淺談“雙十一”營(yíng)銷策略

厲子豪

【摘 要】“雙十一”是一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)，其在電商的助推下，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)烈的效應(yīng)。本文以淘寶“雙十一”活動(dòng)為例，對(duì)其相關(guān)營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，并在此基礎(chǔ)上引起了人們對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展的思考。本文將圍繞著“雙十一”營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要論述，以此作為該行業(yè)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】“雙十一”；營(yíng)銷策略

一、“雙十一”的起源

“雙十一”本來(lái)只是一個(gè)普通日子，但因淘寶賦予其非凡的意義，使其滲透到生活中的各個(gè)部分。2016年11月11日凌晨，10億元的交易金額僅用52秒，100億元的目標(biāo)僅用6分58秒達(dá)成，在“雙十一”天貓創(chuàng)下的記錄當(dāng)中這些數(shù)據(jù)只是稀松平常的。因?yàn)殡娚痰拇罅ν茝V之下，將這個(gè)普通的日子變成了熱購(gòu)狂歡節(jié)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，利用相關(guān)的瀏覽器或者是服務(wù)器可令買賣不見面即可進(jìn)行各種買賣交易，從而實(shí)現(xiàn)電子虛擬購(gòu)買、虛擬支付的新型商業(yè)運(yùn)行模式。2009年開始，以三大代表——京東、天貓和蘇寧領(lǐng)頭的電商第一次進(jìn)行一些大型打折活動(dòng)，以此來(lái)將整個(gè)年度的銷售額度進(jìn)行提高，逐漸的將這個(gè)日子確立成一個(gè)特殊的促銷日。最初，淘寶只是想打造出一個(gè)購(gòu)物節(jié)，選其原因主要由于傳統(tǒng)促銷和圣誕促銷都選定在這天，對(duì)消費(fèi)者有著不一樣的吸引力。隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，許多電商也加入了這個(gè)行列，在巨大利益的驅(qū)使之下，各大電商網(wǎng)站使用不同的手段在這段期間進(jìn)行無(wú)形的斗爭(zhēng)?！半p十一”的銷售額從2009年第一次的0.5億元到2016年1270億元，尤為震撼人心。從2016年所得數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，無(wú)線交易的額度占總額度的82%，可以從中看出短短幾年使其產(chǎn)生了質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷手段也是走了正確的道路。

二、“雙十一”的營(yíng)銷策略

1.宣傳營(yíng)銷

在“雙十一”開始之前，電商都會(huì)大肆進(jìn)行宣傳，以淘寶為例，其常用促銷方式為：第一種社交軟件進(jìn)行活動(dòng)宣傳；第二種在各大網(wǎng)站投放廣告；第三種提前發(fā)放虛擬紅包；第四種為淘寶自身網(wǎng)站宣傳；第五種店鋪發(fā)放促銷產(chǎn)品信息。各大網(wǎng)站的廣告宣傳關(guān)鍵在于其硬性的宣傳，做到了廣告的本質(zhì)，具有廣且全面的特點(diǎn)，有效的對(duì)群眾進(jìn)行普及；利用新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)宣傳就是軟性的宣傳，由相關(guān)調(diào)查顯示，青年和中年這兩大群體利用社交軟件最多，他們是強(qiáng)大的消費(fèi)群體；網(wǎng)站自身的頁(yè)面設(shè)計(jì)有著強(qiáng)大的視覺沖擊效果，可以誘使消費(fèi)者購(gòu)物的心態(tài)；提前發(fā)放出去的紅包會(huì)造成消費(fèi)者不用就是虧損的心態(tài)；店鋪當(dāng)中的商品促銷信息，與正常價(jià)格信息相比較差距較大，更有力的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行沖擊，使消費(fèi)者將很多商品壓到“雙十一”進(jìn)行優(yōu)惠購(gòu)買。消費(fèi)者的心理就是感覺有大量的優(yōu)惠活動(dòng)，這也是電商的宣傳核心。在活動(dòng)開始的前期利用“全場(chǎng)半價(jià)”進(jìn)行大肆的宣傳，使“雙十一”購(gòu)物劃算的信息深入人心，進(jìn)而將其牢牢的吸引住，讓其感覺“雙十一”活動(dòng)是有利可圖的，這樣即可吸引更多的買家參與活動(dòng)?！半p十一”還可以稱為一場(chǎng)心理的營(yíng)銷活動(dòng)，將人們的虛榮心、好奇心充分利用起來(lái)，無(wú)限地放大了購(gòu)物的氛圍，從而造成了別人買我也買、不買會(huì)虧損的心理。

2.活動(dòng)營(yíng)銷

此活動(dòng)僅限一天，如何持續(xù)有效的進(jìn)行下去是這一天最重要的問(wèn)題，故而系統(tǒng)而有效的電商銷售策略是非常重要的，其銷售策略分為：各大時(shí)段激烈搶購(gòu)；定金預(yù)付模式；利用新聞媒體傳播最新?lián)屬?gòu)信息；整點(diǎn)秒殺優(yōu)惠反饋模式；支付寶聯(lián)合促進(jìn)銷售；最新型的O2O模式等。持續(xù)一整天的各時(shí)段搶購(gòu)是因?yàn)榇黉N的故意分配造成的，由于一些瘋狂的購(gòu)物者可能存在一次將低廉商品搶購(gòu)一空的可能性，故而官方人員合理地將比較熱賣的商品進(jìn)行分批發(fā)放，給一些錯(cuò)過(guò)的消費(fèi)者第二次搶購(gòu)的機(jī)會(huì)；定金預(yù)先支付的手段是其營(yíng)銷的一種常用策略，很多商家借此機(jī)會(huì)來(lái)打出新的商品，以此來(lái)提高店鋪的人氣；通過(guò)新聞的不斷傳播，如幾小時(shí)突破多少億元，不僅是為自身做出了宣傳，而且讓社會(huì)群眾更加的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)注，使未參加活動(dòng)的人對(duì)其產(chǎn)生好奇的想法；整點(diǎn)的活動(dòng)其實(shí)就是利用價(jià)格的變動(dòng)引起消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)閮r(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的主要對(duì)象；與支付寶的聯(lián)合使用其實(shí)就是對(duì)阿里產(chǎn)品的大力推銷。

3.饑餓營(yíng)銷

各大網(wǎng)站為了增加自身的銷售額度，會(huì)營(yíng)造出一種稀缺緊張的氣氛，對(duì)人們心理產(chǎn)生影響，使其感覺“最優(yōu)惠的價(jià)格只有今天、錯(cuò)過(guò)了就要等明年的這個(gè)時(shí)候”、“搶購(gòu)限時(shí)模式”。2016年“雙十一”以優(yōu)衣庫(kù)為例，在“雙十一”當(dāng)天優(yōu)衣庫(kù)官方微博發(fā)聲：“雙十一”的活動(dòng)商品已售罄，顧客如有需求可前往實(shí)體店進(jìn)行優(yōu)惠商品的選購(gòu)。而11月12日凌晨，官方旗艦店逐步補(bǔ)貨上架并恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。2017年“雙十一”當(dāng)天，羅蒙官方旗艦店?duì)I造一種緊張的氛圍。貌似錯(cuò)過(guò)了今天，消費(fèi)者再也得不到比今天更優(yōu)惠的價(jià)格了。然而在11月12日發(fā)現(xiàn)羅蒙官方旗艦店的很多產(chǎn)品價(jià)格與“雙十一”價(jià)格一致。 從中可以看出買東西首先需要讓消費(fèi)者感到“餓”，也是饑餓營(yíng)銷的前提，讓其時(shí)刻處于饑餓的狀態(tài)當(dāng)中，從而使產(chǎn)品不銷而銷。

4.延遲營(yíng)銷

“雙十一”結(jié)束后，許多品牌借此機(jī)會(huì)延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，令部分未能享受到折扣的消費(fèi)者仍能購(gòu)買到較優(yōu)惠的產(chǎn)品；消費(fèi)者紛紛在各大社交網(wǎng)站中展示自己得到的“戰(zhàn)績(jī)”；各個(gè)媒體對(duì)活動(dòng)成績(jī)進(jìn)行報(bào)告與分析。活動(dòng)后會(huì)有相關(guān)后續(xù)，并具有一定優(yōu)惠力度；買家在各社交網(wǎng)站中發(fā)布相關(guān)折扣信息；活動(dòng)過(guò)程被各個(gè)媒體報(bào)道。上述活動(dòng)令該活動(dòng)在結(jié)束仍具有一定的話題性，從而加深人們對(duì)該活動(dòng)的理解，同時(shí)為以后活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)。

三、“雙十一”營(yíng)銷中的不足

在取得重要成就的同時(shí)，“雙十一”在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題有待改進(jìn)。

1.物流速度較慢

最明顯的就是收到貨物的過(guò)程中等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，主要因?yàn)槲锪髫?fù)荷過(guò)重。雖然在此之前對(duì)該現(xiàn)象有所預(yù)測(cè)，但是銷售量遠(yuǎn)超預(yù)期，因此各大快遞不堪重負(fù)導(dǎo)致快遞爆倉(cāng)，甚至一度癱瘓，這也是“雙十一”活動(dòng)中最明顯的不足之處。為確保快遞派件的有序進(jìn)行，很多快遞決定暫停攬件，最終買家拿到商品的時(shí)間距離購(gòu)買時(shí)間超過(guò)半個(gè)月，與之相矛盾的是，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在發(fā)貨10天后會(huì)自動(dòng)確認(rèn)收貨并默認(rèn)好評(píng)，致使買家不能根據(jù)自身意愿而評(píng)價(jià)?？梢钥闯?，因快遞問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致一系列影響，其中一部分買家為了及時(shí)收到所需物品而選擇提前購(gòu)買，未能享有優(yōu)惠，令買家對(duì)其滿意度有所降低，甚至影響買家熱情。

2.部分商家弄虛作假或準(zhǔn)備不充分

一些不良商家借此渾水摸魚，活動(dòng)前提高商品價(jià)格，之后再進(jìn)行打折，即虛假打折，令買家不僅未能得到實(shí)惠，甚至花費(fèi)更高的價(jià)格。此外，一些商家準(zhǔn)備工作不足，庫(kù)存管理不當(dāng)，中間環(huán)節(jié)乃至質(zhì)量檢查的環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯(cuò)，不能確保商品質(zhì)量，部分商家規(guī)定活動(dòng)產(chǎn)品不接受退貨，售后不積極的現(xiàn)象也較為突出，上述行為對(duì)買家的回購(gòu)均產(chǎn)生不同情況的影響。

3.原創(chuàng)品牌受線下品牌打壓

最后，從銷售額與銷售量的角度來(lái)看，線下品牌因其原有優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超淘寶中一些原創(chuàng)品牌，令原創(chuàng)品牌受到一定程度打壓。O2O模式是原創(chuàng)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)也考驗(yàn)其品牌優(yōu)勢(shì)，當(dāng)線下商品加入后將會(huì)有一定程度沖擊。

四、總結(jié)

對(duì)于電商行業(yè)而言，“雙十一”已經(jīng)成為了一種重要的活動(dòng)。從格局中能夠了解到各大電商紛紛加入的情況。然而，像京東和阿里巴巴等電商龍頭所占據(jù)的地位一直較為穩(wěn)固。首先從B2C平臺(tái)中能夠看出京東在自營(yíng)型領(lǐng)域中一直穩(wěn)居首位，而天貓則憑借其超高的營(yíng)業(yè)額成為B2C行業(yè)中的龍頭。其次，隨著該活動(dòng)影響力的不斷加深，很多經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)也加入其中，從而令網(wǎng)絡(luò)銷售越發(fā)壯大。對(duì)傳統(tǒng)零售而言，雖然其物流渠道和銷售基本固定，但是線上的加入令其銷售渠道進(jìn)一步開拓，在增加銷量的同時(shí)更具有品牌優(yōu)勢(shì)。最后，從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，電商想要進(jìn)一步發(fā)展則需將線下銷售渠道融入其中，并鼓勵(lì)更多的國(guó)際品牌加入其中，同時(shí)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。在“雙十一”活動(dòng)中可以看出，營(yíng)銷手段在其中發(fā)揮了重要作用，巨大的銷售額也離不開有效的營(yíng)銷手段。電商想要取得進(jìn)一步的發(fā)展，其營(yíng)銷方式必然要不斷加強(qiáng)。

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