市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的演進(jìn)及其拓展空間

孫 偉

（西安飛機(jī)工業(yè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，陜西西安 710089）

前言：營(yíng)銷理論產(chǎn)生于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著工業(yè)革命以來(lái)，科技促進(jìn)生產(chǎn)的提高，出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的情況，部分產(chǎn)品的產(chǎn)出速度已經(jīng)明顯超過(guò)人們實(shí)際需要。為了解決生產(chǎn)者滯銷的產(chǎn)品，營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。縱觀西方資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程，其營(yíng)銷觀念經(jīng)歷以下幾個(gè)發(fā)展階段。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系三個(gè)主要發(fā)展階段

1.1 基于微觀經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)的分銷管理體系

這個(gè)階段誕生于19世紀(jì)末，并且這種理論體系沿用時(shí)間也最長(zhǎng)，直到上世紀(jì)50年代，這段時(shí)間都是西方資本主義國(guó)家的重要市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)。

為了應(yīng)對(duì)上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，研究農(nóng)產(chǎn)品流通效率問(wèn)題。拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒率先采用Marketing（營(yíng)銷）這一說(shuō)法，從此單詞的詞源就可得知這個(gè)理論是基于Market（市場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生。這種營(yíng)銷理論，研究了商品在離開(kāi)生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者時(shí)所涉及的所有過(guò)程。

營(yíng)銷職能包括：運(yùn)輸、備貨、銷售等環(huán)節(jié)，并從這幾種環(huán)節(jié)進(jìn)行研究切入?；谖⒂^經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)的分銷管理體系，主要以實(shí)體渠道和銷售系統(tǒng)管理作為理論核心。

1.2 基于決策管理理論基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系

上世紀(jì)50年代中期至世紀(jì)末，二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)秩序成為全球經(jīng)濟(jì)主流趨勢(shì)。營(yíng)銷學(xué)在這階段大量吸收心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科內(nèi)容充實(shí)和發(fā)展自身理論基礎(chǔ)，從而形成了以決策管理理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系。

由麥卡錫提出的營(yíng)銷理論，認(rèn)為營(yíng)銷組合應(yīng)包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)要素，被稱為“4PS組合”理論，基于這個(gè)理論奠定了管理營(yíng)銷的基本理論框架。這種管理營(yíng)銷的理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就是以自身“4PS”適應(yīng)外部環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)交易達(dá)成。

科特勒在吸收麥卡錫4PS組合理論、溫德?tīng)枴な访芩沟氖袌?chǎng)細(xì)分理論、約翰·麥克金特的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，基于上述幾種營(yíng)銷理論，以企業(yè)管理和決策的角度，提出了包含營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)等營(yíng)銷組合的理論體系?？铺乩盏难芯靠傮w形成了基于決策管理理論基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系，在這理論里主要包括：基礎(chǔ)、策略、戰(zhàn)略、管理理論，四大框架內(nèi)容。

1.3 基于價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)的營(yíng)銷管理體系

這種理論形成于上世紀(jì)90年代，它從價(jià)值鏈的戰(zhàn)略層面看待營(yíng)銷，其中企業(yè)被視為最為重要的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告公司、物流公司等組成一個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)。顧客的終身價(jià)值被視為此種理論的核心，企業(yè)圍繞著顧客這個(gè)核心為展開(kāi)營(yíng)銷，形成這樣的一個(gè)流程：評(píng)估價(jià)值→選擇價(jià)值→提供價(jià)值→傳播價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷教材或書(shū)籍，很少涉及基于價(jià)值鏈管理的營(yíng)銷理論。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷理論拓展和多維應(yīng)用

2.1 全球營(yíng)銷

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究日趨成熟，取得了較多的研究成果，為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷發(fā)揮著重要的作用。20世紀(jì)后期冷戰(zhàn)陰云散去，加上以計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表的新技術(shù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)，在政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境大好形勢(shì)下，經(jīng)濟(jì)日趨全球一體化。因此在80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷研究者萊維特提出了“全球營(yíng)銷”的概念，他認(rèn)為跨國(guó)企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)性，反而會(huì)喪失生產(chǎn)、分銷、廣告的規(guī)模效應(yīng)，所以不考慮各個(gè)市場(chǎng)的差異性，采用統(tǒng)一營(yíng)銷手段向全球市場(chǎng)提供同樣的產(chǎn)品。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

得益于互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的飛速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同樣也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究提供了許多案例。電子商務(wù)縮短了企業(yè)與企業(yè)（B2B）、企業(yè)與消費(fèi)者（B2C）之間的距離，雙方加強(qiáng)了信息溝通和貿(mào)易的效率，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展勢(shì)頭迅猛，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)活力，極大程度沖擊力了傳統(tǒng)營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展新趨勢(shì)[1]。

本文以淘寶網(wǎng)“雙11”舉例，近幾年“雙11”營(yíng)業(yè)額逐年攀升，消費(fèi)規(guī)模和營(yíng)收利潤(rùn)驚人，取得了不俗的營(yíng)銷成果。借用“雙11”概念，眾多商家借機(jī)宣傳自己的品牌，同時(shí)刺激滯銷產(chǎn)品的銷量。商家通過(guò)設(shè)置優(yōu)惠券使用條件，讓高人氣的產(chǎn)品帶動(dòng)邊緣產(chǎn)品的銷售。此外，由于“雙11”的活動(dòng)，眾多商家集群進(jìn)行營(yíng)銷，放大了相比以往的營(yíng)銷影響力，變相地減少了營(yíng)銷成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定程度減弱了中間商的作用，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，使得消費(fèi)的需求能夠被企業(yè)獲知，企業(yè)迅速改良產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而形成良性的消費(fèi)循環(huán)，促進(jìn)差異化的消費(fèi)需求被滿足。

2.3 環(huán)保主義營(yíng)銷

以保護(hù)生態(tài)環(huán)境作為營(yíng)銷指導(dǎo)思想，以綠色文化作為價(jià)值觀念，以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，而制定的營(yíng)銷策略被稱之為綠色營(yíng)銷。上世紀(jì)90年代，生態(tài)環(huán)境保護(hù)成為了熱門(mén)話題，部分學(xué)者借由“綠色”這個(gè)概念也開(kāi)始提出綠色營(yíng)銷，其中研究的內(nèi)容包括綠色消費(fèi)研究、綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、綠色標(biāo)志以及構(gòu)建出基于前三者的綠色營(yíng)銷組合。這一理念的提出，使得市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系進(jìn)一步完善和細(xì)化新的消費(fèi)需求，同時(shí)標(biāo)志著“綠色時(shí)代”的到來(lái)[2]。

隨著經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)踐幾乎每隔十年都會(huì)隨著全球經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)變化而變化，市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜。綠色營(yíng)銷正是在多變的背景下而提出的，它立足于滿足差異化的市場(chǎng)需求，企業(yè)通過(guò)不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，從而適應(yīng)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2.4 意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)營(yíng)銷

隨著多媒體的出現(xiàn)，特別是微博、微信的出現(xiàn)，讓每一個(gè)人都有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的可能。就以微信公眾號(hào)咪蒙為例，微信每篇文章都有十萬(wàn)以上的閱讀量，用戶粘度高。其文章通過(guò)制造意想不到的反轉(zhuǎn)，制造男女對(duì)立，炮制所謂身邊的“真實(shí)故事”，加之貼近熱點(diǎn)的聳動(dòng)性標(biāo)題，吸引讀者點(diǎn)擊閱讀。初期此微信號(hào)專注于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，中后期具備一定的流量和人氣，則有廣告商上前洽談，微信號(hào)也開(kāi)始推出軟文性質(zhì)的廣告。

這種意見(jiàn)領(lǐng)袖具有品牌親近力的優(yōu)點(diǎn)，長(zhǎng)期關(guān)注微信號(hào)的讀者往往比較認(rèn)同微信號(hào)的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，因此對(duì)于廣告推送也不像其他媒體受眾那樣排斥，適合新品牌的推廣。

但是這種宣傳方式，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷推廣長(zhǎng)期持久。導(dǎo)致微信號(hào)嚴(yán)重流失受眾，并且其微信文章的閱讀數(shù)并不穩(wěn)定，存在忽高忽低的現(xiàn)象，使得營(yíng)銷存在著一定高風(fēng)險(xiǎn)。此外，微信號(hào)推廣營(yíng)銷的方式比較特別，類似于軟文的形式，受眾在點(diǎn)擊文章之前并不知道這是個(gè)廣告，使得營(yíng)銷效果呈現(xiàn)兩極分化，受眾可能接受或排斥這種廣告。

3 結(jié)論

綜合上述，市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展，朝著精細(xì)化趨勢(shì)發(fā)展，并促使其理論體系進(jìn)一步深化。營(yíng)銷理論拓展不僅是橫向拓展，同時(shí)它還是縱向拓展，根據(jù)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的不同，出現(xiàn)不同的營(yíng)銷實(shí)踐和觀念。企業(yè)圍繞著不同營(yíng)銷理論進(jìn)行深入挖掘，強(qiáng)化營(yíng)銷實(shí)踐性，適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，能夠明晰市場(chǎng)發(fā)展方向，從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)踐。