色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用

鄧詩洋

（哈爾濱師范大學(xué)，黑龍江哈爾濱 150000）

色彩本身只是一種物理現(xiàn)象，不具有任何傾向性，但是人們卻能感受到色彩傳遞出的情感，這是因?yàn)槿藗兩钤谝粋€(gè)彩色的世界之中，積累了很多視覺經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這些經(jīng)驗(yàn)與色彩發(fā)生碰撞時(shí)，就會(huì)在人的心理上引起某種情緒，由此可見，色彩對(duì)廣告起著很重要的作用。

1 具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力

色彩在廣告設(shè)計(jì)中是一種能夠先聲奪人的傳播要素，“人們?cè)诮佑|新事物最初20秒鐘里，形體感覺占20%，色彩感覺占80%?！庇纱丝梢?，在遠(yuǎn)程效果上顏色可以直接傳達(dá)文字和圖形所沒有的信息功能。它是視覺構(gòu)成的重要元素之一，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。在廣告形象的設(shè)計(jì)和制作中，色彩能給人以直觀的感覺，能使人產(chǎn)生不同的感覺，如進(jìn)退、凹凸、距離、伸縮、收縮。相同的區(qū)域，相同的背景物體，因?yàn)椴煌念伾?，給人不同的視覺效果，如淺色有膨脹感，深色則相反，有收縮感。因?yàn)橛行┎牧嫌衅洫?dú)特的色彩表現(xiàn)，不同顏色階段的顏色也有熱色、冷色和暖色的區(qū)別，顏色的冷、暖色既有絕對(duì)性又有相對(duì)性。色彩在廣告產(chǎn)品的屬性和特性上表現(xiàn)優(yōu)異。利用顏色的變化可以產(chǎn)生不同的效果。在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)師選擇有目的的色彩。紅色是色譜中最鮮艷生動(dòng)的顏色。它總能引起人們的注意。它往往是好運(yùn)和吉祥的象征，給人幸福的感覺，在新春佳節(jié)中使用的頻率最高。橙黃色是所有顏色的高亮度，給人一種輕松的感覺，使人感到明亮、溫暖、健康和快樂，如果放在食品類廣告中能夠讓人感到很有食欲。藍(lán)色來自大自然，無論是深藍(lán)色的大海，還是淺藍(lán)色的天空，都會(huì)讓人感到博大、深邃，給人一種寧靜的感覺。綠色源于自然，是自然界中植物的顏色，具有生命的氣息，也象征著和平與和諧，給人以和平與和諧的感覺，放在化妝品廣告中使人有溫和、自然的感受。色彩有其自身的特點(diǎn)，無論是高雅、溫馨、愉悅、靈動(dòng)休閑、安靜深沉、精致美麗或莊重和諧，都能滿足不同消費(fèi)者的需求。廣告中了利用顏色來表現(xiàn)商品時(shí)用透明的顏色可以表達(dá)液體的通透感，比如孫紅雷代言的哈爾濱啤酒在廣告中用通透的黃色來表達(dá)啤酒的質(zhì)感。用明度很高的顏色可以表現(xiàn)出光澤的感覺，如金屬和首飾等，比如在林心如代言的六桂福珠寶廣告中運(yùn)用了明度很高的黃色來表現(xiàn)金首飾的光澤感。表現(xiàn)環(huán)境時(shí)用濃重的色彩可以表現(xiàn)古典氣氛，明快鮮亮的色調(diào)可以表現(xiàn)流行氛圍，而柔和的色調(diào)可以表現(xiàn)溫馨的家庭氣氛。比如在盼盼法式小面包的廣告中，用柔和的色調(diào)來表達(dá)家庭的溫馨氣氛。

2 促使受眾對(duì)廣告的識(shí)別

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，相比較與單調(diào)乏味黑白的信息人們更傾向于接受有趣的彩色信息。廣告是一種非常重要的宣傳手段，具有傳遞信息的功能，能幫助受眾了解商品和企業(yè)的特點(diǎn)。廣告作品中通過合理的對(duì)富有個(gè)性的色彩的運(yùn)用，有助于突出其品牌形象，可以讓受眾更容易對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知和識(shí)別，讓受眾對(duì)其品牌形象和產(chǎn)品有著深刻的印象。在人們對(duì)事物的情感活動(dòng)中色彩起著非常重要的作用，不同的商品有不同的顏色語言，便于讀者通過信息傳遞進(jìn)行識(shí)別。例如，許多企業(yè)會(huì)選擇一些顏色作為自己的形象。因此，在色彩運(yùn)用上，要把握廣告主色調(diào)的運(yùn)用規(guī)律。一般來說廣告的色調(diào)是由多種顏色構(gòu)成整體的色彩效果，根據(jù)想要表達(dá)的廣告主題和想傳達(dá)的視覺效果的要求選擇一個(gè)主色為主要色彩，形成整體的彩色屏幕的方向，而在主顏色的其他顏色的變化，主中等色調(diào)的統(tǒng)一形式。一個(gè)好的廣告，無論是明亮的還是優(yōu)雅的，都能形成一種獨(dú)特的色調(diào)來打動(dòng)人們，這就是廣告色彩的整體效果。在廣告中，廣告的主題以顏色為支撐，不同的主色調(diào)適合不同類別的商品。食品類廣告經(jīng)常使用鮮明、豐富的顏色來表現(xiàn)食物，金麥當(dāng)勞廣告中金燦燦的薯?xiàng)l可以喚起人們的食欲。藥品類的廣告中色彩的用色以冷色為主，給人安全可信賴的感受，如顏色斯達(dá)舒廣告中采用大面積的冷色?；瘖y品類廣告在色彩上常采用純度較低中性色調(diào)，如佰草集廣告中采用了柔和淡雅的色調(diào)，給人天然、溫和、自然的感受。

3 增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的記憶力

在廣告設(shè)計(jì)中只有色彩才具有驚鴻一瞥的感染力，是決定一件廣告作品精彩與否的重要因素。廣告中的色彩能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺效果，對(duì)廣告起著感染情緒、增強(qiáng)說服力和視覺沖擊力的作用。色彩能夠影響人的情緒給人以不同的感受，視覺沖擊力在廣告設(shè)計(jì)中具有非常重要的地位，與眾不同的色彩搭配能給受眾以強(qiáng)力的感官刺激可以讓廣告在呈現(xiàn)在受眾的瞬間留下深刻的印象，使其記憶更為深刻。例如百事可樂的主色調(diào)為藍(lán)色，藍(lán)色可以讓人聯(lián)想到大海、冰川，使人感到清爽、輕松?？煽诳蓸返闹魃{(diào)采用紅色作為其主色調(diào)讓人聯(lián)想到過節(jié)、辦喜事，給人以喜慶、開心的感受。而達(dá)利園青梅綠茶的廣告中采用清新的綠色。所以說起藍(lán)色很容易讓人聯(lián)想到百事可樂，紅色則容易讓人想起可口可樂，而綠色容易聯(lián)想起綠茶。在廣告中，主色調(diào)的定位可以使廣告主題與廣告色彩相互契合。占主導(dǎo)地位的顏色區(qū)域越大，給人們留下的印象和感官刺激越大。由于廣告中色彩的表達(dá)直接影響人們的心理，所以正確運(yùn)用色彩帶來的情感因素來確定廣告中的色彩，可以促使人們對(duì)廣告產(chǎn)生深刻的視覺印象，這也是廣告成功的關(guān)鍵因素之一。一般在廣告設(shè)計(jì)的色彩是由多種顏色構(gòu)成，但為了統(tǒng)一的色彩效果，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品及其內(nèi)容的主題傳達(dá)，選擇一個(gè)主色為主要顏色的畫面形式來構(gòu)成廣告畫面的整體色彩效果，從而傳達(dá)廣告終極目標(biāo)。除了主色調(diào)突出重點(diǎn)之外，還應(yīng)注意主體圖像和背景對(duì)比色，如果只注意圖像的主題和背景，色調(diào)不同，明度和純度相差很小，則會(huì)造成圖像背景和主題難以辨別的結(jié)果。確定廣告設(shè)計(jì)中的主色，有利于強(qiáng)調(diào)畫面的重點(diǎn)。畫面的重點(diǎn)是畫面中的主要形象，或者廣告的賣點(diǎn)。從視覺心理學(xué)的角度看，色彩可以誘導(dǎo)我們的情感傳遞某種信息，幫助廣告在傳遞信息的過程中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，使受眾對(duì)廣告內(nèi)容更容易接受并加深記憶。

4 結(jié)語

綜上所述，色彩是廣告設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，能夠促使受眾對(duì)廣告的識(shí)別并增強(qiáng)對(duì)廣告的記憶力，是增強(qiáng)視覺傳達(dá)功能的重要途徑，也是吸引視覺的鑰匙，傳達(dá)著不同的色彩語言也釋放著不同的色彩情感。我們應(yīng)該更多地了解色彩的基本原理和知識(shí)，重視色彩對(duì)人們的心理影響的情感因素，將總結(jié)色彩設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在實(shí)踐中，在設(shè)計(jì)中更得心應(yīng)手地運(yùn)用色彩，從而創(chuàng)造出更加吸引人的設(shè)計(jì)作品。