消費(fèi)主義與經(jīng)濟(jì)發(fā)展

撰文_程毅

消費(fèi)主義(Consumerism)是一個(gè)比較古老的詞匯了，至少在如今一個(gè)“雙十一”購(gòu)物節(jié)就能刷下幾千億元銷售額的今天，已經(jīng)很少有人在反思是否消費(fèi)過(guò)度。大多數(shù)人都相當(dāng)積極地投入到了消費(fèi)的狂歡中。那么消費(fèi)主義又指什么呢？消費(fèi)主義，簡(jiǎn)而言之，就是崇尚購(gòu)買更多的商品和服務(wù)。再細(xì)點(diǎn)說(shuō)，就是在消費(fèi)時(shí)，“合適”和“好不好”往往擺在比較次要的位置，而價(jià)格、數(shù)量、新品、商標(biāo)、可炫耀程度、以及“別人都已經(jīng)有了我還沒(méi)有”的焦慮感，成了消費(fèi)時(shí)的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)定義非常符合當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所營(yíng)造的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物理念。其實(shí)這也不是什么新發(fā)明，消費(fèi)主義這套方式，正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，古已有之，而出現(xiàn)這種現(xiàn)象與兩個(gè)社會(huì)因素有關(guān)，一是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，二是中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展壯大。

先說(shuō)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。第一次比較有代表性的消費(fèi)主義出現(xiàn)在20世紀(jì)初的美國(guó)，那時(shí)美國(guó)由于工業(yè)化生產(chǎn)的普及，人民收入迅速提高，社會(huì)上出現(xiàn)了很多嶄新的、具有劃時(shí)代意義的商品，其中最具代表性的就是汽車。大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)使很多人一躍成為中產(chǎn)階級(jí)，在豐衣足食的情況下為了追求更廣泛的社會(huì)認(rèn)可和公共地位，開(kāi)始用多余的收入來(lái)買些可以顯示身份的東西，用以提高自己的身份和社會(huì)認(rèn)同感，而這些東西原來(lái)往往只屬于“上流社會(huì)”。一個(gè)典型的例子是福特公司出產(chǎn)的Mode lT汽車。在流水線優(yōu)化下，汽車的制造成本大幅降低，使得這種原本屬于貴族的玩具變成了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)品，甚至帶有一種美國(guó)夢(mèng)色彩，中產(chǎn)階級(jí)們通過(guò)購(gòu)買汽車以證明自己的身份和收入。這種消費(fèi)主義也蔓延至歐洲，甚至亞洲一度也出現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的城市，如上海。這次消費(fèi)主義浪潮隨著一、二戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)蕭條而沒(méi)落。

第二次比較有代表性的是里根時(shí)期的美國(guó)，由于開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)政策，該屆政府希望通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)需推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，于是消費(fèi)主義風(fēng)潮再度襲來(lái)，大街上的櫥窗琳瑯滿目，各種廣告牌上的模特令人血脈僨張，人們都想著“有錢了就要為所欲為”，于是加速消費(fèi)，將原本還沒(méi)用舊的商品迅速更新；商品的更新?lián)Q代也很快，商家不斷“推陳”出新，刺激消費(fèi)者的眼球和攀比的欲望。這樣的套路是否讓你聯(lián)想到了如今的手機(jī)廠家頻繁出新？與此同時(shí)，商業(yè)銀行貸款與信用制度的成熟也助長(zhǎng)了消費(fèi)主義，人們不再僅僅看著自己的收入消費(fèi)，而是開(kāi)始提前透支(克林頓時(shí)期更是如此)。與中產(chǎn)階級(jí)的瘋狂消費(fèi)對(duì)應(yīng)的是社會(huì)收入差距加大，美國(guó)外債也節(jié)節(jié)攀升，里根時(shí)期美國(guó)并無(wú)大戰(zhàn)，但外債與GDP的比值接近二戰(zhàn)水平。當(dāng)然，這種狀態(tài)是無(wú)法持久的，隨后美國(guó)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)陣痛，直到克林頓時(shí)期才緩過(guò)勁來(lái)。當(dāng)時(shí)有一部電影《They Live》，內(nèi)容是主角通過(guò)黑科技發(fā)現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)其實(shí)是偽裝自己容貌的外星人，通過(guò)大眾媒體的隱性信息來(lái)誘騙人們消費(fèi)、生育以及接受階級(jí)分化的現(xiàn)實(shí)。這也算是一種對(duì)消費(fèi)主義的諷刺和批判。

現(xiàn)今蔓延在全球的消費(fèi)主義，很好地體現(xiàn)了前兩次消費(fèi)主義浪潮的特點(diǎn)。一方面，亞洲新興國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平帶動(dòng)了中產(chǎn)階級(jí)的生長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是他們的消費(fèi)大幅度提升，對(duì)商品、奢侈品、耐用品的擁有需求和更新需求都在快速增長(zhǎng)。同時(shí)工業(yè)化、重設(shè)計(jì)傾向、商業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也極大地豐富了每個(gè)消費(fèi)者的商品選擇和商品認(rèn)知，人們不僅開(kāi)始追求名牌和價(jià)格，也開(kāi)始追求產(chǎn)地、款式和品位，互聯(lián)網(wǎng)也加速了人們接受新信息的速度，并且極大地豐富了營(yíng)銷的玩法，比如利用分享紅包或者拼單團(tuán)購(gòu)刺激好友消費(fèi)，或者通過(guò)排行榜促使消費(fèi)者攀比消費(fèi)。但同樣也是這個(gè)時(shí)代，我們見(jiàn)證了消費(fèi)主義成功地拖垮了一些歐洲國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，一些國(guó)家債臺(tái)高筑，最后經(jīng)濟(jì)危機(jī)，可以說(shuō)也是符合歷史規(guī)律的。目前中國(guó)市場(chǎng)上逐漸爆發(fā)的消費(fèi)貸壞賬問(wèn)題，也是消費(fèi)主義蔓延的副作用之一。

有人將消費(fèi)主義和凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)理論聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為刺激需求端是正當(dāng)?shù)模驗(yàn)樗艽龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。如果真的討論經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，那么首先，每個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)理論都是建立在一定的社會(huì)條件假設(shè)上的，要想套用某個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，必須要根據(jù)社會(huì)條件的改變加以適應(yīng)。凱恩斯理論盛行的時(shí)候，正好是美國(guó)大蕭條到二戰(zhàn)后的這一段時(shí)期。大蕭條時(shí)，工人大量失業(yè)，工廠和生意都不景氣，這時(shí)候，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“無(wú)形之手”完全無(wú)法調(diào)控當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)情況，如果政府再放任不管，美國(guó)經(jīng)濟(jì)很可能崩潰。在這種時(shí)代背景下，凱恩斯提出，應(yīng)該由政府主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，由政府來(lái)提升宏觀需求，宏觀需求上升后，宏觀

供給才可能恢復(fù)，工人才可能有工作、有收入，經(jīng)濟(jì)才可能恢復(fù)。而由政府提升宏觀需求，就是通過(guò)大量的政府采購(gòu)或者政府牽頭的投資，來(lái)為市場(chǎng)增加活力；同時(shí)，政府也對(duì)大量工業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行干預(yù)和補(bǔ)貼，調(diào)整和促進(jìn)并行。他的這套理論，正好符合羅斯福新政3R的理念(Relief救濟(jì)，Reform改革，Recovery復(fù)蘇)，為強(qiáng)政府主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提供了有力的理論支持。當(dāng)時(shí)還有很多人認(rèn)為政府主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的行為是社會(huì)主義，以此攻擊羅斯福。而事實(shí)上，羅斯福新政的效果顯著，成功地將美國(guó)拉離了大蕭條的深淵。

凱恩斯主義的經(jīng)濟(jì)模型的根本原理是宏觀需求和宏觀供給之間的相互調(diào)和，而且宏觀需求和宏觀供給并不是總相等的，宏觀需求大于宏觀供給，就會(huì)產(chǎn)生泡沫，宏觀需求小于宏觀供給，就會(huì)產(chǎn)生衰退。所以如果過(guò)分刺激宏觀需求，就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)泡沫。在20世紀(jì)60年代至70年代美元進(jìn)入高速通貨膨脹期，高外債和消費(fèi)主義的盛行帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的隱患，美國(guó)先后出現(xiàn)多次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，凱恩斯主義用外債催動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式越來(lái)越受到質(zhì)疑，但很多凱恩斯主義的經(jīng)濟(jì)學(xué)家依然認(rèn)為，外債不是什么大不了的事。這種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上的爭(zhēng)論還在持續(xù)中，但我們也應(yīng)該意識(shí)到通過(guò)過(guò)度消費(fèi)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是有風(fēng)險(xiǎn)的。

消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)到底符合不符合這個(gè)時(shí)代，適不適合中國(guó)，這并不是一個(gè)完全確定的答案。中國(guó)內(nèi)需的增長(zhǎng)潛力較大，但如何進(jìn)行刺激，是需要謹(jǐn)慎討論的漫長(zhǎng)過(guò)程。