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    產(chǎn)品“升值”的秘密

    2018-03-06 20:39:10弗蘭奇
    農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2018年6期
    關(guān)鍵詞:儀式化情感性花錢

    弗蘭奇

    常言道,“買家沒有賣家精”,商家和用戶之間的攻防游戲,自打商業(yè)行為誕生以來,持續(xù)了數(shù)千年。廣告巨人奧格威更有金句一語道破?!跋M(fèi)者不是低能兒,她是你的妻女,不可侮辱她的智慧?!?/p>

    在與營銷經(jīng)年累月的戰(zhàn)斗中,用戶形成了一系列的防御武器,心理賬戶就是其中之一。人們會(huì)精明地給不同物品在心里定性“標(biāo)價(jià)”,當(dāng)他或她覺得不值時(shí),一個(gè)子兒也不愿多掏。比如1500元一個(gè)的蒂凡尼回形針,一個(gè)回形針到底值多少?用戶心里早有掂量,沾上蒂凡尼,就能賣1500元嗎?這就難說了。

    在“消費(fèi)升級”的浪潮下,許多新品類產(chǎn)品誕生,比如輕食沙拉、全屋定制家具等,卻因?yàn)轭愃啤芭_不就是個(gè)大餅鋪點(diǎn)肉”“壽司不就是放塊魚在米飯上”這樣的問題,而被用戶劃定在老的“心理賬戶”里被認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”。那么你可能想問,怎樣才能改變用戶的心理賬戶,讓產(chǎn)品在用戶眼里“升值”呢?

    拆解“心理賬戶”

    “心理賬戶”來自2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德 · 泰勒教授的研究,他說的是“人們或根據(jù)金錢的來路、存儲(chǔ)的方式或支付方式的不同,無意識地將金錢加以歸類,并賦予不同的價(jià)值,進(jìn)行管理?!睋Q句話說,人們花錢可是非常精打細(xì)算的,錢怎么來的?花在哪里?值不值?都掂量得清清楚楚。

    久而久之,人們也就會(huì)根據(jù)“心理賬戶”來指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為,比如每筆錢花出去,要滿足什么需要?哪些花費(fèi)可以大手大腳?哪些花費(fèi)必須左右盤算?甚至什么物品大概什么價(jià)位等等。很多新品類產(chǎn)品,比如輕斷食果蔬汁,之所以容易被用戶認(rèn)為“不值這個(gè)價(jià)”,就是因?yàn)榘阉麡?biāo)在“心理賬戶”中的果汁一欄,喝杯果汁別人要五六塊,你這卻要幾十塊,當(dāng)然覺得心疼了。

    既然如此,那用戶的“心理賬戶”能不能改變呢?

    這要從影響心理賬戶的四個(gè)重要因素說起,他們分別是價(jià)值類型、受益對象、消費(fèi)頻次、消費(fèi)“意義”。

    1.從價(jià)值類型來看

    “顛覆性創(chuàng)新理論之父”哈佛教授克里斯坦森曾指出,每個(gè)用戶消費(fèi)都是為了完成自己的“待辦任務(wù)”(Jobs-to-be-Done),而每個(gè)任務(wù)都有功能、社會(huì)、情感這三個(gè)維度。每一件產(chǎn)品自身都含有不同分量的功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和情感性價(jià)值。

    這其中,功能性價(jià)值越高,用戶越追求性價(jià)比,而社會(huì)性價(jià)值或情感性價(jià)值越高,用戶越容易接受高價(jià)格。如果有誰說“iPhone手機(jī)沒有性價(jià)比”,相信只會(huì)受到果粉的鄙視。背后就是因?yàn)閕Phone手機(jī)除了功能強(qiáng)大,更有著巨大的社會(huì)性價(jià)值。

    2.從受益對象來看

    從受益對象來看:越是給自己花錢,人們傾向于精打細(xì)算,越是給他人(當(dāng)然是和自己有關(guān)的重要親友長輩)花錢,人們傾向于寬松花錢。

    “再窮不能窮教育,再苦不能苦孩子”這句名言可以說把這一點(diǎn)說盡了。

    3. 從消費(fèi)頻次來看

    越接近日常消費(fèi),用戶越在乎性價(jià)比,別看日常消費(fèi)單次額度不高,但因?yàn)橄M(fèi)頻繁,最終很可能變成大筆開銷,比如你一頓正餐15塊不算啥,一天兩頓一個(gè)月就是900塊;越接近特殊消費(fèi),用戶越舍得花錢,因?yàn)殡m然單次消費(fèi)額度高,但很可能一年甚至幾年都難得花一次錢,也就沒那么心疼了。

    4.從消費(fèi)“意義”來看

    這里的“意義”打引號,因?yàn)樗f的不是產(chǎn)品本身的價(jià)值,而是用戶對產(chǎn)品的主觀感受。我們都知道,平時(shí)生活中,用戶總想把錢花在有意義的事情上,期待“物超所值”;總擔(dān)心把錢花在沒意義的東西上,“錢花的不值”。如果新產(chǎn)品不能讓用戶覺得有新“意義”,用戶是死活不肯多掏錢的。反過來,如果能把新產(chǎn)品的“意義”,換算成用戶關(guān)心在乎的某種價(jià)值,用戶就會(huì)有“賺到了”的心態(tài),而不再糾結(jié)你家產(chǎn)品的價(jià)格。

    比如(下圖)這家開在GUCCI店旁邊的N線城市某樓盤售樓部,成功把焦慮買房者最關(guān)心的首付問題,和GUCCI包包價(jià)格綁定,巧妙利用了用戶渴望“賺到了”的心態(tài)。

    第1招:儀式場景法

    即找出用戶非常在意的某個(gè)儀式化場景(如畢業(yè)、告白、送禮、老友相聚),再把產(chǎn)品植入其中。

    一方面這是從價(jià)值類型出發(fā),挖掘產(chǎn)品的情感性價(jià)值,讓客戶不為性價(jià)比糾結(jié)。另一方面是從消費(fèi)頻次出發(fā),這種儀式化場景是特殊的,偶然的,并不是日常的,頻繁的,“難得消費(fèi)這么一回”如此想想,也就沒那么心疼了。

    比如:雀巢咖啡“我們一生會(huì)遇到多少人”。廣告講述了人一生會(huì)遇見八萬人,但分享過你的外號、糗事,并且現(xiàn)在仍保持聯(lián)系,愿意和你喝杯咖啡的人,只有個(gè)位數(shù)。珍惜這些情分,聚會(huì)時(shí)來杯雀巢,通過鎖定“知心好友偶然相聚”的儀式化場景,就巧妙地挖掘了雀巢咖啡的情感性價(jià)值。

    第2招:身份共鳴法

    即把產(chǎn)品與用戶非??释哪撤N理想身份(比如社會(huì)精英、意見領(lǐng)袖、特立獨(dú)行的達(dá)人等等)緊密綁定在一起,引起用戶“追逐理想身份”的心理,進(jìn)而購買產(chǎn)品。

    而這是從價(jià)值類型出發(fā)的另一套路:挖掘產(chǎn)品的社會(huì)性價(jià)值,讓用戶為展示身份表達(dá)自我買單。

    比如:摩托羅拉“世界,會(huì)稱贊少數(shù)人的靈魂”。廣告精選優(yōu)質(zhì)藝人陳坤出鏡,以誦讀詩歌的方式,講述“少數(shù)人”領(lǐng)導(dǎo)世界、變革世界的情懷。摩托羅拉如今已不再是大眾的寵兒,但通過綁定“領(lǐng)袖”“少數(shù)人”“精英”等身份“逆潮流而動(dòng)”仍可打動(dòng)用戶,尤其在這個(gè)iPhone泛濫的年代。endprint

    第3招:關(guān)鍵任務(wù)法

    即找出用戶正在或渴望完成的某個(gè)關(guān)鍵任務(wù),把你的產(chǎn)品植入其中的“關(guān)鍵一環(huán)”,你的產(chǎn)品能在重要時(shí)刻幫助用戶在這個(gè)任務(wù)上得高分、占優(yōu)勢,成贏家。

    從消費(fèi)頻次看,要完成關(guān)鍵任務(wù),并不需要“一日三餐”般的頻繁消費(fèi),那么只要這個(gè)任務(wù)夠關(guān)鍵,用戶就愿意大手筆花錢。

    比如:衣二三“我的職場秘密武器”?!按┮戮湍苴A遍職場”好像不那么恰當(dāng),但是你無可否認(rèn)對于職場菜鳥女生而言,一套得體的著裝可以給印象加不少分,又有多少人因?yàn)橹b不得體大丟印象分,這就是現(xiàn)實(shí)。衣二三把產(chǎn)品植入“渴望職場進(jìn)階出人頭地”的關(guān)鍵任務(wù),牢牢抓住用戶心理。

    第4招:愧疚補(bǔ)償法

    即把消費(fèi)受益的對象,從用戶本人轉(zhuǎn)移到父母師長、伴侶、孩子身上,同時(shí)挖掘“虧欠心理”(比如留守老人,陪伴孩子太少,感恩前輩師長等)來促動(dòng)用戶購買產(chǎn)品。

    這是從受益對象身上做文章,人們給自己花錢會(huì)摳門,但給他人尤其是有“愧疚心理”的他人花錢,則會(huì)大方很多,其實(shí)這也是在運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)值類型里的情感性價(jià)值。

    比如:360兒童機(jī)器人的文案。工薪家庭日夜忙碌,父母陪伴孩子時(shí)間有限,然而孩子早期教育又極其重要?!昂⒆拥某砷L只有一次,健康成長永遠(yuǎn)放在第一位”扎扎實(shí)實(shí)地利用了這一點(diǎn),通過喚醒父母“虧欠孩子,陪伴太少”的心理,引起用戶購買這個(gè)全新品類的產(chǎn)品。

    第5招:狠賺一筆法

    即把用戶使用你的產(chǎn)品可以節(jié)省的成本(時(shí)間、健康、精力等),轉(zhuǎn)化成對用戶有益的某種價(jià)值(比如自我提升、職場進(jìn)階、買房、子女教育等等)。

    這就是從消費(fèi)“意義”入手搞套路。對于省下的“錢”,人們總是異常敏感,這樣的“錢”可以看作是“賺到的”,但光講“賺”是不夠的,要把“賺”轉(zhuǎn)化成用戶關(guān)心的價(jià)值。

    比如:得到APP的“每天聽本書”產(chǎn)品文案。“半小時(shí),和對手拉開一本書的距離”,這次為用戶節(jié)省的是時(shí)間。大城市地鐵上的半小時(shí),是再平常不過的消耗成本,而“自我提升,升職加薪”是每個(gè)人的渴望,把聽書節(jié)省的時(shí)間成本與這渴望聯(lián)結(jié),讓用戶感受到十足的“賺到了”。

    總 結(jié)

    當(dāng)你的產(chǎn)品,總被客戶質(zhì)疑“不值這個(gè)價(jià)”時(shí),請嘗試以下套路:

    儀式場景法:找到用戶內(nèi)心很在乎的某個(gè)儀式化場景,植入產(chǎn)品;

    角色共鳴法:找到用戶渴望的理想身份,與產(chǎn)品綁定;

    關(guān)鍵任務(wù)法:找到用戶迫切要完成的某個(gè)任務(wù),使產(chǎn)品成為其中“關(guān)鍵一環(huán)”;

    愧疚補(bǔ)償法:狠抓“虧欠心理”,讓用戶為“老人妻兒”買單;

    狠賺一筆法:把“產(chǎn)品價(jià)值”換算成用戶日思夜想的某種“好處”。endprint

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