圖書細(xì)分市場開拓策略探析

倪敏

摘 要 以江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社開拓咖啡圖書細(xì)分市場為例，從內(nèi)涵意義、進(jìn)入邏輯、具體策略等方面進(jìn)行闡述，希望給出版從業(yè)人員提供有益思考和借鑒。

關(guān)鍵詞 出版社;細(xì)分市場;開拓策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0058-02

隨著大眾群體日趨個性化、多樣化，讀者對圖書內(nèi)容的需求越來越細(xì)分，對圖書服務(wù)的需求越來越高，很多看似普通的細(xì)分選題，結(jié)果廣受歡迎，成為市場的長銷書?？梢?，以特定愛好的讀者群體為目標(biāo)的圖書正悄然形成一種趨勢，日益影響著出版業(yè)的未來[1]。各出版社紛紛調(diào)整結(jié)構(gòu)、收縮戰(zhàn)線，結(jié)合自身特色和優(yōu)勢，專注開拓細(xì)分市場，以提升市場競爭力，獲取更大的專業(yè)價值和出版效益。

鑒于此，近年來蘇科社制定了開拓咖啡圖書細(xì)分市場的戰(zhàn)略。一方面，深度開發(fā)咖啡圖書，陸續(xù)出版了《咖啡 咖啡》《愛上咖啡師》《尋豆師》等，構(gòu)建完善的產(chǎn)品線，塑造品牌形象。另一方面，全力整合咖啡作者、媒體、行業(yè)資源，積極探索延伸發(fā)展，突顯更大的專業(yè)價值和出版效益。

1 開拓圖書細(xì)分市場的內(nèi)涵與意義

細(xì)分市場是出版人在一個成熟的圖書市場板塊中，選定的一個內(nèi)容和讀者范圍相對較小、知識邊界比較清晰、讀者群體細(xì)分明確、具有圖書選題策劃和出版運(yùn)作空間的具體出版領(lǐng)域[2]。每一家成熟的出版社，在各自的細(xì)分市場都擁有較高的競爭力和品牌形象，如中信出版社的經(jīng)管書，河南科技出版社的手工書，譯林出版社的外國文學(xué)等。

開拓圖書細(xì)分市場對于出版社和編輯個人來說，都具有非常重要的意義：一是讀者定位精準(zhǔn)，提高選題質(zhì)量;二是便于系列開發(fā)，突顯規(guī)模效益;三是體現(xiàn)專業(yè)特色，塑造品牌形象;四是營銷有的放矢，效果事半功倍;五是行業(yè)資源集中，便于整合延伸……我們做得越精、越聚焦，越容易成功，越容易贏得出版的專業(yè)地位[3]。

2 進(jìn)入圖書細(xì)分市場的基本邏輯

1）看行業(yè)大勢。以咖啡行業(yè)為例：2017年中國人均喝咖啡小于5杯（歐洲人均700多杯，韓國人均512杯），中國咖啡消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1 000億元，增速15%，預(yù)計至少還將持續(xù)10年;加拿大某國際咖啡品牌宣布進(jìn)駐中國，未來幾年將在中國開設(shè)1 500家門店;國內(nèi)品牌瑞幸咖啡橫空出世，吸引眾多資本進(jìn)入，頗受年輕人歡迎;星巴克加大力提升咖啡品質(zhì)，7-11便利店增加咖啡服務(wù)……可見，咖啡行業(yè)未來空間巨大，激增的咖啡愛好者和從業(yè)人員，勢必帶來大量的咖啡圖書需求。

2）看圖書市場。幾年前，蘇科社剛進(jìn)入咖啡圖書細(xì)分市場時，同類產(chǎn)品不多，有《咖啡品鑒大全》《咖啡師寶典》《我愛咖啡！》等，即便在廣州購書中心、北京西單圖書大廈等大書城，咖啡圖書展架也不大，兩排就能容納。從銷售數(shù)據(jù)來看，咖啡圖書頭部品種有四五個，中間長銷的品種較多，整體動銷率都不錯。此外，咖啡圖書整體定價較高，利潤率較高?？傮w來看，當(dāng)時的咖啡圖書，大多是外版偏專業(yè)的，沒有考慮國內(nèi)讀者的切實需求，可以開發(fā)的空間較大。

3）看競爭對手。市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，咖啡圖書競爭對手主要有中信出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、河南科技出版社、遼寧科技出版社等，各家出版社的選題都比較零散，沒有形成強(qiáng)勢品牌和成熟產(chǎn)品線。同時，同類書整體品相不夠講究，圖片和版式一般?？傮w來看，咖啡圖書尚未引起各出版社的重視，競爭對手還沒有整體規(guī)劃、系列開發(fā)的苗頭，正是不錯的進(jìn)入時機(jī)。

綜合調(diào)研后，我們決定從咖啡基礎(chǔ)入門這一最大且擁有迫切需求的群體出發(fā)，在內(nèi)容和形式上多加創(chuàng)新，同時結(jié)合國內(nèi)讀者的閱讀和審美特點，重磅推出了《咖啡 咖啡》，一上市便引爆市場，連續(xù)兩年榮獲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類書暢銷榜第一名，至今已加印15次，成為咖啡圖書市場的經(jīng)典暢銷產(chǎn)品。

3 開拓細(xì)分市場策略探析

1）重視高端作者資源，全力搶占頭部位置。高端作者資源代表著細(xì)分市場的品牌和地位，是出版社搶占細(xì)分市場先機(jī)的絕佳途徑。一方面，高端作者更具話語權(quán)，業(yè)界同行尊重，廣大讀者追捧，市場渠道認(rèn)可。另一方面，高端作者是細(xì)分市場的標(biāo)桿，具有強(qiáng)大的勢能優(yōu)勢和帶動效應(yīng)。打造好高端作者資源，進(jìn)行產(chǎn)品線系列開發(fā)時，在找作者策劃、組稿方面都具有天然優(yōu)勢，后期推廣營銷時，高端作者資源對系列產(chǎn)品也具有很好的聯(lián)動效應(yīng)。在咖啡圖書市場，田口護(hù)、詹姆斯·霍夫曼、韓懷宗、許寶霖等都屬于高端作者。因此，在開發(fā)高端作者資源時，思想上要高度重視，全力爭取政策和資金支持;行動上要積極努力，不錯過任何可能的機(jī)會。

2）系列開發(fā)產(chǎn)品線，突顯規(guī)模和品牌效應(yīng)。高端作者相對稀缺且競爭激烈，可遇不可求。因此，爭取高端作者的同時，如何規(guī)劃產(chǎn)品線，進(jìn)行系列開發(fā)，打造長銷書矩陣，也非常重要。長銷書是市場競爭力的核心，也是出版價值的體現(xiàn)。以咖啡圖書為例，主要可以分為基礎(chǔ)入門、技術(shù)進(jìn)階、高端綜合類，以及手繪、咖啡館設(shè)計、意式咖啡、咖啡拉花、精品咖啡、手沖咖啡等細(xì)分主題類?？梢越Y(jié)合市場情況和自身特點，優(yōu)選最有把握的選題，逐步進(jìn)入細(xì)分市場。

3）結(jié)合熱點打造爆品，引領(lǐng)細(xì)分市場。打造暢銷爆品可謂是每一位編輯的不懈追求，其難度非常大，需要天時、地利、人和的完美配合。首先，編輯要有策劃意識和市場野心，積極關(guān)注社會熱點、市場趨勢，保持清晰的思路，具有良好的判斷力，方能做到胸有成竹、有的放矢;其次，編輯要有深厚的專業(yè)功底，“化腐朽為神奇”的選題打造能力，讓產(chǎn)品本身具有暢銷的潛力;再次，編輯要有敏銳的營銷意識和良好市場運(yùn)作能力?！熬葡阋才孪镒由睢?，后期營銷推廣時，編輯需要整合各類營銷資源、渠道資源為“我”所用，讓圖書的市場潛能充分爆發(fā)出來。2018年，我們結(jié)合熱點和讀者需求，推出《特尚飲——80款人氣咖啡館特飲》一書，整體品相高端，圖片精美，上市2個月即加印3次，成為年度最熱銷的咖啡圖書，并且很好地帶動了同類書的銷售。

4）全力整合資源，開拓新興專業(yè)渠道。一直以來，大部分出版社的營銷推廣手段有限，渠道銷售能力偏弱，可謂舉措有限，整體效果不佳。對于開拓細(xì)分市場來說，營銷推廣也是很大的制約因素，甚至是長遠(yuǎn)發(fā)展的瓶頸。所謂“無營銷，不銷售”。因此，全力整合資源、開拓新興專業(yè)渠道，勢在必行。首先，充分利用作者資源。很多咖啡作者都同時在做培訓(xùn)、賽事活動等，這些咖啡學(xué)員和活動選手就是作者的第一目標(biāo)讀者。其次，尋找行業(yè)新媒體平臺合作。例如，咖啡沙龍、咖啡精品生活等微信公眾號，粉絲多、影響力大，同時它們本身也需要內(nèi)容支撐，需要熱點宣傳。因此，可以考慮和新媒體平臺在內(nèi)容推廣、圖書分銷等方面進(jìn)行合作，挖掘新媒體平臺粉絲潛力。再次，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、組織等進(jìn)行合作。例如，共同進(jìn)行選題策劃、舉辦賽事活動、舉辦新書簽售與主題講座活動等。如此，行業(yè)協(xié)會自有的會員以及參與活動的咖啡愛好者，都有機(jī)會成為圖書產(chǎn)品的潛在讀者群體。

5）打破局限延伸發(fā)展，拓展新平臺新空間。圖書細(xì)分市場相對容量較小，渠道有限，因此，打好細(xì)分市場的基礎(chǔ)之后，還要積極考慮將出版外延，甚至形成產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，以獲取更大的發(fā)展平臺和成長空間。例如，目前咖啡領(lǐng)域的專業(yè)期刊非常少，只有《CTI》等幾種，且影響力比較分散，發(fā)行渠道較為薄弱。我們可以考慮以書代刊，每季度出一本，將圖書作為載體、平臺，以此來鏈接更多的作者、廠商和行業(yè)資源，同時也能充分利用圖書已有的銷售渠道。其次，聯(lián)合作者、新媒體平臺等共同開發(fā)知識付費(fèi)產(chǎn)品，例如《世界咖啡簡史50講》《永續(xù)咖啡館運(yùn)營秘笈》等，從知識服務(wù)的角度出發(fā)，打造咖啡全媒體平臺。再次，聯(lián)合業(yè)界知名的高端作者、行業(yè)組織、廠商品牌，整合資源，共同舉辦咖啡教育培訓(xùn)、咖啡賽事活動、咖啡展覽論壇等，探索共贏的合作模式和盈利模式。時機(jī)成熟后，聯(lián)合行業(yè)資源成立新公司，以股權(quán)方式運(yùn)營，將有機(jī)會獲取更大的行業(yè)發(fā)展紅利。

4 總結(jié)

客觀來說，面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、數(shù)字出版沖擊等，大部分出版社由于體制機(jī)制受限，可能沒有足夠的資金、人才、平臺、時間來主動引領(lǐng)出版的轉(zhuǎn)型升級;而靜心堅守陣地，專注開拓細(xì)分市場，做強(qiáng)做大優(yōu)勢產(chǎn)品線，逐漸拓展產(chǎn)業(yè)鏈，同時積極聯(lián)合細(xì)分市場的行業(yè)資源來完成出版轉(zhuǎn)型升級，或許是一條值得探索的路徑。

參考文獻(xiàn)

[1]高蓓潔.出版業(yè)的未來——圖書選題精細(xì)化[J].新聞研究導(dǎo)刊版，2017（6）：238-239.

[2]何增明.圖書細(xì)分市場選題的深度開發(fā)——以林版“盆景類”圖書出版實踐為例[J].科技與出版，2017（4）：55-57.

[3]佘江濤.以工業(yè)設(shè)計的思想重塑出版社[J].出版發(fā)行研究，2018（5）：28-30.

作者簡介：倪 敏，中級編輯，從事圖書出版相關(guān)工作。