文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略構(gòu)建探析

陶濤

（黑龍江省婦女干部學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150040）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在全球一體化大背景下，以精神文化建設(shè)為目的的個(gè)體個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，以時(shí)代前沿科技手段作為支撐，以新媒體作為宣傳、營銷主導(dǎo)，將文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)全面結(jié)合形成跨國、跨行、跨領(lǐng)域、跨部門創(chuàng)建或者重組的新型產(chǎn)業(yè)集群。有專家指出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于高端產(chǎn)業(yè)，與第一、二、三產(chǎn)業(yè)相互融合，能夠?yàn)槿藗兲峁┪幕⑺囆g(shù)的高附加值的產(chǎn)品與服務(wù)。

1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

文化是社會(huì)的產(chǎn)物，是一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)意識(shí)形態(tài)、精神面貌、文化活動(dòng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)隨著人們的安居樂業(yè)和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步成長為一種新興的產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)具有知識(shí)傳播效益、文化傳播效益和經(jīng)濟(jì)傳播效益的特點(diǎn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷的形式已經(jīng)存在很久了，但是相關(guān)理論定義還沒有權(quán)威、完備的發(fā)布。我們國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)升級(jí)更新。要想實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)建和商品經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，就要實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)。

1.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模需要擴(kuò)建

自改革開放以來，隨著西方開放思維和開放文化的沖擊，使我們的思想進(jìn)一步得到解放。也使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。這也彰顯著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場的巨大發(fā)展空間。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念是世紀(jì)之初形成的。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)日新月異的發(fā)展變化對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也提出了轉(zhuǎn)型需求，實(shí)體文化產(chǎn)業(yè)也開始開辟網(wǎng)絡(luò)陣地。截至2017年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品增加值達(dá)到34051億元，同比增長13.2%，環(huán)比增長4.1%，文化制造業(yè)增值達(dá)8.824億元，占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值比重39.8%，文化批發(fā)零售增加值3475億元，增長12.3%。

1.2 重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特色主題特征

中華傳統(tǒng)文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長，加之幅員遼闊，民族眾多，各民族都有自身的文化精神和特色，無論漢、蒙、苗、滿、回、維吾爾等各族文化都曾經(jīng)在中國文化發(fā)展史上留下濃彩涂抹的一筆。當(dāng)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要還是集中在沿海一帶，對(duì)中西部的重視力度和發(fā)展推廣很明顯重視不足。中西部的特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不容我們視而不見，這些歷史名勝和文化古跡以另一種主題特色存在著，如：古西夏的敦煌、古吐蕃的布達(dá)拉宮等，這些具有顯著特色的區(qū)域文化是一種文化實(shí)體的真實(shí)存在。為了使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)揮出效益最大化的實(shí)際作用，文化實(shí)體品牌應(yīng)該和新媒體營銷渠道有效聯(lián)姻，通過網(wǎng)絡(luò)手段促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和推廣。

1.3 通過特色文化創(chuàng)意形成產(chǎn)業(yè)集群

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作和創(chuàng)新，多是由幾個(gè)或者一群具有共同理想、共同愛好的有志青年聚集在一起形成創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，攜手合作共同完成表達(dá)同一時(shí)代主題和社會(huì)文化走向的主題作品。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部共享資源、創(chuàng)意、靈感等優(yōu)勢，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作、創(chuàng)意的誕生。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模后，可以創(chuàng)建特色主題文化創(chuàng)意聚集區(qū)，全球相關(guān)具有代表性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)有：美國的好萊塢、百老匯，印度的寶萊塢，中國的橫店等，隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)，還會(huì)有更多、更好的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)發(fā)展壯大。

2 制約文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素

2.1 營銷觀念滯后，不能正確審視產(chǎn)品差異化

隨著人們安居樂業(yè)的穩(wěn)定生活，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場相對(duì)地呈現(xiàn)出了方興未艾、火舞耀楊的態(tài)勢。但是由于文化產(chǎn)業(yè)行業(yè)管理的不嚴(yán)謹(jǐn)，導(dǎo)致對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和營銷戰(zhàn)略的迷失。主要表現(xiàn)在：對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品還僅僅停留在消費(fèi)狀態(tài)，并沒有深層次了解文化所包含的內(nèi)涵和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，無法了解文化市場對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求導(dǎo)向。由于我國一直且一直處于“人情社會(huì)”，對(duì)文化的保護(hù)和文化的營銷之類的觀念普遍落后與美、日、韓及歐洲發(fā)達(dá)國家，文化的資源整合保護(hù)和營銷處于起步階段，對(duì)于地域優(yōu)勢的特色文化資源保護(hù)和利用亟待加強(qiáng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷方式相對(duì)單一，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品沒有達(dá)到應(yīng)有的效益最大化價(jià)值。

2.2 營銷策劃缺位，不能適應(yīng)消費(fèi)發(fā)展趨勢

創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展的靈魂，也是一個(gè)民族前進(jìn)的動(dòng)力，還是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的必然之路和根本之道，更是文化產(chǎn)品營銷的制勝法寶。就目前而言，我們國家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品營銷都缺少創(chuàng)新性。就像當(dāng)下的國產(chǎn)電影市場，不論品質(zhì)只論票房。電影作品的品質(zhì)本身就良莠不齊，但是還有導(dǎo)演、演員諸如王寶強(qiáng)流無下限低俗惡搞，裝傻充愣、嘩眾取寵，完全失去了一個(gè)文化人應(yīng)該具有的道德底線和良知操守，根本沒有社會(huì)主流價(jià)值觀的引領(lǐng)職責(zé)，這種快餐式的戲劇毫無文化創(chuàng)新可言，對(duì)文化傳播和文化產(chǎn)業(yè)本身都是有百害而無一利的。

2.3 營銷策略缺失，不能制訂均衡發(fā)展策略

營銷策略包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)等相關(guān)方面都是策劃的真實(shí)呈現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷更具有極強(qiáng)的商業(yè)性。營銷渠道策略和產(chǎn)品策略是產(chǎn)品營銷的重要組成部分，而這些不被從業(yè)人看重，他們從源頭上忽略了營銷策略中至為關(guān)鍵的組成部分，只是奉行簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)略，所謂的“三年不開張，開張吃三年”。產(chǎn)品營銷策略要求文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)該突出表達(dá)作品和產(chǎn)品的文化要素。營銷渠道策略則是要求在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷的時(shí)候，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，將傳統(tǒng)媒介不能發(fā)揮的優(yōu)勢通過網(wǎng)絡(luò)多媒體來達(dá)成和實(shí)現(xiàn)。

3 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建思考

3.1 營銷模式的構(gòu)建和思考

3.1.1 通過產(chǎn)品形成差異，創(chuàng)造核心競爭力

任何產(chǎn)品能夠形成競爭力都需要產(chǎn)品本身具有特立獨(dú)行的特點(diǎn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也不例外。所以說，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在營銷過程中，需要認(rèn)真分析產(chǎn)品的差異性，根據(jù)不同產(chǎn)品特質(zhì)設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營銷策略?，F(xiàn)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、包裝、宣傳都呈現(xiàn)出多元和過度包裝的態(tài)勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷也沒有參照該區(qū)域文化特點(diǎn)來制訂和執(zhí)行。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采用的創(chuàng)意要遵循市場需要，打造具有地區(qū)文化特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

3.1.2 通過豐富品牌內(nèi)涵，提升顧客忠誠度

CIS戰(zhàn)略是提升產(chǎn)品市場競爭力和美譽(yù)度的有效手段，在品牌打造過程中，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到：品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值帶來的經(jīng)濟(jì)效益和市場效益要遠(yuǎn)高于產(chǎn)品自身的附加值，這個(gè)附加值是終端客戶從產(chǎn)品本身、文化、審美、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等多方面了解產(chǎn)品和品牌的重要渠道。品牌建設(shè)的成功之處就在于系列產(chǎn)品的系統(tǒng)化銷售，能夠增加終端客戶的認(rèn)可度和忠誠度，對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起著舉重若輕的作用。

3.1.3 通過整合企業(yè)文化，形成核心價(jià)值觀

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)遵循的行為目標(biāo)和行為指南，更是一個(gè)“團(tuán)隊(duì)”異于“團(tuán)伙”的精神力量凝聚所在。企業(yè)的文化營銷主要包含著精神文化建設(shè)、物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)等方面內(nèi)容。企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo)性和完整性足以體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)員工的整體素養(yǎng)，這也是企業(yè)員工綜合實(shí)力的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化建設(shè)需要現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度，通過制度的建立健全和員工的自律確保企業(yè)經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)。只有通過多層次、多手段的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，促進(jìn)和加強(qiáng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，才能夠形成企業(yè)內(nèi)部部門與部門之間、員工與員工之間強(qiáng)大的精神凝聚力，為企業(yè)高效運(yùn)營夯實(shí)基礎(chǔ)，這也是企業(yè)文化建設(shè)的終極目的。

3.2 營銷策略的構(gòu)建和思考

3.2.1 產(chǎn)品策略要突出文化素質(zhì)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品在營銷發(fā)展和推廣的起步階段應(yīng)該規(guī)避價(jià)格惡性競爭戰(zhàn)略，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，文化內(nèi)涵和延伸價(jià)值等方面進(jìn)行宣傳，拔高產(chǎn)品的文化格調(diào)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過品牌效應(yīng)和品牌建設(shè)有效提升產(chǎn)品在文化方面的社會(huì)效應(yīng)和品牌附加值，從根本上改變產(chǎn)品的營銷策略，綜合提高消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)一步提升其市場占有率。

3.2.2 價(jià)格策略要把握好彈性空間

惡性競爭的弊端顯而易見，價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)往往是一損俱損。價(jià)格策略往往是最簡單、最有效、最直接和占據(jù)市場的方法。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種思維創(chuàng)意和文化內(nèi)涵結(jié)合的特殊產(chǎn)物，與其他實(shí)體商品有本質(zhì)上的差異，在營銷過程中不能單純地用粗暴的促銷方式解決營銷問題。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合自身的文化優(yōu)勢、創(chuàng)意特點(diǎn)、針對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行慎重定價(jià)。與此同時(shí)，在合理的彈性價(jià)格范圍內(nèi)，通過高端定價(jià)和促銷定價(jià)來滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)力存在差異的終端客戶群體，增加其接觸、消費(fèi)、購買的意愿，為實(shí)現(xiàn)效益最大化夯實(shí)基礎(chǔ)。

3.2.3 放開渠道策略提升投入和產(chǎn)出比重

企業(yè)的核心競爭力主要表現(xiàn)在營銷渠道的特色建設(shè)，市場美譽(yù)度、市場占有份額和市場敏感度都是產(chǎn)品營銷質(zhì)量的有力體現(xiàn)。所以說，通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的推廣和營銷，不單單能夠提高產(chǎn)品的市場知名度，還可以助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的推廣營銷效率。

4 結(jié)語

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷將文化滲透到營銷戰(zhàn)略的各個(gè)細(xì)節(jié)之中，提升了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，可以助力提升企業(yè)核心競爭力。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)以文化為支撐，實(shí)現(xiàn)文化營銷的重大意義。在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略上做好創(chuàng)新文化營銷的戰(zhàn)略構(gòu)建體系。