壁掛爐市場(chǎng)要有營銷型思維

南陽，古稱宛，河南省轄市，位于河南省西南部、豫鄂陜?nèi)〗唤绲貛??？偯娣e2.66萬平方公里。2016年全市現(xiàn)轄2個(gè)行政區(qū)、4個(gè)開發(fā)區(qū)、10個(gè)縣、1個(gè)直管市，常住人口863.4萬人，是河南省18個(gè)省轄市中面積最大、人口最多的城市。五年前，南陽美華智能家居有限公司成立，并取得了八喜壁掛爐南陽的代理權(quán)，總經(jīng)理史林霞開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)踏入舒適家居行業(yè)。至今，通過五年時(shí)間運(yùn)作，已經(jīng)成功讓八喜躋身南陽壁掛爐主流市場(chǎng)，尤其在高端客群市場(chǎng)，更是占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。表面上看，壁掛爐和家電產(chǎn)品“各自為政”，但實(shí)際上，從一開始做壁掛爐市場(chǎng)，史總就具備了家電的營銷思維，這很大程度上是其成功的關(guān)鍵。在今年第七屆中國家電營銷年會(huì)上，史總是每場(chǎng)會(huì)議最后離場(chǎng)的一位，她告訴記者，現(xiàn)在壁掛爐和家電市場(chǎng)緊密相關(guān)，而且家電行業(yè)有很多營銷思路做法值得借鑒和應(yīng)用在壁掛爐行業(yè)。幸運(yùn)的是，自己一開始就沒有固守傳統(tǒng)模式，而是走出圈子，更有天地。

過去，壁掛爐與家電是兩個(gè)不同的品類，無論是運(yùn)營還是渠道，并沒有交集。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展和渠道的融合，壁掛爐成為舒適家居系統(tǒng)的重要品類，和家電的交集越來越大。尤其在營銷上，家電市場(chǎng)走在壁掛爐行業(yè)之前，值得學(xué)習(xí)、借鑒和參考的更多。

做品牌 重推廣是為精準(zhǔn)營銷

而實(shí)際上，從一開始做壁掛爐市場(chǎng)，我們?cè)谀详柧妥吡艘粭l與傳統(tǒng)不一樣的運(yùn)作之路，尤其注重在市場(chǎng)上的營銷，只是在當(dāng)時(shí)，并沒有意識(shí)到這是典型的家電運(yùn)作思維。

由于有過去媒體的從業(yè)經(jīng)歷，我們深知推廣品牌和產(chǎn)品必須要有載體，而且這個(gè)載體一定要具備受眾群。對(duì)于八喜壁掛爐來講，產(chǎn)品均價(jià)在2萬元左右，在南陽市場(chǎng)屬于絕對(duì)的高端品牌和高端產(chǎn)品，所以在選擇目標(biāo)受眾群的傳播上，我們要走的第一步就是讓品牌在南陽市場(chǎng)、尤其是在高端人群聚集的場(chǎng)所亮相，并廣泛傳播。

因?yàn)榱私饽详柈?dāng)?shù)氐拿襟w資源，我們首先選擇與當(dāng)?shù)氐囊患译娕_(tái)合作，集中時(shí)段進(jìn)行廣告投放，針對(duì)有車一族群體進(jìn)行覆蓋。同時(shí)，在高端社區(qū)和樓盤進(jìn)行廣告牌和電梯間廣告的推廣。后期我們將廣告合作交付專業(yè)的第三方廣告公司，因?yàn)樵谫Y源整合和投放精準(zhǔn)度上，第三方公司更加專業(yè)，而且也可以讓我們從前期的準(zhǔn)備工作中抽身，繼續(xù)下一步市場(chǎng)的推進(jìn)。

從品牌角度來看，當(dāng)時(shí)在南陽市場(chǎng)，沒有哪個(gè)壁掛爐商家在品牌推廣上下這樣的功夫、花這樣的心思。廣告投放一要有的放矢，二要長時(shí)間堅(jiān)持，才能看到效果。而實(shí)際上，經(jīng)過很長一段時(shí)間的市場(chǎng)推廣，也從側(cè)面帶動(dòng)了整個(gè)南陽消費(fèi)者對(duì)壁掛爐市場(chǎng)的認(rèn)知。當(dāng)然，品牌是最大的受益者，時(shí)至今日，南陽常見壁掛爐品牌集中在四個(gè)，八喜依然是其中知名度最高的。這都得益于市場(chǎng)前期的品牌宣傳和推廣。而更重要的是，在建立品牌知名度背后，我們還醞釀著更大的想法和作為。

建終端 重服務(wù)提高單店產(chǎn)出

2013年，也就是剛做八喜僅一年時(shí)間，我們大膽的提出進(jìn)駐終端，即紅星美凱龍家居賣場(chǎng)。這個(gè)想法一經(jīng)提出，不僅在南陽市場(chǎng)，在整個(gè)八喜系統(tǒng)都比較超前。

按照傳統(tǒng)思維慣例，只要每年3月到11月，將旺季市場(chǎng)做好，全年市場(chǎng)的收成就有了保證?；诖耍瑐鹘y(tǒng)壁掛爐市場(chǎng)一直屬于“低頭拉車”的行業(yè)，并且將主要精力集中在工程渠道。這樣的行業(yè)特性決定了在終端賣場(chǎng)、尤其是家居家電賣場(chǎng)，很難覓到壁掛爐的品牌身影。這種情況在南陽市場(chǎng)更甚。而八喜是南陽第一家進(jìn)駐終端賣場(chǎng)的壁掛爐品牌。

當(dāng)時(shí)，我們的想法是，既然將目標(biāo)用戶群集中在高端人群，而且主攻零售渠道，那么在渠道選擇上就一定要聚焦高端人群的購物場(chǎng)所。當(dāng)時(shí)，紅星美凱龍?jiān)谀详杽傞_業(yè)不久，整體裝修風(fēng)格、品牌進(jìn)駐情況在南陽均屬高檔購物場(chǎng)所。同時(shí)，在費(fèi)用投入和政策支持上，也給予了八喜這樣的外資品牌更多傾斜。

在對(duì)市場(chǎng)和自身進(jìn)行了衡量之后，我們毅然決然的成為進(jìn)駐紅星美凱龍的第一家壁掛爐品牌。而事實(shí)證明，第一家品牌也是銷售第一品牌。今天，以紅星美凱龍為代表的家居建材賣場(chǎng)，已經(jīng)被各品牌列為新興渠道，其中也包括壁掛爐行業(yè)。由于家居、家電產(chǎn)品之間的黏性越來越高，整體家裝的盛行讓家居建材渠道受到越來越多廠商的關(guān)注和青睞，已然成為銷售增長的下一個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。這一事實(shí)也證明，2013我們選擇進(jìn)駐紅星美凱龍決定的正確性。所以，至今，我們與其保持著良好合作，也與賣場(chǎng)的其他品牌保持著緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。這些，不僅為銷售助力，為品牌助力，也為我們?cè)俅伍_設(shè)終端零售門店提供了可參考的經(jīng)驗(yàn)和模式。

五年后，紅星美凱龍店?duì)I業(yè)面積擴(kuò)展到200平米，除了銷售上的優(yōu)勢(shì)，更在建材家居系統(tǒng)站穩(wěn)了腳跟。

現(xiàn)在，在南陽終端市場(chǎng)，我們?cè)俳ㄒ患殷w驗(yàn)店，進(jìn)行成功模式的復(fù)制。目前，每月的單店產(chǎn)出在30萬元左右，已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)化和盈利化。

無論是家居系統(tǒng)的店中店，還是市區(qū)的體驗(yàn)店，有幾乎80%的再銷售來自口碑營銷。我們將客戶從零做到幾十家、成百家，除了品牌效益之外，更多源自于服務(wù)效益。

八喜在南陽壁掛爐市場(chǎng)已經(jīng)成為高端的代名詞，高端品牌的含義是多元的，其中最重要的組成部分是服務(wù)。

為了與自身品牌定位相符，在建終端的同時(shí)，我們便著手建立自己的團(tuán)隊(duì)，包括銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)用戶基數(shù)達(dá)到一定量的時(shí)候，再次擴(kuò)充服務(wù)團(tuán)隊(duì)?？梢哉f，公司化、市場(chǎng)化、團(tuán)隊(duì)化、規(guī)范化的運(yùn)作，保證了八喜在南陽壁掛爐的市場(chǎng)地位。很多客戶因?yàn)閷?duì)服務(wù)的體驗(yàn)非常好，所以愿意在自己的朋友圈推廣我們的品牌和產(chǎn)品，口碑營銷的力量十分強(qiáng)大，在銷售占比中占了絕大部分。

目前，我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)一共由11名專業(yè)人員組成，其中8人負(fù)責(zé)施工，三人專職負(fù)責(zé)售后。團(tuán)隊(duì)化和專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)保證了服務(wù)好、口碑好、銷售好。

當(dāng)然，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)和穩(wěn)定是保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，在南陽，我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員月平均工資可以達(dá)到1萬元，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于南陽本地的平均工資水平，是留住服務(wù)人才，確保服務(wù)品質(zhì)的硬指標(biāo)。

有了品牌效應(yīng)、有了服務(wù)保證、有了穩(wěn)定的客源，表面上來看我們?cè)谀详柺袌?chǎng)的發(fā)展前景看好，但居安思危，我們立足南陽，但同時(shí)又有更高的目標(biāo)，再次深度挖潛市場(chǎng)。

迎挑戰(zhàn) 抓機(jī)會(huì)決勝未來市場(chǎng)

現(xiàn)階段，整個(gè)行業(yè)的增長速度非?？?，壁掛爐市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，這是我們從業(yè)者的機(jī)會(huì)。伴隨精裝房進(jìn)度的發(fā)展，同時(shí)也是一個(gè)發(fā)展契機(jī)，但對(duì)于我們來講，發(fā)展前景要從兩面看，一面是機(jī)會(huì)，另一面則是挑戰(zhàn)。

先看挑戰(zhàn)。實(shí)際上，精裝房市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)高端產(chǎn)品存在一定的壁壘，因?yàn)槭軆r(jià)格的限制，高端機(jī)在招投標(biāo)中的優(yōu)勢(shì)微弱，很難做到大范圍的普及。但換另一個(gè)角度來看，這又是一個(gè)機(jī)會(huì)。

一方面，由于壁掛爐成為精裝房的標(biāo)準(zhǔn)配置，無疑推廣了消費(fèi)群對(duì)整個(gè)壁掛爐行業(yè)的認(rèn)知。個(gè)體推廣和集體推廣、個(gè)人推廣和國家推廣的市場(chǎng)效果有著顯著的差異，后者的市場(chǎng)收效更大、效果更好，消費(fèi)者接受度也更高。這對(duì)整個(gè)行業(yè)來講，是利好的一面。

另一方面，我們韜光養(yǎng)晦，等待時(shí)機(jī)，主動(dòng)出擊。所謂時(shí)機(jī)，即精裝房市場(chǎng)壁掛爐產(chǎn)品更新?lián)Q代之時(shí)，一旦精裝房市場(chǎng)應(yīng)用的壁掛爐產(chǎn)品出現(xiàn)迭代，就是我們的機(jī)會(huì)。而已經(jīng)被培養(yǎng)起來的消費(fèi)者有了使用壁掛爐的習(xí)慣，再更換產(chǎn)品，一定會(huì)選擇精品、選擇進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，高端機(jī)屆時(shí)一定會(huì)有自己的市場(chǎng)。

而目前，并不是說精裝房市場(chǎng)屏蔽了高端機(jī)，而是我們沒有找到更合適的機(jī)會(huì)，所謂合適的機(jī)會(huì)，就是我們將重點(diǎn)突出壁掛爐的熱水功能，暫時(shí)將壁掛爐等同于熱水器，解決沐浴需求，同樣可以介入市場(chǎng)。而對(duì)于普通市場(chǎng)，機(jī)會(huì)依然很大。盡管南陽已經(jīng)采取集中供暖，但每年的供暖季在 11月～3月，供暖期結(jié)束，但氣溫并沒有完全回升。對(duì)于家中有老人和兒童群體，在等待供暖和結(jié)束供暖節(jié)點(diǎn)的前后兩個(gè)月非常難熬，自采暖可以很完美的解決這個(gè)問題。熱水器+自采暖，是突破精裝房市場(chǎng)對(duì)我們發(fā)展的兩個(gè)很好的解決方案。

另一個(gè)機(jī)會(huì)在高端別墅市場(chǎng)，尤其是200平米以上的戶型?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)別墅都安裝了自采暖系統(tǒng)，而在南陽的高端自采暖市場(chǎng)，八喜有絕對(duì)信心占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

八喜在南陽的發(fā)展，可以說邁入了成功的第一步。我們總結(jié)，好的思路和想法，是成功的可復(fù)制之處，這些在市場(chǎng)打拼中累積的經(jīng)驗(yàn)和閃光點(diǎn)，在未來或許可以復(fù)制到更多區(qū)域市場(chǎng)、甚至推向全國。 （責(zé)編 白洋）endprint