論網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式

王 磊 王 勇

(昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，云南 昆明 650500)

網(wǎng)絡(luò)劇從網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作惡搞網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展為平臺(tái)自制網(wǎng)絡(luò)劇，再到付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇，乃至當(dāng)今現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇出現(xiàn)，可謂是發(fā)展迅速。對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇可持續(xù)發(fā)展起決定作用的盈利模式也在不斷探索完善中，但目前仍存在一些問題。愛奇藝CEO龔宇表示：“90%的網(wǎng)絡(luò)劇不賺錢的情況不打破，成熟的市場(chǎng)模式更加難以養(yǎng)成，于是在內(nèi)容進(jìn)步的同時(shí)，盈利模式的進(jìn)化也是非常具有必要性的。”

一、網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式的演變

網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式與網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展息息相關(guān)，而網(wǎng)絡(luò)劇在不同的發(fā)展時(shí)期，由于其制作主體和生產(chǎn)方式不同，盈利模式也不同。

2000年3月，國內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)劇《原色》上線，在此之后網(wǎng)民自發(fā)制作的網(wǎng)絡(luò)短片開始在網(wǎng)絡(luò)上傳播。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)劇大都是網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)作的，用于自娛自樂，廣告價(jià)值不大，沒有穩(wěn)定的盈利，大都是通過增加視頻網(wǎng)站的用戶流量獲取微薄利潤，幾乎談不上什么盈利模式。

但是，這一時(shí)期也出現(xiàn)了專以盈利為目的的定制網(wǎng)絡(luò)劇——?jiǎng)∏榛曨l廣告?！叭缟a(chǎn)銷售牛仔褲、T恤和帽衫為主的American Eagle Outfitter 公司2007年制作的《購物世界》《冬日童話》等網(wǎng)絡(luò)劇”，以及2008年新浪和大眾聯(lián)合推出的為朗逸品牌制作的國內(nèi)首部汽車網(wǎng)絡(luò)概念劇《逸動(dòng)我心》等。

2009年11月，土豆網(wǎng)推出的《Mr.雷》開啟了網(wǎng)絡(luò)自制劇的先河，引起了廣告主的關(guān)注，逐漸打開了網(wǎng)絡(luò)劇的廣告盈利空間。視頻網(wǎng)站紛紛創(chuàng)作自制劇，如2010年優(yōu)酷首播《老男孩》；2011年搜狐視頻推出第一部門戶劇《錢多多嫁人記》；2012年樂視首部自制劇《東北往事之黑道風(fēng)云20年》首播；2012年新浪第一部自制網(wǎng)絡(luò)劇《杜拉拉升職記》上線；2012年騰訊首部網(wǎng)絡(luò)劇《未婚男女》上線。

這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)劇，從網(wǎng)民自制向平臺(tái)自制轉(zhuǎn)變，明星加盟出演網(wǎng)絡(luò)劇，商業(yè)價(jià)值有所提升，廣告盈利出現(xiàn)，但是這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)劇的制作水平參差不齊，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)尚未完全打開，網(wǎng)絡(luò)劇的廣告盈利尚未能有效吸引廣大投資者，沒有可觀的廣告收入，大都處于虧損狀態(tài)。

2015年6月，《盜墓筆記》開創(chuàng)付費(fèi)會(huì)員提前觀看全集的方式。網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式開始從廣告盈利向付費(fèi)盈利轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)劇制作的不斷專業(yè)化，公司和平臺(tái)等合作制作網(wǎng)絡(luò)劇的生產(chǎn)方式逐漸成熟，分賬盈利開始出現(xiàn)；隨著現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇的出現(xiàn)，匯集了部分較為穩(wěn)定的受眾群，粉絲經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)；隨著電商企業(yè)投資網(wǎng)絡(luò)劇，電商盈利開始出現(xiàn)；隨著《白夜追兇》等網(wǎng)絡(luò)劇出口國外，出口盈利也開始出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)劇由單一盈利模式發(fā)展為多元盈利模式。

二、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式

隨著網(wǎng)絡(luò)劇的不斷發(fā)展，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式已經(jīng)從單純依賴廣告的單一盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣Ｊ?。目前，網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式主要包括廣告盈利、付費(fèi)盈利、分賬盈利、粉絲盈利、電商盈利和出口盈利等六種。

(一)廣告盈利

廣告盈利是網(wǎng)絡(luò)劇盈利的主要方式，值得一提的是近年來網(wǎng)絡(luò)劇特有的劇場(chǎng)化廣告興起，通過劇中人來扮演的劇情化的廣告，甚至帶有一定的連續(xù)性。這種創(chuàng)意廣告開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)劇廣告營銷的新陣地，但由于劇場(chǎng)化廣告在演員場(chǎng)景上和劇情的高度一致，加上時(shí)間較長，需要警惕小劇場(chǎng)對(duì)劇情的影響。

(二)付費(fèi)盈利

2015年《盜墓筆記》開創(chuàng)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)模式先河。“《盜墓筆記》全集上線的第四天，播放量高達(dá)10億，250萬會(huì)員請(qǐng)求，按每人15元每月的付費(fèi)計(jì)算，單單《盜墓筆記》一部網(wǎng)絡(luò)劇的會(huì)員費(fèi)就為愛奇藝帶來3 750萬的收入?！盵1]網(wǎng)絡(luò)劇依托視頻網(wǎng)站的會(huì)員獨(dú)享模式較為常見，可有效提升用戶留存率。2017年網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)能力顯著提升，“國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例達(dá)到42.9%，且用戶滿意度達(dá)到55.8%?！鳖A(yù)計(jì)未來網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)水平仍將繼續(xù)提升。

(三)分帳盈利

版權(quán)分銷是網(wǎng)絡(luò)劇盈利的一條新出路。隨著網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)不斷發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站紛紛發(fā)布網(wǎng)絡(luò)劇分賬規(guī)則，2016年5月6日，愛奇藝發(fā)布網(wǎng)劇“四級(jí)分成”合作模式；2017年1月10日，騰訊旗下的官方微信公眾號(hào)“微影大咖秀”發(fā)布《騰訊視頻(網(wǎng)絡(luò)劇成片)合作模式及對(duì)接流程(2017版)》；2018年4月19日，愛奇藝旗下的官方微信公眾號(hào)“愛奇藝網(wǎng)絡(luò)劇”發(fā)布《愛奇藝網(wǎng)絡(luò)劇付費(fèi)分賬合作說明》；2018年5月14日，優(yōu)酷旗下的官方微信公眾號(hào)“優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作平臺(tái)”發(fā)布《優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇合作白皮書》。

(四)粉絲盈利

藝恩數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月8日，《老九門》網(wǎng)絡(luò)播放量124.9億次；《春風(fēng)十里不如你》網(wǎng)絡(luò)播放量61億次；《白夜追兇》網(wǎng)絡(luò)播放量56.8億次?！懊恳粋€(gè)擁有一定粉絲的節(jié)目都可能成為一個(gè)小的收入單元，不僅能養(yǎng)活自己，而且與整個(gè)視頻網(wǎng)站品牌關(guān)聯(lián)度高。”[2]依靠粉絲盈利是網(wǎng)絡(luò)劇盈利的重要途徑，有巨大的潛在市場(chǎng)，可借助粉絲經(jīng)濟(jì)，追求利益最大化。

(五)電商盈利

隨著電商投資網(wǎng)絡(luò)劇的不斷增加，超鏈接廣告直接進(jìn)入產(chǎn)品購買鏈接頁面，是近年來網(wǎng)絡(luò)劇盈利的重要手段?！耙曨l網(wǎng)站還與電商聯(lián)手合作，升級(jí)了廣告模式，如推銷‘明星同款’的商品，帶動(dòng)觀眾消費(fèi)。”[3]同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇的播出平臺(tái)自身也在尋求電商轉(zhuǎn)型，“2016年，阿里巴巴以65億美元的價(jià)格收購之前由優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)合并的合一公司。這一收購，意味著擁有中國網(wǎng)路視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)者和領(lǐng)頭羊雙重身份的合一公司放棄了獨(dú)立發(fā)展的戰(zhàn)略，成為以電子商務(wù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的一部分”[4]。

(六)出口盈利

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇的出口還是少數(shù)，但出口盈利有巨大的發(fā)展空間。“《白夜追兇》的海外發(fā)行權(quán)目前已被全球電視流媒體巨頭Netflix買下，未來《白夜追兇》將通過Netflix在全球190多個(gè)國家和地區(qū)播出，成為首部正式在海外大范圍播出的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇集，中國開始從國際網(wǎng)劇市場(chǎng)中的買家轉(zhuǎn)變成賣家?！?/p>

三、網(wǎng)絡(luò)劇相比傳統(tǒng)電視劇的盈利優(yōu)勢(shì)

相比傳統(tǒng)電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇在許多方面都具有自己的優(yōu)勢(shì)?！耙环矫鎸彶橄鄬?duì)寬松，內(nèi)容營銷的占比也更高，很多在線視頻媒體可以提供多元、一站式營銷服務(wù)；另一方面當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇開始走季播劇的路線，拍攝周期更短，制作播出的靈活性更大，可以較好地配合廣告主的計(jì)劃?！盵5]

在盈利方面，網(wǎng)絡(luò)劇相比傳統(tǒng)電視劇也具有自己的優(yōu)勢(shì)，以廣告盈利來說，其就具有以下優(yōu)勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)劇受眾為互聯(lián)網(wǎng)用戶，消費(fèi)欲望較傳統(tǒng)電視劇受眾高；二是網(wǎng)絡(luò)劇可插播廣告，而電視劇中插廣告已于2012年1月1日被禁止；三是網(wǎng)絡(luò)劇制作周期短，廣告植入劇情更加靈活，方便廣告主定制，尤其是小劇場(chǎng)廣告定制；四是網(wǎng)絡(luò)劇可以通過屏幕頁面的廣告鏈接實(shí)現(xiàn)電商化，直接跳轉(zhuǎn)鏈接到廣告產(chǎn)品銷售頁面；五是網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告隱藏性更好，網(wǎng)絡(luò)劇中的廣告與劇情相關(guān)，融合度好，一般都有一個(gè)過渡，而不是一個(gè)產(chǎn)品橫沖直撞直接介入。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)劇在付費(fèi)盈利、分賬盈利、粉絲盈利、電商盈利、出口盈利等方面不斷完善，提升了網(wǎng)絡(luò)劇盈利的整體實(shí)力。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)生內(nèi)容的盈利模式趨于多元化，單純依靠廣告收入和依靠單一形式的廣告收入都無法滿足網(wǎng)生內(nèi)容的迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)劇要獲得可持續(xù)發(fā)展就需要不斷完善自身特有的盈利模式，不斷適應(yīng)新時(shí)代的要求。