學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)、存在問(wèn)題與提升途徑

摘 要 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)相比紙質(zhì)刊有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，如可以實(shí)現(xiàn)大眾化傳播、充分與受眾互動(dòng)。但是，目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)還存在諸多問(wèn)題：著作權(quán)保護(hù)意識(shí)弱，原創(chuàng)能力不足，復(fù)制紙質(zhì)媒體、缺少特色，未充分發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)等。面對(duì)這些問(wèn)題，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可以利用一些途徑來(lái)提升：充分與學(xué)術(shù)期刊紙媒融合，建立學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)矩陣，滿足受眾需求、深化新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào);傳播優(yōu)勢(shì);著作權(quán);新媒體矩陣;新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0040-02

微信公眾號(hào)目前發(fā)展已經(jīng)非常成熟，成為自媒體的主要平臺(tái)。目前，各行各業(yè)都逐步利用微信公眾號(hào)來(lái)向大眾傳播信息，學(xué)術(shù)研究也不例外。各種學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)，特別是學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)術(shù)期刊也借微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身的影響力。

1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)

1）學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)具有大眾化特征。學(xué)術(shù)期刊的主要特征是專業(yè)性強(qiáng)，具有嚴(yán)格的專業(yè)化分，這在一定程度上限制了學(xué)術(shù)期刊的受眾。因此，專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊一般每期印量較少、讀者較少、影響范圍較小。而微信公眾號(hào)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，降低了運(yùn)營(yíng)成本，能夠?yàn)樽x者提供更加豐富的信息，擴(kuò)大影響受眾。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容呈現(xiàn)方式比較單一，且內(nèi)容比較深?yuàn)W，傳播性不足。微信公眾號(hào)可以利用層次性強(qiáng)的傳播方式幫助學(xué)術(shù)期刊傳播[1]。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可以通過(guò)改編的方式將專業(yè)的文章以易懂的方式呈獻(xiàn)給普通讀者，同時(shí)，還可以將微信公眾號(hào)輕松、趣味的特性融入學(xué)術(shù)內(nèi)容，將立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信公眾號(hào)的發(fā)展也會(huì)更加成熟，加上智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的受眾可以在手機(jī)上閱讀到學(xué)術(shù)期刊的相關(guān)內(nèi)容。

2）學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)具有與受眾互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與受眾的互動(dòng)很少，甚至基本沒(méi)有。這與學(xué)術(shù)期刊出版周期長(zhǎng)、內(nèi)容專業(yè)深?yuàn)W及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不成熟息息相關(guān)。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)能夠解決這一劣勢(shì)。微信公眾號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)期刊編輯與受眾的直接互動(dòng)，可以在后臺(tái)直接交流。對(duì)于一些出版周期長(zhǎng)的文章，編輯可以通過(guò)微信公眾號(hào)提前出版，呈現(xiàn)給讀者，保證內(nèi)容的時(shí)效性。另外，微信公眾號(hào)可以圖文并茂，給讀者可視化和立體化的閱讀環(huán)境，打破傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊呆板艱澀的閱讀感官。同時(shí)，微信公眾號(hào)的碎片化閱讀能夠讓讀者選擇某一主題閱讀，這有利于讀者與學(xué)術(shù)期刊之間持續(xù)有效的交流。

2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題分析

1）著作權(quán)保護(hù)意識(shí)較弱。從目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)使用情況來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊的著作權(quán)保護(hù)意識(shí)較弱。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，學(xué)術(shù)期刊在制作微信內(nèi)容時(shí)候違反著作權(quán)法使用沒(méi)有版權(quán)的內(nèi)容。這樣的問(wèn)題比較普遍，如有的學(xué)術(shù)期刊將網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容整合后在微信公眾號(hào)推送，有的學(xué)術(shù)期刊對(duì)微信公眾號(hào)的圖片隨意使用，有的學(xué)術(shù)期刊甚至將其他微信公眾號(hào)內(nèi)容復(fù)制粘貼后再推送……這些都是未經(jīng)著作權(quán)人同意而發(fā)生的使用行為，都是違規(guī)的。更重要的是，學(xué)術(shù)期刊使用自己期刊的內(nèi)容在微信公眾號(hào)推送，也應(yīng)該告知作者并取得其同意。從著作權(quán)法上看，這一點(diǎn)是學(xué)術(shù)期刊常常忽略的。另一方面，學(xué)術(shù)期刊自己的版權(quán)保護(hù)較差。很多學(xué)術(shù)期刊任由期刊上的內(nèi)容被其他微信公眾號(hào)隨意使用，有的使用者還不標(biāo)注來(lái)源。這樣的行為讓學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容失去了版權(quán)保護(hù)，更沒(méi)有起到任何傳播價(jià)值。

2）原創(chuàng)能力不足。微信公眾號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要陣地，說(shuō)到底，最終的競(jìng)爭(zhēng)還是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。原創(chuàng)能力是衡量?jī)?nèi)容的重要指標(biāo)。目前，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)還是將紙質(zhì)媒體內(nèi)容照搬到微信公眾號(hào)，缺少內(nèi)容整合，更缺少原創(chuàng)。原創(chuàng)能力不足也是導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)侵犯著作權(quán)的主要原因。甚至有很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)還未將自己的內(nèi)容加上原創(chuàng)標(biāo)識(shí)。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該鼓勵(lì)論文作者根據(jù)論文內(nèi)容創(chuàng)作一些相關(guān)的、便于閱讀的內(nèi)容，在微信公眾號(hào)獨(dú)家推送，增強(qiáng)原創(chuàng)能力。

3）復(fù)制紙質(zhì)媒體，缺少特色。由于各方面原因，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊申請(qǐng)微信公眾號(hào)較晚，而且基本是將紙質(zhì)媒體內(nèi)容原文復(fù)制推送，缺少微信公眾號(hào)自己的特色[2]。微信公眾號(hào)的碎片化閱讀特點(diǎn)被這樣的行為遮蔽。本應(yīng)頗具特色的微信公眾號(hào)也變得像學(xué)術(shù)期刊本身一樣枯燥晦澀。很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)沒(méi)有固定的欄目，未形成特色，沒(méi)有給人留下深刻印象。

4）未充分發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。不管是互動(dòng)渠道還是互動(dòng)頻率，微信公眾號(hào)都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，但是多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)并未充分發(fā)揮互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。這主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，運(yùn)營(yíng)者對(duì)微信公眾號(hào)的評(píng)論及消息回復(fù)不及時(shí)，甚至不回復(fù)。評(píng)論和消息是最佳的互動(dòng)渠道，但很多學(xué)術(shù)期刊并不重視此項(xiàng)功能，這就喪失了很好的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，運(yùn)營(yíng)者并未對(duì)微信公眾號(hào)讀者流量等信息進(jìn)行分析。微信公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于其可以提供讀者數(shù)據(jù)，如閱讀量、閱讀人群、閱讀時(shí)段、受歡迎文章等。對(duì)這些信息分析有利于運(yùn)營(yíng)者后期推送什么樣的內(nèi)容，可以說(shuō)，分析數(shù)據(jù)是一種深層次的互動(dòng)，有利于微信公眾號(hào)優(yōu)化。

3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)提升策略

1）充分與學(xué)術(shù)期刊紙媒融合。盡管傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊具有一些傳播上的劣勢(shì)，但是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)容上卻有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，在推送內(nèi)容上，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)該與關(guān)聯(lián)的學(xué)術(shù)期刊充分融合，尋找到適合受眾閱讀的內(nèi)容。相對(duì)來(lái)講，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容比較“高大上”，能夠保證質(zhì)量，微信公眾號(hào)可以對(duì)這些內(nèi)容篩選，然后通過(guò)重組、改寫(xiě)等方式，生成新的內(nèi)容，推送給受眾。從學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播上看，微信公眾號(hào)能夠幫助傳播。學(xué)術(shù)期刊出版時(shí)間較長(zhǎng)，有的前沿文章在收稿時(shí)候還比較前沿，但是等出版后就沒(méi)有了時(shí)效優(yōu)勢(shì)，成了滯后的學(xué)術(shù)內(nèi)容。微信公眾號(hào)可以對(duì)確定將要出版的學(xué)術(shù)論文做優(yōu)先出版，與數(shù)據(jù)庫(kù)、官方網(wǎng)站同時(shí)發(fā)布。學(xué)術(shù)期刊充分利用微信公眾號(hào)大眾化、傳播快的優(yōu)勢(shì)，將前沿論文及時(shí)快速推送給受眾。微信公眾號(hào)在與學(xué)術(shù)期刊充分融合的基礎(chǔ)上，還要與學(xué)術(shù)期刊一起從作者處獲取文章的著作權(quán)授權(quán)，以免在后面的使用中引起版權(quán)糾紛。

2）建立學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)矩陣。目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)效果并不好，微信公眾號(hào)陣營(yíng)過(guò)于單一是主要原因之一。各個(gè)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)獨(dú)自為陣，難以形成集群效應(yīng)，無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)還是在傳播上都存在很大的困難。如，只有一個(gè)微信公眾號(hào)的學(xué)術(shù)期刊，由于新媒體業(yè)務(wù)較少，也不會(huì)投入更多的人力、物力，更多的是編輯利用業(yè)余時(shí)間來(lái)打理微信公眾號(hào)。這樣的結(jié)果可想而知，不會(huì)令受眾滿意，最終成為雞肋。

集群化的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可以充分整合資源，建立媒體矩陣，形成學(xué)術(shù)期刊傳播產(chǎn)業(yè)[3]。如，中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印資料中心的微信公眾號(hào)集群在整合資源后取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施路徑上，有的期刊集團(tuán)有多家學(xué)術(shù)期刊，可以想辦法將不同類別的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)進(jìn)行整合，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊影響力，更能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)術(shù)期刊跨學(xué)科傳播。對(duì)于只擁有一兩本學(xué)術(shù)期刊的雜志社，可以利用微信公眾號(hào)與同領(lǐng)域的其他學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)整合，形成學(xué)科聯(lián)盟，共整合學(xué)科資源，形成有龍頭、有層次、規(guī)范化的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)矩陣。

3）根據(jù)受眾需求，深化新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的受眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于學(xué)術(shù)期刊的受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版單位應(yīng)該滿足受眾需求。微信公眾號(hào)傳播不再是單向的，應(yīng)該充分獲取用戶的反饋信息，形成良性互動(dòng)機(jī)制。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)該提升用戶閱讀體驗(yàn)。如充分將視頻、圖片、聲音、文字等有機(jī)組合，避免再出現(xiàn)紙質(zhì)刊枯燥晦澀的閱讀問(wèn)題。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)和大眾類微信公眾號(hào)的一大區(qū)別在于產(chǎn)業(yè)鏈單一。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者由于資源、時(shí)間等各方面的限制，難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從而限制了經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可以利用自身的粉絲，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，在追求社會(huì)效益的同時(shí)也獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如：學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)可以對(duì)一些核心的內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)觀看，也可以利用學(xué)術(shù)期刊沉淀下來(lái)的名師進(jìn)行直播，還可以開(kāi)展各種線下論壇，甚至可以生產(chǎn)各種相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些活動(dòng)能夠進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的影響力，也能夠幫助出版單位獲得經(jīng)濟(jì)效益。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家新聞出版廣電總局改革發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)2018年入庫(kù)項(xiàng)目“基于期刊IP運(yùn)營(yíng)的跨界融媒體教育服務(wù)系統(tǒng)”;廣西壯族自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金項(xiàng)目“基于期刊資源的融媒體教育服務(wù)平臺(tái)建設(shè)”。

作者簡(jiǎn)介：謝鎰遜，廣西期刊傳媒集團(tuán)教育觀察雜志社社長(zhǎng)，副編審，研究方向?yàn)槠诳霭媾c管理。