消費升級，藝術(shù)品電商如何上臺階？

李晗

1月19日，央視爆出“書畫市場造假一條龍”的新聞讓書畫市場瑟瑟發(fā)抖，有人說“這是藝術(shù)品市場轉(zhuǎn)折點的前夜”。同樣讓業(yè)內(nèi)人士滿懷期待的是，醞釀了17年的藝術(shù)品電商市場迎來了藝術(shù)消費時代。

多跡象預示藝術(shù)消費時代來臨

我國藝術(shù)市場主要分為一級市場、二級市場和三級市場3個層次，一級市場以藝術(shù)經(jīng)紀人、畫廊和藝術(shù)博覽會等為核心，二級市場以拍賣業(yè)為核心，三級市場處于一二級市場之間，以藝術(shù)品電商等其他形式為核心。

全國政協(xié)委員、雅昌文化集團董事長萬捷在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，藝術(shù)品從強調(diào)資產(chǎn)性質(zhì)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠毓δ苄再|(zhì)?！耙酝囆g(shù)品的出現(xiàn)總是和證券、房地產(chǎn)掛鉤，體現(xiàn)其收藏增值的特性；十八大以后，藝術(shù)品的禮品屬性減弱，業(yè)內(nèi)人士意識到培育市場的重要性。經(jīng)過幾年的發(fā)展，藝術(shù)品現(xiàn)在更偏向欣賞和裝飾功能，比如藝術(shù)品作為藝術(shù)家居、公共環(huán)境的裝飾品等?！?/p>

由此帶來的則是消費市場的轉(zhuǎn)變。高價藝術(shù)品依然以拍賣的形式提供供給，中低價藝術(shù)品中不適合傳統(tǒng)畫廊經(jīng)營的部分正在催生新的市場——藝術(shù)品電商市場。萬捷解釋說，根據(jù)現(xiàn)實情況來看，在供給端，90%以上的藝術(shù)家沒有通過畫廊代理的方式售賣作品，而是采用委托給畫店或者消費者直接到藝術(shù)家家里購買的方式，少數(shù)會輔以線上渠道。在消費端，還有很多消費者因為藝術(shù)品市場的高門檻、專業(yè)性等原因不知道應(yīng)該到哪里買適合自己的藝術(shù)品。

而且不容忽略的是目前涉及藝術(shù)的300萬在校生，他們中每年有幾十萬學生會畢業(yè)，一部分會成為藝術(shù)家，這部分藝術(shù)家的線下銷售渠道并不順暢，他們的作品同樣需要銷售、需要渠道?！坝纱藖碚f，在未來，藝術(shù)品電商是必然，藝術(shù)消費走向大眾處于正在進行時的狀態(tài)?！比f捷說。

中國拍賣協(xié)會副秘書長歐樹英也明顯感覺到近兩年向她咨詢書畫的人越來越多。她告訴《經(jīng)濟》記者，藝術(shù)品給消費者帶來的關(guān)于美的獨特體驗是其他領(lǐng)域無法替代的。從藝術(shù)市場的需求端看，隨著越來越多的人對藝術(shù)消費感興趣，特別是受過一定藝術(shù)教育、對互聯(lián)網(wǎng)有天生好感的年輕一代消費群體的逐漸成熟，新的藝術(shù)消費時代正在到來?！皬乃囆g(shù)市場的供給端看，目前藝術(shù)品交易與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合存在多種形式，一是藝術(shù)品電商的自營部分，二是在每場主流拍賣公司的拍賣會現(xiàn)場。當然，還有些藝術(shù)品電商也會主動就藝術(shù)品資源和拍賣公司或者藝術(shù)品機構(gòu)合作，形成更緊密的市場合力?！?/p>

政策層面也為藝術(shù)品電商的發(fā)展搭建了較為理想的大環(huán)境。以藝術(shù)領(lǐng)域中的文物藝術(shù)品來說，其進口關(guān)稅從2012年的12%降至6%。《2017年關(guān)稅調(diào)整方案》中更是明確把包括油畫、粉畫、雕版畫和各種材料制的雕塑品原件等在內(nèi)的三個稅則號的關(guān)稅暫行稅率降至3%。而且《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》也鼓勵民間合法收藏。

根據(jù)易拍全球?qū)λ囆g(shù)品在線交易的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年數(shù)據(jù)顯示目前市場上已有40%的用戶曾經(jīng)至少有一次在線交易藝術(shù)品的經(jīng)歷，有45%的用戶愿意嘗試在線交易，與2015年相比有明顯的增長。而易拍全球本身2016年、2017年活躍買家的增長率都超過了100%?！皬慕粌赡甑那闆r來看，隨著中國藝術(shù)品市場的逐漸轉(zhuǎn)型，藝術(shù)品收藏投資市場與消費市場都迎來了發(fā)展，高端市場與低端市場在同步推進，在線藝術(shù)品交易開始回暖。”易拍全球副總經(jīng)理牛志萍向《經(jīng)濟》記者介紹說。

藝術(shù)家信心略顯不足

《經(jīng)濟》記者隨機咨詢了30位涵蓋國畫、工筆畫、油畫等門類藝術(shù)家的書畫銷售情況，令人尷尬的是，他們對藝術(shù)消費時代到來的信心不足。

與萬捷了解的一樣，藝術(shù)家們采用的銷售渠道以周圍朋友介紹、經(jīng)紀人運作等線下形式為主，只有當線下賣不動的時候，才會往線上考慮。他們認為“線下更接地氣兒，而且線下售賣作品獲得的收入足夠自己和家人的各種開銷”。

一位不愿透露姓名的書畫家告訴《經(jīng)濟》記者：“我們?nèi)?nèi)的人也嘗試在網(wǎng)上售賣，但效果幾乎為零，很難成交，唯一的好處就是能擴大宣傳，增加曝光度?！闭劶熬€上交易的顧慮，書畫家們擔心“價格無法平衡”，即網(wǎng)上價格高了買家接受不了，價格低了自己覺得虧了，這樣一直下去也沒辦法長久。

榮寶齋在線執(zhí)行董事李春林在接受《經(jīng)濟》記者采訪時坦承：“藝術(shù)品電商走自營這條路太艱難了，其中最難平衡的就是藝術(shù)家作品的價格?！?/p>

自營不僅意味著要和每一位藝術(shù)家打交道，一個十幾人的團隊能接觸到上千位藝術(shù)家就很不錯了，還需要不斷維護。如果作品是從畫廊、經(jīng)紀人處征集，就會簡單很多，也能減少很多人力、物力。

但此舉又會出現(xiàn)另外一個問題：難以保證藝術(shù)作品的品質(zhì)。李春林解釋說，大眾對藝術(shù)品鑒賞能力的不同，導致“俗”一點的書畫家作品比專業(yè)藝術(shù)家的作品利潤要高出很多。追逐更高利潤是人的本性，但對藝術(shù)品電商來說，長此以往，會面臨平臺作品越來越差、價格越來越低的窘境。

不僅如此，“藝術(shù)品消費時代來臨的口號已經(jīng)喊了很多年，卻未曾見實質(zhì)性的爆發(fā)?！鄙鲜鰰嫾抑毖圆恢M。的確，從2000年第一家藝術(shù)品電商企業(yè)嘉德在線創(chuàng)立開始，中國便有了藝術(shù)品電商的雛形，自此以后，每過一段時間就會出現(xiàn)“藝術(shù)品消費時代來臨”的小高潮。

藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)大會創(chuàng)始人王槄多年來一直關(guān)注藝術(shù)品電商的發(fā)展，他告訴《經(jīng)濟》記者，我國的藝術(shù)品電商經(jīng)歷了兩個階段，一是2000年-2012年，這期間隨著藝術(shù)品市場處于行業(yè)上升期，一批藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)運而生；二是2012年-2017年，藝術(shù)品市場出現(xiàn)歷史性拐點，整個藝術(shù)品市場交易出現(xiàn)大規(guī)模下滑，與此同時，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十分火爆，藝術(shù)品電商出現(xiàn)了又一個風口。“大多數(shù)靠燒錢為主的藝術(shù)品電商基本都走向了滅亡，最終存活下來的已經(jīng)積累了幾十萬甚至上百萬的用戶，形成了自己的商業(yè)模式。但真正藝術(shù)消費市場的爆發(fā)卻遲遲未實現(xiàn)?！?/p>

線上線下并非零和博弈

藝術(shù)品的消費群體有兩種，一種是真正的藝術(shù)品玩家，他們注重拍賣時的體驗和線下的交流，很少通過線上購買藝術(shù)品，另一種是藝術(shù)品消費市場和衍生家居市場的需求者，他們會覺得線上的選擇更為方便和多元。endprint

“未來并非隨著藝術(shù)品電商份額的擴大，就會完全侵占拍賣行或者畫廊的原有份額，沖擊一定會有，但拍賣行和畫廊不會消失，前者會作為一種生活方式存在，后者則繼續(xù)通過線下辦展覽的方式承擔著傳播、教育、交流的功能。”萬捷表示。

牛志萍認為藝術(shù)品電商對傳統(tǒng)藝術(shù)品行業(yè)的促進和推動作用至少有三方面，第一，隨著藝術(shù)品市場已有的消費存量市場趨于飽和，藝術(shù)品經(jīng)營機構(gòu)要想長期發(fā)展下去，必須找到新的突破口。而互聯(lián)網(wǎng)正好能以其發(fā)達快速的資訊傳播，便捷的交易方式，讓藝術(shù)品獲得更廣闊的用戶群體。第二，從買家角度來看，藝術(shù)品電商的出現(xiàn)解決了時間、空間、成本付出的問題，還能提高買家接觸和了解藝術(shù)品的機會。第三，從信息流角度來看，藝術(shù)品電商剛好可以彌補藝術(shù)品市場信息不對稱的狀態(tài)，增加消費者市場培育，之后再推動傳統(tǒng)藝術(shù)品行業(yè)的變革。

反過來講，傳統(tǒng)藝術(shù)品行業(yè)有其不可取代的絕對優(yōu)勢，比如，買家能夠直觀近距離觀察、比較藝術(shù)品、當面錢貨兩訖、交易迅捷、物流自主等。而且傳統(tǒng)藝術(shù)品行業(yè)在業(yè)內(nèi)深耕多年，有著相對強大的品牌影響力，基本已經(jīng)完成了對藝術(shù)品需求專業(yè)群體的激發(fā)和市場教育，是藝術(shù)品電商依托的土壤，為藝術(shù)電商提供著不可或缺的養(yǎng)分和有益補充。

歐樹英認為，在藝術(shù)品市場客觀難題無法短時間內(nèi)改變的情況下，藝術(shù)品電商和線下的拍賣公司可以互為補充，藝術(shù)品電商作為拍賣公司的線上入口，讓客戶獲得便利。藝術(shù)品電商提供的作品也需要線下畫廊或者拍賣公司的品牌信譽做擔保，保證作品的品質(zhì)。

“拍而不付”風險猶存

2017年5月，佳士得香港春拍的作品“清雍正粉青釉貼花雙龍盤口尊”最終以1.24億港元落槌，加傭金后成交價為1.4054億港元，打破了2004年佳士得拍賣創(chuàng)下當時清代三色釉瓷器的世界紀錄。根據(jù)佳士得拍賣圖錄顯示，買家須在拍賣日期結(jié)束后第7日下午4點半之前悉數(shù)支付款項，包括成交價、買家需要支付的傭金以及其他稅項等。然而在過去4個月之后，以天價拍得“清雍正粉青釉貼花雙龍盤口尊”的買家卻因“拍而不付”被佳士得告上了法庭，追討相關(guān)剩余款項及損失。

這種“拍而不付”的情況并非個案，即消費者拍下了某件藝術(shù)品，卻不付賬或者未能按時付賬。中國拍賣行業(yè)協(xié)會發(fā)布的年度文物藝術(shù)品拍賣成交結(jié)算率顯示，2015年度，中國內(nèi)地文物藝術(shù)品拍賣市場總成交額293.66億元（不含傭金），截至2017年5月15日，全國共完成結(jié)算150.75億元，結(jié)算進度為51.33%（按成交金額計算）。

“這個數(shù)據(jù)較前幾年略有緩解，但風險仍然存在，線下尚且如此，線上更難把控。”牛志萍表示，對拍賣公司來說，買家出現(xiàn)“拍而不付”的現(xiàn)象對拍賣公司的影響十分巨大，尤其是價格高昂的億元拍品，前期拍賣行都會對重點拍品進行多方宣傳投入，如果拍品最終未完成交割，損失顯而易見。而對拍賣電商來說，用戶“拍而不付”，其連鎖反應(yīng)也會波及電商本身，會失去拍賣行的信任，影響和上游伙伴的合作。

鑒于此，業(yè)內(nèi)已有采用提前繳納保證金或者預付款的方式來保障賣家利益。比如，對于信用非常好的買家，保證金的比例可能就是1∶6，也就是說如果買家想拍6萬元的藝術(shù)品，那么他只需繳納1萬元的保證金即可；而對于新買家，這個比例就有可能是1∶3或1∶2甚至全額繳納。

王槄認為：“說到根本，還需要建立整個行業(yè)的商業(yè)誠信，增加失信成本?！痹趪猓虡I(yè)誠信是普遍共識，如果買家一旦違約，其誠信將受到懷疑，保險、銀行等都可能拒絕為他提供服務(wù)，繼而影響他全部的事業(yè)和生活。

“真?zhèn)巍焙汀岸▋r”兩大痛點有新突破

對于消費者來說，關(guān)注的始終是藝術(shù)品的真?zhèn)魏蛢r格兩個方面的情況。這也是藝術(shù)品的痛點所在。

萬捷表示，藝術(shù)品真?zhèn)蔚膯栴}在線下的場景中也深受消費者關(guān)注，好在專業(yè)人士可以根據(jù)自己的專業(yè)知識來進行現(xiàn)場鑒別，拍賣行和畫廊也有很強的專業(yè)能力。多數(shù)人在線下購買藝術(shù)品，是建立在信任的基礎(chǔ)上。而到了線上，這些場景不存在了，藝術(shù)品真?zhèn)胃与y以辨別。雅昌的做法是建立藝術(shù)品的鑒證備案，從年齡高藝術(shù)家開始，把其已經(jīng)賣出去或者還未賣出去的作品，用科技的手段對作品進行全景掃描，提取出作品的DNA，比如作品的原料、紙張、畫法等，以此保證作品的唯一性。對年輕藝術(shù)家有一種更低成本的采集信息的方式。最終統(tǒng)一上傳入庫，不能更改。在不遠的將來，會運用區(qū)塊鏈技術(shù)讓每個消費者能夠輕松搜到作品的相關(guān)信息，真假便容易辨別。

對于藝術(shù)品的定價，萬捷也有了明確的思路，像吳冠中等藝術(shù)家作品的價格可以根據(jù)拍賣的價格有基本的浮動區(qū)間，新興藝術(shù)家則是可以根據(jù)藝術(shù)家畢業(yè)的院校、在校的成績、師承的藝術(shù)家、行業(yè)內(nèi)專家的評論等多方面形成系統(tǒng)的定價方式。

牛志萍告訴記者，易拍全球運用“大數(shù)據(jù)+特征回歸法”對每一件藝術(shù)品價格變動的特征因素進行多維度的數(shù)據(jù)化特征分析、測算，從而計算出藝術(shù)品的真實價值。以齊白石的個人指數(shù)為例，從數(shù)據(jù)上可以看到近10年來其書畫作品的平均價格走向，包括花鳥、草蟲、山水、人物等不同技法的價格水平比較，同時還加入了同類同期藝術(shù)家（比如傅抱石）的作品價格比較和全球市場的成交情況等。

“真?zhèn)巍焙汀岸▋r”的一小步突破都會對整個藝術(shù)品交易市場有很大的推進。萬捷認為，未來線上可能會有永不落幕的博覽會、場景式融入生活的教育和藝術(shù)享受?！皬哪壳暗南M群體來看，中產(chǎn)階級開始消費藝術(shù)品。博覽會上5000元-5萬元之間的藝術(shù)品比較受歡迎，而且國外的藝術(shù)品比國內(nèi)賣得好，但這類藝術(shù)品對畫廊來說價格太低。在未來，把博覽會搬到線上，或許不失為一種有趣的方式。而在教育層面，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)來與消費者的生活、裝飾、家居、建筑等功能相協(xié)調(diào)，消費者通過場景融入的方式接觸并找到適合自己的消費品?！眅ndprint