體育賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展趨勢研究
——以騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播為例

張師維

當(dāng)今社會是一個消費社會，消費主義現(xiàn)已成為大眾文化的背景，作為一種影響到社會的各個領(lǐng)域和生活的各個層面的文化形態(tài)，消費主義的影響也已經(jīng)滲透到新媒體中，媒體內(nèi)容重點向娛樂消遣方面轉(zhuǎn)移，吸引著大量的受眾進(jìn)而獲得商業(yè)利潤[1]。根據(jù)艾瑞研究中心報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，2014年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場規(guī)模較2013年同比增長76.4%，達(dá)到239.7億元，2015年市場規(guī)模達(dá)到363.1億元[2]。蘊含豐富的體育賽事文化，同時具有較強觀賞價值的體育賽事是媒介傳播的重要內(nèi)容，隨著國家將體育產(chǎn)業(yè)提升到戰(zhàn)略高度，46號文打破了央視對賽事版權(quán)的壟斷，如1，目前國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站爭先競奪的目標(biāo)除了影視節(jié)目資源外，體育賽事IP也變得炙手可熱。

體育賽事IP(Intellectual Property)，就是我們所說的體育賽事版權(quán)。從產(chǎn)業(yè)角度來看，體育產(chǎn)業(yè)鏈中可分為上游賽事資源，中游媒體傳播，下游體育相關(guān)衍生行業(yè)，其中體育賽事IP是整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游資源，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心。由于體育愛好者易成為特定球隊和運動員的粉絲，粘性高，體育運動具有聚合資源的特點，以體育賽事IP為核心也可挖掘整個產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)價值，體育賽事IP變現(xiàn)方式多元，可形成轉(zhuǎn)播、贊助、門票等多種形式的體育消費，促進(jìn)體育傳媒，相關(guān)體育用品，體育旅游，體育彩票，體育培訓(xùn)等行業(yè)發(fā)展。

優(yōu)質(zhì)賽事觀賞性高，同時形成的獨特賽事文化可挖掘空間大，但是優(yōu)質(zhì)的賽事的形成需要歷史積累和市場培育，一項優(yōu)質(zhì)的賽事往往需要數(shù)年甚至數(shù)十年，培育周期長而運動員生命周期短，品牌運動員數(shù)量少。如籃球項目在中國發(fā)展100多年，NBA培育了中國市場30年，NBA才在中國成為影響力最強的體育賽事。騰訊視頻顯示，今年NBA總決賽第七場成為中國網(wǎng)絡(luò)電子平臺收視率最高的總決賽，平均收視數(shù)據(jù)為3101.8萬人，巔峰時值達(dá)到4480.1萬人，騰訊網(wǎng)絡(luò)直播總觀賽人數(shù)達(dá)到了6590萬人。全球眾多賽事中品牌賽事數(shù)量極少，如世界杯，奧運會，NBA，歐洲五大足球聯(lián)賽，網(wǎng)球四大滿貫等處于賽事IP中的頂端，其商業(yè)價值不可估量。

表1 國內(nèi)熱門體育賽事IP簽約情況

正是由于優(yōu)質(zhì)體育賽事IP的稀缺性和巨大的商業(yè)價值，使得體育賽事IP市場在2015年掀起了顛覆了人們的傳統(tǒng)理解資本“風(fēng)暴”。體奧動力以近乎競爭對手兩倍的報價搶得中超聯(lián)賽5年的全媒體版權(quán)，每年16億人民幣的價格堪稱天價；騰訊以每年65.300萬元人民幣獲得NBA 5年的國內(nèi)數(shù)字媒體獨播權(quán)。但落實到具體賽事IP時，如何操作才能挖據(jù)出更多的商業(yè)價值收回購買版權(quán)的巨額成本，是投資者必須面對的挑戰(zhàn)?！胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也?！睂w育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢的了解和掌握是體育傳媒公司實施戰(zhàn)略的前提。本輪業(yè)界風(fēng)暴的核心是樂視、騰訊、體奧動力等網(wǎng)絡(luò)新媒體，這預(yù)示著這些網(wǎng)絡(luò)新媒體將在很大程度上主導(dǎo)未來中國體育傳播和體育產(chǎn)業(yè)的新格局[3]。

因此，本文以騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播為例，根據(jù)企鵝智庫報告中NBA網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)據(jù)對騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析歸納，以期為體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)提供參考。

1 研究對象及方法

1.1 研究對象

以騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播為研究對象。

1.2 研究方法

主要采用文獻(xiàn)資料法，通過艾瑞咨詢、企鵝智酷獲得數(shù)據(jù)，并以“體育賽事”、“網(wǎng)絡(luò)直播”、“NBA”為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)(CNKI)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫搜索查閱了2013-2016年的數(shù)十篇文獻(xiàn)資料，為研究奠定了文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

2 研究結(jié)果

2.1 騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播影響力

大型體育賽事信息通過媒介，被輸送到人們?nèi)粘Ｉ钪?，而媒介又借助于大型體育賽事魅力，吸引著數(shù)以億計的觀眾。大型體育賽事與現(xiàn)代媒介相互依存、相互聯(lián)系，共促發(fā)展，正在形成一種休戚相關(guān)的共生效應(yīng)[4]。NBA無疑是全球范圍內(nèi)商業(yè)化的最成功的職業(yè)運動聯(lián)盟，籃球根植在中國100多年，NBA培育中國市場30年，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。2015年騰訊以5年5億美元的合同獲得NBA 5年的國內(nèi)數(shù)字媒體獨播權(quán)。騰訊NBA直播大數(shù)據(jù)顯示：騰訊體育獲得NBA獨家轉(zhuǎn)播權(quán)后，大量NBA用戶聚集在騰訊平臺，NBA賽事對騰訊體育直播平臺的導(dǎo)流作用十分明顯，NBA2015-2016賽季在線直播用戶達(dá)到1億，賽季總播放次數(shù)超過200億[5]。對于騰訊而言，其本身具有社交屬性，旗下QQ、微信擁有大量用戶，拿下NBA這樣頂級賽事IP，通過NBA直播聚合用戶資源，探索“互聯(lián)網(wǎng)+體育”以及體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式，進(jìn)可積累資本拿下更多國際超級賽事IP，退可降低成本借鑒經(jīng)驗培育本土體育賽事IP。

2.2 騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展趨勢

體育媒介較之其他媒介而言，它有特定的受眾群，因此，在大型體育賽事媒介傳播活動中，必須充分考慮市場因素，進(jìn)行明確的媒介定位，在準(zhǔn)確受眾定位的基礎(chǔ)上滿足受眾的需要，才能進(jìn)行有效的賽事信息傳播[6]。在研究騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢時，最關(guān)鍵的就是了解和掌握用戶的需求，知己知彼有針對性的做出改變。

2.2.1 豐富直播內(nèi)容，明星解說將成熱點

表2 用戶選擇網(wǎng)絡(luò)直播觀看NBA的原因

(數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷)

內(nèi)容是傳播過程中最重要的要素之一[7]。企鵝智酷調(diào)查顯示，如2在轉(zhuǎn)播質(zhì)量上，相比傳統(tǒng)的NBA直播，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，具備高清畫質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播更為多維，具備更多直播視角，是吸引用戶觀看比賽直播的基礎(chǔ)。包裝內(nèi)容上，NBA中球星是吸引用戶觀看NBA直播的首要因素，正如姚明在2016年博鰲亞洲論壇體育分論壇所說：“聯(lián)賽的價值是建立在俱樂部與運動員的成功之上，而他們的成功抬高了整個聯(lián)賽。”球星是體育賽事直播的核心焦點，賽事直播平臺和賽事版權(quán)方共同挖掘賽場內(nèi)的球星并進(jìn)行包裝是保持影響力的關(guān)鍵。然而數(shù)據(jù)顯示，主持人、解說及嘉賓同樣是網(wǎng)絡(luò)比賽視頻直播的重要看點，借鑒目前發(fā)展火爆的電競賽事，擁有鮮明個人特色的草根解說和觀點犀利的專業(yè)解說能吸引更多用戶觀看比賽直播。禹景曦，“若風(fēng)”是他的代號，他是前中國著名電子競技職業(yè)選手。2013年12月16日退役后先是進(jìn)行英雄聯(lián)盟的直播活動，后來轉(zhuǎn)行成為了英雄聯(lián)盟解說。目前是英雄聯(lián)盟解說中非常有知名度的一位，網(wǎng)絡(luò)直播總次數(shù)多達(dá)6000多萬，目前新浪微博擁有348萬粉絲，在電競解說方面獲得的成就是退役電競選手轉(zhuǎn)行電競解說最成功的[8]。

2.2.2 不斷革新技術(shù)，用戶互動需求將被挖掘

表3 用戶喜歡NBA網(wǎng)絡(luò)直播的原因

(數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷)

大數(shù)據(jù)時代，體育賽事的直播與網(wǎng)絡(luò)互動能瞬時把握球迷觀眾興趣動向，根據(jù)觀眾的愛好可以搜集、整理相關(guān)信息，制作相關(guān)產(chǎn)品滿足觀眾的需求，提高收視率[9]。技術(shù)革新使得網(wǎng)絡(luò)直播傳播速度更快，傳播范圍更廣，傳播信息更為豐富。高清畫質(zhì)，多設(shè)備靈活切換，已經(jīng)成用戶觀賽的必要條件，如3，67.6%的用戶喜歡NBA網(wǎng)絡(luò)直播原因是支持多設(shè)備觀看；其次59.9%的用戶因為操作簡便，41.1%的用戶因為速度更快無緩沖而喜愛NBA網(wǎng)絡(luò)直播。賽事內(nèi)容的直播質(zhì)量是用戶的基本需求，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)必須不斷革新，保持新媒體優(yōu)勢。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體表現(xiàn)出前所未有的互動性[1]。調(diào)查顯示，35.4%的用戶因為QQ、微信等社交賬戶的打通喜愛NBA網(wǎng)絡(luò)直播；24.6%的用戶因為喜愛的娛樂明星客串解說而選擇NBA網(wǎng)絡(luò)直播；用戶對更加有趣的視頻彈幕評論、體驗比賽相關(guān)游戲的需求體現(xiàn)出了用戶分享比賽，實時互動的刺激需求。面對這種情況，NBA網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展除了為用戶提供交流平臺外，還要挖掘用戶互動需求，為用戶精心設(shè)計互動模式以擴(kuò)大NBA網(wǎng)絡(luò)直播傳播效果。

2.2.3 用戶逐漸改變觀念，未來將改變付費模式

表4 用戶愿為那些直播體驗消費

(數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷)

表5 用戶希望NBA網(wǎng)絡(luò)直播收費方式

(數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷)

如表4調(diào)查顯示，高清畫質(zhì)、更多比賽場次和去除廣告是三大付費理由，觀眾愿為高清畫質(zhì)付費占比31.2%，更多場次占比24.3%，去除廣告占比24.1%。更清晰的畫質(zhì)和更多元的直播視角與技術(shù)功能構(gòu)成了觀眾對賽事的核心需求，隨著用戶對直播內(nèi)容外的需求提升，擁有包括正版球員裝備的抽獎與售賣，NBA現(xiàn)場門票，電商購買折扣優(yōu)惠，社區(qū)互動特權(quán)等在內(nèi)豐富自有資源的轉(zhuǎn)播平臺為資深吸引更多付費用戶也會給原有賽事帶來更大的價值。用戶付費習(xí)慣正在養(yǎng)成，騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播目前是會員制，部分比賽收費，月收費會員每月30元，三個月88元，年費會員每年298元，會員享受免廣告，1080P高清藍(lán)光以及多角度觀看比賽。如5，32.4%的用戶希望NBA網(wǎng)絡(luò)直播按單場收費，16.5%的用戶希望按月收費，16.2%的用戶希望按年收費，或按賽季收費或按球隊收費等，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播或?qū)⒏淖儸F(xiàn)在的付費模式。

2.2.4 廣告收入是主要來源，平臺將調(diào)整廣告的商品類別

由廣告收入、版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)和其他衍生收入構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)視頻收入，其中廣告收入為主要收入來源。當(dāng)今大眾文化具有強烈的視覺文化特征。與普通廣告不同，作為視覺產(chǎn)品的體育賽事及其廣告，包含特殊的體育文化特點，體育明星效應(yīng)以及廣告中所展現(xiàn)的場景、表達(dá)的體育精神能在很大程度上觸動觀眾的心靈，引導(dǎo)觀眾消費。企業(yè)多是通過在直播賽事中投放廣告增加曝光率，拓展市場提高利潤，而直播平臺也需要獲取企業(yè)的廣告收益，所以未來NBA網(wǎng)絡(luò)直播平臺仍將播出廣告。用戶認(rèn)為適合在NBA直播時播出的運動裝備類廣告的占65%，汽車類占26.8%，公益教育類占24.9%，手機(jī)數(shù)碼類占19.8%。根據(jù)用戶需求，擁有獨家賽事IP的騰訊體育平臺或?qū)⒄{(diào)整廣告的商品類別。

表6 適合在NBA直播時播出的廣告

(數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷)

3 結(jié)論

了解和掌握體育賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展趨勢是實施戰(zhàn)略的前提，滿足用戶的各項需求是發(fā)展的關(guān)鍵。NBA是世界上頂級賽事IP，在中國擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，騰訊本身具有社交屬性且擁有大量的用戶資源，以用戶需求為核心運營的騰訊NBA網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展趨勢可概括為：豐富直播內(nèi)容，明星解說將成熱點；不斷革新技術(shù)，用戶互動需求將被挖掘；用戶逐漸改變觀念，未來將改變付費方式；廣告收入為主要來源，平臺將調(diào)整廣告的商品類別。

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