符號(hào)經(jīng)濟(jì)與江西文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略

曹耀元

(江西師范大學(xué)，江西 南昌 330022)

一、符號(hào)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征

“符號(hào)”一詞與當(dāng)下流行語“控”的涵義有一定的聯(lián)系。以“微博控”為例，“控”代表喜愛微博平臺(tái)的用戶人群，而“符號(hào)”則是指微博本身，即“符號(hào)”指代著相似或相同文化而建立起的一種具有特定指代意義的社區(qū)文化，而“控”則是被“符號(hào)”吸引的群體。一個(gè)符號(hào)的產(chǎn)生可以不斷衍生出多個(gè)符號(hào)，而符號(hào)的出現(xiàn)必然創(chuàng)造出新的消費(fèi)領(lǐng)域或群體。基于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的需求發(fā)展，符號(hào)經(jīng)濟(jì)具有重體驗(yàn)、重內(nèi)容的時(shí)代特征，在此針對(duì)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的“雙重”特征進(jìn)行分析。

(一)重體驗(yàn)：體驗(yàn)的力量

隨著時(shí)代的變遷，社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式逐漸趨向多樣化發(fā)展，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為一種新興的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，該經(jīng)濟(jì)形態(tài)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成雙方的交互關(guān)系。而由符號(hào)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建的消費(fèi)領(lǐng)域則更加注重消費(fèi)者所定義的價(jià)值，符號(hào)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者需要不斷打造差異性產(chǎn)品以為消費(fèi)者提供不同的體驗(yàn)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的價(jià)值。從某種程度上講，體驗(yàn)是符號(hào)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值的重要途經(jīng)[1]。

之于消費(fèi)者，“體驗(yàn)”即代表著過程消費(fèi)，對(duì)于高質(zhì)量或差異性高的符號(hào)商品，消費(fèi)者往往更傾向于為體驗(yàn)買單。在眾多企業(yè)中，將“體驗(yàn)”力量打造到極致的公司之一即為蘋果公司。許多“果粉”購買蘋果手機(jī)的原因并不僅限于產(chǎn)品本身，還包括設(shè)計(jì)師對(duì)包裝的精心設(shè)計(jì)與獨(dú)特創(chuàng)意。以iPhone系列的包裝盒為例，從包裝盒的制作費(fèi)用進(jìn)行分析，蘋果包裝盒的成本價(jià)高達(dá)36元人民幣，而以高品質(zhì)匠心精神為傲的某名牌手表的包裝盒成本也僅限于18元人民幣。消費(fèi)者拿著iPhone系列的包裝盒，會(huì)產(chǎn)生一種因高成本帶來的差異性滿足感。從盒子設(shè)計(jì)構(gòu)造進(jìn)行分析，其包裝盒隱藏著其他公司難以追趕的精湛技藝。為了打造獨(dú)特包裝盒，蘋果公司配置了特定的機(jī)械設(shè)備，采取高難度的“V字切割”法制作包裝盒。基于其認(rèn)真的設(shè)計(jì)態(tài)度與獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，蘋果手機(jī)的包裝盒展示出輕、簡(jiǎn)、亮的設(shè)計(jì)風(fēng)格，與當(dāng)下流行的“極簡(jiǎn)主義”理念一致，滿足了消費(fèi)者的差異性消費(fèi)體驗(yàn)[2]。

由此可知，符號(hào)經(jīng)濟(jì)附帶的體驗(yàn)價(jià)值為現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)打開了新的路徑。相對(duì)于傳統(tǒng)商品，消費(fèi)者對(duì)符號(hào)商品更看重符號(hào)價(jià)值而不是使用價(jià)值。因此，符號(hào)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)，通過差異性服務(wù)將符號(hào)商品的符號(hào)價(jià)值與使用價(jià)值有效結(jié)合，以此滿足消費(fèi)者的自我認(rèn)同感。

(二)重內(nèi)容：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的興起

經(jīng)濟(jì)全球化打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的局限性，以符號(hào)意義為最終消費(fèi)指向的符號(hào)經(jīng)濟(jì)更是跨越了時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化資源交流、雙方實(shí)時(shí)互動(dòng)等現(xiàn)象。當(dāng)代社會(huì)不再是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)社會(huì)，而是借助信息技術(shù)工具為內(nèi)容付費(fèi)的信息經(jīng)濟(jì)社會(huì)，符號(hào)經(jīng)濟(jì)將信息技術(shù)與文化內(nèi)容融合在一起，掀起了一場(chǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)革命?！皟?nèi)容產(chǎn)業(yè)”是指改變傳統(tǒng)單向傳播的媒體流動(dòng)形態(tài)，覆蓋網(wǎng)絡(luò)、娛樂、通信、媒體、傳統(tǒng)文化藝術(shù)等各大領(lǐng)域，進(jìn)行“除界域”的融合重鑄過程。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)植根于各個(gè)行業(yè)，滲透人們的日常生活，影響人們的思想與行為活動(dòng)[3]。

再以《羅輯思維》為例對(duì)國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析?！读_輯思維》是目前中國做“內(nèi)容”頗為成功的一家公司。2012年底，羅振宇與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音合作打造知識(shí)型視頻脫口秀《羅輯思維》，并逐步形成由羅振宇創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀、同名微信公眾賬號(hào)以及知識(shí)型社群融合形成的品牌。在信息大爆炸年代，其實(shí)每個(gè)人吸收信息的效率和質(zhì)量相對(duì)下降了，人們需要一些更容易上口的有品質(zhì)的精神食糧。羅振宇的運(yùn)營模式就是以他自己為核心，甄別、篩選、生產(chǎn)最有價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品，保證了內(nèi)容的稀缺性和價(jià)值性，溢價(jià)自然就有了。公司的品牌形象、產(chǎn)品的內(nèi)容與形式、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程都需要慎重考慮，之前《羅輯思維》的主要問題基本都來源于這幾點(diǎn)。目前，《羅輯思維》“濃縮”成一個(gè)APP(得到聽書平臺(tái))，將理念從“知識(shí)供應(yīng)商”轉(zhuǎn)化為“知識(shí)工具服務(wù)商”，并通過把主講從羅振宇一人轉(zhuǎn)換成各行業(yè)內(nèi)有所建樹、專業(yè)性較強(qiáng)的人[4]。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)本身便是符號(hào)的創(chuàng)造，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，用戶體驗(yàn)是生產(chǎn)、創(chuàng)造符號(hào)的立足點(diǎn)，而內(nèi)容則是這個(gè)符號(hào)能否被大眾接受的關(guān)鍵。換句話說，把握體驗(yàn)和內(nèi)容是符號(hào)創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。而對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者們來說，如何配合政府主導(dǎo)，如何與這些創(chuàng)業(yè)者和已有企業(yè)進(jìn)行合作進(jìn)而填補(bǔ)“社會(huì)參與”的空缺，如何利用原有的和新生的符號(hào)打開市場(chǎng)，等等，是從業(yè)者需要考慮的內(nèi)容。

二、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

作為四大文明古國之一，我國擁有幾千年的歷史文化資源，可謂是名副其實(shí)的“文化資源大國”。然而，在悠久的歷史文化背景下，我國卻未發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)大國，原因何在？文化產(chǎn)業(yè)的建立源于文化符號(hào)，在此針對(duì)文化資源的“大”與“小”討論當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從而為江西文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)奠定相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。在此，筆者主要討論兩個(gè)問題：是什么限制了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？如何將傳統(tǒng)的歷史文化資源轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代文化資源，為其貼上現(xiàn)代符號(hào)的標(biāo)簽？

(一)現(xiàn)代文化資源匱乏

我國長久以來陷入歷史文化資源大國的優(yōu)越感中，陳少峰教授指出，“文化資源大國”中的“大”指的是我國的歷史文化資源，而非現(xiàn)代文化資源。實(shí)際上，我國的創(chuàng)新性現(xiàn)代文化資源極其匱乏，某種意義上講，實(shí)為“文化資源小國”。對(duì)于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)大國的發(fā)展遭到限制的問題，可以從以下兩個(gè)方面考慮。

首先，基于豐富的歷史文化資源，我國期望將傳統(tǒng)文化打造成文化產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)，因而忽視了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。正因?yàn)檫^多的歷史文化資源，各個(gè)地區(qū)都在努力維護(hù)、保護(hù)、統(tǒng)計(jì)和開發(fā)，忽視了對(duì)現(xiàn)代文化資源創(chuàng)造的關(guān)注，導(dǎo)致每個(gè)發(fā)展地區(qū)的文化資源缺乏亮點(diǎn)，呈現(xiàn)出較為平淡的文化產(chǎn)業(yè)特征。

其次，雖然我國開始重視現(xiàn)代文化資源的開發(fā)與創(chuàng)新，然而起步較晚，具備明顯現(xiàn)代特色的文化產(chǎn)業(yè)幾乎被其他國家分完，難以創(chuàng)造新的符號(hào)。譬如，美國的電影產(chǎn)業(yè)、日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、韓國的影視產(chǎn)業(yè)等，他們?cè)缫汛_定了自身的文化產(chǎn)業(yè)，在漫長的探索道路上不斷完善，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，具有明顯的符號(hào)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)[5]。

(二)傳統(tǒng)文化資源的符號(hào)戰(zhàn)略

現(xiàn)在回到第二個(gè)問題，既然我國很難憑借現(xiàn)代文化資源打入國際文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，那么是否可以利用我國豐富的歷史文化資源，為其貼上文化符號(hào)，將其發(fā)展為符合現(xiàn)代消費(fèi)需求的符號(hào)經(jīng)濟(jì)？

針對(duì)此，學(xué)者葉舒憲在《符號(hào)經(jīng)濟(jì)與作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的七夕節(jié)》中提出：“故事將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來?！焙霉适庐?dāng)然是一種有效的方式，但對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，其核心競(jìng)爭(zhēng)力還需依賴于符號(hào)產(chǎn)品的品牌化。文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)實(shí)際上就是建立符號(hào)的社會(huì)活動(dòng)，品牌建設(shè)者需要結(jié)合消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確定位傳統(tǒng)符號(hào)與新興符號(hào)，并在此基礎(chǔ)上作出合理配置，利用現(xiàn)代信息技術(shù)將“符號(hào)”傳播出去。品牌建設(shè)者需要依據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)對(duì)符號(hào)進(jìn)行針對(duì)性演化，在慣性發(fā)展過程中，“符號(hào)”自然會(huì)升級(jí)為一個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌?；谖幕a(chǎn)業(yè)品牌力量，將會(huì)衍生出更多的符號(hào)，在眾多符號(hào)的持續(xù)共同作用下，產(chǎn)業(yè)品牌的影響力將被不斷深化與完善，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

三、江西文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略

江西擁有相當(dāng)豐富的物質(zhì)文化資源、非物質(zhì)文化資源及歷史故事，但正如上文所述，江西缺乏特點(diǎn)鮮明的文化品牌，導(dǎo)致江西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為平淡。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略重在于符號(hào)的創(chuàng)造，即品牌的建設(shè)需要重點(diǎn)發(fā)展幾個(gè)最有潛質(zhì)的地區(qū)并將其特色推廣出去，進(jìn)而帶動(dòng)江西省的發(fā)展，比如景德鎮(zhèn)和吉州的制瓷工藝、各地的風(fēng)景名勝還有“新紅色文化”的創(chuàng)建。下面筆者以景德鎮(zhèn)手工制瓷和江西衛(wèi)視紅歌會(huì)的發(fā)展為例，談?wù)劷魑幕a(chǎn)業(yè)品牌的品牌戰(zhàn)略。

(一)景德鎮(zhèn)手工制瓷

景德鎮(zhèn)手工制瓷是江西傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于其傳統(tǒng)的工藝，陶瓷本身的歷史、文化、收藏價(jià)值、“千年瓷都”的影響力以及陶瓷博覽會(huì)的宣傳效果；劣勢(shì)在于“瓷都”稱號(hào)泛濫、知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念薄弱、“貢品文化”烙印嚴(yán)重。景德鎮(zhèn)陶瓷文化產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立在于不斷地生產(chǎn)新的符號(hào)意義，避免劣勢(shì)，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

第一，從制作工藝的研究與創(chuàng)新角度出發(fā)，優(yōu)化陶瓷工藝。舉政府之力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，將專業(yè)人才“整合”起來，讓名人名家、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院等研究機(jī)構(gòu)以及陶瓷從業(yè)者可以在平臺(tái)上直接進(jìn)行交流，以此凝聚分散的優(yōu)質(zhì)力量。

第二，在“體驗(yàn)”層面上融入現(xiàn)代娛樂理念。除了現(xiàn)在將DIY陶藝基地和博物館相結(jié)合的做法外，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(VR、AR技術(shù))相結(jié)合，開發(fā)制作陶瓷的手機(jī)游戲，進(jìn)而開創(chuàng)評(píng)比系統(tǒng)，建立相關(guān)社區(qū)，乃至將游戲與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合。通過建立體驗(yàn)館把用戶的設(shè)計(jì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，將設(shè)計(jì)圖“燒制”成紀(jì)念品。讓制作陶瓷“走下神壇”，變成一個(gè)親民、簡(jiǎn)單而有趣的娛樂消費(fèi)方式。

第三，利用歷史收藏價(jià)值打造國際優(yōu)勢(shì)。雖然“瓷都”泛濫，但在同質(zhì)化產(chǎn)業(yè)中，景德鎮(zhèn)的聲譽(yù)和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他“瓷都”。因此，可以將景德鎮(zhèn)陶瓷對(duì)接“一帶一路”倡議，讓景德鎮(zhèn)陶瓷重回“絲路”，利用陶瓷的歷史價(jià)值、文化價(jià)值和收藏價(jià)值帶動(dòng)陶瓷出口貿(mào)易，利用陶瓷博覽會(huì)以及陶瓷展推廣景德鎮(zhèn)陶瓷文化。

對(duì)景德鎮(zhèn)而言，從業(yè)者應(yīng)當(dāng)借鑒歷史“千年瓷都”品牌打造的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，吸取同質(zhì)化教訓(xùn)，結(jié)合現(xiàn)代工藝完成現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。只有打造出具有符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，才能將景德鎮(zhèn)陶瓷文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕袌?chǎng)上擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌[6]。

(二)江西衛(wèi)視紅歌會(huì)

江西是中國革命的搖籃、共和國的搖籃，是軍旗升起的地方，是中國工人運(yùn)動(dòng)的策源地。然而，江西的紅色文化產(chǎn)業(yè)卻逐漸走向下坡。以江西衛(wèi)視紅歌會(huì)為例，紅歌多為老歌，多數(shù)年輕人對(duì)老歌的興趣較低，再加上其傳播途徑單一，導(dǎo)致其在眾多娛樂性節(jié)目中舉步維艱。對(duì)此，江西衛(wèi)視紅歌會(huì)可以從以下兩個(gè)角度出發(fā)進(jìn)行品牌建設(shè)。

第一，創(chuàng)新表演形式，注入演唱活力。在民間年輕作曲家和歌唱家不斷涌現(xiàn)的背景下，舉政府之力舉行“新紅歌”“老歌新唱”等主題活動(dòng)、比賽，并以此為基點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)紅歌表演形式進(jìn)行改革。除此之外，還可以結(jié)合紅歌的創(chuàng)作歷史、感人故事讓大眾回顧并重新認(rèn)識(shí)紅色文化，進(jìn)而帶動(dòng)井岡山、瑞金、南昌、安源等地的旅游產(chǎn)業(yè)，從而創(chuàng)造出以“新紅歌”為代表的新紅色文化。

第二，建立合作平臺(tái)，增設(shè)選拔渠道。平臺(tái)的建立需要廣泛的用戶基礎(chǔ)，紅歌會(huì)在打出品牌之前，應(yīng)該利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)增加知名度，可以與網(wǎng)易云音樂、全民K歌等音樂平臺(tái)進(jìn)行合作，拋棄傳統(tǒng)的線下報(bào)名選拔的方式，利用既有的用戶基礎(chǔ)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線上選手選拔。如果效果好，最后再進(jìn)行線下比賽。利用互聯(lián)網(wǎng)的便利，將資金投入到最重要的幾個(gè)部分，而不是讓每個(gè)環(huán)節(jié)“平分秋色”卻沒有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的亮點(diǎn)。

四、結(jié)語

符號(hào)本身便富有濃厚的文化氣息，從某種意義上講，文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于符號(hào)的針對(duì)性生產(chǎn)與演化，文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴于符號(hào)商品的品牌化。對(duì)于江西文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)不能急于求成，要想打造出強(qiáng)勢(shì)的文化品牌，需要正視當(dāng)前存在的劣勢(shì)，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容與符號(hào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展思路相結(jié)合，通過避免劣勢(shì)打造差異化產(chǎn)品，注重內(nèi)容創(chuàng)新與產(chǎn)品體驗(yàn)。通過更新舊符號(hào)、演化新符號(hào)帶動(dòng)江西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為江西文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建注入符號(hào)力量。