續(xù)的營(yíng)銷中增加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，以用戶喜歡的方式去投放廣告，進(jìn)而增加用戶的黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)傳播的運(yùn)用給地鐵廣告帶來(lái)了新的生機(jī)與活力，地鐵中的體驗(yàn)傳播要想得到更好的互動(dòng)效果還應(yīng)該從全面體驗(yàn)出發(fā)，這就需要更好的創(chuàng)意以及進(jìn)一步通過線上或線下活動(dòng)調(diào)研地鐵乘客的訴求，明確體驗(yàn)傳播所投放的范圍投其所好的投放廣告、并抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等機(jī)遇，才能更好地幫助品牌商拓寬營(yíng)銷的渠道、提供更好的體驗(yàn)傳播。