民宿特色打造的困境與共享性回歸

楊曉鴻

摘要：民宿的原生血液中天然自帶一種參與、體驗(yàn)、分享、共擔(dān)、融入、甚至改變的共享精神，這種與生俱來的精神氣質(zhì)正是民宿的文化內(nèi)核，也是其無可替代的獨(dú)特魅力。隨著大眾旅游時(shí)代的到來，民宿總量快速增長(zhǎng)，在資本的追逐中，日趨同質(zhì)化使民宿轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨困境，民宿精神本質(zhì)的回歸，說到底就是回歸其特定場(chǎng)域的共享性。

關(guān)鍵詞：民宿；共享；特色打造

從英國(guó)、日本、臺(tái)灣發(fā)軔的民宿，大規(guī)模的興起不過30多年時(shí)間。隨著收入水平的提高、國(guó)民休閑度假的普及，回歸與復(fù)古思潮的影響，推動(dòng)了民宿旅游的火熱。根據(jù)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016客棧民宿專題研究》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)民宿客棧已超過4萬家，民宿客棧從業(yè)人員近100萬人，預(yù)計(jì)到2020年國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)營(yíng)收將近400億元。然而，民宿的快速增長(zhǎng)也帶來了突出的問題，同質(zhì)化與服務(wù)管理的弊端日漸損害著這個(gè)方興未艾的產(chǎn)業(yè)，許多民宿在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中停業(yè)倒閉。真正有特色的民宿才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存和發(fā)展。

一、共享性是民宿與生俱來的特質(zhì)

民宿，從產(chǎn)生之日起就先天具備了共享特性。民宿起源于英國(guó)鄉(xiāng)村的B&B （bed and breakfast），也就是提供早餐和住宿的家庭旅館。國(guó)外學(xué)者Alstair. M. M等將民宿定義為鄉(xiāng)村居民將部分住宅出租給游客，并提供其親近自然、感受鄉(xiāng)村生活的特色活動(dòng)，是具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的一種鄉(xiāng)村體驗(yàn)?？梢?，民宿的原生血液中天然自帶一種參與、體驗(yàn)、分享、共擔(dān)、融入、甚至改變的共享精神，這種與生俱來的精神氣質(zhì)正是民宿的文化內(nèi)核，也是其無可替代的獨(dú)特魅力。

民宿提供的不是酒店式的以昂貴付費(fèi)換取的等值服務(wù)，也不是客棧式的簡(jiǎn)易低廉的住宿，而是一種既能跨越空間，實(shí)現(xiàn)閾限體驗(yàn)，又能突破人際陌生感、實(shí)現(xiàn)嵌入家庭式的情感體驗(yàn)。這種體驗(yàn)訴求，雖基于資源共享之上，但體現(xiàn)在供需雙方的友好、平等的人際交往，相同文化價(jià)值觀的環(huán)境共建之上，這就是民宿共享特質(zhì)的原生性的重要體現(xiàn)。

國(guó)外民宿業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)成熟，形成了特有的共享業(yè)態(tài)：一是在內(nèi)容上注重共享體驗(yàn)，選擇日趨多元化。日本注重民宿旅游體驗(yàn)性，形成山岳型、海濱型、體育競(jìng)技型、綠色農(nóng)業(yè)型民宿四種模式；美國(guó)的民宿從風(fēng)格簡(jiǎn)約的圓頂帳篷到奢華的島屋，從童話里的樹屋到無拘無束的船屋，情景體驗(yàn)與資源共享；二是線上線下結(jié)合，打造“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”模式。如Clamping Hub通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供90個(gè)國(guó)家的實(shí)體半價(jià)特色民宿，價(jià)格從十幾美元到上千美元不等。Airbnb 利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和商家之間的互動(dòng)，準(zhǔn)確了解客戶所需，目前估值為100億美元；三是法律制度的完善。

當(dāng)前我國(guó)的民宿也在不斷升級(jí)，已不再是最初以家庭客棧為主體的格局。早期民宿的出現(xiàn)是以自有的閑置住房為基礎(chǔ)，依托當(dāng)?shù)芈糜位蛉宋馁Y源，以家庭格局為基本形態(tài)，為旅游者提供住宿。如今，民宿開始走向多樣化、精品化、品牌化、甚至資本化，目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、定位清晰、推廣精準(zhǔn)，力求打造各自的特色。

二、民宿特色打造的困境反映出對(duì)共享本質(zhì)的曲解

當(dāng)前民宿發(fā)展面臨的困境，主要體現(xiàn)在，特色化打造雖已形成共識(shí)，卻難以掙脫現(xiàn)實(shí)利益的制約。首先是民宿升級(jí)的思路違背了民宿共享的本質(zhì)內(nèi)涵；其次品牌化擴(kuò)張方面，國(guó)內(nèi)形成了花間堂等幾家品牌，但整個(gè)民宿產(chǎn)業(yè)的精品化理念存在誤區(qū)；再次，在個(gè)性化與規(guī)?；g的兩難；還有就是在投資、經(jīng)營(yíng)、政策監(jiān)管方面也存在諸多問題。

（一）當(dāng)前民宿升級(jí)發(fā)展思路對(duì)共享本質(zhì)的曲解

我國(guó)傳統(tǒng)民宿，形成了以家庭旅館或客棧為主體的模式。目前國(guó)內(nèi)民宿主要分為傳統(tǒng)民宅簡(jiǎn)單改造式民宿和精品類酒店式民宿，都有各自的優(yōu)勢(shì)與短板。傳統(tǒng)民宅改造式客棧民宿在服務(wù)水平、裝修改造及特色化營(yíng)造上存在短板；另一類精品酒店式客棧民宿多追求文藝化的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在日益多元化的市場(chǎng)需求上難以打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把酒店標(biāo)準(zhǔn)化管理嫁接到民宿經(jīng)營(yíng)管理方式中來，從表面上看對(duì)服務(wù)管理水平的提升有直接的效果，但卻違背了共享視閾下游客的自主性體驗(yàn)和參與性。

要打造民宿特色，就要首先從根本上理解，民宿既要有上規(guī)模、上檔次的酒店，又要與便捷實(shí)惠的客棧相區(qū)別的獨(dú)特內(nèi)涵，選擇民宿的旅行者主體是80、90后，從本質(zhì)上不是為了享受標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的高端住宿體驗(yàn)，也不是僅僅基于低成本預(yù)算的簡(jiǎn)單住宿需求，而是追求對(duì)目的地的獨(dú)特人文體驗(yàn)，與普通的旅游觀光不同，更注重完成一種文化共享體驗(yàn)與精神享受。因此，民宿的特色只有、也只能體現(xiàn)在文化體驗(yàn)上，打造特色也只能圍繞這一內(nèi)涵做文章。

（二）現(xiàn)有精品化理念對(duì)共享本質(zhì)的曲解

根據(jù)2016《精品民宿調(diào)研報(bào)告》，民宿投資者70%是利益導(dǎo)向型，而30%是情懷型投資者，在民宿行業(yè)迅速擴(kuò)張下，情懷型投資者的比重下降，市場(chǎng)趨同化加劇，有的民宿不管地域特點(diǎn)，簡(jiǎn)單照搬知名民宿的模式，只能是“東施效顰”。民宿的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在選址非主流、運(yùn)營(yíng)非標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品小體量、創(chuàng)意個(gè)性化，所以，民宿的精品化不能是對(duì)成功模式的簡(jiǎn)單套用，而是體現(xiàn)在鮮明的特色上，回歸主人文化與客戶體驗(yàn)的共享。日本、臺(tái)灣民宿的成功之處，恰恰就體現(xiàn)在每家民宿都融合了主人獨(dú)特的文創(chuàng)設(shè)計(jì)與人文體驗(yàn)。良好的設(shè)計(jì)與共享體驗(yàn)是旅客選擇民宿的重點(diǎn)，民宿不能停留在出售住宿，而是提供共享生活的空間。

（三）投資與經(jīng)營(yíng)的困難引發(fā)對(duì)共享營(yíng)銷模式的思考

投資困難主要體現(xiàn)在小投資與專項(xiàng)投入的矛盾。95%以上的民宿都是個(gè)人投資，定位以中低端客戶為主，投資小，且投資人自主經(jīng)營(yíng)，在發(fā)展過程中面臨建筑改造、設(shè)施更新、服務(wù)升級(jí)時(shí)都存在資金短缺的問題，專項(xiàng)投入嚴(yán)重不足；且目前融資渠道有限，能夠贏得風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的項(xiàng)目很少。一般民宿建設(shè)回收期為3至8年，隨著市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲，民宿建設(shè)在各地蜂擁而起，有的民宿開業(yè)后就面臨虧本、停業(yè)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也給民宿經(jīng)營(yíng)提出更高的要求，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式面臨困難。由于民宿本身體量小、職員少，能實(shí)現(xiàn)資源交換與共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成了民宿營(yíng)銷的主要渠道；根據(jù)《精品民宿調(diào)研報(bào)告》，民宿75%的客源來自于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可見，對(duì)民宿供需雙方而言，網(wǎng)絡(luò)，是最有效和理想的溝通平臺(tái)。一方面，依托第三方營(yíng)銷平臺(tái)成為趨勢(shì)；另一方面，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)的感受與口碑的關(guān)注，基于網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)與即時(shí)傳播將倒逼民宿的產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)。此外，民宿營(yíng)銷也開始向聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷拓展，民宿與周邊景點(diǎn)門票、交通等其他旅游產(chǎn)品打包銷售，民宿與旅游目的地產(chǎn)品整合捆綁。endprint

（四）個(gè)性化與規(guī)?；拿軐?dǎo)致對(duì)共享本質(zhì)的背離

單體經(jīng)營(yíng)為主的格局是目前民宿產(chǎn)業(yè)的主體，少數(shù)設(shè)計(jì)獨(dú)特、經(jīng)營(yíng)有方，甚至因投資人的名人效應(yīng)而促使其形成了一定品牌效應(yīng)，這樣的民宿以連鎖店的方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張是必然趨勢(shì)，例如花間堂、正福草堂，大都于2010年后開始擴(kuò)張，各路資本注入，品牌、連鎖運(yùn)營(yíng)模式助推民宿向高端化發(fā)展。這種品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)，定位于中高端客戶，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。

在民宿經(jīng)營(yíng)管理中如何既滿足規(guī)?；瘮U(kuò)張的市場(chǎng)主體性，又能保持住民宿的個(gè)性化特點(diǎn)形成矛盾。民宿興起于自有民居改建，標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)既有現(xiàn)實(shí)難度也違背民宿形成的自發(fā)性；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，保護(hù)單體經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)空間，也是保持民宿行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力與推動(dòng)民宿健康發(fā)展的根本。

三、回歸共享，是打造民宿特色的根本

民宿的興起是自助游與休閑度假旅游發(fā)展的必然結(jié)果，本質(zhì)上是一種個(gè)性化與深度游的體驗(yàn)方式，在旅游全域化發(fā)展的當(dāng)下，民宿恰好滿足了主題個(gè)性化，價(jià)格多元化與參與性突出的文化共享體驗(yàn)需求，因此，民宿的發(fā)展前景顯然也取決于其個(gè)性化設(shè)計(jì)、友好服務(wù)、獨(dú)特與共享并存的文化體驗(yàn)。

（一）共享型生態(tài)：擴(kuò)大特色民宿創(chuàng)意主體，形成眾創(chuàng)

民宿的發(fā)展已然不是發(fā)軔之時(shí)的就地取材、舊屋改造、低端實(shí)用，能否形成并保持特色取決于民宿創(chuàng)意主體。早期的民宿創(chuàng)意主體其實(shí)就是業(yè)主本人，在對(duì)自有房屋的改造過程中很少有真正意義上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，往往依托自然景觀與當(dāng)?shù)亟ㄖ厣?，最大程度上保持著主人原來的生活方式，使民宿形成了一種原生性的樸素風(fēng)格，這也是民宿吸引背包客與資深旅行者的原因。

隨著大量外來經(jīng)營(yíng)者、投資人的進(jìn)入，帶來了新的設(shè)計(jì)理念，尤其是藝術(shù)家主體的進(jìn)入，為民宿注入了鮮明的主人創(chuàng)意文化，一度形成了不同風(fēng)格的民宿，但很快湮沒在資本的追逐中，民宿成為投資人與經(jīng)營(yíng)者精心制作與包裝的產(chǎn)品，一經(jīng)售出、概不退換，日趨同質(zhì)化使民宿失去其最初擁有獨(dú)特魅力，甚至淪為以價(jià)格成本來區(qū)分市場(chǎng)與人群的產(chǎn)品。

民宿精神本質(zhì)的回歸，取決于它必須要找回其獨(dú)特性，說到底，就是回歸其特定場(chǎng)域的共享性，客人不再是服務(wù)的購(gòu)買者與享受者，而是對(duì)一種生活方式的選擇與參與者，民宿是主人與客人的共同場(chǎng)域，在這里，主人是空間的原創(chuàng)者，但客人是空間的再造者，他們成為彼此閾限空間的打破者與締造者，實(shí)現(xiàn)對(duì)彼此人生的交流與生活的共享。在這種共享生態(tài)中，所有人都是民宿創(chuàng)造者，民宿是眾創(chuàng)的產(chǎn)物，是活的、有靈魂的場(chǎng)所，會(huì)自動(dòng)去改變和適應(yīng)，會(huì)不斷成為南來北往、相遇、相識(shí)在這一場(chǎng)所的所有人的家，這樣的家文化必然也會(huì)在眾創(chuàng)中不斷成長(zhǎng)、變化、新生。

（二）共享式營(yíng)銷：擁有專屬網(wǎng)絡(luò)，拓展配套營(yíng)銷

利用互聯(lián)網(wǎng)，搭建起民宿行業(yè)共享的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是大勢(shì)所趨。從操作層面來說：1.通過在旅游網(wǎng)站及知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的旅游版面，發(fā)布民宿相關(guān)信息、特色亮點(diǎn)、旅游攻略、民宿體驗(yàn)日志等，擴(kuò)大民宿的網(wǎng)絡(luò)傳播；2.利用微信、微博等方式，對(duì)民宿房間情況、報(bào)價(jià)、特色餐飲、酒店位置和周邊環(huán)境等進(jìn)行展示，擴(kuò)展民宿與潛在客戶間的交流渠道；3.搭建民宿預(yù)訂平臺(tái)，為游客提供24小時(shí)查詢和預(yù)訂服務(wù)，滿足變更頻繁、即時(shí)獲取與準(zhǔn)確入住的需要；除了房間預(yù)訂模塊之外，通過在線交流模塊、接站預(yù)約模塊、意見反饋模塊、游客交流論壇等完善平臺(tái)服務(wù)。

（三）文化體驗(yàn)共享：創(chuàng)意主題主導(dǎo)民宿風(fēng)格多樣化

民宿的文化體驗(yàn)集中體現(xiàn)在主人情懷上，民宿要尊重家庭文化基因，將主人的“情懷”落實(shí)到民宿建構(gòu)的每一處細(xì)節(jié)上，而且能夠被大多數(shù)人認(rèn)可和喜愛。民宿和其他商業(yè)形式最大的不同在于，它將“平臺(tái)的集聚性”與“實(shí)體的體驗(yàn)參與感”完美融合起來，并且可以通過人文情懷的黏性價(jià)值體系推動(dòng)商業(yè)模式的發(fā)展，讓普通人和小型投資者都能夠參與構(gòu)建自己的“情懷實(shí)體”。不僅帶動(dòng)了個(gè)人價(jià)值觀的傳播，而且能夠獲得一個(gè)固定的、高黏性的粉絲人群。

國(guó)內(nèi)創(chuàng)意獨(dú)特的民宿，形成了一定品牌效應(yīng)。例如，目前品牌擴(kuò)張最快的花間堂，主要市場(chǎng)定位在30～50歲以女性為主的中高端旅游度假商務(wù)人士，主要布局在云南和江浙古鎮(zhèn)。

（四）投融資共享：分散風(fēng)險(xiǎn)、利益共享的多元化渠道

民宿至今仍多以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，普遍面臨融資困難問題，這也是制約民宿行業(yè)發(fā)展的資金瓶頸。眾籌，作為一種新興融資模式，依托互聯(lián)網(wǎng)，具有高開放度、信息多樣性與融資低成本等特點(diǎn)。不以是否能夠盈利作為衡量項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，許多投資人出于情感偏好或是參與感而來。民宿作為一個(gè)“情懷實(shí)體”，多數(shù)參與者不只專注于后期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)、也滿足于消費(fèi)折扣或是參與體驗(yàn)感，這是民宿眾籌的重要因素；眾籌的過程中，參與者和項(xiàng)目方之間實(shí)際上也在進(jìn)行著彼此情感的溝通和接納。

如今，通過眾籌獲得融資的民宿快速增加，據(jù)“眾籌家”人創(chuàng)咨詢初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2014年和2015年兩年各只有1個(gè)項(xiàng)目相比，民宿眾籌項(xiàng)目在2016一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了38倍的同比暴漲。當(dāng)然，資本狂熱之下，難以掩蓋民宿眾籌的高風(fēng)險(xiǎn)，民宿投資已經(jīng)過了紅利期，接下來，品牌化戰(zhàn)略將推動(dòng)民宿向集群化發(fā)展，投資集中度明顯。

（五）行業(yè)規(guī)范與資源共享

隨著共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，經(jīng)過前期市場(chǎng)實(shí)踐先行的積累，民宿行業(yè)也迎來立法轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》首次提出“積極發(fā)展綠色飯店、主題飯店、客棧民宿……農(nóng)家樂等滿足廣大人民群眾消費(fèi)需求的細(xì)分業(yè)態(tài)。”2016年1月，中央一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》指出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品”。3月，發(fā)改委公布《十部門印發(fā)關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見的通知》提到“支持發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)個(gè)人閑置資源有效利用”。4月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《國(guó)民旅游休閑綱要》提出“推進(jìn)國(guó)民旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)……發(fā)展家庭旅館和面向老年人和青年學(xué)生的經(jīng)濟(jì)型酒店”。

地方關(guān)于民宿行業(yè)的立法進(jìn)程也步入了快車道，各地相繼頒布地方管理辦法和補(bǔ)貼扶持方案。2017年3月4日，大理州公布了洱海保護(hù)“七大行動(dòng)”，對(duì)洱海流域違章建房、餐飲客棧違規(guī)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行整治，并劃定洱海流域水生態(tài)保護(hù)區(qū)核心區(qū)。也有學(xué)者主張，地方政府應(yīng)該以引導(dǎo)為主，民宿監(jiān)管應(yīng)該由現(xiàn)在的審批制，回歸民宿共享經(jīng)濟(jì)的本身，實(shí)行備案制。

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（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院）endprint