精品咖啡想顛覆星巴克

葉麗麗

2017年12月6日上午7點，星巴克董事會執(zhí)行主席霍華德·舒爾茨打開了星巴克臻選上海烘焙工坊的大門，他看到人頭攢動的長隊，正等待進入這個“咖啡奇幻樂園”。

現(xiàn)在，一個多月過去了，這家打著“全沉浸式咖啡體驗”的星巴克臻選咖啡店依舊門庭若市。星巴克咖啡師們會用Clover真空過濾、冷萃冰滴、精準自控手沖、黑鷹等8種咖啡沖煮方式，為客人制作咖啡。

這家星巴克最高配置臻選店，被很多人認為走的就是精品咖啡的路子——美國精品咖啡協(xié)會（Specialty Coffee Association of America）將杯測分數(shù)在80分以上的咖啡豆制作出來的咖啡認定為精品咖啡。

精品咖啡這一概念演變至今，可簡單描述為：精品咖啡像紅酒一樣，要追求咖啡豆的產(chǎn)地、品種、莊園。同時講究烘焙方式，以便讓最終制作出來的咖啡，能還原咖啡豆的風味和口感。

在生意場上，精品咖啡成了第三波咖啡浪潮的主角?？Х劝l(fā)展至今，有三波浪潮。第一波是二戰(zhàn)前后，速溶咖啡被大力推廣。第二波是1966年左右，現(xiàn)磨現(xiàn)泡理念開始流行，星巴克成為了這波浪潮的得利者。它通過開設連鎖咖啡館，用工業(yè)化的方式流水線生產(chǎn)現(xiàn)泡咖啡。

第三波咖啡浪潮的特點是：嚴格要求咖啡烘焙和沖泡，對咖啡師嚴格培訓。在很多報道里，它被描述成“抗衡星巴克第二波咖啡浪潮”的存在。在美國，很多精品咖啡店也確實把店開在星巴克常規(guī)店旁，靠咖啡品質(zhì)和星巴克搶生意。

不過星巴克也沒打算放棄第三波咖啡浪潮帶來的機會。

咖啡屆傳奇霍華德·舒爾茨曾經(jīng)帶領(lǐng)星巴克在全球開了超過2.5萬家門店，現(xiàn)在他將注意力轉(zhuǎn)移到了星巴克的高端業(yè)務——星巴克臻選品牌。

在中國，星巴克臻選咖啡門店，從2014年的7家，到現(xiàn)在超過120家，除了一線城市，還開在了沈陽、大連等二線城市。

不過，和海外精品咖啡市場的熱鬧不同，精品咖啡在中國仍處于尷尬狀態(tài)。

即使在上海，這個被認為“洋氣”的城市，也缺乏精品咖啡文化。星巴克臻選上海烘焙坊生意火爆，但很多消費者抱著體驗環(huán)境和到此一游的心態(tài)，并不在乎咖啡品質(zhì)。同時臻選咖啡門店的咖啡定價高于星巴克常規(guī)門店，是否能長久吸引客源還未可知。

此外，同時進入這一市場的，還有一大批單打獨斗的精品咖啡創(chuàng)業(yè)者。他們看到了精品咖啡在美國、日本的發(fā)展?jié)摿蠡貒_店。也同樣要面臨中國缺乏咖啡文化、精品咖啡概念不普及等問題。

在中國現(xiàn)有的咖啡文化語境下，這些精品咖啡館多以小而美的形式存在。有人走出了小眾圈子，不再拘泥“精品”二字，也有人執(zhí)著地以自己的方式培育精品咖啡市場，和同一條街上的咖啡連鎖巨頭競爭。

在摸索精品咖啡生存之路上，他們都在對第三波咖啡浪潮進行著中國式改良。

曲高和寡

沿著上海武康路向前，梧桐樹越高大的地方租金就越貴。在這里的精品咖啡店，咖啡師會問你喜歡什么口感的咖啡，對水分比是否有要求。菜單上還會標出咖啡豆是水洗還是日曬。

不少人會被這種“高級”但陌生的服務嚇到，體驗一次后就不會再來。長此以往，堅持此類服務的精品咖啡店就會成為服務少數(shù)愛好者的小眾店鋪，比如咖啡店魯馬滋。魯馬滋的第一家店于2011年開張，定位于手沖精品咖啡。

中國咖啡市場迅速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國咖啡市場年增長率達到19.6%，是2005年以來的最高峰，此后逐年降低。那時還是速溶咖啡和星巴克的天下。2011年前后，全國涌現(xiàn)了大量的咖啡館，其中也包括一些精品咖啡館。這些精品咖啡店的創(chuàng)業(yè)者大多來自海外。

上海姑娘家銘和她的日本丈夫中山，在開魯馬滋的時候，面對的就是這樣一個快速增長的咖啡市場。他們看到了精品咖啡在美國和日本的發(fā)展，認為它在中國也具備一定的市場潛力。

相較于中國，日本的咖啡文化較成熟。2006年，日本成為繼美國和德國后全球第三大咖啡進口國。中山記得，在上世紀70年代，日本人開始追求精品咖啡，也涌現(xiàn)出不少精品咖啡店，生意都不錯。

他認為2011年前后，也是中國經(jīng)濟騰飛、咖啡需求量激增的階段，看上去和日本咖啡發(fā)展軌跡有些像。在魯馬滋，中山堅持精細操作來制作咖啡，這讓魯馬滋擁有了自己的客戶。

不過中國精品咖啡市場的整體生意還是偏冷清，這讓中山意識到中國和日本咖啡環(huán)境的不同?！爸袊幌袢毡疽粯佑谐墒斓目Х任幕?，這導致中國從速溶咖啡到星巴克，好像上升了一個層級，從商業(yè)咖啡到精品咖啡，又是一個層級。但兩個層級都需要時間跨越?！?/p>

不少精品咖啡館和魯馬滋一樣，做來做去始終都是小部分的熟客生意。比如歌手李健推薦過的盧田家咖啡館，創(chuàng)始人同樣來自日本。這家店號稱只招待真正懂咖啡的人。它的收入在很長一段時間里無法覆蓋成本。

事實上，和二三十元一杯的普通咖啡不同，大多數(shù)精品咖啡單杯的價格在60元左右。加上國內(nèi)精品咖啡文化未成氣候，買的人少，為了覆蓋成本，有些店會將咖啡賣得更貴，導致進一步減少客人，形成惡性循環(huán)。

曲高和寡，是國內(nèi)精品咖啡市場很長時間內(nèi)不得不面臨的狀態(tài)。直到這個行業(yè)中，有人決定尋求變化——與其慢慢等待精品咖啡文化在國內(nèi)的普及，不如想辦法打破精品咖啡生意冷清的怪圈，尋找其在中國的規(guī)模化之路。

打破常規(guī)

上午10點，上海南京西路的芮歐百貨剛開門，位于五樓的精品咖啡館Seesaw就迎來了它的第一批客人。

在這里，做一杯咖啡的時間不超過5分鐘。據(jù)創(chuàng)始人宗心曠介紹，這家店每天平均要賣出400～800杯咖啡，而該品牌日均杯數(shù)最高的一家店，每天要賣出超過1000杯的咖啡。endprint

“咖啡店只有靠走量才能盈利，包括精品咖啡，所有的咖啡館都是這個規(guī)律?！弊谛臅缯f。

Seesaw把精品咖啡做成了一門生意。2017年6月，拿了弘毅資本旗下百?？毓?500萬人民幣A輪投資后，宗心曠也加快了開店速度。

從一開始，宗心曠就把目標定位于普通消費者，以及必須開連鎖店——把它當成一門能賺錢的生意來做。

2011年，定下這個目標是一個冒險的決定。當時即便在全球，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的精品咖啡館也屈指可數(shù)。

行業(yè)內(nèi)沒什么人看好他。“前輩們都說精品咖啡店開不過兩三家，不可能規(guī)模化，因為沒辦法標準化，都是人（手工）在操作。”宗心曠說。

但開店前的市場調(diào)研給了他信心。宗心曠去了日本和韓國，驚訝于咖啡館的普及和年輕人對咖啡的熱情?！皩τ谖鞣轿幕纳罘绞剑芏嗄贻p人都心懷向往，這一點在亞洲幾個國家是一樣的?！弊谛臅缯f。

所以當精品咖啡在西方流行起來，他就相信這波潮流一定會傳到中國。

2011年，Seesaw開了3家店，只存活1家。2012年～2016年，Seesaw開了15家店，關(guān)了5家，存活了10家。關(guān)店的數(shù)量仍占據(jù)三分之一。

宗心曠反思，問題出在選址。關(guān)掉的店包括開在景區(qū)和社區(qū)的店。宗心曠發(fā)現(xiàn)，前者的游客愛喝奶茶多過咖啡，而后者的目標客戶白天都在上班。

他決定將大多數(shù)店開在商場和CBD，這是最能夠找到目標客群的地方?，F(xiàn)在，Seesaw的商場店從南京西路的芮歐百貨開到淮海中路的iapm商場，都是上海有名的商圈。

事實上，Seesaw這樣的選址屬于反行業(yè)規(guī)律而行——打破了精品咖啡開街邊小店的慣例。

剛開始商場也不愿意給他店面，因為沒人相信一家精品咖啡館可以在商場“活下去”。Seesaw的第一家門店就開在了愚園路上。這家店在定價上打破了行業(yè)常規(guī)——將業(yè)內(nèi)賣50元、60元一杯甚至定價更高的單品咖啡（單一咖啡豆磨制而成），賣的比星巴克的意式咖啡價格還低。因此很快收獲了不少客人，也有了進商場的籌碼。

如愿拿到商場店面后，Seesaw選擇開大店，從50平米到300平米的都有。一切都是為了讓更多人走進店里。從菜單上看，為了迎合更多人的口味，不僅賣單品咖啡、意式咖啡，還賣茶和飲料。

事實上，在精品咖啡領(lǐng)域的鄙視鏈中，單品咖啡才被認為是精品咖啡，不少同行只賣單品咖啡。但宗心曠發(fā)現(xiàn)，很多客人并不習慣喝單品咖啡，只賣單品咖啡會失去很多客源。宗心曠想，精品咖啡館想要做連鎖，就必須接受客群大眾化的現(xiàn)實。

Seesaw的菜單上，單品咖啡除了兩款賣58元一杯，其他只賣38元一杯，定價只比星巴克的普通咖啡貴一點。而意式咖啡最便宜只要22元一杯。Seesaw目前主要的成本是咖啡以外的，比如商業(yè)地產(chǎn)的租金。

“星巴克在中國和地產(chǎn)合作很久，商業(yè)地產(chǎn)會拿它作為一個參考基準來和你談價格。我們能拿到的租金比星巴克的貴，用料比星巴克貴，價格上不可能再便宜了?！弊谛臅缯f。他以芮歐百貨店為例，這家Seesaw如果一天賣不出300杯，是無法維持經(jīng)營的，而它面臨的競爭對手有開在這家百貨的三個星巴克，以及附近的其他咖啡店。

出于成本壓力，這家咖啡店忙著賣出更多杯咖啡。如果去過Seesaw，會發(fā)現(xiàn)它正在變快?？焖冱c單，快速出杯。座位很多，人們?nèi)宄扇鹤奶?。這看上去有些像星巴克，而不是人們印象中小資情調(diào)的精品咖啡館。

它的宣傳方式也更靠近生活方式，而不是宣揚咖啡本身。宗心曠認為大多數(shù)客人喝不出咖啡的細微差異，在這里喝杯咖啡就和在星巴克一樣，為的是舒適的環(huán)境。

因此他的學習對象，不是國內(nèi)任何一家精品咖啡館，而是星巴克。

“星巴克那么多家店，能夠基本穩(wěn)定地呈現(xiàn)，這真的非常難。選址、管理、團隊，對于自己品牌定位的理解，開兩三家的時候還好，開到第五家，第十家，就覺得真的很難。我之前開玩笑說我們要做精品咖啡領(lǐng)域的星巴克，這只是玩笑，我們和星巴克根本不是一個體量?！弊谛臅缯f。

但也有不少人覺得，類似Seesaw這種顛覆性的做法需要很大的勇氣。比如開進商場區(qū)域，租金就成為攔路虎。例如某精品咖啡在新天地的店，租金每個月就高達60萬元。只有帶著大量資金的人才能走這條路。

對此，宗心曠覺得，探索一條前人沒走過的路，保持靈活很重要。現(xiàn)在Seesaw一家門店如果6個月達不到預期盈利，就會被迅速關(guān)閉。

隨著Seesaw的擴張，越來越多人對這個市場躍躍欲試。

和星巴克搶生意

所有在中國做咖啡生意的人都應該感謝星巴克?？Х染揞^始終扮演著咖啡文化推廣大使的角色。

在第三波咖啡浪潮到來的今天，星巴克臻選門店也做著普及精品咖啡知識的工作?？Х葞焸儠涂腿肆奶?，讓客人慢慢品鑒咖啡。畢竟，大多數(shù)中國客人對精品咖啡的認識還很膚淺。

但和宗心曠不同，精品咖啡品牌質(zhì)館的創(chuàng)始人鄭松茂認為，在第三波咖啡浪潮中，星巴克未必是贏家。

他的判斷來源于多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗?！霸谥袊暮芏嘈袠I(yè)，消費者是一步到位的?！彼X得追求品質(zhì)的消費者一開始就會選擇精品咖啡，而不一定要先從普及開始。

鄭松茂和其他精品咖啡創(chuàng)業(yè)者一起，正在用自己的方式嘗試各種路徑。試圖在新機遇中和星巴克搶生意。

人流是他第一考慮的因素。鄭松茂選擇人來人往的街道。和Seesaw動輒200平方米的店面不同，質(zhì)館大多是小店。因為鄭松茂從質(zhì)館的外賣量看出，不少客人是為咖啡的品質(zhì)買單，而不是空間，這讓他下了開小店的決定。

小店相對來說也更靈活。成本低，回收快，籌備的時間也少，如果遇到什么問題，還能快速調(diào)整策略——新店第一個月就要盈利，一個店如果前幾個月營收不如預期，會很快關(guān)掉。endprint

戰(zhàn)略失誤也是有的。為了加快擴張速度，質(zhì)館曾跟著盒馬鮮生落地。主要是看中盒馬鮮生的渠道和人流。但在去年8月，鄭松茂把開在盒馬鮮生的五家店全關(guān)了。因為盒馬鮮生白天的客人，基本是老人帶著小孩來，他們在質(zhì)館點的多是果汁。對于用戶的預估不準，讓鄭松茂決定完全退出。

他認為這一年試錯的代價頗大，因為在中國，一年里就可以改變很多事。

僅一年時間，一些從業(yè)者就發(fā)現(xiàn)精品咖啡也成了風口上的豬。資本開始積極接觸精品咖啡，同時不少原先只開小店的咖啡館也在謀劃開連鎖店。

這是趨勢，也是必然的選擇。對于家銘和中山而言，當魯馬滋只有一家店的時候，這家店非常脆弱?！霸谌毡荆以谝粋€地方租的越久越安定。但是在中國，租金會上漲，房東和二房東會想辦法趕你走，我們曾經(jīng)冬天里被停水。當我們只有一家店的時候，安全系數(shù)很低?！奔毅憣Α敦斀?jīng)天下》周刊說。

魯馬滋選擇了擴張。但在飲品從業(yè)者、“咖門”創(chuàng)始人路文兵看來，大多數(shù)做熟客生意的精品咖啡館，如果想要規(guī)?；仨氃谒囆g(shù)追求和商業(yè)追求中做出取舍，因為這兩者完全不一樣。

路文兵的團隊曾做過一個數(shù)據(jù)報告，該報告稱2016年中國的咖啡館數(shù)量突破10萬家，但整體咖啡市場的關(guān)店數(shù)量大于開店數(shù)量。在路文兵看來，現(xiàn)在整體咖啡市場競爭仍很激烈，洗牌速度加劇。

據(jù)他的判斷，過去幾年，在精品咖啡領(lǐng)域，關(guān)店潮很洶涌。一個原因是百分七八十的人靠熱愛和情懷開了精品咖啡館，在品質(zhì)方面不愿意妥協(xié)，機器、原料、裝修等成本上去后，經(jīng)營一旦出問題，第二年就會關(guān)門。

如果想要規(guī)?；?，勢必要從大眾角度做權(quán)衡。路文兵認為，就現(xiàn)階段的咖啡市場來說，產(chǎn)品的質(zhì)量不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是怎么讓更多人走進咖啡店。

“精品咖啡原先定位很小眾。如果轉(zhuǎn)換了客戶定位，可能會流失原先的客戶。店越開越多，需要考慮的就是產(chǎn)品的穩(wěn)定產(chǎn)出，在產(chǎn)品質(zhì)量方面做一些平衡?！?/p>

魯馬滋也終于決定邁出商業(yè)化的第一步。它的第三家店，開在了浦東人流較多的辦公區(qū)。從這家店開始，中山的目標除了繼續(xù)做好咖啡，還加上了“追求營業(yè)額”?！霸谥袊胍獕汛笞约?，就要開更多店?！敝猩秸f。

在路文兵看來，雖然精品咖啡館始終在倒閉，但現(xiàn)在仍是精品咖啡最好的時代——不管怎么說，喝的人變多了。

而星巴克臻選上海烘焙工坊的開業(yè)，巨頭的宣傳效應，也進一步培育著這個市場。

入局者們變得更樂觀：精品咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈很長，即使咖啡館暫時開不下去，還可以轉(zhuǎn)型做烘焙商，或者咖啡生豆貿(mào)易。在這個急速變化的市場，未來機會很多，大家都在找合適的定位和方向。

不過留給他們試錯的時間不多了。類似Seesaw之類已經(jīng)找到生意路徑的精品咖啡品牌，正在資本加持下加快擴張速度；咖啡巨頭們也紛紛將處在消費升級時代的中國市場視為重要陣地。

隨著越來越多的錢和人涌入，精品咖啡就會結(jié)束一條街幾家小店和諧相處的狀態(tài)，進入競爭時代。endprint