新時代背景下大學英語教材營銷策略研究

張興

（清華大學出版社，北京 100084）

改革至今已經(jīng)過了三十多年，國內高校英語教學發(fā)展日益迅速，特別是高等教學的不斷進步、擴大招生規(guī)模、人才要求、英語學習升溫、信息技術與互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛普及等一系列原因，對高校外語教學思想、方式、培育目標等方面均有著十分關鍵的作用。在我國教育部門出臺教學大綱之后，教學需求與難度均在與日俱增，對于計算機輔助教學、遠程教學的需求近年來也在逐漸增強。而教材也在逐漸完善，由最初的紙質化到帶有光盤，之后逐漸演變到目前的遠程教學、電子教材等形式。

高校外語課本市場，始終被各大出版社所關注。在20世紀90年代末期之后，上海英語教育出版社以《大學英語》占據(jù)市場就是被其他出版社所影響，形成兩虎相爭的局面，之后演變到目前外研社、外教社、高教社、清華社、復旦社群雄爭霸。所以，論文對新時期環(huán)境下大學英語課本營銷戰(zhàn)略加以研究。

1 新時代下我國大學英語教材營銷形式分析

1.1 國外大學教材圖書市場現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，國內大學英語課本的出版權還是掌握在一些大規(guī)模出版社手上，這與出版課本的特定性和我國對教材的評審選擇體制存在密切聯(lián)系，所以，有著相應的行業(yè)壁壘。因為大量資源存在壟斷現(xiàn)象，造成大量小型出版社很難進入市場，美國大量出版社人員對于這種問題十分擔心，由于目前教材模式的單一化，影響了大學英語領域的不斷進步，造成廣大學生在課堂上處于被動學習狀態(tài)。國內大學英語課本從一家獨大到如今群雄割據(jù)，盡管得到了一定發(fā)展，但針對高等教育規(guī)模來說，還是處于壟斷狀態(tài)。現(xiàn)階段，某些本地的出版社也正式涉足這一領域，如重慶大學出版社、譯林出版社等，它們最大化地使用本地資源和符合特殊人群要求，嘗試發(fā)現(xiàn)一條全新的發(fā)展路徑，必定會朝著多元化方向進行變化，其采取的營銷策略也會有所差別。國內大學課本的退貨率仍在不斷提高，其中最為重要的因素就是學生自我購買，這與西方國家的狀況是相同的。大學課本不再采取進貨形式，這些出版機構僅能將渠道放在大學周邊書店，不過售出量與囤貨量始終是其中的難點，學生可能會選擇購買學長學姐的舊書籍，或者選擇復印和購買盜版。對于出版機構來說，究竟應該怎樣面對這種狀況，必須進一步討論，單純地更換版面并非是根本解決方式，可能必須在課本形式方面進行較大的創(chuàng)新。西方課本均有互聯(lián)網(wǎng)平臺作為基礎，而國內大學英語改革的主要成果也是實現(xiàn)教材網(wǎng)絡化，把教師講授課程與學生積極學習相融合。從傳統(tǒng)的紙質化朝著數(shù)字化方向進行發(fā)展可能是目前出版紙機構面對的主要課題。

因為各國情況的差異，無法全部借鑒西方教材的營銷方式，特別是針對高退貨率、高價格、高度壟斷等現(xiàn)象需高度關注。但是，在課本出版營銷的市場化過程中，相對于西方來說仍是較為滯后的，目前使用的方法較為單一化，無法從商品的營銷與服務方面進行充分考量，大多數(shù)重視短期效益，不重視提升商品質量。

1.2 科學技術發(fā)展的影響

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步，加之民眾閱讀習慣的改變，以往出版機構面對的問題和新興數(shù)字出版怎樣實現(xiàn)長足進步始終是近年來的熱點問題，為人們所津津樂道，不過并未明確自身盈利形式。當我國將網(wǎng)游歸于數(shù)字出版行業(yè)中，提醒著數(shù)字出版怎樣不斷進步，作為一名出版人員，此時是覺得幸運或者難過呢？大量有能力的出版機構很早就對數(shù)字出版領域十分重視，也始終把自身作為內容供應商，目前之所以投入較多費用就是為了構建數(shù)字化資源庫，那么應當消耗多少方能實現(xiàn)真正意義上的盈利呢？

大學英語改革在某種意義上推動了教材網(wǎng)絡化的不斷進步，通過多媒體形式幫助課堂教學，能夠預測，如若未來所有學生均擁有一個聯(lián)網(wǎng)的“電紙書”，那么就不再是輔助教學，而是在線學習，突破傳統(tǒng)講授知識的形式，紙質課本將被遺留在歷史舞臺上，無論各種資源均能夠在網(wǎng)站上找到。那一時期，出版機構只是依托紙質教材轉變成數(shù)字形式植入電紙書已經(jīng)無法跟隨時代發(fā)展潮流，《大學英語》可能會是一套有著文字、聲音與圖片的可互動交流的教材。出版機構可能并非是技術的發(fā)明者，但是必定是使用者，從全媒體視角作為切入點，打造出全新的課本，所使用的營銷手段應融入先進技術，哪家出版社提供的載體符合人們要求，哪家教材的內容完整，哪家提供的網(wǎng)絡服務方便快速，哪家資源更多，那么就能夠在市場上占據(jù)一席之地。

1.3 我國高等教育發(fā)展的影響

2010年，我國出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》），得到了人們的高度重視。教育始終是人們心心念念的問題，較多不夠完善的方面要求全體人民一起努力改善。

《綱要》針對高等教育領域提出的目標就是“全方位提升教育質量”。課該是課堂活動中無法或缺的主要構成部分，將來必定會朝著優(yōu)質與多元化方向加以轉變?！洞髮W英語》屬于一種關于語言文化類的課本，需要有著準確的文化導向，應順應時代發(fā)展需求與堅持嚴謹?shù)恼Z言使用規(guī)則，出版機構在營銷過程中應當確保高質量，切忌為了短期利益，隨意編寫，過分夸張。目前高等教育缺少創(chuàng)新，學生就好像批量生產(chǎn)而來的商品，不具備個性與競爭性，由于多樣化的需求，必定要保證課本的豐富性，盡管本次研究的“大學英語”作為公共課程，不過也必須滿足各個地區(qū)、各個專業(yè)的要求，在學習基礎知識之時，大力推動專業(yè)英語的進步，提高廣大學生將來的社會適應力。在營銷過程中，必須事先了解他們的真實要求，并非是單純地為了符合老師的要求。

盡管我國高等教育經(jīng)過了一定的改革，不過面對目前數(shù)字如此巨大的人口數(shù)量，仍然要求全力建設。

《綱要》提出：“……貫徹中西部高等教育發(fā)展方針。最新出臺的招生規(guī)劃中傾向于中西部資源匱乏區(qū)域，逐步增加東部學校在中西部區(qū)域招生數(shù)量”。這就意味著教育領域將朝著中西部區(qū)域優(yōu)先發(fā)展。因此，在營銷過程中不需要害怕學生總量的減少，會使課本購買量變少，反倒是要重視消費人群的改變，重視豐富所使用的營銷方式。

2 新時代下我國大學英語教材營銷策略

2.1 企業(yè)需建立“營銷理念”的營銷價值取向

將來的大學英語營銷并非是單純的產(chǎn)品營銷，其中的重點在于品牌，就是所謂的“理念營銷”?！肮镜臓I銷觀念，事實上能夠向人們傳輸體現(xiàn)其核心價值的一種觀點，而核心價值就是構建在公司的競爭優(yōu)勢上……”

當前教材的競爭已然發(fā)展成出版機構整體實力的競爭，主要包含與教育機構的“親密度”、作者資源的豐富性、教師與渠道的滿意度、對先進技術的運用程度，顯而易見，從學生高度來說，品牌所產(chǎn)生的影響可能是長久的。因此，產(chǎn)品質量對于他們的受益度、增值服務盡管難以進行定量分析，不過出版單位在落實好教師與物理網(wǎng)點工作之時，需要充分考量學生的本質要求，從課本的實踐性、方便性與出售價格方面多多斟酌。因此，不管面對各種群體，出版單位在產(chǎn)品營銷活動中，必須把品牌觀念傳遞給消費者，獲得他們的廣泛肯定，把有著公司特征的內容加以傳遞，即把自身的核心理念，如運營、發(fā)展、生產(chǎn)等觀念，如此一來，才能打造出自身的產(chǎn)品，建立起自身的品牌影響力，提升對本身全部商品的了解程度，有助于出版單位的長足進步。

2.2 實施“全面營銷”的策略

2.2.1 關系營銷

營銷的根本在于關系營銷，而構建關系，事實上就是構建一系列“交流”方法。利用不同交流方法，構建一個有效的營銷網(wǎng)絡是各大出版單位面對的難題。通過數(shù)年的發(fā)展，外教社、外研社、高教社均紛紛構建了屬于自身的營銷網(wǎng)絡，這種網(wǎng)絡的狀況基本是差不多的。因此，在建立營銷網(wǎng)絡之時，已然無法以利益為目的，反而是應當按照各類群體確定對應的方案，重視他們的實際要求，如各種大學的學生與教師的要求必定有所差異，購買數(shù)量多的院校自然屬于“大客戶”，必定要有所區(qū)分，學生學習外語的目的是否能夠利用課本加以完成，綜合來說，關系營銷是出版單位應當高度重視的方面。

2.2.2 整合營銷

完善的大學英語課本需要高度重視整合營銷方面的難題，即充分思考各種營銷活動之間存在的關系，還有對整合營銷有著的態(tài)度，必須加以協(xié)調，確保效益的最優(yōu)化。例如，將來的課本營銷，以傳媒作為推廣方法的必然會逐漸減少，可能需使用更為形象、通過電腦與信息技術的“體驗”模式來實現(xiàn)目的；例如，以往的營銷途徑或許會被更多數(shù)字圖書所取代，因此，出版單位需要做到防患于未然。出版單位還應確保各種營銷活動的輕重程度，這是為了更好地符合市場發(fā)展需求。

2.2.3 內部營銷

內部營銷始終是出版單位易于忽略的一個環(huán)節(jié)?！捌鋵頃兂筛鞔蟪霭鎲挝恍畔⒔涣鞅憬?、部門協(xié)調統(tǒng)一、營銷順利推進的重要保證”。應當將營銷融入內部，只是依托單一部門是無法實現(xiàn)全體人員觀念與行為上的協(xié)調，就會出現(xiàn)效率低下情況，不利于營銷效果的提升，此種情況在國內出版單位已經(jīng)是不足為奇，這不只是各部門是否能夠協(xié)調工作的問題，還是體現(xiàn)在管理方面的難題。

大學英語學科課本的營銷牽涉到各大部門，特別是必須編撰一個教材，必須結合全體人員的實力。內部營銷普遍優(yōu)先于外部營銷的，如若無法利用整體項目策劃營銷、內部網(wǎng)絡宣傳、各部門主管聯(lián)席會議等一系列方法使各大部門之間協(xié)調工作，做到互相合作，那么就無法確保外部營銷的成效了。因此，對于出版單位來說，如若想要在營銷方面取得明顯的發(fā)展與長足進步，那么就需要高度關注內部營銷的進行。

3 結語

綜上所述，教材承擔著育人興國的責任，出版單位更加需要做到“格高致遠”，積極順應時代發(fā)展要求，重視教育事業(yè)、科研綜合能力的提高，把教材出版當作一種方式，主動回饋給教師與學生較多的利益，如此一來，才可以在將來的營銷過程中占有優(yōu)勢位置。