超額利潤(rùn)、增長(zhǎng)還是生存

蘇艷林+張敬偉

摘要：文章在簡(jiǎn)述三種戰(zhàn)略觀（超額利潤(rùn)觀、創(chuàng)新觀和杠桿觀）基本觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)三種戰(zhàn)略觀在基本假設(shè)、適用環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)與衡量指標(biāo)以及可能風(fēng)險(xiǎn)等方面行了對(duì)比分析。文章指出三種戰(zhàn)略觀有助于對(duì)戰(zhàn)略管理的基本問(wèn)題進(jìn)行深入思考，也有助于啟發(fā)和豐富管理者的戰(zhàn)略思維。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略觀；超額利潤(rùn)觀；創(chuàng)新觀；杠桿觀

一、引言

主流戰(zhàn)略管理理論一直以來(lái)以追求超額利潤(rùn)為導(dǎo)向，很多高層經(jīng)理更是把超額利潤(rùn)當(dāng)作是孜孜以求的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，在當(dāng)前超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、環(huán)境日益模糊和動(dòng)蕩的態(tài)勢(shì)之下，企業(yè)的生存尚且不保，又何談超額利潤(rùn)？如此看來(lái)，超額利潤(rùn)導(dǎo)向不能有效滿(mǎn)足當(dāng)前戰(zhàn)略管理實(shí)踐的需要。

企業(yè)成功需要兼顧短期與長(zhǎng)期，而長(zhǎng)期成功的首要前提是保持生存。而長(zhǎng)期生存的企業(yè)，其生存之道在于：要么不斷創(chuàng)新，適時(shí)變革；要么善于用比別人低的代價(jià)獲取同樣的甚至更大的增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，除了超額利潤(rùn)，還有其他更好的戰(zhàn)略觀值得關(guān)注。

二、三種戰(zhàn)略觀的基本觀點(diǎn)

（一）超額利潤(rùn)觀

超額利潤(rùn)觀（abnormal return view）是主流戰(zhàn)略思想所倡導(dǎo)的一種傳統(tǒng)。這一觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的目的是追求超額績(jī)效。主流的戰(zhàn)略理論，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)組織（IO）學(xué)派，還是資源基礎(chǔ)（RBV）學(xué)派，都把最終的因變量歸為贏利性（profitability）。Porter認(rèn)為，任何企業(yè)的主要目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效。Conner認(rèn)為，資源基礎(chǔ)觀把獲取超額回報(bào)看作是公司的最終目標(biāo)。而且，這些學(xué)派都強(qiáng)調(diào)超額績(jī)效的長(zhǎng)期可持續(xù)性。

然而，把持續(xù)超額績(jī)效作為企業(yè)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)在現(xiàn)實(shí)中有些過(guò)于理想化。現(xiàn)有研究表明，企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中，要想持續(xù)獲得利潤(rùn)往往都非常困難，更別提超額績(jī)效了。只有很少一部分企業(yè)能夠獲得卓越績(jī)效，而其中只有極少的企業(yè)能夠長(zhǎng)期保持。從歷年《財(cái)富》500強(qiáng)的名單對(duì)比中可以看出，持續(xù)成長(zhǎng)和成功的公司不等于是業(yè)績(jī)一直最好的企業(yè)。

超額利潤(rùn)觀可能對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生各種誤導(dǎo)。例如，誤導(dǎo)企業(yè)為追求超額績(jī)效而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為；誘惑職業(yè)經(jīng)理人為私利而背離股東以及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)；甚至引導(dǎo)企業(yè)為追求超額績(jī)效不惜鋌而走險(xiǎn)、以身試法。顯然，由超額績(jī)效觀導(dǎo)致的這些短期行為與戰(zhàn)略所追求的長(zhǎng)期成功背道而馳。因此，對(duì)超額績(jī)效的追逐應(yīng)持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

綜上，超額利潤(rùn)觀強(qiáng)調(diào)的是一種財(cái)務(wù)績(jī)效導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)邏輯，其內(nèi)在體現(xiàn)的是一種靜態(tài)思想，適合于比較穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。但對(duì)于動(dòng)態(tài)的、非線性的環(huán)境，超額利潤(rùn)觀很難勝任啟發(fā)戰(zhàn)略思維的目的。管理大師彼得·德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)存在的目的在于創(chuàng)造顧客，超額利潤(rùn)不能也不應(yīng)該是企業(yè)的最高目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該追求的是某種顧客價(jià)值，超額績(jī)效往往在企業(yè)努力創(chuàng)造和傳遞這種價(jià)值的過(guò)程中自然而然就實(shí)現(xiàn)了。

（二）創(chuàng)新觀

創(chuàng)新觀（innovation view）源于熊彼特的“創(chuàng)造性破壞”的思想，是持續(xù)創(chuàng)新、自我更新、不斷變革等思想的融合?！皠?chuàng)造性破壞”被定義為領(lǐng)先企業(yè)在經(jīng)歷了與挑戰(zhàn)者攻擊與反擊的過(guò)程后，不可避免地遭遇市場(chǎng)地位的衰落。在這種動(dòng)態(tài)環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者追求新機(jī)會(huì)的創(chuàng)造性行動(dòng)引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)者的反擊，因而難以保持其期望的優(yōu)勢(shì)。因此，在創(chuàng)新觀看來(lái)，持續(xù)創(chuàng)新是使優(yōu)勢(shì)得以保持、使企業(yè)得以持續(xù)生存和發(fā)展的唯一路徑。

這種觀點(diǎn)在企業(yè)里備受推崇。這種觀點(diǎn)集中于戰(zhàn)略領(lǐng)域中的技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)以及企業(yè)變革與更新等分支學(xué)派。創(chuàng)新觀集中于兩個(gè)分析層次。一是在產(chǎn)品或工藝層次上不斷創(chuàng)新。通過(guò)持續(xù)推出新產(chǎn)品，投石問(wèn)路；持續(xù)改進(jìn)工藝，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。二是在企業(yè)層次上不斷變革、轉(zhuǎn)型，實(shí)施公司更新。企業(yè)在這兩個(gè)層次上的創(chuàng)新與更新是互相影響的，企業(yè)的更新往往是通過(guò)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)更新之后也需要不斷創(chuàng)新才能保持在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)新觀的著眼點(diǎn)在于動(dòng)態(tài)適應(yīng)，克服組織的固有惰性。因此，創(chuàng)新觀傾向于探索（explore），而不是利用（exploit）。因此，處理好探索和利用的平衡非常重要。但要強(qiáng)調(diào)的是，過(guò)度創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、忽視顧客等等，都是創(chuàng)新觀的潛在風(fēng)險(xiǎn)。此外，創(chuàng)新觀還可能面臨方向走偏、創(chuàng)新失敗等風(fēng)險(xiǎn)。

創(chuàng)新觀追求的是生存和獲利。創(chuàng)新觀首先是一種生存邏輯，是一種組織對(duì)環(huán)境的適應(yīng)、甚至創(chuàng)造。創(chuàng)新觀中蘊(yùn)含的動(dòng)態(tài)思想使之適合于動(dòng)態(tài)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。創(chuàng)新觀重視持續(xù)成長(zhǎng)的方式，強(qiáng)調(diào)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，強(qiáng)調(diào)研發(fā)及其商業(yè)化，強(qiáng)調(diào)智力資本和領(lǐng)導(dǎo)能力。一般來(lái)講，創(chuàng)新者通過(guò)創(chuàng)新獲取熊彼特租金，或者通過(guò)搶占先機(jī)獲得先行者優(yōu)勢(shì)，或者利用隔離機(jī)制延長(zhǎng)獲取創(chuàng)新租金的時(shí)間。暫時(shí)領(lǐng)先為進(jìn)一步領(lǐng)先贏得時(shí)間與資源，使跟隨者永遠(yuǎn)跟隨。如果持續(xù)創(chuàng)新者一直業(yè)績(jī)平平，往往說(shuō)明這個(gè)創(chuàng)新者的戰(zhàn)略有問(wèn)題，因?yàn)樗鼪](méi)有獲得創(chuàng)新租金。

（三）杠桿觀

杠桿觀（leverage view）的基本觀點(diǎn)是：用比別的企業(yè)代價(jià)小的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。杠桿觀在戰(zhàn)略管理理論中往往是超額利潤(rùn)觀的伴生物，即，企業(yè)在追求超額利潤(rùn)時(shí)，采取高效率和高效果的方式。因此，杠桿觀是一種途徑導(dǎo)向的戰(zhàn)略思想。RBV理論是杠桿觀的代表性理論。

RBV本質(zhì)上是一種效率觀。其核心觀點(diǎn)是：企業(yè)如果能夠比盈虧平衡的競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么它就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是用顧客感知價(jià)值與企業(yè)成本的差額來(lái)衡量的，這一差額越大，說(shuō)明企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的效率越高。在RBV理論看來(lái)，價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源在于對(duì)關(guān)鍵資源的擁有和運(yùn)用，最有效率的資源將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)租金，并成為企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。因此，按照RBV理論，戰(zhàn)略主要是識(shí)別、構(gòu)建具有VRIO（包括價(jià)值性、稀缺性、不可模仿性和組織可用性）特征的資源組合，在當(dāng)前以及潛在市場(chǎng)上加以運(yùn)用。特別是當(dāng)企業(yè)的核心資源是基于知識(shí)和智力資源時(shí)，RBV的杠桿邏輯就非常有效。企業(yè)可以把知識(shí)型資源用于不同的市場(chǎng)、利用范圍經(jīng)濟(jì)來(lái)提升業(yè)績(jī)，達(dá)到對(duì)核心資源進(jìn)行杠桿利用的目的。endprint

杠桿觀的主要風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)變革缺乏足夠的重視。隨著市場(chǎng)變化，核心資源的價(jià)值性會(huì)發(fā)生變化，核心能力會(huì)演變成核心剛性。因此，企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)地構(gòu)建其資源組合。然而，杠桿觀傾向于利用，而不是探索。對(duì)于如何發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值創(chuàng)造方式、變革現(xiàn)有方式等缺乏理論闡釋。寶麗來(lái)公司的案例說(shuō)明，面臨著技術(shù)變革，即使公司具備了相應(yīng)的技術(shù)條件，管理層的認(rèn)知惰性也會(huì)妨礙公司采取合適的變革手段以獲取新的優(yōu)勢(shì)。

總之，杠桿觀強(qiáng)調(diào)的是一種成長(zhǎng)與獲利導(dǎo)向的發(fā)展邏輯。由于RBV所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)學(xué)思維及其均衡分析的方法，使得杠桿觀過(guò)于靜態(tài)，適合于相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。近些年來(lái)，RBV理論也在不斷添加路徑依賴(lài)、實(shí)物期權(quán)等動(dòng)態(tài)元素。特別是Teece等人提出的動(dòng)態(tài)能力理論，從流程、資源位勢(shì)和路徑這三個(gè)維度尋求企業(yè)應(yīng)對(duì)快速變化的環(huán)境的策略，拓展了RBV的思想，使之逐步適應(yīng)于日益動(dòng)蕩的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

三、三種戰(zhàn)略觀的比較

戰(zhàn)略的本質(zhì)在于塑造差異。三種戰(zhàn)略觀都體現(xiàn)了差異的思想：超額績(jī)效觀是戰(zhàn)略差異的結(jié)果表現(xiàn)，而創(chuàng)新觀和杠桿觀則是塑造差異的兩種基本方式或途徑。然而，他們的相異之處顯然更多。綜上所述，本文可以將以上三個(gè)戰(zhàn)略觀對(duì)比如下（見(jiàn)表1）。

三種戰(zhàn)略觀的主要差異在于以下方面。

1. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)假設(shè)不同。超額績(jī)效觀認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能夠長(zhǎng)期持續(xù)，而創(chuàng)新觀則認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是短暫的、暫時(shí)的，創(chuàng)新和變革才是延續(xù)優(yōu)勢(shì)的可行思路，杠桿觀也認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有可持續(xù)性，通過(guò)獲取和發(fā)展高效率資源，有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2. 對(duì)企業(yè)基本目標(biāo)的認(rèn)識(shí)不同。超額績(jī)效觀把獲得超額利潤(rùn)視為企業(yè)存在的最重要的方面，創(chuàng)新觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)著眼于動(dòng)態(tài)適應(yīng)和組織生存，而杠桿觀則關(guān)注企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。因此，在衡量指標(biāo)上也存在著顯著的差異，超額績(jī)效觀關(guān)注利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，創(chuàng)新觀則用生存時(shí)間、利潤(rùn)率——獲得的創(chuàng)新租金來(lái)衡量企業(yè)的成敗，杠桿觀強(qiáng)調(diào)使用成長(zhǎng)率、成本等反映增長(zhǎng)和效率的指標(biāo)。

3. 適用環(huán)境不同。與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)假設(shè)對(duì)應(yīng)，超額利潤(rùn)觀適用于比較穩(wěn)定的環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有可能得以保持，創(chuàng)新觀適用于動(dòng)態(tài)和快速變動(dòng)的環(huán)境，以創(chuàng)新和變革作為應(yīng)對(duì)高度環(huán)境不確定性的工具，杠桿觀則適用于中度動(dòng)態(tài)的環(huán)境。

4. 主要風(fēng)險(xiǎn)的差異。由于超額利潤(rùn)觀把利潤(rùn)看作是企業(yè)存在的目的，因而容易誤導(dǎo)企業(yè)盲目多元化，甚至為超額利潤(rùn)冒險(xiǎn)違法；創(chuàng)新觀則面臨著創(chuàng)新方向錯(cuò)誤、創(chuàng)新過(guò)度、創(chuàng)新失敗、忽視需求等風(fēng)險(xiǎn)；杠桿觀則由于過(guò)多地關(guān)注效率，對(duì)探索、創(chuàng)新與變革缺乏重視。

總之，超額利潤(rùn)觀過(guò)于強(qiáng)調(diào)目的，后兩種觀點(diǎn)則重在對(duì)途徑的考量。過(guò)多的結(jié)果導(dǎo)向容易忽視獲取結(jié)果的過(guò)程，而過(guò)程中可能蘊(yùn)含著最為重要的一些東西。在當(dāng)前的戰(zhàn)略思考中，特別是面臨著當(dāng)前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，更多地轉(zhuǎn)向途徑的思考是非常必要的。毋庸置疑，創(chuàng)新與效率是企業(yè)生存與發(fā)展之道，利潤(rùn)將在創(chuàng)新與效率中得以實(shí)現(xiàn)。

需要注意的是，這三種戰(zhàn)略觀可能與如下情境因素有關(guān)：（1）企業(yè)生命周期。處于不同生命階段的企業(yè)對(duì)三種戰(zhàn)略觀關(guān)注的重點(diǎn)可能有差異，在初創(chuàng)期與衰退期，生存可能是第一位的，因此，創(chuàng)新觀受到重視；在成長(zhǎng)期，杠桿觀似乎更為重要，而到了成熟期，超額而穩(wěn)定的利潤(rùn)是企業(yè)期望的目標(biāo)。（2）企業(yè)規(guī)模。與生命周期相聯(lián)系，小企業(yè)把生存與成長(zhǎng)看得很重要，大企業(yè)則更加強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)、轉(zhuǎn)型。相對(duì)來(lái)講，大企業(yè)所具有的資源能力使其能夠比小企業(yè)更能容忍環(huán)境的變化。大企業(yè)成長(zhǎng)方式也是需要考慮的問(wèn)題，例如，何時(shí)以及如何轉(zhuǎn)型和自我更新？（3）環(huán)境條件。不同環(huán)境下企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)不同。穩(wěn)定環(huán)境下企業(yè)更多地追求成長(zhǎng)與利潤(rùn)，動(dòng)態(tài)環(huán)境下則會(huì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與生存。

四、結(jié)論與啟示

戰(zhàn)略管理研究是要探索企業(yè)成功的邏輯，構(gòu)建影響企業(yè)“贏”的各個(gè)因素之間的因果關(guān)系鏈。然而，要解析這一命題，我們首先應(yīng)該界定：1.什么是贏？2.怎樣才能贏？3.在多大的時(shí)間區(qū)間里面贏？這三個(gè)問(wèn)題涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的、實(shí)現(xiàn)途徑，以及對(duì)成功的時(shí)間考量。上述的三種戰(zhàn)略觀從成功的標(biāo)準(zhǔn)、目的與途徑、長(zhǎng)期成功與短期成功的平衡等角度對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了闡釋。每一個(gè)戰(zhàn)略家都需要在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過(guò)程中，對(duì)上面的戰(zhàn)略問(wèn)題和三種戰(zhàn)略觀予以認(rèn)真的思考，并且審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略觀念，提出新的戰(zhàn)略思路。這不僅有助于戰(zhàn)略家開(kāi)啟新的戰(zhàn)略思維、調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，還有助于企業(yè)戰(zhàn)略至臻完善，使企業(yè)能夠保持盎然生機(jī)、持續(xù)成長(zhǎng)。

基金項(xiàng)目：河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究青年課題（201604120110）。

（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）endprint