關(guān)于如何做好傳統(tǒng)出版物銷售的思考

鮮擁

摘要：數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)的強(qiáng)勁發(fā)展趨勢(shì)和極大的發(fā)展?jié)摿o以紙質(zhì)媒介為代表的傳統(tǒng)出版物帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，雖然傳統(tǒng)出版物人在出版業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，但被電子書(shū)銷量沖擊、擠占市場(chǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。文章立足于目前數(shù)字化的大時(shí)代背景之下，調(diào)查和分析傳統(tǒng)出版物存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而尋求打造傳統(tǒng)出版物營(yíng)銷渠道和新型營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版物；電視銷售；網(wǎng)絡(luò)銷售

一、數(shù)字化時(shí)代背景下傳統(tǒng)出版物面臨的沖擊

在傳播媒介和印刷技術(shù)不斷變革的數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)出版物收到的沖擊越來(lái)越大，新技術(shù)、新媒體的興起在一定程度上削弱了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持閱讀傳統(tǒng)出版物的人群呈逐漸下降趨勢(shì)，越來(lái)越多的青年學(xué)生讀者投向了電子圖書(shū)的領(lǐng)域，只有部分中老年選擇傳統(tǒng)的紙質(zhì)書(shū)籍與報(bào)刊、雜志，大部分年輕人閱讀紙質(zhì)書(shū)的習(xí)慣較少。在技術(shù)的革新和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“碎片化閱讀”蔓延在社會(huì)，大多讀者選擇在平板電腦或手機(jī)上看書(shū)，網(wǎng)絡(luò)改變了人們的閱讀習(xí)慣、行為和思維方式，這就是傳統(tǒng)出版物在數(shù)字化背景下面臨危機(jī)的最主要原因。在第二十三屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)上，湖南出版投資控股集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)龔曙光接受記者采訪時(shí)表示，作為傳播功能的傳統(tǒng)媒體，肯定是要被數(shù)字產(chǎn)品替代的，只是目前數(shù)字產(chǎn)品還沒(méi)有強(qiáng)大到能替代傳統(tǒng)圖書(shū)的程度。他認(rèn)為傳統(tǒng)圖書(shū)與電子書(shū)不存在輸贏關(guān)系，而是單純的繼承關(guān)系，就像現(xiàn)代的印刷技術(shù)與當(dāng)年的活字印刷術(shù)，這不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是替代關(guān)系。傳統(tǒng)出版物的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定了其難以長(zhǎng)久為人類提供接受資訊和知識(shí)。但是，傳統(tǒng)出版物是人類文化起源的關(guān)鍵傳播途徑，陪伴人類歷史走過(guò)了幾千年的歲月，推動(dòng)著整個(gè)人類社會(huì)不斷進(jìn)步和發(fā)展。所以，要正視傳統(tǒng)出版物的生存問(wèn)題，為不同的讀者人群帶來(lái)合適的體驗(yàn)，感受傳統(tǒng)出版物的魅力。

二、數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)出版物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一）高度的公信力和權(quán)威性

傳統(tǒng)出版物一般在社會(huì)公眾心中的準(zhǔn)確性和可靠度要高于網(wǎng)絡(luò)或其他電子載體上的其他讀物，這是由于社會(huì)公眾認(rèn)為傳統(tǒng)出版物由于其生產(chǎn)過(guò)程的嚴(yán)格性、慎重性要更高，要經(jīng)過(guò)作者的創(chuàng)作、編輯的修訂、出版署的審查和出版社的加工包裝等過(guò)程，一經(jīng)印刷出版便不能隨意更改或消除。而數(shù)字版本的內(nèi)容人們往往不能肯定其準(zhǔn)確性和可靠度，這是由于數(shù)字版本的電子讀物一般分為三類：一是紙質(zhì)書(shū)物的影印版、電子版；二是個(gè)人色彩濃厚的日志、文學(xué)作品、個(gè)人思想言論；三是大量的、重復(fù)的、碎片式的復(fù)制信息垃圾。這些信息讀物，缺乏最起碼的公信力和權(quán)威，無(wú)法像具有參考性、主流性、權(quán)威性和公信力的傳統(tǒng)出版物一樣，為讀者提供最具高度的知識(shí)內(nèi)容、思想文化。

（二）高品質(zhì)的創(chuàng)新性

傳統(tǒng)出版物的高品質(zhì)的創(chuàng)新性是由于其特有的、基本的原創(chuàng)性。由于傳統(tǒng)出版物的出版標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品成本較高，因此任何出版單位都不會(huì)允許所出版的傳統(tǒng)出版物存在抄襲、剽竊、重復(fù)他人作品，在出版物的原創(chuàng)內(nèi)容方面更具品質(zhì)。相對(duì)比而言，由于數(shù)字讀物的便捷化、自由化、私人化的閱覽方式，造成部分?jǐn)?shù)字讀物受利益驅(qū)使存在的內(nèi)容大量重復(fù)雷同、浮躁跟風(fēng)的不良現(xiàn)象。

（三）紙本閱讀方式

紙質(zhì)書(shū)物的閱讀蘊(yùn)含了一種特殊的文化體驗(yàn)在在人類傳統(tǒng)的生活方式里，一頁(yè)一頁(yè)的翻讀不僅是閱讀知識(shí)、查找資訊，更是一種深層次的飽含濃郁文化心理的體驗(yàn)，更有利于讀者沉心靜氣的進(jìn)行閱讀，摒除雜念，專心閱讀?，F(xiàn)階段流行的電子紙閱讀軟件或是工具大多都擬書(shū)本化，打造一種輕薄、可折疊、有翻頁(yè)效果的閱讀方式，這足以證明紙質(zhì)閱讀方式帶來(lái)的特殊愉悅感是電子閱讀無(wú)法替代的。

（四）形式上的衰落

傳統(tǒng)出版物主要以紙質(zhì)形式出版，而紙質(zhì)書(shū)物的原材料就是大量的木材，與可持續(xù)的環(huán)保、低碳發(fā)展戰(zhàn)略不相符。其次，由于紙質(zhì)讀物的體積較大，在其發(fā)行、流通階段需要的空間、時(shí)間、運(yùn)輸成本、人力成本都較大。此外，傳統(tǒng)出版物所表現(xiàn)的信息量也是有限的，難以像數(shù)字出版物一樣做到圖像、色彩、立體、聲音、互動(dòng)等。

三、暢銷書(shū)及其推廣方式

暢銷書(shū)是指在一個(gè)時(shí)代，或者說(shuō)時(shí)間段，非常受歡迎的書(shū)。暢銷書(shū)的背后不止是作品自身的光芒，更離不開(kāi)編輯人員和銷售團(tuán)隊(duì)的幕后策劃，將作品包裝、推廣成讀者樂(lè)意接受的形態(tài)推向市場(chǎng)。暢銷書(shū)的推廣過(guò)程主要有四個(gè)階段。

第一階段，作者創(chuàng)作。作者的原創(chuàng)內(nèi)容是作品成為暢銷書(shū)的基礎(chǔ)保障，從讀者角度出發(fā)，一本書(shū)的內(nèi)容往往是讀者之間溝通的主要內(nèi)容，只有具有價(jià)值的、創(chuàng)新的內(nèi)容才能緊抓讀者眼球，樹(shù)立良好口碑；第二階段，編輯工作。編輯工作包括文本校對(duì)、市場(chǎng)調(diào)研、封面制作、前期宣傳等，如果忽略了文本校對(duì)工作，出版作品有可能出現(xiàn)前后語(yǔ)序不通、錯(cuò)字連篇的問(wèn)題；如果忽略了市場(chǎng)調(diào)研工作，不了解作者特性和市場(chǎng)形式，難以抓住讀者眼球；而封面制作往往是一本書(shū)的重要印象來(lái)源，一張好的封面可以清晰的體現(xiàn)書(shū)中所表現(xiàn)的情緒；第三階段，市場(chǎng)宣傳。所有的前期工作都是為市場(chǎng)宣傳做基礎(chǔ)，出版社在出版了一本新書(shū)后，需要采用各種各樣的形式進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

四、傳統(tǒng)出版物營(yíng)銷渠道和新型營(yíng)銷方式

（一）新型宣傳形式

目前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)出版物宣傳形式都較為傳統(tǒng)，局限于報(bào)紙、海報(bào)等，缺乏創(chuàng)新手段和強(qiáng)力推銷渠道。近年來(lái)，微博成為了社會(huì)公眾獲取新消息的最佳途徑.，傳統(tǒng)出版物的推廣可以借鑒微博視頻軟廣告或是首頁(yè)推送等方式，加強(qiáng)與年輕群體的互動(dòng)。同時(shí)，傳統(tǒng)出版物還可以加強(qiáng)與電子讀物軟件的合作，實(shí)行首頁(yè)廣告、長(zhǎng)文推送、免費(fèi)抽取、打折購(gòu)買的方式，拓寬宣傳渠道，打造新型宣傳方式。對(duì)于線下可以實(shí)行免費(fèi)配送，給部分讀者提供了解此書(shū)的機(jī)會(huì)，并且針對(duì)這部分顧客的反饋信息進(jìn)行銷售調(diào)整。對(duì)于部分購(gòu)買力較強(qiáng)的顧客可以提供VIP服務(wù)，跟蹤調(diào)查其購(gòu)買方式和購(gòu)買頻率，進(jìn)行針對(duì)性的書(shū)單推送、快速配送、免費(fèi)試讀或是低價(jià)優(yōu)惠服務(wù)。

（二）新型出版形式

隨著數(shù)字出版物的相關(guān)法律的不斷完善，關(guān)于其中存在的抄襲、剽竊、重復(fù)他人作品的問(wèn)題會(huì)慢慢得到解決，數(shù)字出版物的作品內(nèi)容將會(huì)沒(méi)拿滿實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)性、權(quán)威性、真實(shí)性和思想性，傳統(tǒng)出版物的優(yōu)勢(shì)條件將會(huì)無(wú)法獨(dú)特呈現(xiàn)。因此，面對(duì)著數(shù)字閱讀流程的逐步完善的背景，出版社需要推廣的將不只是大批量印刷的作品，而是讀物的思想內(nèi)容，其出版形式也不止應(yīng)該局限于紙質(zhì)版，應(yīng)該根據(jù)讀者的需求付費(fèi)購(gòu)買紙質(zhì)或是電子版，甚至可以做到附之相匹配的音樂(lè)、互動(dòng)效果、相配套的光碟、光盤，這不僅是一種日漸增大的市場(chǎng)需求，同時(shí)也是傳統(tǒng)出版物跨入數(shù)字出版的低成本之路。與此同時(shí)，紙質(zhì)出版物將會(huì)成為一種為小眾化的高端產(chǎn)品，成為更具質(zhì)感、更具文化氣息的作品。

（三）新型呈現(xiàn)方式

現(xiàn)階段，數(shù)字讀物和傳統(tǒng)出版物處于一個(gè)博弈階段，雙方都在彼此脅迫的形式下尋找新的求生手段。數(shù)字讀物工具在外形和閱讀感覺(jué)上都在極力追求紙質(zhì)書(shū)物輕薄、卷頁(yè)、折疊的質(zhì)感，追求一種極似紙張的質(zhì)感，在內(nèi)容上，也已設(shè)置解決版權(quán)問(wèn)題和建設(shè)電子書(shū)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)商店。傳統(tǒng)出版物也在努力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行推廣、宣傳、銷售產(chǎn)品。可以說(shuō)，數(shù)字讀物和傳統(tǒng)出版物已經(jīng)成為一種混合式伴生型發(fā)展，二者將會(huì)共同促進(jìn)對(duì)方的發(fā)展，帶動(dòng)作品銷售的良性循環(huán)。因此，在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)里，傳統(tǒng)出版物和有可能突破自身障礙，逐步吸收數(shù)字讀物的優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)出版物產(chǎn)生的沖擊，雖然一定程度上削弱了傳統(tǒng)出版物的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但是也為傳統(tǒng)出版物的營(yíng)銷工作帶來(lái)了全新發(fā)展的機(jī)遇，作為傳統(tǒng)出版物營(yíng)銷工作實(shí)施主體的營(yíng)銷人員必須要努力提升自身綜合素質(zhì)，充分學(xué)習(xí)和了解傳統(tǒng)出版以及數(shù)字出版的優(yōu)劣勢(shì)和最新消息，充分掌握其在銷售市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。更重要的是，傳統(tǒng)出版物出版社也要不斷優(yōu)化自身能力創(chuàng)新宣傳、營(yíng)銷、呈現(xiàn)方式，不斷提升對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察能力，發(fā)揮傳統(tǒng)出版豐富的營(yíng)銷資源和發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)，努力打造立體化多層次的發(fā)行營(yíng)銷體系，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張翠.傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播[J].出版與印刷，2009（02）.

[2]馬靜華，步建立.傳統(tǒng)出版物生產(chǎn)成本的控制[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，2013（25）.

[3]芮海田，王佳.基于傳統(tǒng)出版物不良庫(kù)存的出版需求分析[J].中國(guó)出版，2013（18）.

（作者單位：四川新華發(fā)行集團(tuán)新華文軒出版?zhèn)髅焦煞莨厩h分公司）endprint