天津市民應(yīng)用運(yùn)動(dòng)類APP優(yōu)化傳播路徑研究

□ 魏玉軒　金宗強(qiáng)　王偉(天津城建大學(xué)體育部　天津　300384)

1、研究背景

“強(qiáng)化體育公共服務(wù)職能，構(gòu)建體育公共服務(wù)體系”是我國(guó)全民健身事業(yè)“十三五”時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，隨著天津市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展，生活壓力加大，身體素質(zhì)降低、肥胖等問題的現(xiàn)，人們對(duì)健康的需求亦越來(lái)越高，目前包括“互聯(lián)網(wǎng)+體育”在內(nèi)的移動(dòng)應(yīng)用獲得迅猛發(fā)展。體育APP因其集社交互動(dòng)、信息獲取、鍛煉指導(dǎo)于一體的特性，正日漸改變著人們的體育生活和鍛煉的方式。但運(yùn)動(dòng)類APP作為運(yùn)動(dòng)健身檢測(cè)和指導(dǎo)的工具之一，目前市場(chǎng)上在推廣及應(yīng)用過(guò)程中存在良莠不齊的現(xiàn)象，很多淪為留之無(wú)用、棄之可惜的程序。因此為提高運(yùn)動(dòng)類APP在傳播過(guò)程中的針對(duì)性和有效性，本研究從傳播受眾的角度入手，通過(guò)探尋天津市居民利用體育類APP進(jìn)行體育鍛煉的現(xiàn)狀，為進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)動(dòng)類APP的傳播與推廣提供參考和建議，最終切實(shí)提高運(yùn)動(dòng)類APP在服務(wù)于天津市全民健身實(shí)踐中的作用。

2、研究對(duì)象與方法

2.1、研究對(duì)象

本研究以天津市民運(yùn)動(dòng)類APP應(yīng)用現(xiàn)狀及優(yōu)化傳播效果為研究對(duì)象。

2.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

據(jù)研究需要查閱館藏文獻(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)以體育APP、全民健身、體育鍛煉等關(guān)鍵詞搜索相關(guān)資料，以前人研究成果作為主要參考依據(jù)。

（2）問卷調(diào)查法。

①問卷調(diào)查對(duì)象

調(diào)查所含區(qū)域涉及天津市內(nèi)六區(qū)及周邊16個(gè)區(qū)縣。被調(diào)查者職業(yè)分布為：學(xué)生、國(guó)家行政人員、教科文人員、公司職員自由職業(yè)者等五個(gè)大類。問卷調(diào)查的年齡劃分為：17歲以下、18-28歲、29-40歲、41-65歲、65歲以上，（依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)人口的年齡階段劃分標(biāo)準(zhǔn)）。

②問卷的信、效度檢驗(yàn)

為保障調(diào)查問卷所獲資料的真實(shí)性、有效性，設(shè)計(jì)的問卷發(fā)放之前，先由10位天津市高校職稱為副教授以上專家對(duì)問卷內(nèi)容效度進(jìn)行等級(jí)評(píng)定均未有專家認(rèn)為該問卷內(nèi)容不合理。并對(duì)問卷中所有試題抽取學(xué)生30人，進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)。經(jīng)SPSS測(cè)定，R系數(shù)為0.874，問卷具較高的信度。

（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。

回收問卷，并結(jié)合問卷星與Excel軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析。

（4）SWOT 分析法。

根據(jù)研究現(xiàn)狀及調(diào)查結(jié)果對(duì)運(yùn)動(dòng)類APP的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行較為系統(tǒng)的分析，從而得出有利于運(yùn)動(dòng)類APP針對(duì)性傳播與推廣的相應(yīng)對(duì)策、建議。

3、結(jié)果與分析

3.1、市民對(duì)科學(xué)運(yùn)動(dòng)方式的了解程度分析

科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方式直接決定了運(yùn)動(dòng)效果，對(duì)科學(xué)運(yùn)動(dòng)方式的了解程度是判別被調(diào)查者是否具有科學(xué)的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練常識(shí)的直接途徑，此類運(yùn)動(dòng)信息在運(yùn)動(dòng)類APP中也應(yīng)作為基本訓(xùn)練常識(shí)傳遞給使用受眾。被調(diào)查者中，對(duì)科學(xué)運(yùn)動(dòng)方式非常了解的人群占比為18.16%；了解一點(diǎn)占比52.74%；不太了解的為29.11%。表明大部分天津市民對(duì)于科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方式并沒有深入的認(rèn)識(shí)。據(jù)此以科學(xué)的運(yùn)動(dòng)方式進(jìn)行鍛煉從而得到相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)和運(yùn)動(dòng)知識(shí)，能夠提高市民的鍛煉熱情和效果，亦是體育類APP在推廣應(yīng)用層面應(yīng)加強(qiáng)的重要方面。

3.2、天津市民使用運(yùn)動(dòng)類APP的主要需求

運(yùn)動(dòng)類APP應(yīng)用效果的優(yōu)劣對(duì)于其傳播具有重要意義，內(nèi)容模塊設(shè)置能否滿足使用者的需求將從很大程度上決定使用者鍛煉的主動(dòng)性，也是受眾使用運(yùn)動(dòng)類APP的主要目的。在調(diào)研對(duì)運(yùn)動(dòng)類APP類型的需求中，健康生活類APP需求最高達(dá)69.73%；運(yùn)動(dòng)記錄與教學(xué)類比例均為50.05%左右。從年齡分類角度來(lái)看，17歲下學(xué)生對(duì)用戶記錄類與運(yùn)動(dòng)教學(xué)類需求最大均為33.33%，18-28歲用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)教學(xué)類APP需求最大為38.41%，29-40歲用戶對(duì)健康生活類APP需求最大為36.76%，41-65歲用戶對(duì)健康生活類APP需求較大為41.77%。

以上結(jié)果表明，運(yùn)動(dòng)APP類型需求于年齡相關(guān)，年輕用戶偏向運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄及教學(xué)，中老年用戶偏向于健康生活類。同時(shí)，健康生活類APP占比最大。以上揭示了APP推廣商在推廣過(guò)程中應(yīng)重視多層次受眾的運(yùn)動(dòng)需要,加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)類APP的模塊設(shè)置和相關(guān)功能開發(fā)。

3.3、天津市民運(yùn)動(dòng)類APP使用情況

（1）天津市民對(duì)運(yùn)動(dòng)類APP的使用現(xiàn)狀調(diào)查。

天津市民運(yùn)動(dòng)類APP的使用情況是研究受眾人群的直接途徑之一。在被調(diào)查者中有近50%的用戶使用過(guò)運(yùn)動(dòng)類APP，而持續(xù)使用僅為總數(shù)五分之一。說(shuō)明其在天津市的普及程度適中，但無(wú)法留住忠實(shí)用戶。受眾群體是研究運(yùn)動(dòng)類APP如何高效傳播的核心要素之一，使用運(yùn)動(dòng)類APP的人群集中在18-28歲之間，其次為29-40歲以及17歲以下群體，而40-65歲人群對(duì)運(yùn)動(dòng)APP的使用逐漸減少。因此，17歲以下和28-40歲人群為運(yùn)動(dòng)類APP的潛在用戶，而如何吸引潛在用戶進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶是其在傳播與推廣過(guò)程中的需要解決的問題。在研究運(yùn)動(dòng)類的優(yōu)化傳播途徑之中，該部分人群為主要研究重點(diǎn)。

（2）對(duì)運(yùn)動(dòng)類APP的棄用原因分析。

在調(diào)查中，存在部分用戶中止使用甚至從未使用的情況，對(duì)于此類人群的棄用原因分析是運(yùn)動(dòng)類APP吸引潛在用戶、完善不足并進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵之處，可促進(jìn)運(yùn)動(dòng)類APP的進(jìn)一步傳播發(fā)展。研究顯示；傾向于在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的人群占比為33.74%，缺少時(shí)間運(yùn)動(dòng)以及對(duì)運(yùn)動(dòng)APP不感興趣的人群占比均為28.22%，傾向于健身房訓(xùn)練的人群占比18.4%，對(duì)運(yùn)動(dòng)不感興趣的人群占比12.88%。

以年齡分類進(jìn)行交叉分析可知，17歲以下人群，大部分認(rèn)為對(duì)運(yùn)動(dòng)類APP不感興趣，傾向于運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練場(chǎng)地實(shí)踐訓(xùn)練是放棄甚至從未使用過(guò)APP最主要的原因。18-28歲群體是運(yùn)動(dòng)類APP的主要受眾，但研究發(fā)現(xiàn)該類人群不使用APP的主要原因是對(duì)運(yùn)動(dòng)類APP不感興趣，29-40歲群體因?yàn)槿鄙龠\(yùn)動(dòng)時(shí)間而未使用運(yùn)動(dòng)類APP，在41-65歲人群中大部分人群傾向于實(shí)地訓(xùn)練而未使用運(yùn)動(dòng)類APP，也是從未使用過(guò)運(yùn)動(dòng)類APP占比最多的人群。29-40歲更傾向在健身房進(jìn)行體育鍛煉。因此，對(duì)比健身房訓(xùn)練于專業(yè)運(yùn)動(dòng)服場(chǎng)地的高效針對(duì)性，突出運(yùn)動(dòng)類APP的簡(jiǎn)單便捷和科學(xué)性特點(diǎn)，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)類APP的進(jìn)一步傳播具有及其重要的意義。

3.4、天津市民經(jīng)常使用的運(yùn)動(dòng)類APP類型

男性用戶中，運(yùn)動(dòng)類APP的受歡迎程度依次為：跑步類、健身塑形類、數(shù)據(jù)記錄類、器械與力量類、騎行類。女性用戶經(jīng)常使用的運(yùn)動(dòng)類APP的類型分別為：跑步類、健身塑形類、數(shù)據(jù)記錄類、騎行類、器械力量類。這與男性用戶相似。在經(jīng)常使用的運(yùn)動(dòng)APP類型中女性用戶多選擇健身塑形類，男性市民經(jīng)常參與的體育鍛煉方式為健身場(chǎng)館訓(xùn)練，男性用戶經(jīng)常使用的運(yùn)動(dòng)APP類型為器械力量類。

據(jù)此，在不同類型的運(yùn)動(dòng)類APP的設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程中器械力量類APP應(yīng)偏向于男性用戶的審美及使用習(xí)慣，在傳播與推廣過(guò)程中也應(yīng)選擇男性用戶更容易接受的傳播方式。反之，數(shù)據(jù)記錄與健身塑形類APP應(yīng)更加傾向于女性用戶的使用習(xí)慣和傳播方式。進(jìn)一步說(shuō)明，針對(duì)受眾群體的區(qū)別應(yīng)選擇具有差異且針對(duì)性傳播與推廣方式。

3.5、運(yùn)動(dòng)類APP的使用效果評(píng)價(jià)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)；60.87%認(rèn)為運(yùn)動(dòng)類APP不能達(dá)到激勵(lì)自主鍛煉目的，指出運(yùn)動(dòng)類APP跟蹤記錄不準(zhǔn)確的占比45.11%，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)類APP界面不夠美觀的占比26.63%，少部分認(rèn)為運(yùn)動(dòng)類APP中有許多需要付費(fèi)充值的項(xiàng)目。運(yùn)動(dòng)類APP以靈活性便捷性優(yōu)于綜合場(chǎng)館實(shí)踐，但缺乏監(jiān)督指導(dǎo)造成部分用戶無(wú)法堅(jiān)持訓(xùn)練，在跑步或健身過(guò)程中，許多使用者傾向于從運(yùn)動(dòng)類APP中獲得跑步追蹤定位、跑步距離與用時(shí)、消耗能量等信息，從而合理控制運(yùn)動(dòng)量減少運(yùn)動(dòng)損傷。但是接近一半的使用者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)類APP的跟蹤記錄功能不準(zhǔn)確，造成其運(yùn)動(dòng)信息錯(cuò)誤無(wú)法準(zhǔn)確記錄運(yùn)動(dòng)過(guò)程及運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。此外存在APP中的付費(fèi)項(xiàng)目及和廣告干擾使用，這對(duì)于受眾本身就存在消極情緒，在運(yùn)動(dòng)鍛煉過(guò)程中更無(wú)暇顧及廣告推送，運(yùn)動(dòng)時(shí)轉(zhuǎn)移注意力干擾訓(xùn)練效果甚至造成運(yùn)動(dòng)損傷。

因此，運(yùn)動(dòng)類APP首先應(yīng)完善督促機(jī)制，提高數(shù)據(jù)記錄的準(zhǔn)確性，記錄運(yùn)動(dòng)軌跡運(yùn)動(dòng)時(shí)間等基礎(chǔ)信息的同時(shí)，應(yīng)盡量避免廣告投放而影響受眾的使用體驗(yàn)。

4、優(yōu)化APP傳播路徑的對(duì)策、建議

運(yùn)動(dòng)類APP的SWOT分析表明，運(yùn)動(dòng)類APP的優(yōu)勢(shì)是低成本、便捷高效、可記錄性，其劣勢(shì)是缺乏數(shù)據(jù)記錄的精準(zhǔn)性和針對(duì)性指導(dǎo)；在運(yùn)動(dòng)類APP面對(duì)的機(jī)會(huì)是網(wǎng)絡(luò)普及、全民健身熱潮高漲、健身數(shù)據(jù)商業(yè)化，而用戶信息的保密性以及傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的挑戰(zhàn)是運(yùn)動(dòng)類APP所面臨的威脅。

最后，得出以下四種優(yōu)化傳播路徑方法：（1）進(jìn)一步細(xì)化受眾分類，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行針對(duì)性推廣；（2）根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)類APP的運(yùn)動(dòng)屬性，尋找O2O商業(yè)模式；（3）為用戶提供合適的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高人際傳播效果；（4）發(fā)展多元化的傳播方式，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)類APP的傳播范圍。

5、建議

（1）在運(yùn)動(dòng)類APP傳播推廣過(guò)程中應(yīng)注重市民體育鍛煉意識(shí)和科學(xué)運(yùn)動(dòng)方式的提高；

（2）重視多層次受眾的運(yùn)動(dòng)需要,加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)類APP的模塊設(shè)置和相關(guān)功能開發(fā)，尤其是數(shù)據(jù)記錄功能的完善；

（3）發(fā)展多元化的傳播方式，結(jié)合運(yùn)動(dòng)類APP實(shí)際情況，提供合適的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)人際傳播范圍的提高。

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